【正文】 日 要求完成時間 年 月 日具體要求。樣本數(shù)量不低于 個執(zhí)行結(jié)果體現(xiàn)提交項目執(zhí)行報告、執(zhí)行中的所有應(yīng)用性文本、調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果和分析報告廣告市場調(diào)查的現(xiàn)實意義：1. 有利于準確地進行廣告定位進行廣告定位，首先要充分了解和把握市場，分析研究消費者，如從本產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、品牌、價格、包裝及使用對象，到競爭產(chǎn)品的市場占有率、知名度等的了解，挖掘出本產(chǎn)品獨一無二的特點；從市場前景、銷售曲線變動的調(diào)查了解，做出新的市場判斷與定位2. 有利于經(jīng)濟有效地開展廣告活動摸清潛在的市場容量、范圍、需求特點與消費類型，對于擬定廣告計劃，確定廣告目標市場，決定廣告具體實施的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)有重要的指導(dǎo)作用；做好廣告調(diào)查工作，選擇恰當?shù)膹V告代理和廣告媒體，能夠擴大廣告的覆蓋率，有利于提高企業(yè)、商品的知名度；做好廣告調(diào)查工作，有助于根據(jù)廣告計劃編制的廣告預(yù)算建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上，使企業(yè)支出的廣告費獲得實效，對實現(xiàn)企業(yè)營銷目標進行有力的支援。（2） 人口環(huán)境：包括總?cè)丝跀?shù)、家庭人口規(guī)模、婚姻狀況、年齡、性別、職業(yè)分布、收入情況、生理等，是決定市場潛在容量的主要因素之一，也是選定廣告對象、確定訴求重點的重要依據(jù)。經(jīng)過調(diào)查，按照不同的收入標準，將消費者劃分為若干個消費階層，基本上就可以掌握產(chǎn)品的銷量，也就基本確定了廣告活動的努力方向。受教育程度不同的人在需求、愛好上往往表現(xiàn)出比較大的差異，了解掌握其特點是為確定廣告目標，選擇恰當廣告媒體所必需的調(diào)查內(nèi)容。當今時代是信息時代，廣告活動比以往任何時候都更多地依賴于高新技術(shù)特別是信息技術(shù)的運用和發(fā)展。因此，就必須深入調(diào)查產(chǎn)品的功效，挖掘出產(chǎn)品獨一無二的特性，在廣告設(shè)計中重點突出，讓消費者一目了然，通過新的構(gòu)思和獨特的創(chuàng)意，吸引注意，激發(fā)欲望。（4）廣告產(chǎn)品類別廣告產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料還是消費產(chǎn)品，又是其中的那一類。（6）廣告產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品在市場中的銷售歷史。這對電視廣告題材的選擇有重大影響。（1）企業(yè)歷史主要了解廣告主的企業(yè)是老企業(yè)還是新企業(yè)，其歷史成績、社會地位、社會聲譽如何等情況。（4）經(jīng)營狀況和管理水平主要了解企業(yè)的成績?nèi)绾?，工作機構(gòu)和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企業(yè)的市場分布區(qū)域，流通渠道是否暢通，以及公共關(guān)系業(yè)務(wù)開展情況等。個體消費的購買動機是很復(fù)雜的，既有生理、安全的需要，也有社會、情感的需要。其二，是社會因素。（2）消費方式調(diào)查消費方式是指消費行為中購買商品的特點與表現(xiàn)。企業(yè)用戶的購買特點是：次數(shù)少、購買量大、購買地集中、售價格波動影響小、需求穩(wěn)定，但企業(yè)購買行為受經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)濟前景和技術(shù)發(fā)展水平影響較大，多屬理智型和專業(yè)型購買，其購買方式有任務(wù)型、常規(guī)型和更新型三種。