【正文】 消費(fèi)者定位 體現(xiàn) 體現(xiàn) 競爭者定位 品牌解析之二：項目特色鄰邊界獨(dú)立花園住宅——生態(tài) TONW HOUSE●清晰解決目標(biāo)客戶的認(rèn)知問題——“銀河灣”是一個什么樣的住宅區(qū)●彰顯項目特色，與競爭項目明確區(qū)隔，傳播出項目的差異性●自由、獨(dú)立、溫馨的生活方式：是項目的建筑設(shè)計特色●鄰邊界獨(dú)立花園住宅，將與項目logo一起形成標(biāo)準(zhǔn)組合，給目標(biāo)客戶一個清晰精準(zhǔn)的項目形象品牌定位之三：主題●規(guī)律：小品牌，大聲說話；大品牌，小聲說話。對品牌目標(biāo)的縱向分解：階段目標(biāo)前期目標(biāo)（6個月）●轟動性亮相，2 3個月左右時間持續(xù)滲透，加溫，開盤前知名度達(dá)80%以上●首期開盤時，達(dá)到沸點，造成轟動●目標(biāo)客戶群對項目特色基本認(rèn)知，廣告主題引發(fā)共鳴中期目標(biāo)（6個月）：●撫順市第一品牌的種種“現(xiàn)狀”清晰凸現(xiàn)，首期營造的夢想已部分實現(xiàn)●產(chǎn)品的差異化明顯，物業(yè)管理體現(xiàn)優(yōu)勢，領(lǐng)先于競爭對手，給業(yè)主和目標(biāo)客戶充分的信心支持●“頂天”的概念深入人心●中期銷售一波接一波，高潮迭起，完成銷售的70%左右后期目標(biāo)：（8個月）：●提升社區(qū)文化生活形象，大部分單位入伙，開展社區(qū)活動●品牌個性：“品質(zhì)、價值、優(yōu)越和品味”定格●加強(qiáng)后期促銷，清尾，提前完成銷售目標(biāo)第 三 部 分：品牌策略 * 品牌概論 * “銀河灣”品牌競爭力架構(gòu) * 如何提高“銀河灣”的產(chǎn)品力 * 如何提高“銀河灣”的形象力 * 如何提高“銀河灣”的銷售力品牌概論之一：什么叫品牌品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗和感受，體驗聯(lián)結(jié)產(chǎn)品的使用價值，感受聯(lián)結(jié)產(chǎn)品的附加值。媒體選擇之二：電視建議：● 選撫順電視臺黃金時段作10——20秒標(biāo)版廣告。轟動性亮相和滲透式推廣 （10月10日11月18日）促銷階段推廣的目的是實現(xiàn)銷售，促銷是實現(xiàn)熱銷的最后、也是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。這一部份的推廣將以優(yōu)秀的企業(yè)品牌是營造“令人傾慕的美國中產(chǎn)階級生活方式”的保證做主題述求，由“曾憲斌演講會”帶出話題，在《天津日報》上做當(dāng)代別墅討論，并通過記者采訪此次會議的承辦和協(xié)作者綠天賦董事長，推出企業(yè)形象，然后以系列論壇的發(fā)起者的身份進(jìn)行逐步滲透。我們選擇《天津日報》與《每日新報》作活動的主窗口，其他媒體輔助進(jìn)行。首先由《天津日報》發(fā)起討論，我方參加并提出請?zhí)旖蚴忻褚黄饏⒓樱曳劫澲歇務(wù)魑?，為期一個月。每一階段推廣結(jié)束時，均以這位妻子給先生的信總結(jié)，主題思想是：4月24日“我參加了一個關(guān)于別墅的討論，我們希望要的別墅可能會有了”，5月15日“小石城象一個美國小鎮(zhèn)，我對小石城很有信心”5月22日“親愛的，我們不用去拼綠卡了，小石城跟美國的小鎮(zhèn)一樣！”；5月29日“不知什麼時候可以買小石城”；6月8日“明天我要去訂房啦！”新聞新聞是權(quán)威和客觀的象征，在品牌塑造中，新聞的作用是巨大的。促銷階段：強(qiáng)勢推廣期（5月12日－6月15日）一、推廣主題“小石城”身份的名片，一個令你傾慕的“美國中產(chǎn)階級居住社區(qū)”二、推廣策略 本期推廣以“身份的名片”為主題訴求，通過報紙、電視廣告?zhèn)鞑ズ烷_盤活動、開盤新聞、開盤促銷等推廣，著重描述一個令人神往的美國中產(chǎn)階級居住社區(qū)的夢境，制造開盤期的高潮場面，緊緊抓住目標(biāo)客戶群體的身份情節(jié)和占有欲望，讓市場產(chǎn)生擁有的渴望，最終達(dá)到開盤成功。