【正文】 擬互動(dòng)而回避現(xiàn)實(shí)的社會(huì)互動(dòng)、孤獨(dú)和自閉的社會(huì)性格等等。就目前而言，它包括了以下幾個(gè)方面內(nèi)容:（1）新聞傳播事業(yè)實(shí)行社會(huì)主義公有制，防止私有資本壟斷，保障社會(huì)主義新聞自由；（2）新聞傳播事業(yè)是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的事業(yè)，必須堅(jiān)持黨性原則；（3）執(zhí)行報(bào)道新聞、傳播信息、引導(dǎo)輿論、提供娛樂等多方面的社會(huì)職能；（4）通過溝通生產(chǎn)、流通和消費(fèi)服務(wù)于國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其本身也是新興的信息和知識(shí)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。 自由主義的媒介規(guī)范理論? 答：自由主義理論是在歐美資產(chǎn)階級革命中形成的媒介規(guī)范理論，其核心反映了資產(chǎn)階級自由主義的觀點(diǎn)。其主要內(nèi)容有:（1）大眾傳播具有很強(qiáng)的公共性，媒介機(jī)構(gòu)必須對社會(huì)和公眾承擔(dān)一定的義務(wù)和責(zé)任；（2）媒介的新聞報(bào)道和信息傳播應(yīng)該符合真實(shí)性、正確性、客觀性、公正性等專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；（3）媒介必須在現(xiàn)存法律和制度的范圍內(nèi)進(jìn)行自我約束；（4）公眾有權(quán)要求媒介從事高品位的信息傳播，這種干預(yù)是正當(dāng)?shù)?。發(fā)展中國家媒介規(guī)范理論主要包ǖ哪諶?/SPAN答：20世紀(jì)70年代以來，發(fā)展中國家的媒介制度和理論受到了人們的注目。“電子烏托邦”思想答：“電子烏托邦”思想是建立在對新媒介某些技術(shù)特性的期待的基礎(chǔ)之上的簡單幼稚的觀點(diǎn)。從這個(gè)角度而言，傳播媒介的社會(huì)影響并不僅僅取決于媒介的技術(shù)或形式特性，而且取決于掌握和運(yùn)作它的人和社會(huì)組織，取決于它們生產(chǎn)和傳播的社會(huì)內(nèi)容。同時(shí)，由于收看電視是在背靠沙發(fā)、面向熒屏的狹小空間中進(jìn)行的，這種封閉、缺乏現(xiàn)實(shí)社會(huì)互動(dòng)的環(huán)境，使得他們當(dāng)中的大多數(shù)人養(yǎng)成了孤獨(dú)、內(nèi)向、以自我為中心的性格，社會(huì)責(zé)任感較弱。 “電視人”和“容器人”概念是建立在對現(xiàn)代人的一種社會(huì)病理現(xiàn)象—“媒介依存癥”的批評的基礎(chǔ)上的。這是麥克盧漢對傳播媒介在人類社會(huì)發(fā)展中的地位和作用的高度概括。在麥克盧漢看來，每一種新媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了社會(huì)生活和社會(huì)行為的新方式，媒介是社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志。每種媒介的使用都會(huì)改變?nèi)说母杏X平衡狀態(tài)，產(chǎn)生不同的心理作用和對外部世界的認(rèn)知和反應(yīng)方式?！盁崦浇椤眰鬟f的信息比較清晰明確，接收者不需動(dòng)員更多的感官和思維活動(dòng)就能理解。從唯物史觀出發(fā)看問題，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，媒介工具和技術(shù)作為生產(chǎn)力的重要組成部分，無疑具有推動(dòng)社會(huì)前進(jìn)和變革的巨大力量。這主要表現(xiàn)在:（1）麥克盧漢把媒介技術(shù)視為社會(huì)發(fā)展和變革的唯一決定因素，而忽略了生產(chǎn)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系等各種復(fù)雜的社會(huì)因素的作用；（2）在麥克盧漢的理論中，我們看不到人的主體性和能動(dòng)性，人似乎成了完全受到自己所發(fā)明的媒介技術(shù)或工具主宰的對象；（3）麥克盧漢理論的全部依據(jù)都集中在媒介工具對中樞感覺系統(tǒng)的影響上，并由此出發(fā)解釋人類的全部行為也是片面的。