【正文】 環(huán)境分析，即SWOT分析。通過公開渠道或者直接拜訪客戶高層人員了解客戶的狀況，發(fā)現(xiàn)客戶存在的問題，有針對(duì)性地提出解決問題的方案，然后才有可能通過談判達(dá)成協(xié)議。通過打電話、上網(wǎng)都可以了解客戶的信息，例如公司的性質(zhì)、規(guī)模、組織架構(gòu)、文化等等。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說，客戶企業(yè)最重要的決策者往往并不是企業(yè)的總裁，而是與某一個(gè)具體項(xiàng)目有關(guān)的最高的決策者?！颈局v小結(jié)】一個(gè)成功的營(yíng)銷人員，最大的期盼是能夠?qū)Υ罂蛻粽归_銷售；但這一觀點(diǎn)從另一方面也反映了對(duì)大客戶進(jìn)行成功銷售的難度。在戰(zhàn)略營(yíng)銷的過程中，首先要分析客戶的背景和現(xiàn)狀，針對(duì)客戶存在的問題確定銷售的目標(biāo)，然后考慮可能選擇的營(yíng)銷的方式，通過分析，確定要采取的營(yíng)銷方式，制定出行動(dòng)計(jì)劃，并且堅(jiān)決地貫徹執(zhí)行。198。198。198。198。 漏斗原則。購(gòu)買影響者可以分為四類人：教練（Coach Buyer）、用戶(User Buyer)、技術(shù)把關(guān)者(Technical Buyer)和決策者(Economical Buyer)。1．教練的角色教練（Coach Buyer）可以稱之為自己在客戶企業(yè)中發(fā)展的“內(nèi)線”，是那些在客戶企業(yè)中可以為自己提供信息的人。 教練必須是在客戶企業(yè)中渴望成功的人。198。營(yíng)銷人員只有和客戶企業(yè)的高層人員進(jìn)行接觸并建立良好的關(guān)系，才能充分了解客戶企業(yè)的相關(guān)信息。但是，用戶對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說非常重要。用戶關(guān)心的是該產(chǎn)品能夠給自己帶來(lái)何種便利，是否能夠節(jié)省自己的時(shí)間、提高工作效率等等?？蛻羝髽I(yè)在進(jìn)行招標(biāo)的時(shí)候，有許多進(jìn)行評(píng)判的人，例如營(yíng)銷人員要向某一個(gè)企業(yè)推銷IT產(chǎn)品，該企業(yè)中的IT部門就是技術(shù)把關(guān)者。財(cái)務(wù)決策者成功的標(biāo)準(zhǔn)是通過采購(gòu)營(yíng)銷商的產(chǎn)品，其公司能夠獲得利益，或者其個(gè)人的業(yè)績(jī)能夠得到很大的提升。營(yíng)銷人員只有清楚購(gòu)買影響者都包括哪些人，這些人都有哪些特征，才能夠有效地和他們進(jìn)行交流和溝通。教練—客戶企業(yè)中的內(nèi)線如果營(yíng)銷人員在爭(zhēng)取某個(gè)項(xiàng)目的過程中，在客戶企業(yè)中沒有教練，那么成功的機(jī)會(huì)是微乎其微的。198。這樣的教練才能夠充分發(fā)揮他在客戶企業(yè)中的作用。但是對(duì)于大客戶的營(yíng)銷，營(yíng)銷人員最好發(fā)展企業(yè)的高層人員作為自己的教練。不重視用戶，往往是營(yíng)銷人員普遍的缺點(diǎn)。因此，用戶絕非是營(yíng)銷人員應(yīng)該忽略的那部分人?！颈局v重點(diǎn)】（下）2．分析組織結(jié)構(gòu)3．客戶需求分析他們負(fù)責(zé)評(píng)估各家營(yíng)銷商提供的產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)，就各家營(yíng)銷商產(chǎn)品技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)特征做出報(bào)告，供企業(yè)的決策者參考。財(cái)務(wù)決策者—具有最終決策權(quán)財(cái)務(wù)決策者(Economical Buyer)無(wú)疑是營(yíng)銷人員需要關(guān)注的四類人中的重中之重。缺乏規(guī)劃的營(yíng)銷人員在銷售過程中永遠(yuǎn)處于被動(dòng)的地位。