【正文】 日 要求完成時(shí)間 年 月 日具體要求。樣本數(shù)量不低于 個(gè)執(zhí)行結(jié)果體現(xiàn)提交項(xiàng)目執(zhí)行報(bào)告、執(zhí)行中的所有應(yīng)用性文本、調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果和分析報(bào)告廣告市場(chǎng)調(diào)查的現(xiàn)實(shí)意義：1. 有利于準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位進(jìn)行廣告定位，首先要充分了解和把握市場(chǎng)，分析研究消費(fèi)者，如從本產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、品牌、價(jià)格、包裝及使用對(duì)象，到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、知名度等的了解，挖掘出本產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)；從市場(chǎng)前景、銷售曲線變動(dòng)的調(diào)查了解，做出新的市場(chǎng)判斷與定位2. 有利于經(jīng)濟(jì)有效地開展廣告活動(dòng)摸清潛在的市場(chǎng)容量、范圍、需求特點(diǎn)與消費(fèi)類型，對(duì)于擬定廣告計(jì)劃，確定廣告目標(biāo)市場(chǎng)，決定廣告具體實(shí)施的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)有重要的指導(dǎo)作用；做好廣告調(diào)查工作，選擇恰當(dāng)?shù)膹V告代理和廣告媒體，能夠擴(kuò)大廣告的覆蓋率，有利于提高企業(yè)、商品的知名度；做好廣告調(diào)查工作，有助于根據(jù)廣告計(jì)劃編制的廣告預(yù)算建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上，使企業(yè)支出的廣告費(fèi)獲得實(shí)效，對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行有力的支援。（2） 人口環(huán)境：包括總?cè)丝跀?shù)、家庭人口規(guī)模、婚姻狀況、年齡、性別、職業(yè)分布、收入情況、生理等，是決定市場(chǎng)潛在容量的主要因素之一，也是選定廣告對(duì)象、確定訴求重點(diǎn)的重要依據(jù)。經(jīng)過(guò)調(diào)查，按照不同的收入標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)者劃分為若干個(gè)消費(fèi)階層，基本上就可以掌握產(chǎn)品的銷量，也就基本確定了廣告活動(dòng)的努力方向。受教育程度不同的人在需求、愛(ài)好上往往表現(xiàn)出比較大的差異，了解掌握其特點(diǎn)是為確定廣告目標(biāo)，選擇恰當(dāng)廣告媒體所必需的調(diào)查內(nèi)容。當(dāng)今時(shí)代是信息時(shí)代，廣告活動(dòng)比以往任何時(shí)候都更多地依賴于高新技術(shù)特別是信息技術(shù)的運(yùn)用和發(fā)展。因此，就必須深入調(diào)查產(chǎn)品的功效，挖掘出產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的特性，在廣告設(shè)計(jì)中重點(diǎn)突出，讓消費(fèi)者一目了然，通過(guò)新的構(gòu)思和獨(dú)特的創(chuàng)意，吸引注意，激發(fā)欲望。（4）廣告產(chǎn)品類別廣告產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料還是消費(fèi)產(chǎn)品，又是其中的那一類。（6）廣告產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品在市場(chǎng)中的銷售歷史。這對(duì)電視廣告題材的選擇有重大影響。（1）企業(yè)歷史主要了解廣告主的企業(yè)是老企業(yè)還是新企業(yè)，其歷史成績(jī)、社會(huì)地位、社會(huì)聲譽(yù)如何等情況。（4）經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平主要了解企業(yè)的成績(jī)?nèi)绾危ぷ鳈C(jī)構(gòu)和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企業(yè)的市場(chǎng)分布區(qū)域，流通渠道是否暢通，以及公共關(guān)系業(yè)務(wù)開展情況等。個(gè)體消費(fèi)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是很復(fù)雜的，既有生理、安全的需要，也有社會(huì)、情感的需要。其二，是社會(huì)因素。（2）消費(fèi)方式調(diào)查消費(fèi)方式是指消費(fèi)行為中購(gòu)買商品的特點(diǎn)與表現(xiàn)。企業(yè)用戶的購(gòu)買特點(diǎn)是：次數(shù)少、購(gòu)買量大、購(gòu)買地集中、售價(jià)格波動(dòng)影響小、需求穩(wěn)定，但企業(yè)購(gòu)買行為受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)前景和技術(shù)發(fā)展水平影響較大，多屬理智型和專業(yè)型購(gòu)買，其購(gòu)買方式有任務(wù)型、常規(guī)型和更新型三種。