雖然他想通過傳播媒介來追蹤人類文化的發(fā)展，他的歷史學(xué)卻難以置信的缺乏真正的人民。 大眾傳媒活動(dòng)的制約除了社會(huì)制度和意識(shí)形態(tài)以外，主要來自于它的公共性和公益性。媒介的新聞選擇是根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的，這些標(biāo)準(zhǔn)包括:（1）新聞信息的客觀屬性；（2）專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和市場標(biāo)準(zhǔn)（新聞價(jià)值和新聞要素）；（3）媒介組織的立場和方針。 受眾：是指大眾傳播的信息接受者或傳播對象。該理論的研究起源于20世紀(jì)40年代的美國。 在大眾社會(huì)理論看來，現(xiàn)代社會(huì)主要分成兩個(gè)部分，一部分是廣泛的大眾，另一部分是少數(shù)權(quán)力精英，包括政治精英、經(jīng)濟(jì)精英和傳媒精英。（3）大眾傳媒的發(fā)達(dá)和大量信息、娛樂產(chǎn)品的提供；（4）生活水平的全面提高；（5）傳統(tǒng)中產(chǎn)階級的衰退和以“白領(lǐng)”為主的新中產(chǎn)階層的擴(kuò)大；（6）社會(huì)組織的官僚化的發(fā)展。即一般意義上的表現(xiàn)自由和言論自由的權(quán)利。利用大眾傳播闡述主張、發(fā)表言論以及開展各種社會(huì)和文化活動(dòng)的權(quán)利，其中的一項(xiàng)重要內(nèi)容是反論權(quán)。 答：日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎在卡茲的媒介接觸行為因果連鎖過程理論的基礎(chǔ)上，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。（4）接觸行為的結(jié)果可能有兩種，即需求得到滿足或沒有得到滿足。試析“受眾即市場”的觀點(diǎn)。 “受眾即市場”的觀點(diǎn)，反映了傳媒活動(dòng)的某些特性，如經(jīng)營性、商品性和競爭性，也能夠揭示受眾作為消費(fèi)者某些行為特點(diǎn)。（b）這種觀點(diǎn)更多地著眼于受眾的購買能力與消費(fèi)特點(diǎn)相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性，如收入、性別、年齡、學(xué)歷等，而不能反映受眾內(nèi)部更深層次的社會(huì)關(guān)系和意識(shí)形態(tài)。Chapter eleven： 傳播效果研究一、名解子彈論：20世紀(jì)初至30年代末流行的一種觀點(diǎn)，認(rèn)為傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)。構(gòu)成這項(xiàng)研究的代表性成果有拉扎菲爾德等人的《人民的選擇》、卡茲等人的《個(gè)人影響》、羅杰斯的《創(chuàng)新與普及》以及克拉帕的《大眾傳播效果》。選擇性接觸：是指受眾并不是不加區(qū)別地對待任何媒介內(nèi)容，而是更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場和態(tài)度一致或接近的媒介內(nèi)容加以接觸；選擇性接觸行為的結(jié)果更容易在強(qiáng)化人們原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導(dǎo)致它的改變。意見領(lǐng)袖在傳播效果形成過程中起著重要的中介和過濾作用。傳播效果：具有兩種含義，在狹義和微觀方面，指具有說服或宣傳意圖的傳播活動(dòng)在傳播對象身上引起的心理、態(tài)度和行動(dòng)的變化；在廣義和宏觀方面，指大眾傳媒的信息傳播活動(dòng)對社會(huì)和受眾產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和。 “休眠”效果：霍夫蘭等在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮而處于一種“休眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失后，其后果才能充分表現(xiàn)出來，這種現(xiàn)象稱為“休眠效果”。