【正文】 本章在歷年考試中，出題范圍僅限選擇題，建議學員對本章知識不需背誦，了解即可。（二）傳播論：代表人物：英國學者弗蘭克?杰夫金斯（三）傳播管理論：代表人物：當代美國公共關(guān)系學術(shù)權(quán)威、馬里蘭大學的詹姆斯?格魯尼格教授。在考試中，可能會出現(xiàn)名詞解釋題目。【例題】在市場營銷中，公共關(guān)系側(cè)重于（ 解析:在市場營銷中，公共關(guān)系通過一些列的公共關(guān)系活動、公共關(guān)系觀念去引導消費者的購買心理，通過良性的互動營造好的市場環(huán)境，建立良好的形象，維護好正常良好的公共關(guān)系狀態(tài)。李開辦了第一家正式的公共關(guān)系咨詢事務所，李向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的《原則宣言》，被譽為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”，提出“說真話”，“公眾必須被告知”的命題。本章在真?zhèn)€教材中所占分量最輕，較為容易。（一）公共關(guān)系公司的類型（如圖所示）（1）專項業(yè)務服務公司是專門為客戶提供某種公共關(guān)系技術(shù)服務的公司，它以各種專業(yè)人才、技術(shù)和設備為客戶提供單項的公共關(guān)系業(yè)務服務、專門業(yè)務服務公司是為特定行業(yè)提供公共關(guān)系服務的公司。第二節(jié) 公共關(guān)系人員此章節(jié)主中對公共關(guān)系人員的日常生活、公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)，了解即可，不用背誦。課程設置（內(nèi)容略，可參考教材75頁）職業(yè)道德教育：公共關(guān)系人員在工作中應遵守下列道德規(guī)范（1）公正 （2）正派 （3）對社會負責 （4）真實 （5）保密公共關(guān)系人員的行為準則二、全員PR管理所謂全員PR管理，即通過全員的公共關(guān)系教育與培訓，增強全員的公共關(guān)系意識，提高全員公共關(guān)系行為的自覺性，加強整體的公共關(guān)系配合與協(xié)調(diào)，形成濃厚的組織公共關(guān)系氛圍與公共關(guān)系文化。一、內(nèi)部公眾和外部公眾（1）內(nèi)部公眾：組織內(nèi)部的成員群體，如：管理人員、技術(shù)人員等（2）外部公眾：消費者、媒體、競爭對手、政府官員、合作者等二、首要公眾和次要公眾根據(jù)重要程度分類：首要公眾和次要公眾（1）首要公眾即關(guān)系到組織生死存亡，決定組織成敗的那部分公眾對象。（2）周期公眾是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對象。（3）邊緣公眾是指對組織持中間態(tài)度、觀點和意向不明朗的公眾對象。（2）不受歡迎的公即違背組織的利益和意愿，對組織構(gòu)成潛和現(xiàn)實威脅的公眾。（3）知曉公眾即已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識到自己所面臨的問題與特定組織有關(guān)，迫切需要進一步了解與該問題有關(guān)的所有信息，并開始向組織提出有關(guān)的權(quán)益要求的公眾群體。一、顧客公眾顧客公眾是指組織所提供的產(chǎn)品或服務的購買者、消費者。二要以誠相待，實事求是。三不要變相交換。（2）良好的政府公眾關(guān)系能夠使組織獲得良好的關(guān)系環(huán)境，得到人、才、物以及信息資源方面的支持。（二）搞好與名流公眾的關(guān)系需要注意的問題堅持互利互惠原則 注意把握交往時機 加強公共關(guān)系人員的文化修養(yǎng)【例題】保潔公司的每一款產(chǎn)品都會選擇大牌明星來當代言，請問代言人的作用是（ ）A迷惑公眾 B豐富產(chǎn)品形象 C 無關(guān)緊要 D 夸大產(chǎn)品影響答案：B解析：明星代言會產(chǎn)生一定的明星效應，致使群眾追星心理都來使用產(chǎn)品，明星的良好形象也形象的表達了產(chǎn)品的效果，豐富了產(chǎn)品形象。因此此章節(jié)除了可能出現(xiàn)選擇題外，也可能出現(xiàn)簡答題或者論述題，考生要給予充分的重視。