【正文】 本章在歷年考試中，出題范圍僅限選擇題，建議學(xué)員對(duì)本章知識(shí)不需背誦，了解即可。（二）傳播論：代表人物：英國(guó)學(xué)者弗蘭克?杰夫金斯（三）傳播管理論：代表人物：當(dāng)代美國(guó)公共關(guān)系學(xué)術(shù)權(quán)威、馬里蘭大學(xué)的詹姆斯?格魯尼格教授。在考試中，可能會(huì)出現(xiàn)名詞解釋題目?！纠}】在市場(chǎng)營(yíng)銷中，公共關(guān)系側(cè)重于（ 解析:在市場(chǎng)營(yíng)銷中，公共關(guān)系通過(guò)一些列的公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系觀念去引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買心理，通過(guò)良性的互動(dòng)營(yíng)造好的市場(chǎng)環(huán)境，建立良好的形象，維護(hù)好正常良好的公共關(guān)系狀態(tài)。李開(kāi)辦了第一家正式的公共關(guān)系咨詢事務(wù)所，李向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的《原則宣言》，被譽(yù)為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”，提出“說(shuō)真話”，“公眾必須被告知”的命題。本章在真?zhèn)€教材中所占分量最輕，較為容易。（一）公共關(guān)系公司的類型（如圖所示）（1）專項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)公司是專門為客戶提供某種公共關(guān)系技術(shù)服務(wù)的公司，它以各種專業(yè)人才、技術(shù)和設(shè)備為客戶提供單項(xiàng)的公共關(guān)系業(yè)務(wù)服務(wù)、專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司是為特定行業(yè)提供公共關(guān)系服務(wù)的公司。第二節(jié) 公共關(guān)系人員此章節(jié)主中對(duì)公共關(guān)系人員的日常生活、公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)，了解即可，不用背誦。課程設(shè)置（內(nèi)容略，可參考教材75頁(yè)）職業(yè)道德教育：公共關(guān)系人員在工作中應(yīng)遵守下列道德規(guī)范（1）公正 （2）正派 （3）對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé) （4）真實(shí) （5）保密公共關(guān)系人員的行為準(zhǔn)則二、全員PR管理所謂全員PR管理，即通過(guò)全員的公共關(guān)系教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公共關(guān)系意識(shí)，提高全員公共關(guān)系行為的自覺(jué)性，加強(qiáng)整體的公共關(guān)系配合與協(xié)調(diào)，形成濃厚的組織公共關(guān)系氛圍與公共關(guān)系文化。一、內(nèi)部公眾和外部公眾（1）內(nèi)部公眾：組織內(nèi)部的成員群體，如：管理人員、技術(shù)人員等（2）外部公眾：消費(fèi)者、媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府官員、合作者等二、首要公眾和次要公眾根據(jù)重要程度分類：首要公眾和次要公眾（1）首要公眾即關(guān)系到組織生死存亡，決定組織成敗的那部分公眾對(duì)象。（2）周期公眾是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對(duì)象。（3）邊緣公眾是指對(duì)組織持中間態(tài)度、觀點(diǎn)和意向不明朗的公眾對(duì)象。（2）不受歡迎的公即違背組織的利益和意愿，對(duì)組織構(gòu)成潛和現(xiàn)實(shí)威脅的公眾。