對(duì)于客戶企業(yè)的整體組織架構(gòu)，營(yíng)銷人員既要了解企業(yè)的行政、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、技術(shù)等部門的分布和關(guān)系，也要了解客戶企業(yè)集團(tuán)與子公司的關(guān)系，甚至客戶企業(yè)與上下游企業(yè)的關(guān)系等。在了解客戶企業(yè)整體組織架構(gòu)的同時(shí)，了解與銷售項(xiàng)目有關(guān)的組織架構(gòu)對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說更為重要?？梢酝ㄟ^客戶企業(yè)的網(wǎng)站、企業(yè)的年刊、上市公司的年報(bào)，以及了解客戶企業(yè)情況的相關(guān)人員等；但是營(yíng)銷人員想要得到客戶企業(yè)充足的情況，在企業(yè)高層人員中發(fā)展教練是非常必要的。以下是某個(gè)大企業(yè)的組織架構(gòu)圖。只有在進(jìn)行了角色匹配，充分了解到客戶企業(yè)中那些與自己的銷售有關(guān)的高層人員的相關(guān)情況后，營(yíng)銷人員才能夠有針對(duì)性地與他們進(jìn)行接觸、交流和溝通。對(duì)客戶企業(yè)的高層人員進(jìn)行角色匹配，首先就要考慮此人屬于四類人中的哪一類。4．考慮自己與該企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員的接觸情況營(yíng)銷人員還要考慮自己與該企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員的接觸度。5．尋找客戶企業(yè)項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員在本公司的對(duì)應(yīng)者營(yíng)銷人員要為客戶企業(yè)的項(xiàng)目關(guān)鍵相關(guān)人員建立自己公司的對(duì)應(yīng)者。在針對(duì)大客戶的戰(zhàn)略銷售中，營(yíng)銷人員要負(fù)起全責(zé)，在企業(yè)允許的范圍內(nèi)使用一切資源，包括安排自己企業(yè)的高層人員與客戶企業(yè)的高層人員建立聯(lián)系，為自己鋪路搭橋。此外，銷售人員還必須對(duì)客戶企業(yè)的組織架構(gòu)以及與銷售項(xiàng)目有關(guān)的組織機(jī)構(gòu)非常了解?！颈局v重點(diǎn)】2．溝通管理3．發(fā)現(xiàn)小紅旗 利用你的強(qiáng)項(xiàng)4．客戶類型（上）在戰(zhàn)略銷售過程中，營(yíng)銷人員要善于利用一個(gè)工具—“小紅旗”。如果出現(xiàn)了此種情況，營(yíng)銷人員不得不尋找新的教練，這既浪費(fèi)時(shí)間又浪費(fèi)精力，而且最終的結(jié)果難以保證。在這種情況下，當(dāng)營(yíng)銷人員向那些比教練級(jí)別更高的人員來(lái)了解企業(yè)情況時(shí)，卻往往遭到教練的抵制。營(yíng)銷人員要做的是與教練進(jìn)行進(jìn)一步的溝通，說服教練與自己一起同更高級(jí)別的客戶企業(yè)高管進(jìn)行聯(lián)系。影響購(gòu)買者反饋模式的三種因素在銷售過程中，營(yíng)銷人員要時(shí)刻注意客戶企業(yè)中那些購(gòu)買影響者的反饋。客戶類型（上）高瞻遠(yuǎn)矚型客戶高瞻遠(yuǎn)矚型決策者所掌控的企業(yè)往往經(jīng)營(yíng)良好。如果營(yíng)銷人員能夠洞察客戶企業(yè)在發(fā)展過程中存在的問題，并就這些問題進(jìn)行提供解決方案的營(yíng)銷，那么銷售成功的幾率就比較大。不知所措型客戶第二種客戶可以被稱之為不知所措型的客戶。【本講重點(diǎn)】1．客戶類型（下）2．客戶需求分析3．贏的結(jié)果對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說，如果遇到四平八穩(wěn)型的客戶和自我陶醉型的客戶，無(wú)疑是令人泄氣的。在為客戶企業(yè)的決策者進(jìn)行分析的時(shí)候，營(yíng)銷人員要從企業(yè)的現(xiàn)狀入手，從表到里把企業(yè)的問題逐步分解?！