尊重的需要當一個人開始滿足歸屬感的需要后，不僅要滿足做群體中的一員，而且要產(chǎn)生自尊的需要。在這里，生理的需要和安全的需要屬低級需要，尊重的需要與自我實現(xiàn)的需要屬于高級需要。第四節(jié) 流行、留言及輿論此章節(jié)主要對流行、留言及輿論的概念進行了梳理，在名詞解釋中可能出現(xiàn)本章節(jié)的知識點。（三）輿論的定義及結(jié)構(gòu)輿論是公眾的意見與看法，是社會全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴。題型涉及較廣，所以要非常重視。二、把關(guān)人理論（一）把關(guān)人的概念又稱“守門人”，是指在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯和報道能夠采取“疏導”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。第三節(jié) 公共關(guān)系的傳播媒介本章了解即可，了解傳播媒介的種類有哪些，各自的優(yōu)缺點是什么。【例題】被稱為“無邊界的媒介”的是（ B、電視C、有線電視第六章 公共關(guān)系策劃與管理此章節(jié)為公共關(guān)系實操中最核心的內(nèi)容，策劃是公共關(guān)系實操的指南，一切都會按照策劃的內(nèi)容實施?？赡軙霈F(xiàn)名詞解釋、簡答題、論述題型。策劃既有全局性、長期性的公共關(guān)系戰(zhàn)略運籌，又有針對某公共關(guān)系活動的專題謀劃，還有常規(guī)公共關(guān)系活動的技巧按排。四、可行性原則可行性原則是指策劃方案可被實施并能取得科學有效的效果。（1）個人判斷策劃發(fā) （2）集團頭腦風暴法：直接頭腦風暴法、質(zhì)疑頭腦風暴法（二）策劃可借鑒的公共關(guān)系活動模式公共關(guān)系活動的業(yè)務方式（1）宣傳型公共關(guān)系 （2）交際型公共關(guān)系（3）服務型公共關(guān)系（4）社會活動型公共關(guān)系（5）征詢型公共關(guān)系【例題】宣傳型公關(guān)的效果側(cè)重于（ （2）Who（誰）——策劃組織者、策劃人、策劃所涉及的公眾。（6）How（如何）——策劃的方法和實施形式。第一節(jié) 新聞傳播本章節(jié)考生要對新聞稿的結(jié)構(gòu)，如何撰寫新聞稿要做了解。導語的寫作導語的寫作是新聞寫作中極為關(guān)鍵的方面，為了突出重點，寫導語時只突出一兩個W即可。二、策劃具有新聞價值的事件策劃具有新聞價值的事件也叫“制造新聞”或“策劃新聞”，是組織爭取新聞宣傳機會的一種技巧。（2）廣告定位：突出產(chǎn)品的特殊個性，確定商品市場位置，滿足消費者心理需求。一、整合營銷傳播及其發(fā)展 （1）廣告分離期 （2）全面服務期 （3）傳播分離期 （4）整合傳播期二、整合營銷傳播的特性 整合營銷傳播有兩個明顯特征：一是戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性，二是戰(zhàn)略導向性三、整合營銷傳播的發(fā)展層次（1）認知的整合 （2）形象的整合（3）功能的整合（4）協(xié)調(diào)的整合（5）基于消費者得整合（6）基于風險共擔者的整合（7）關(guān)系管理的整合四、整合營銷傳播的方式（1）同一外觀法（2）主題線方法（3）供應面的策劃方法（4）特設會議的方法（5）基于消費者的方法【案例】整合營銷的最高階段是（ ） （2011年單選題） 答案：C解析：整合營銷的最高階段是關(guān)系管理整合，整個各種資源為組織謀求利益最大化。周年慶典有利于加深企業(yè)在公眾心目中的形象，是企業(yè)前進的加油站。第三節(jié) 贊助活動一、贊助的作用（一）表明自己承擔社會責任（二）培養(yǎng)與社會公眾的良好感情（三）通過贊助活動做廣告（1）提供贊助商可壟斷廣告提高曝光率（2）不能直接通過廣告做宣傳的可以通過贊助活動進行宣傳企業(yè)二、贊助活動的種類根據(jù)贊助的對象，贊助活動可以分為一下幾種類型：（一）贊助體育活動（二）贊助新聞出版、文化藝術(shù)事業(yè)（三）贊助教育和科研事業(yè)（四）贊助福利事業(yè)和受災地區(qū)三、贊助活動的實施步驟（一）確定專人負責（二）確定贊助政策（三）進行前期研究（四）測定、評估效果第四節(jié) 對外開放參觀一、目的二、規(guī)模三、時間四、人員五、準備宣傳材料六、選擇參觀線路七、做好解說和接待工作八、對參觀者一視同仁第九章 組織形象策劃與CIS管理本章屬于教材的考試重點章節(jié)，提醒覆蓋廣，知識點多，考生要給予特別的重視。