1警鐘效果：是一種常見的說服方法，是指運(yùn)用敲警鐘的方法喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成他們的態(tài)度向特定方向發(fā)生變化。大眾傳播的社會(huì)效果的三個(gè)層面?答：以報(bào)刊、廣播、電視為代表的大眾傳播的社會(huì)效果的三個(gè)層面是:（1）環(huán)境認(rèn)知效果；（2）價(jià)值形成與維護(hù)效果；（3）社會(huì)行為示范效果。（3）大眾傳播對人們的態(tài)度改變產(chǎn)生效果需要兩個(gè)條件:一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變?！白h程設(shè)置功能”假說的意義和問題。假說的不足點(diǎn)是只強(qiáng)調(diào)了媒介“形成”社會(huì)議題的一面，而忽略了“反映”社會(huì)議題的一面。（2）“議程設(shè)置功能”理論所考察的，不是某家媒介的某次報(bào)道活動(dòng)產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。傳播媒介根據(jù)自己的價(jià)值觀和報(bào)道方針，從現(xiàn)實(shí)環(huán)境中“選擇”出它們認(rèn)為重要的部分或方面進(jìn)行加工整理，賦予一定的結(jié)構(gòu)秩序，然后以“報(bào)道事實(shí)”的方式提供給受眾。該假說包括下述三個(gè)命題：（1）個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程。也就是說，一方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使優(yōu)勢意見顯得更加強(qiáng)大，這種強(qiáng)大反過來又迫使更多的持不同意見者轉(zhuǎn)向“沉默”?，F(xiàn)代大眾傳播的“共鳴效果”、“累積效果”和“遍在效果”決定了大眾傳播在輿論形成過程中具有特殊優(yōu)勢。換句話說，諾依曼認(rèn)為，只有那些“被認(rèn)為是多數(shù)人共有的、能夠在公共場合公開表明”的意見才能成為輿論。在諾依曼看來，輿論在雙重意義上是“我們的社會(huì)皮膚”:它們是個(gè)人感知社會(huì)“意見氣候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”；不僅如此，它又在維護(hù)社會(huì)整合方面起著重要作用，就像作為“容器”的皮膚一樣，防止由于意見過度分裂而引起社會(huì)解體。假說中對傳播媒介的“賦予地位”功能、大眾傳播的公開性合普遍性、報(bào)道內(nèi)容的類似性和累積性以及由此帶來的“選擇性接觸”的困難性所做的分析，對重新評價(jià)大眾傳播的影響和效果具有重要的啟迪意義。答：“培養(yǎng)”理論，也稱為“培養(yǎng)分析”或“教化分析”、“涵化分析”。“培養(yǎng)”理論認(rèn)為，在現(xiàn)代資本主義社會(huì)，大眾傳播對人們認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著重大影響。它的基本觀點(diǎn)是，社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會(huì)成員對該社會(huì)有一種“共識(shí)”，也就是對客觀存在的事物，重要的事物以及社會(huì)的各種事物、各個(gè)部分及其相互聯(lián)系要有大體一致或接近的認(rèn)識(shí)。大眾傳播通過象征性事物的選擇、加工、記錄和傳達(dá)活動(dòng)，向人們提供關(guān)于外部世界及其變化的信息，用以作為社會(huì)成員認(rèn)識(shí)、判斷和行動(dòng)的基礎(chǔ)。這樣，“培養(yǎng)分析”一方面肯定“共識(shí)”是社會(huì)作為一個(gè)統(tǒng)一整體存在的前提，強(qiáng)調(diào)大眾傳播在形成“共識(shí)”過程中的巨大作用；另一方面又指出大眾傳媒所提供的“象征性現(xiàn)象”與客觀現(xiàn)實(shí)之間的距離，以及傳媒的一些傾向（如暴力內(nèi)容、對社會(huì)弱者的描述等）所帶來的社會(huì)后果。無論多么重大的事件或問題，不經(jīng)電視報(bào)道就很難被人們作為“社會(huì)現(xiàn)實(shí)”所認(rèn)知；反之，一些微不足道的事情，經(jīng)過電視媒介的大肆渲染，也會(huì)成為萬眾矚目的“重大事件”。