所以，推行廣告代理是當今廣告發(fā)展的大趨勢，使廣告活動發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。經(jīng)過調(diào)查和分析，找出本企業(yè)產(chǎn)品真正的魅力所在，這種魅力就是廣告的訴求點此外，產(chǎn)品銷售渠道、市場價格等也是廣告競爭性調(diào)查的主要內(nèi)容。3. 填表說明：告訴被調(diào)查者如何正確地填寫問卷或提示調(diào)查者如何正確完成問卷工作4. 問題和答案：這是調(diào)查者所要了解的主體內(nèi)容，它的表現(xiàn)形式為一個個問題和可供選擇的答案，類似于選擇題。（2） 大眾媒體等刊載的新聞報道、市場信息、調(diào)查報告、經(jīng)濟論述等。二．實地調(diào)查法：通過向被詢問者提出預(yù)先設(shè)定的問題，并獲得他們的回答，可以深入了解消費者的需求、購買動機、滿足程度和對產(chǎn)品的評價。：這是調(diào)查報告的中心部分，包括詳細資料、關(guān)鍵圖表和數(shù)據(jù)以及調(diào)查方法等。廣告創(chuàng)意如果能與市場規(guī)律、市場需求及消費者的關(guān)心點結(jié)合在一起，就能產(chǎn)生出人意料的“化合作用”，使策劃轉(zhuǎn)化為市場經(jīng)濟效益。（2）廣告定位廣告定位就是利用產(chǎn)品或勞務(wù)的某種信息使其在潛在的消費者心中建立起該產(chǎn)品或勞務(wù)的獨特的、有價值的地位，或是樹立產(chǎn)品或勞務(wù)的某種觀念。明確產(chǎn)品的商品個性，確定產(chǎn)品的品位和目標，挖掘競爭優(yōu)勢，凸現(xiàn)產(chǎn)品的吸引力。在廣告中突出產(chǎn)品的產(chǎn)地，使消費者知道產(chǎn)品來自哪個國家和地區(qū)，可起到吸引購買的作用。（3）產(chǎn)品特點有些同類產(chǎn)品質(zhì)量相當，各自的表達方式也很接近，要突出與眾不同的特點，就要動腦筋發(fā)明幾種理由。（6）產(chǎn)品檔次每類商品中都存在著高、中、低三種檔次。如籃球鞋廣告“捉老鼠與投籃”。分析競爭者產(chǎn)品或勞務(wù)的優(yōu)劣，抓住對方弱點，避實擊虛。三、電視廣告定位的基本類型：廣告市場定位策略，是指廣告主在廣告宣傳中，為了實現(xiàn)廣告本身的目的，以品牌、價格、包裝、利益、服務(wù)等作為訴求點，使廣告信息有效地傳達給消費者，并把確定產(chǎn)品在消費者心中的位置作為廣告理論的主要內(nèi)容的廣告策略。有如雀巢的“味道好極了”。從表面上看，高價定位是提高產(chǎn)品和勞務(wù)的身份，實際上是滿足消費者表明身價的需要，購買使用昂貴商品總是讓人想到有身份、有地位的富人階層。如“半球”冰箱定位特殊功能轉(zhuǎn)盤式物品架，取物方便。包裝定位突出產(chǎn)品或勞務(wù)的審美價格，一般用作禮品。海爾“真誠到永遠”（9）心理定位心理定位著眼于產(chǎn)品帶給消費者的某種心理滿足和精神享受。如“衣領(lǐng)凈”。定位成功的前提，是對消費者心智的全面把握。如潤膚美白大寶天天見；汽車：質(zhì)量功能—服務(wù)、便利性—情感個性等附加值注意：第一，不能獨立地靜止地去進行品牌與產(chǎn)品定位，“閉門造車”，而是堅持把產(chǎn)品放在運動的大市場中去考察、去發(fā)現(xiàn)，在環(huán)境中去定義品牌與產(chǎn)品，這樣就可能會發(fā)現(xiàn)決定性的定位點。擴散定位的方向，其實也就是美國心理學(xué)家揭示的人的需求由基本層面向精神的自我實現(xiàn)的高級層面遞進的方向。必要時，因?qū)V告作品的宣傳表達效果進行測試，根據(jù)情況進行調(diào)查。廣告策劃與廣告實施情況資料歸