這個標(biāo)版廣告的制作一定要精美、大器，充分體現(xiàn)”小石城”的個性，緊扣主題。在6月9日認(rèn)購時進(jìn)行第一次兌獎，6月23日進(jìn)行第二次兌獎。房交會（5月12日？）方案應(yīng)按具體情況另行制訂網(wǎng)上推廣（6月8日起）方案應(yīng)按具體情況另行制訂新聞全城關(guān)注，“小石城”6月15日開盤新聞發(fā)布會6月10 – 15日：內(nèi)部認(rèn)購追蹤6月17 19日：開盤火爆報道促銷階段： 持續(xù)關(guān)注期（6月19日－－第二期推出） 一、推廣主題認(rèn)真打造品牌，真情回報業(yè)主二、推廣策略 在經(jīng)過一輪強(qiáng)勢促銷之后，品牌需要鞏固和維護(hù)，市場也需要有持續(xù)地關(guān)注力度，才能讓品牌繼續(xù)保持下去，所以，這一期的推廣應(yīng)該以維護(hù)品牌形象為主，注重人性關(guān)懷，體現(xiàn)“小石城”的高品位和人性化；同時還要根據(jù)銷售情況進(jìn)行有效的促銷和清盤推廣。項目業(yè)主將從這里產(chǎn)生，客戶的忠誠度也將從這個時候建立。這種策略的另一個好處是：通過每個組團(tuán)的不同主題個性，聚集其特有目標(biāo)客戶群，同時，讓每個組團(tuán)都在前一個組團(tuán)的基礎(chǔ)上有不同程度的提高，也可以使其成為業(yè)主下一次置業(yè)的首選目標(biāo)。此一階段主要以媒體宣傳為主，通過報紙、電視、印刷品、POP廣告進(jìn)行持續(xù)性的、集中性的、大力度的硬性宣傳，以促進(jìn)銷售的達(dá)成，提高銷售度?！癫町愋栽瓌t 價格因為樓層、朝向、戶型的不同，應(yīng)存在差異性?！耠A段性原則 低開高走，按照不同的銷售階段制定不同的價格。低價入市，限量按正常售價下調(diào)5%銷售，聚集人氣，培養(yǎng)炒家，視具體銷售態(tài)勢，一周后或適當(dāng)?shù)臅r候，逐步小幅提價，每次提價幅度控制在5‰—1%；銷售初期：正式銷售階段，樓盤銷售量逐步上升；售價恢復(fù)到正常售價；銷售中期：銷售高峰階段，按正常售價逐步上浮5%—10%；銷售后期：銷售下降階段，以促銷銷售的方式，回復(fù)到正常售價；收 尾 期：銷售基本停頓，進(jìn)入隨機(jī)銷售，以批發(fā)銷售或一口價等方式，靈活地下調(diào)售價，清盤?！褚淮涡愿犊睿? 要鼓勵客戶一次性付款，所以這種方式折扣最大●建筑期分期付款：訂 金 5%一 周 內(nèi) 20%（含訂金）主體工程封頂后一周內(nèi) 30%主體 完工后 一周內(nèi) 30%交 房 前 20% ●按揭付款：安排兩家銀行作為本項目的貸款人，貸款成數(shù)及期限分別為5成10年、7成20年、7成30年、8成30年多種檔次，利于買家選擇。●基礎(chǔ)設(shè)計要素——標(biāo)志LOGO、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)組合 基礎(chǔ)設(shè)計要素關(guān)系著整個系統(tǒng)的品位，其設(shè)計需要在專業(yè)的設(shè)計公司中招標(biāo)進(jìn)行?！靶∈恰笔痉洞瀣F(xiàn)有規(guī)劃位置是合理的，從營銷上考慮，應(yīng)具備以下功能：●整體規(guī)劃展示功能包括規(guī)劃模型、整體規(guī)劃示意圖、示范村引導(dǎo)圖等●生態(tài)環(huán)境展示功能包括入口廣場、社區(qū)大門、園林、小景、中心綠地、庭院、小品等●建筑風(fēng)格展示功能包括多種立面風(fēng)格、色彩、建筑材料、建筑配套等●多樣戶型展示功能主力戶型全展●品位居家展示功能包括不同風(fēng)格裝修、家居布置、居家物品選配等●物業(yè)服務(wù)展示功能包括安全防范服務(wù)、禮儀服務(wù)、保潔服務(wù)、垃圾處置管理、物業(yè)規(guī)范標(biāo)志（小區(qū)宣傳欄、指路牌、郵筒、交通標(biāo)志、樓徽、各崗位服裝）等●銷售功能現(xiàn)場售樓中心的設(shè)計建議 一個設(shè)計精美、高雅氣派的售樓部，容易使客戶產(chǎn)生認(rèn)同感；一個布置舒適、功能齊全的售樓部可以使客戶產(chǎn)生良好的身份感和安全感，進(jìn)而對項目產(chǎn)生充分的占有興趣，最終實現(xiàn)購買?！