所以，推行廣告代理是當(dāng)今廣告發(fā)展的大趨勢(shì)，使廣告活動(dòng)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。經(jīng)過(guò)調(diào)查和分析，找出本企業(yè)產(chǎn)品真正的魅力所在，這種魅力就是廣告的訴求點(diǎn)此外，產(chǎn)品銷售渠道、市場(chǎng)價(jià)格等也是廣告競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查的主要內(nèi)容。3. 填表說(shuō)明：告訴被調(diào)查者如何正確地填寫問(wèn)卷或提示調(diào)查者如何正確完成問(wèn)卷工作4. 問(wèn)題和答案：這是調(diào)查者所要了解的主體內(nèi)容，它的表現(xiàn)形式為一個(gè)個(gè)問(wèn)題和可供選擇的答案，類似于選擇題。（2） 大眾媒體等刊載的新聞報(bào)道、市場(chǎng)信息、調(diào)查報(bào)告、經(jīng)濟(jì)論述等。二．實(shí)地調(diào)查法：通過(guò)向被詢問(wèn)者提出預(yù)先設(shè)定的問(wèn)題，并獲得他們的回答，可以深入了解消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、滿足程度和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。：這是調(diào)查報(bào)告的中心部分，包括詳細(xì)資料、關(guān)鍵圖表和數(shù)據(jù)以及調(diào)查方法等。廣告創(chuàng)意如果能與市場(chǎng)規(guī)律、市場(chǎng)需求及消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)結(jié)合在一起，就能產(chǎn)生出人意料的“化合作用”，使策劃轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益。（2）廣告定位廣告定位就是利用產(chǎn)品或勞務(wù)的某種信息使其在潛在的消費(fèi)者心中建立起該產(chǎn)品或勞務(wù)的獨(dú)特的、有價(jià)值的地位，或是樹立產(chǎn)品或勞務(wù)的某種觀念。明確產(chǎn)品的商品個(gè)性，確定產(chǎn)品的品位和目標(biāo)，挖掘競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，凸現(xiàn)產(chǎn)品的吸引力。在廣告中突出產(chǎn)品的產(chǎn)地，使消費(fèi)者知道產(chǎn)品來(lái)自哪個(gè)國(guó)家和地區(qū)，可起到吸引購(gòu)買的作用。（3）產(chǎn)品特點(diǎn)有些同類產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)，各自的表達(dá)方式也很接近，要突出與眾不同的特點(diǎn)，就要?jiǎng)幽X筋發(fā)明幾種理由。（6）產(chǎn)品檔次每類商品中都存在著高、中、低三種檔次。如籃球鞋廣告“捉老鼠與投籃”。分析競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或勞務(wù)的優(yōu)劣，抓住對(duì)方弱點(diǎn)，避實(shí)擊虛。三、電視廣告定位的基本類型：廣告市場(chǎng)定位策略，是指廣告主在廣告宣傳中，為了實(shí)現(xiàn)廣告本身的目的，以品牌、價(jià)格、包裝、利益、服務(wù)等作為訴求點(diǎn)，使廣告信息有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，并把確定產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置作為廣告理論的主要內(nèi)容的廣告策略。有如雀巢的“味道好極了”。從表面上看，高價(jià)定位是提高產(chǎn)品和勞務(wù)的身份，實(shí)際上是滿足消費(fèi)者表明身價(jià)的需要，購(gòu)買使用昂貴商品總是讓人想到有身份、有地位的富人階層。如“半球”冰箱定位特殊功能轉(zhuǎn)盤式物品架，取物方便。包裝定位突出產(chǎn)品或勞務(wù)的審美價(jià)格，一般用作禮品。海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”（9）心理定位心理定位著眼于產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某種心理滿足和精神享受。如“衣領(lǐng)凈”。定位成功的前提，是對(duì)消費(fèi)者心智的全面把握。如潤(rùn)膚美白大寶天天見(jiàn)；汽車：質(zhì)量功能—服務(wù)、便利性—情感個(gè)性等附加值注意：第一，不能獨(dú)立地靜止地去進(jìn)行品牌與產(chǎn)品定位，“閉門造車”，而是堅(jiān)持把產(chǎn)品放在運(yùn)動(dòng)的大市場(chǎng)中去考察、去發(fā)現(xiàn)，在環(huán)境中去定義品牌與產(chǎn)品，這樣就可能會(huì)發(fā)現(xiàn)決定性的定位點(diǎn)。擴(kuò)散定位的方向，其實(shí)也就是美國(guó)心理學(xué)家揭示的人的需求由基本層面向精神的自我實(shí)現(xiàn)的高級(jí)層面遞進(jìn)的方向。必要時(shí)，因?qū)V告作品的宣傳表達(dá)效果進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)情況進(jìn)行調(diào)查。廣告策劃與廣告實(shí)施情況資料歸