在信息和知識(shí)成為重要資源和財(cái)富的今天，如何防止“知溝”的擴(kuò)大已經(jīng)成了關(guān)乎國家和社會(huì)發(fā)展的重大問題。這個(gè)假說意味著，大眾傳播的信息傳達(dá)活動(dòng)的結(jié)果不是帶來社會(huì)“知溝”的擴(kuò)大，而是它的縮小。受眾中的“先驅(qū)部分”（即社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者）在感覺到自己的某種知識(shí)已經(jīng)充足的時(shí)候，就會(huì)自動(dòng)減慢或停止對這種知識(shí)的追求。因?yàn)?，盡管個(gè)人對特定知識(shí)追求在一定階段上會(huì)出現(xiàn)“飽和”或知識(shí)量增加的停頓，然而與此同時(shí)他們也就會(huì)開始對新知識(shí)的追求過程，這一過程的結(jié)果必然帶來知識(shí)總量的增加。該理論的要點(diǎn)如下:（1）新傳播技術(shù)的采用將帶來整個(gè)社會(huì)的信息流通量和信息接觸量的增大，這對每一個(gè)社會(huì)成員來說都是如此。（4）新媒介技術(shù)層出不窮，更新?lián)Q代周期越來越短，其趨勢更可能是“老溝”未能填平，而“新溝”又不斷出現(xiàn)。換句話說，僅有了硬件的普及還不夠，由于新媒介的使用伴隨著一定知識(shí)和技能，如果不進(jìn)行使用知識(shí)和技能的培養(yǎng)或教育，縮小社會(huì)知溝也只能是一句空話。它包括三個(gè)方面的內(nèi)容:（1）對本國的 信息資源進(jìn)行保護(hù)、開發(fā)和利用的權(quán)利；（2）不受外部干涉，自主確立本國的信息生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)存、流通和傳播體制的權(quán)利；（3）對本國信息的輸出和外國信息的輸入進(jìn)行自主管理和監(jiān)控的權(quán)利。這項(xiàng)以29個(gè)國家為對象的研究揭示:2）所有的傳播媒介，都突出強(qiáng)調(diào)報(bào)道本國的事件或人物；（3）在西方媒介支配著世界的新聞生產(chǎn)和流通的情況下，美國和西歐在世界各地都是最經(jīng)常的新聞話題；（4）僅次于美國和西歐的，是關(guān)于紛爭、災(zāi)難或混亂的“異常事件”話題；（5）第三世界和社會(huì)主義國家，除非作為“異常事件”的發(fā)生地得到報(bào)道，否則很少出現(xiàn)在國際新聞當(dāng)中；（6）國際新聞的主要提供者是少數(shù)幾家西方大媒介和通訊社，許多發(fā)展中國家的傳播媒介只能從這樣一些外部信源那里“選擇”或“翻譯”新聞，僅僅起到一種“二次把關(guān)”的作用。經(jīng)驗(yàn)性方法論有三個(gè)基本前提，即認(rèn)為：（1）普遍存在的社會(huì)現(xiàn)象具有自身的客觀性，這些客觀性可以通過一定的科學(xué)方法加以揭示；（2）人類有能力開發(fā)或設(shè)計(jì)出揭示社會(huì)現(xiàn)象之客觀性的科學(xué)方法；（3）任何關(guān)于社會(huì)現(xiàn)象的理論和假設(shè)，都能夠通過一定的科學(xué)方法得到證明或否定。從這個(gè)意義上來說，經(jīng)驗(yàn)性研究方法也是社會(huì)科學(xué)的一種必不可少的重要方法。因此，蘇利文指出:“對任何一種關(guān)于這種研究與現(xiàn)實(shí)生活之聯(lián)系的假設(shè)，都必須給予嚴(yán)肅的質(zhì)疑”；第三，經(jīng)驗(yàn)性研究所依賴的主要是個(gè)人或小群體層面上的經(jīng)驗(yàn)材料，在研究現(xiàn)實(shí)的社會(huì)微觀現(xiàn)象方面具有一定的效用，但在考察社會(huì)的歷史過程以及宏觀社會(huì)結(jié)構(gòu)方面缺乏有效的手段；第四，盡管經(jīng)驗(yàn)性方法論者主張用“純客觀”的態(tài)度來研究社會(huì)現(xiàn)象，但這一點(diǎn)在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中很難做到。（1）在方法論上，經(jīng)驗(yàn)學(xué)派采取經(jīng)驗(yàn)主義立場，主要采用量化和實(shí)證方法來考察傳播現(xiàn)象，而批判學(xué)派在研究方法上以辨證分析法為主，反對實(shí)證主義態(tài)度，但并不一概地排斥經(jīng)驗(yàn)調(diào)查和量化