袷蹣遣績?nèi)部功能設(shè)置售樓部內(nèi)部布置要細(xì)膩、功能要齊備，各功能分區(qū)要方便和明確?！钬攧?wù)部能同步獲知銷售的情況，生成相應(yīng)的財務(wù)報表，并自動提醒應(yīng)催款的數(shù)目、期限、客戶資料?！毙∈恰钡哪Ｐ徒ㄗh分為六組：☆小區(qū)總體規(guī)劃模型（包括南區(qū)生態(tài)公園、學(xué)校、SOPPING MALL）☆戶型室內(nèi)剖視模型☆園林效果模型☆林蔭大道效果模型展 示 版 內(nèi) 容 開發(fā)商簡介、小區(qū)簡介、區(qū)位圖、交通網(wǎng)絡(luò)圖及介紹、總平面圖（鳥瞰圖）及介紹、配套設(shè)施介紹、合作組合介紹、物業(yè)管理形象展示、銷控表、各種法律批文、裝修標(biāo)準(zhǔn)等。物業(yè)員工，尤其是保安服裝應(yīng)以美式風(fēng)格設(shè)計?！窆さ噩F(xiàn)場包裝 與工程施工單位隨時保持聯(lián)系，要求工地現(xiàn)場施工規(guī)范、文明，材料擺放整齊，地面清潔無積水，腳手架加綠色防護(hù)外罩網(wǎng)，工棚整潔，施工人員衣著規(guī)范、文明，懸掛施工標(biāo)語，入夜亮燈（亮度要夠），工程進(jìn)度嚴(yán)格按照公司要求和計劃執(zhí)行。戶外燈箱 設(shè)于售樓處外部和小區(qū)內(nèi)二緯路兩旁，要求同上。分龍門架廣告牌、電腦噴畫廣告牌、路燈燈桿燈箱廣告、車身廣告、站亭燈箱廣告、街名牌燈箱廣告、電話亭燈箱廣告等多種形式。建議在津滬路立交橋旁、津京路口分別設(shè)立一個大型電腦噴繪廣告牌。（3）車身廣告 宣傳直觀性和畫面渲染力較強(qiáng)，具有流動性的宣傳特點。另外可以選定由小區(qū)開往市區(qū)、車身形象好的公共大巴車做。注意色彩和表現(xiàn)手法要典雅和高貴。內(nèi)容如下： ●分期解析評價”小石城”規(guī)劃設(shè)計的具體內(nèi)涵●解答有關(guān)的購房疑問●介紹”小石城”的工程進(jìn)展●發(fā)展商介紹●設(shè)計師介紹●建筑施工單位介紹●交樓期介紹●客戶回聲●戶型及規(guī)劃點評●”小石城”的銷售進(jìn)度（3）其他資料●物業(yè)手冊：即產(chǎn)品說明書●物管手冊：內(nèi)容為小區(qū)物業(yè)管理條例●導(dǎo) 購 書：說明購樓程序、銀行按接程序等●海 報：項目形象廣告，展示項目名稱、廣告語、售樓電話、開發(fā)組合●價 格 表：開賣樓盤每戶的具體價格●手 提 袋：大度對開，牛皮紙，雙色印刷●信封信箋：郵電部標(biāo)準(zhǔn)信封，16K信箋●辦公便箋：正度32K、單色印刷●其它資料：名片、胸卡、客戶登記表、工作計劃表、銷控表、銷講資料、問答手冊、員工考勤表等：●報紙版面：彩色整版、半版、1/4版、黑白1/2版、1/4版●電視平面：5S標(biāo)版電視廣告、30S電視廣告、5M專題片、30M專欄銷售執(zhí)行之二： 營銷部人事方案（一）人事結(jié)構(gòu)營銷總監(jiān)1人銷售助理1人 策劃助理1人 置業(yè)顧問 5人 內(nèi)勤 1人 外勤 1人 財務(wù)1人 出納1人 保安 數(shù)人 保潔 數(shù)人 (二) 營銷部管理職責(zé)概述營銷部主要負(fù)責(zé)”小石城”項目的銷售工作，它直面社會和客戶，是公司形象展示的窗口，是實現(xiàn)公司最終利潤的主要部門。（3）負(fù)責(zé)協(xié)助客戶辦理銀行按揭、房屋產(chǎn)權(quán)登記及辦證手續(xù)。（6）為項目建設(shè)前期規(guī)劃、設(shè)計及策劃提供市場信息及依據(jù)，并提出相應(yīng)意見。（4）負(fù)責(zé)銷售合同的審核及簽署。（8）努力學(xué)習(xí)與項目和工作相關(guān)的專業(yè)知識，熟悉本行業(yè)相關(guān)的法律、法規(guī)。銷售助理崗位職責(zé)：1. 