（3）知曉公眾即已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識(shí)到自己所面臨的問(wèn)題與特定組織有關(guān)，迫切需要進(jìn)一步了解與該問(wèn)題有關(guān)的所有信息，并開(kāi)始向組織提出有關(guān)的權(quán)益要求的公眾群體。一、顧客公眾顧客公眾是指組織所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者、消費(fèi)者。二要以誠(chéng)相待，實(shí)事求是。三不要變相交換。（2）良好的政府公眾關(guān)系能夠使組織獲得良好的關(guān)系環(huán)境，得到人、才、物以及信息資源方面的支持。（二）搞好與名流公眾的關(guān)系需要注意的問(wèn)題堅(jiān)持互利互惠原則 注意把握交往時(shí)機(jī) 加強(qiáng)公共關(guān)系人員的文化修養(yǎng)【例題】保潔公司的每一款產(chǎn)品都會(huì)選擇大牌明星來(lái)當(dāng)代言，請(qǐng)問(wèn)代言人的作用是（ ）A迷惑公眾 B豐富產(chǎn)品形象 C 無(wú)關(guān)緊要 D 夸大產(chǎn)品影響答案：B解析：明星代言會(huì)產(chǎn)生一定的明星效應(yīng)，致使群眾追星心理都來(lái)使用產(chǎn)品，明星的良好形象也形象的表達(dá)了產(chǎn)品的效果，豐富了產(chǎn)品形象。因此此章節(jié)除了可能出現(xiàn)選擇題外，也可能出現(xiàn)簡(jiǎn)答題或者論述題，考生要給予充分的重視。尊重的需要當(dāng)一個(gè)人開(kāi)始滿足歸屬感的需要后，不僅要滿足做群體中的一員，而且要產(chǎn)生自尊的需要。在這里，生理的需要和安全的需要屬低級(jí)需要，尊重的需要與自我實(shí)現(xiàn)的需要屬于高級(jí)需要。第四節(jié) 流行、留言及輿論此章節(jié)主要對(duì)流行、留言及輿論的概念進(jìn)行了梳理，在名詞解釋中可能出現(xiàn)本章節(jié)的知識(shí)點(diǎn)。（三）輿論的定義及結(jié)構(gòu)輿論是公眾的意見(jiàn)與看法，是社會(huì)全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴。題型涉及較廣，所以要非常重視。二、把關(guān)人理論（一）把關(guān)人的概念又稱“守門人”，是指在信息傳播過(guò)程中，對(duì)信息的提供、制作、編輯和報(bào)道能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。第三節(jié) 公共關(guān)系的傳播媒介本章了解即可，了解傳播媒介的種類有哪些，各自的優(yōu)缺點(diǎn)是什么?！纠}】被稱為“無(wú)邊界的媒介”的是（ B、電視C、有線電視第六章 公共關(guān)系策劃與管理此章節(jié)為公共關(guān)系實(shí)操中最核心的內(nèi)容，策劃是公共關(guān)系實(shí)操的指南，一切都會(huì)按照策劃的內(nèi)容實(shí)施?？赡軙?huì)出現(xiàn)名詞解釋、簡(jiǎn)答題、論述題型。策劃既有全局性、長(zhǎng)期性的公共關(guān)系戰(zhàn)略運(yùn)籌，又有針對(duì)某公共關(guān)系活動(dòng)的專題謀劃，還有常規(guī)公共關(guān)系活動(dòng)的技巧按排。四、可行性原則可行性原則是指策劃方案可被實(shí)施并能取得科學(xué)有效的效果。（1）個(gè)人判斷策劃發(fā) （2）集團(tuán)頭腦風(fēng)暴法：直接頭腦風(fēng)暴法、質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法（二）策劃可借鑒的公共關(guān)系活動(dòng)模式公共關(guān)系活動(dòng)的業(yè)務(wù)方式（1）宣傳型公共關(guān)系 （2）交際型公共關(guān)系（3）服務(wù)型公共關(guān)系（4）社會(huì)活動(dòng)型公共關(guān)系（5）征詢型公共關(guān)系【例題】宣傳型公關(guān)的效果側(cè)重于（ （2）Who（誰(shuí)）——策劃組織者、策劃人、策劃所涉及的公眾。（6）How（如何）——策劃的方法和實(shí)施形式。第一節(jié) 新聞傳播本章節(jié)考生要對(duì)新聞稿的結(jié)構(gòu)，如何撰寫新聞稿要做了解。