咀詸z】以下是某營(yíng)銷人員對(duì)客戶企業(yè)的需求分析圖。“小紅旗”意味著“警告”和“危險(xiǎn)”，意味著在銷售過程中出現(xiàn)的問題，但是它又是銷售過程中正面的工具，能夠幫助營(yíng)銷人員掃清障礙。在客戶的四種反饋類型中，值得營(yíng)銷人員重視的是高瞻遠(yuǎn)矚型客戶和不知所措型客戶。追求雙贏結(jié)果的必要性在戰(zhàn)略營(yíng)銷的過程中，營(yíng)銷人員要關(guān)注的第四個(gè)要素是贏的結(jié)果。但是，營(yíng)銷人員最樂于接受的并且應(yīng)該努力去追求的，是與客戶企業(yè)雙贏的結(jié)果。營(yíng)銷人員要努力去追求與客戶雙贏的結(jié)果。促成雙贏的結(jié)果對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說，確定自己贏的標(biāo)準(zhǔn)并不困難，但是，要做到雙贏，讓客戶也在自己的銷售中獲得贏的結(jié)果卻并不容易。以下是一些贏的標(biāo)準(zhǔn)，請(qǐng)按照不同的購(gòu)買影響者歸類。這種利益不僅是以上所說的其個(gè)人作為企業(yè)的某一角色所獲得利益，而且也包括其個(gè)人作為普通人甚至其家庭可能從中獲得利益，包括個(gè)人得到更多的休閑時(shí)間、為家人找到了機(jī)會(huì)、為自己找到了更好的出路等等。這就要求營(yíng)銷人員要對(duì)客戶企業(yè)中的購(gòu)買影響者非常了解，既要了解其在企業(yè)中的地位、角色和影響，還要了解其個(gè)人需求，掌握購(gòu)買影響者在這兩方面的需求?！颈局v重點(diǎn)】1．理想客戶的形式2．處理反對(duì)意見的技巧（上）許多營(yíng)銷人員盡管整天忙得焦頭爛額，但是銷售業(yè)績(jī)并不好。與理想客戶進(jìn)行合作的技巧在剩下的潛在客戶中，營(yíng)銷人員也要進(jìn)行辨別，分析客戶的優(yōu)先級(jí)，對(duì)于那些容易成為理想客戶的客戶企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)接觸。態(tài)度要坦誠(chéng)，方式要委婉，過于直接、生硬的方式是不可取的。198。198。在進(jìn)行回應(yīng)之前，營(yíng)銷人員應(yīng)該先把客戶的反對(duì)意見歸納表述出來(lái)，即先把客戶的反對(duì)意見重復(fù)一下，這一方面是向客戶確認(rèn)自己對(duì)其反對(duì)意見的理解程度，另一方面也給自己留下更多的時(shí)間思考回應(yīng)的思路。198?！颈局v小結(jié)】在戰(zhàn)略營(yíng)銷的過程中，營(yíng)銷人員要關(guān)注的第四個(gè)要素是贏的結(jié)果。對(duì)于客戶企業(yè)中與營(yíng)銷人員的銷售有關(guān)的個(gè)人，營(yíng)銷人員不僅要努力使其得到符合其角色要求贏的結(jié)果，而且要使其得到作為普通人的益處。在對(duì)理想客戶進(jìn)行銷售的過程中，要將客戶當(dāng)朋友對(duì)待，誠(chéng)心誠(chéng)意地為客戶服務(wù)。處理反對(duì)意見的技巧（下）在聽了客戶的只言片語(yǔ)之后立即進(jìn)行回應(yīng)的做法是不可取的。 在認(rèn)真傾聽客戶意見之后，營(yíng)銷人員需要對(duì)這些意見做出回應(yīng)，使客戶得到滿意的回答。反之，第三方的統(tǒng)計(jì)結(jié)果會(huì)有更強(qiáng)的說服力。在銷售中，客戶企業(yè)得到的是結(jié)果，而贏的是客戶企業(yè)中的個(gè)人。優(yōu)秀的營(yíng)銷人員應(yīng)該有區(qū)別地接觸客戶，選擇那些容易與自己進(jìn)行成功合作的客戶進(jìn)行重點(diǎn)接觸，并做好時(shí)間安排。項(xiàng)目進(jìn)展的過程管理工具—漏斗原則它體現(xiàn)了銷售人員在銷售過程中的客戶所處的狀態(tài)以及該階段客戶的個(gè)數(shù)和記錄。我們希望進(jìn)入漏斗客戶應(yīng)該更多的進(jìn)入漏斗底部而變?yōu)楹灱s客戶。 合格的產(chǎn)品購(gòu)買影響者：客戶企業(yè)存在一定的痛苦，方案可以使客戶感興趣。198。失敗、簽約、延遲。