協(xié)助營銷總監(jiān)完成整個項目的銷售工作，直接對營銷總監(jiān)負(fù)責(zé)。5. 負(fù)責(zé)銷售合同審核。4. 宣揚(yáng)公司精神和宗旨，保持儀表整潔，維護(hù)公司形象和項目形象。 分理解、掌握項目內(nèi)容、特點、特色，掌握房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識、建筑基本情況、房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)、政策、心理學(xué)與談判基本技巧，做好市場的調(diào)查，關(guān)注房地產(chǎn)市場變化。 寫個人業(yè)績、每日報表及來訪客戶分析，建立來訪及成交客戶的檔案。4. 努力學(xué)習(xí)與項目和工作相關(guān)的專業(yè)知識，熟悉本行業(yè)相關(guān)的法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)。8. 服從部門整體安排。4. 與銷售部保持良好的溝通協(xié)作1）幫助分析了解各階段客戶心態(tài)，及時掌握客戶組成、消費(fèi)心態(tài)及需求的變化趨勢。2) 了解、研究各階段天津的經(jīng)濟(jì)形勢，并在此基礎(chǔ)上分析客戶組成的可能變化。3. 宣揚(yáng)公司精神和宗旨，保持儀表整潔，維護(hù)公司形象和項目形象。2. 建立銷售部內(nèi)部檔案管理系統(tǒng)并負(fù)責(zé)管理。5. 負(fù)責(zé)銷售部內(nèi)務(wù)工作，包括資料文件的打印、收發(fā)、存檔、保管。9. 負(fù)責(zé)銷售接待順序調(diào)度。4. 嚴(yán)守公司商業(yè)機(jī)密，認(rèn)真保管資料，嚴(yán)禁外傳。2. 與房地產(chǎn)和銀行等相關(guān)管理部門保持良好關(guān)系，負(fù)責(zé)辦理銀行按揭、產(chǎn)權(quán)登記和產(chǎn)權(quán)證、土地證等手續(xù)。素質(zhì)要求：1. 具有高度的責(zé)任心和嚴(yán)謹(jǐn)、踏實的工作作風(fēng)，嚴(yán)守國家法律和公司的各項制度，具有良好的品德和團(tuán)隊工作精神，服從公司的整體安排。不得將用于客戶的禮品和贈品私自挪用。4. 嚴(yán)守公司的商業(yè)機(jī)密。3. 宣揚(yáng)公司精神和宗旨，保持儀表整潔，以維護(hù)公司形象和樓盤形象。2. 負(fù)責(zé)審訂銷售合同及種類合同。6. 及時向總經(jīng)理匯報公司收支情況。4. 負(fù)責(zé)做好置業(yè)公司出納賬。銷售代表按工作表執(zhí)行作息時間。2）病、事假：病假、事假應(yīng)提前一天向置業(yè)主管提出申請，置業(yè)主管根據(jù)情況調(diào)整工作表，對人員輪休時間作出調(diào)整，若置業(yè)主管無法調(diào)整或病、事假超過一天以上，須向銷售經(jīng)理報批，獲批后方可休假。擅自調(diào)班按曠工輪處。 置業(yè)顧問應(yīng)主動熱情接待每一位看房客戶，詳細(xì)介紹項目情況，突出項目優(yōu)勢，不得以貌取人，不得對不購房客戶有任何冷淡的態(tài)度，不得與客戶發(fā)生爭執(zhí)。 自覺維護(hù)銷售現(xiàn)場及辦公環(huán)境的整潔、嚴(yán)謹(jǐn)、有序，不得在工作現(xiàn)場看書、閑聊、睡覺及大聲喧嘩，不得在現(xiàn)場接待私人朋友，不能在現(xiàn)場吸煙，私人電話不得超過3分鐘。1必須嚴(yán)格執(zhí)行公司規(guī)定的價格策略、銷售策略，不得任意改動，應(yīng)認(rèn)真填寫及審核預(yù)定書、銷售合同，避免筆誤。二、 晚會：每工作日結(jié)束前半小時為晚會時間。內(nèi)勤人員根據(jù)當(dāng)日交來的認(rèn)購書、購房合同、換房及退房申請、繳款通知單將有關(guān)信息輸入電腦并打印出《銷售日報表》，并與《個人銷售情況的統(tǒng)計表》核對無誤后，存檔并交銷售經(jīng)理一份，由銷售經(jīng)理呈交公司領(lǐng)導(dǎo)。