導(dǎo)語(yǔ)的寫作導(dǎo)語(yǔ)的寫作是新聞寫作中極為關(guān)鍵的方面，為了突出重點(diǎn)，寫導(dǎo)語(yǔ)時(shí)只突出一兩個(gè)W即可。二、策劃具有新聞價(jià)值的事件策劃具有新聞價(jià)值的事件也叫“制造新聞”或“策劃新聞”，是組織爭(zhēng)取新聞宣傳機(jī)會(huì)的一種技巧。（2）廣告定位：突出產(chǎn)品的特殊個(gè)性，確定商品市場(chǎng)位置，滿足消費(fèi)者心理需求。一、整合營(yíng)銷傳播及其發(fā)展 （1）廣告分離期 （2）全面服務(wù)期 （3）傳播分離期 （4）整合傳播期二、整合營(yíng)銷傳播的特性 整合營(yíng)銷傳播有兩個(gè)明顯特征：一是戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性，二是戰(zhàn)略導(dǎo)向性三、整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展層次（1）認(rèn)知的整合 （2）形象的整合（3）功能的整合（4）協(xié)調(diào)的整合（5）基于消費(fèi)者得整合（6）基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合（7）關(guān)系管理的整合四、整合營(yíng)銷傳播的方式（1）同一外觀法（2）主題線方法（3）供應(yīng)面的策劃方法（4）特設(shè)會(huì)議的方法（5）基于消費(fèi)者的方法【案例】整合營(yíng)銷的最高階段是（ ） （2011年單選題） 答案：C解析：整合營(yíng)銷的最高階段是關(guān)系管理整合，整個(gè)各種資源為組織謀求利益最大化。周年慶典有利于加深企業(yè)在公眾心目中的形象，是企業(yè)前進(jìn)的加油站。第三節(jié) 贊助活動(dòng)一、贊助的作用（一）表明自己承擔(dān)社會(huì)責(zé)任（二）培養(yǎng)與社會(huì)公眾的良好感情（三）通過(guò)贊助活動(dòng)做廣告（1）提供贊助商可壟斷廣告提高曝光率（2）不能直接通過(guò)廣告做宣傳的可以通過(guò)贊助活動(dòng)進(jìn)行宣傳企業(yè)二、贊助活動(dòng)的種類根據(jù)贊助的對(duì)象，贊助活動(dòng)可以分為一下幾種類型：（一）贊助體育活動(dòng)（二）贊助新聞出版、文化藝術(shù)事業(yè)（三）贊助教育和科研事業(yè)（四）贊助福利事業(yè)和受災(zāi)地區(qū)三、贊助活動(dòng)的實(shí)施步驟（一）確定專人負(fù)責(zé)（二）確定贊助政策（三）進(jìn)行前期研究（四）測(cè)定、評(píng)估效果第四節(jié) 對(duì)外開(kāi)放參觀一、目的二、規(guī)模三、時(shí)間四、人員五、準(zhǔn)備宣傳材料六、選擇參觀線路七、做好解說(shuō)和接待工作八、對(duì)參觀者一視同仁第九章 組織形象策劃與CIS管理本章屬于教材的考試重點(diǎn)章節(jié)，提醒覆蓋廣，知識(shí)點(diǎn)多，考生要給予特別的重視。一、組織形象的概念組織形象是組織內(nèi)外對(duì)組織的整體感覺(jué)、印象和認(rèn)知，是組織狀況的綜合反映。五、CIS的基本構(gòu)成 ★CIS的基本構(gòu)成包括下列三個(gè)子系統(tǒng)：（1）理念識(shí)別系統(tǒng)，簡(jiǎn)稱：MIS（2）行為識(shí)別系統(tǒng)，簡(jiǎn)稱：BIS（3）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，簡(jiǎn)稱：VIS 第二節(jié) 組織形象調(diào)查此章節(jié)可能會(huì)出選擇題、簡(jiǎn)答題或論述題一、組織自我形象分析（一）組織實(shí)態(tài)的調(diào)查分析（二）員工階層的調(diào)查研究（三）管理階層的調(diào)查分析（四）決策階層的研究分析二、組織實(shí)際形象分析（一）公眾辨認(rèn)與分析（二）組織形象地位測(cè)量良好的組織形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，兩者相互依賴、缺一不可。這一環(huán)節(jié)主要是綜合研究“組織自我形象分析”和“組織實(shí)際形象分析”的結(jié)果，為下一步組織管理策劃與設(shè)計(jì)共走提供依據(jù)。