圖52　銷售過程的六個(gè)階段在這一階段，由于存在營(yíng)銷人員見不到某些客戶企業(yè)老總的可能性，因此存在的客戶數(shù)比前一階段可能有所減少。在了解客戶企業(yè)存在的問題之后，營(yíng)銷人員要針對(duì)客戶存在問題提出解決方案，這對(duì)于最后銷售成功是至關(guān)重要的。所謂的漏斗原則，是一個(gè)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)展進(jìn)行科學(xué)管理的過程管理工具，可以幫助營(yíng)銷人員科學(xué)規(guī)劃從進(jìn)行培訓(xùn)到最后簽合同整個(gè)銷售過程的時(shí)間、項(xiàng)目等安排。圖53　965531法則從開始培訓(xùn)到銷售成功，是一個(gè)比較長(zhǎng)的周期。圖54　銷售過程的項(xiàng)目個(gè)數(shù)及周期營(yíng)銷人員要根據(jù)自己的實(shí)際情況，確定自己銷售過程中不同階段的客戶數(shù)，制定出符合自己需要的漏斗原則。漏斗原則是一個(gè)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)展進(jìn)行科學(xué)管理的過程管理工具，可以幫助營(yíng)銷人員科學(xué)規(guī)劃從進(jìn)行培訓(xùn)到最后簽合同整個(gè)銷售過程的時(shí)間、項(xiàng)目等安排。SPIN銷售意義 開始交易，即營(yíng)銷人員開始與客戶進(jìn)行接觸；198。傳統(tǒng)的銷售理論就是按照上述步驟展開的，告訴營(yíng)銷人員如何開始交易、如何調(diào)查對(duì)客戶進(jìn)行銷售的必要性、如何給客戶利潤(rùn)、如何處理異議以及如何使用成交技巧。在成交技巧方面，傳統(tǒng)理論介紹了合理采用“收?qǐng)霭住钡募记?，即營(yíng)銷人員在與客戶進(jìn)行談判的過程中，根據(jù)客戶的心理，有技巧地使用收?qǐng)鲈捳Z(yǔ)，使客戶與自己簽約。3．傳統(tǒng)銷售方法的缺陷傳統(tǒng)的銷售理論適用于低價(jià)值的商品，收?qǐng)霭椎募记煽梢栽黾拥蛢r(jià)值商品成交的幾率，但是對(duì)于高價(jià)值的商品和服務(wù)，反而會(huì)降低成交的幾率。【自檢】請(qǐng)您閱讀資料，根據(jù)要求回答問題。賣方：但是我剛才對(duì)您已經(jīng)解釋過了，這種型號(hào)的需求量很大。SPIN銷售會(huì)談的四個(gè)階段在對(duì)大客戶的銷售之前，營(yíng)銷人員要通過各種渠道了解客戶企業(yè)的基本情況，包括客戶的性質(zhì)、組織架構(gòu)、各組織架構(gòu)的相關(guān)負(fù)責(zé)人等等，并且根據(jù)客戶和自己的情況提前預(yù)測(cè)在銷售過程中可能出現(xiàn)的問題，并準(zhǔn)備相應(yīng)的對(duì)策。在這一階段，營(yíng)銷人員需要注意的是，不要輕易給客戶做產(chǎn)品驗(yàn)證，即讓客戶試用自己的產(chǎn)品。如果在會(huì)談中沒有獲得客戶積極的承諾，那么營(yíng)銷人員對(duì)客戶的此次訪問就是失敗的。營(yíng)銷人員要竭力避免銷售出現(xiàn)中斷甚至失敗的情況出現(xiàn)。而要得到客戶對(duì)自己產(chǎn)品的認(rèn)可和承諾，就需要讓客戶充分了解自己的產(chǎn)品，讓客戶明白自己的產(chǎn)品能夠幫助他解決實(shí)際問題，這又建立在營(yíng)銷人員向客戶成功地提供產(chǎn)品和解決方案的基礎(chǔ)上?！拘〗Y(jié)】在進(jìn)行銷售的過程中，營(yíng)銷人員向客戶提出問題的技巧非常重要。第9講 正確提問——獲取客戶的真正需求（二）因?yàn)槊看武N售拜訪幾乎都會(huì)涉及到對(duì)客戶的研究，即找出有利于有效銷售的一些信息。通過提問相關(guān)的背景問題，獲得有關(guān)客戶現(xiàn)存事實(shí)、背景數(shù)據(jù)等相關(guān)的信息。通過向客戶提出難點(diǎn)問題，營(yíng)銷人員可以與客戶共同探討難點(diǎn)、困難，了解客戶的不滿，向客戶表明自己銷售的產(chǎn)品可以幫助客戶解決面臨的問題。但是營(yíng)銷人員在提出隱含問題的同時(shí)，會(huì)引起客戶的不悅，必須采用間接甚至暗示的方式，明確直接的提問方式往往適得其反，甚至?xí)箍蛻舢a(chǎn)生反感。