一、組織形象的概念組織形象是組織內(nèi)外對組織的整體感覺、印象和認知，是組織狀況的綜合反映。五、CIS的基本構(gòu)成 ★CIS的基本構(gòu)成包括下列三個子系統(tǒng)：（1）理念識別系統(tǒng)，簡稱：MIS（2）行為識別系統(tǒng)，簡稱：BIS（3）視覺識別系統(tǒng)，簡稱：VIS 第二節(jié) 組織形象調(diào)查此章節(jié)可能會出選擇題、簡答題或論述題一、組織自我形象分析（一）組織實態(tài)的調(diào)查分析（二）員工階層的調(diào)查研究（三）管理階層的調(diào)查分析（四）決策階層的研究分析二、組織實際形象分析（一）公眾辨認與分析（二）組織形象地位測量良好的組織形象是由知名度和美譽度構(gòu)成的，兩者相互依賴、缺一不可。這一環(huán)節(jié)主要是綜合研究“組織自我形象分析”和“組織實際形象分析”的結(jié)果，為下一步組織管理策劃與設計共走提供依據(jù)。（二）統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合統(tǒng)一性組織形象應是統(tǒng)一的，講究整體效果和系列組合，并需要適應公眾整體的共同要求。三、如何建立有效的組織形象（一）組織禮儀與公眾利益的協(xié)調(diào)與平衡（二）總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡（三）知名度與美譽度的協(xié)調(diào)與平衡第四節(jié) CIS的設計、開發(fā)與管理 ★此章節(jié)在考試中出題較少，主要了解CIS的設計與開發(fā)即可，注重實操部分。（六）組織廣告及宣傳版面編排模式組織廣告及宣傳版面編排模式是指在平面設計的版面上塑造統(tǒng)一性的設計形式，是一種具有差別化、風格化的編排模式。二、公共關(guān)系危機的特征（一）突發(fā)性（二）不確定性包含兩方面內(nèi)容：其一，公共關(guān)系危機呈現(xiàn)的狀態(tài)不確定。二是針對公共關(guān)系危機建立專門的預警機制危機預警機制包括如下四個方面：第一，建立信息監(jiān)測系統(tǒng)。（二）公共關(guān)系危機管理——事中管理公共關(guān)系危機管理是組織危機管理的核心階段，包括以下幾個方面：第一，調(diào)查了解、獲取第一手材料。第五，總結(jié)經(jīng)驗。南寧一家媒體對此作了不準確的報道，新聞只報道“進口紅牛被查”，卻沒有指出這個產(chǎn)品是“走私進口”的非法產(chǎn)品，與中國紅牛飲料公司生產(chǎn)的產(chǎn)品完全沒有關(guān)系。弄清事情真相當日．紅牛公司立即召集法律部、客戶服務部和晶牌部相關(guān)人員召開緊急會議，并一致認為必須向公眾澄清事件．并消除由此可能帶來的負面影響。案例思考：紅牛公司面對的是哪種類型的公關(guān)危機?結(jié)合實際談談紅牛公司采取了哪些危機公關(guān)對策?(要求寫出一篇400字左右的案例分析)答案解析：紅牛公司面對的是一種由于新聞媒介不準確報道所引起的公眾對品牌和產(chǎn)品的信任危機。首先采取的行動是調(diào)查情況，收集信息，弄清事情真相。紅牛公司將自己的聲明傳真給每個經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商先期有了知情權(quán)，使經(jīng)銷商得到尊重，并堅定經(jīng)銷商對紅牛公司的信心和信任；最后，與各地的質(zhì)檢、工商等政府部門進行溝通，以說明情況，消除影響，使危機對于晶牌和公司的危害降低到了最低限度。（二）班尼特的戰(zhàn)略分析理論（形象修復理論）班尼特提出了恢復形象的五大戰(zhàn)略方法：否認；逃避責任；各個方面減少錯誤行為傳播的范圍和程度；亡羊補牢；自責。模型二：公共信息模型。第二，設立新聞發(fā)言人——“誰來說”（1）新聞發(fā)言人的選擇（2）新聞發(fā)言人的類型第三，“用一個聲音說話。（三）重視“公眾”第一，發(fā)布信息，表達“公眾至上”的理念第二，動態(tài)溝通，信任公眾。預祝大家考試成功！27 / 27