（二）統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合統(tǒng)一性組織形象應(yīng)是統(tǒng)一的，講究整體效果和系列組合，并需要適應(yīng)公眾整體的共同要求。三、如何建立有效的組織形象（一）組織禮儀與公眾利益的協(xié)調(diào)與平衡（二）總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡（三）知名度與美譽(yù)度的協(xié)調(diào)與平衡第四節(jié) CIS的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)與管理 ★此章節(jié)在考試中出題較少，主要了解CIS的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)即可，注重實(shí)操部分。（六）組織廣告及宣傳版面編排模式組織廣告及宣傳版面編排模式是指在平面設(shè)計(jì)的版面上塑造統(tǒng)一性的設(shè)計(jì)形式，是一種具有差別化、風(fēng)格化的編排模式。二、公共關(guān)系危機(jī)的特征（一）突發(fā)性（二）不確定性包含兩方面內(nèi)容：其一，公共關(guān)系危機(jī)呈現(xiàn)的狀態(tài)不確定。二是針對(duì)公共關(guān)系危機(jī)建立專門的預(yù)警機(jī)制危機(jī)預(yù)警機(jī)制包括如下四個(gè)方面：第一，建立信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。（二）公共關(guān)系危機(jī)管理——事中管理公共關(guān)系危機(jī)管理是組織危機(jī)管理的核心階段，包括以下幾個(gè)方面：第一，調(diào)查了解、獲取第一手材料。第五，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。南寧一家媒體對(duì)此作了不準(zhǔn)確的報(bào)道，新聞只報(bào)道“進(jìn)口紅牛被查”，卻沒(méi)有指出這個(gè)產(chǎn)品是“走私進(jìn)口”的非法產(chǎn)品，與中國(guó)紅牛飲料公司生產(chǎn)的產(chǎn)品完全沒(méi)有關(guān)系。弄清事情真相當(dāng)日．紅牛公司立即召集法律部、客戶服務(wù)部和晶牌部相關(guān)人員召開(kāi)緊急會(huì)議，并一致認(rèn)為必須向公眾澄清事件．并消除由此可能帶來(lái)的負(fù)面影響。案例思考：紅牛公司面對(duì)的是哪種類型的公關(guān)危機(jī)?結(jié)合實(shí)際談?wù)劶t牛公司采取了哪些危機(jī)公關(guān)對(duì)策?(要求寫出一篇400字左右的案例分析)答案解析：紅牛公司面對(duì)的是一種由于新聞媒介不準(zhǔn)確報(bào)道所引起的公眾對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任危機(jī)。首先采取的行動(dòng)是調(diào)查情況，收集信息，弄清事情真相。紅牛公司將自己的聲明傳真給每個(gè)經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商先期有了知情權(quán)，使經(jīng)銷商得到尊重，并堅(jiān)定經(jīng)銷商對(duì)紅牛公司的信心和信任；最后，與各地的質(zhì)檢、工商等政府部門進(jìn)行溝通，以說(shuō)明情況，消除影響，使危機(jī)對(duì)于晶牌和公司的危害降低到了最低限度。（二）班尼特的戰(zhàn)略分析理論（形象修復(fù)理論）班尼特提出了恢復(fù)形象的五大戰(zhàn)略方法：否認(rèn)；逃避責(zé)任；各個(gè)方面減少錯(cuò)誤行為傳播的范圍和程度；亡羊補(bǔ)牢；自責(zé)。模型二：公共信息模型。第二，設(shè)立新聞發(fā)言人——“誰(shuí)來(lái)說(shuō)”（1）新聞發(fā)言人的選擇（2）新聞發(fā)言人的類型第三，“用一個(gè)聲音說(shuō)話。（三）重視“公眾”第一，發(fā)布信息，表達(dá)“公眾至上”的理念第二，動(dòng)態(tài)溝通，信任公眾。預(yù)祝大家考試成功！27 / 27