營(yíng)銷人員應(yīng)該把提問的重點(diǎn)放在隱含問題和需求—效益問題上，有技巧地向客戶提問這些問題與銷售成功緊密相連。背景問題：　　　　　　　　　　難點(diǎn)問題：　　　　　　　　　　隱含問題：　　　　　　　　　　需求—效益問題：　　　　　　　見參考答案71如上圖所示，買的問題與賣的問題有明顯的不同，所以我們?cè)阡N售過程中必須以客戶為中心，而不是從自己的主觀愿望出發(fā)。對(duì)大客戶銷售的過程，是一個(gè)雙方合作的過程，雙贏的結(jié)果需要雙方共同努力，尤其是營(yíng)銷人員的努力。在對(duì)大客戶的銷售過程中，“客戶是上帝”的態(tài)度是不可取的。另外，營(yíng)銷人員還要盡量利用客戶已有的資源，盡量減少客戶不必要的投入。這樣不僅有利于提高企業(yè)的形象和品牌，而且有利于提高企業(yè)銷售隊(duì)伍的品牌，從而更好地為客戶服務(wù)。在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，營(yíng)銷人員要更多地對(duì)客戶進(jìn)行感情投入，真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的銷售，實(shí)現(xiàn)自己與客戶“雙贏”的結(jié)果。營(yíng)銷人員如果想提高自己的銷售業(yè)績(jī)，那么就必須進(jìn)行針對(duì)客戶企業(yè)重要高層官員（VITO）的銷售。這類人之所以對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說非常重要，是因?yàn)樗麄儗?duì)營(yíng)銷人員的產(chǎn)品具有某一方面的最高決定權(quán)，即使其他人都提出反對(duì)或者贊成的意見，只要他/她提出相反的意見，那么他/她的意見仍然具有最終的決定性。營(yíng)銷人員要實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶企業(yè)高層官員的銷售，首先必須與他們進(jìn)行聯(lián)系溝通，并建立良好的關(guān)系。此外，營(yíng)銷人員還要明白客戶企業(yè)高層喜歡得到的結(jié)果和其勝利的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于企業(yè)重要高層官員來(lái)說，其成功的標(biāo)準(zhǔn)是得到同行業(yè)和員工的尊敬，被行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)為帶頭人，以及獲得最大的權(quán)利和控制力。各類人在銷售中所關(guān)心的重點(diǎn)不同。關(guān)注技術(shù)把關(guān)者如表81所示，后三者雖然不具有最終決策權(quán)，但他們對(duì)于營(yíng)銷人員銷售的成敗無(wú)疑也具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。他們往往?huì)直接向營(yíng)銷人員提問下列問題：你們的產(chǎn)品或技術(shù)方案如何滿足我們的需求？你們的解決方案是否確實(shí)有效，如果無(wú)效，將會(huì)造成什么后果？上述問題的提問方式確實(shí)非常直接，但是營(yíng)銷人員必須接受這樣的提問方式，并且給他們滿意的答復(fù)。對(duì)于技術(shù)把關(guān)者來(lái)說，其勝利的標(biāo)準(zhǔn)完全是圍繞技術(shù)來(lái)制定的。在戰(zhàn)略規(guī)劃中，要明確項(xiàng)目過程包括哪些步驟、項(xiàng)目的周期、項(xiàng)目需要哪些人來(lái)介入等情況；而在訪問計(jì)劃中，一定要確定訪問的最高目標(biāo)和最低目標(biāo)，以及自己要提問的問題。在對(duì)客戶進(jìn)行訪問之前，營(yíng)銷人員就要對(duì)會(huì)談的內(nèi)容有所準(zhǔn)備。而營(yíng)銷人員要成功地做到這一點(diǎn)，必須非常了解他們的關(guān)鍵特征、喜好、勝利的標(biāo)準(zhǔn)以及希望得到的結(jié)果?！拘牡皿w會(huì)】36 / 36