廣告策劃與業(yè)務(wù)流程(存儲版)
【正文】 階層人的心理因素、生活考慮，廣告創(chuàng)意著重迎合消費(fèi)者的興趣以及心理上的需求。主要是從產(chǎn)品或勞務(wù)的品質(zhì)、價格、包裝、功效、市場等出發(fā)，突出產(chǎn)品的新價值，強(qiáng)調(diào)與不同產(chǎn)品的不同之處所帶來的更大意義的一種廣告策略。他們購買使用高價產(chǎn)品或勞務(wù)時，有一個目的就是要通過這些商品來顯示、炫耀自己的身份和地位，顯示自己的富有。（6）質(zhì)量定位質(zhì)量定位指在廣告宣傳中，通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能，如耐用性、可靠性、外觀、經(jīng)濟(jì)性等使用價值的指標(biāo)而進(jìn)行的一種廣告策略。（2）逆向定位逆向定位是借助于有名氣的競爭對手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位方法。第二，牢牢地把握住人心的基本規(guī)律。（6）撰寫廣告策劃書本階段是根據(jù)廣告策劃書所確定的工作方案，在完成廣告作品設(shè)計(jì)制作后組織發(fā)布實(shí)施的過程，亦即將意境設(shè)想變?yōu)閷?shí)際效果的過程。媒介部門和市場調(diào)查部門執(zhí)行并寫《廣告效果測定和分析報告》11 / 11。在進(jìn)行廣告預(yù)算時，要充分考慮產(chǎn)品生命周期、市場份額與顧客忠誠度、競爭與干擾、廣告頻率與產(chǎn)品的替代性等因素（4）廣告媒體選擇根據(jù)目的性、有效性和可行性原則，按照目標(biāo)受眾的接受習(xí)慣與接受能力，以及廣告媒體的覆蓋范圍與特點(diǎn)、廣告活動預(yù)算等，確定廣告媒介及其排期（5）廣告訴求策略研討明確廣告訴求對象、廣告信息和訴求方式，通過廣告主題研討、創(chuàng)意表現(xiàn)研討與作業(yè)、創(chuàng)意說明會、創(chuàng)意修正和設(shè)計(jì)完稿等一系列廣告作品的完成。誰能把握每個階段的新的需求點(diǎn)，誰就能成為贏家。通過與舊的觀念對比，將產(chǎn)品或勞務(wù)定位在新的觀念上，讓消費(fèi)者判斷取舍，從而接受新的觀念。（5）包裝定位在廣告宣傳中，利用消費(fèi)者的視覺心理特征，以精致的外包裝作為廣告訴求點(diǎn)，向消費(fèi)者傳遞情感和意識信息的廣告策略。（3）價格定位高價定位是將產(chǎn)品或勞務(wù)定位在同類產(chǎn)品價格高的行列中，一般的看法是產(chǎn)品的身份是和價格成比的。廣告還要選擇在收視率高的節(jié)目時段上，還要考慮電視臺的傳播范圍。（1）消費(fèi)對象定位要了解清楚以下問題：哪些消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品或勞務(wù)？他們的購買動機(jī)是什么？消費(fèi)對象是男人、還是女人？是兒童、青年、還是老人？此外還要考慮職業(yè)、受教育程度、收入以及他們的地域分布、文化背景、民族、習(xí)俗的不同。比如手表市場上，有設(shè)計(jì)屢創(chuàng)潮流的“卡地亞”，有代表高身份的“世家表”，投資保值的真金“勞力士”表，加強(qiáng)其外型設(shè)計(jì)及價值形象的“歐米茄”表，科技日新月異而款式最多的“精工”表，物超所值、質(zhì)好耐用的“星辰”表等。即如何處理產(chǎn)品或勞務(wù)的信息，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有的觀念發(fā)生聯(lián)系，樹立某種形象，讓消費(fèi)者能夠接受該信息。廣告創(chuàng)作者必須了解市場的基本規(guī)律，包括市場容量、市場分割情況、市場成熟程度與目標(biāo)消消費(fèi)群限定等。（5） 本企業(yè)內(nèi)部資料，包括企業(yè)歷次調(diào)查的資料、歷年銷售記錄、市場報告、客戶檔案等。、訪談提綱，準(zhǔn)備必需的輔助設(shè)備和人員調(diào)查問卷5部分：1. 標(biāo)題：研究主題，調(diào)查者應(yīng)開宗明義地定個題目，如“廣告媒體受眾層次與效果調(diào)查”2. 致被調(diào)查者的短信：短信的目的是讓調(diào)查者了解調(diào)查的目的，消除顧慮，積極配合完成任務(wù)。廣告主委托廣告專業(yè)公司全面代理廣告事務(wù)，有利于制定較完善的廣告策劃，取得較好的經(jīng)濟(jì)效果。影響消費(fèi)需要的心理因素主要有需求層次、生活經(jīng)驗(yàn)、人生態(tài)度、信仰和自我形象等。因此，企業(yè)的物質(zhì)需要時理智型的。一是可以避免因廣告主企業(yè)在信譽(yù)、經(jīng)營方面的問題而使自己蒙受損失，二是可以為制定電視廣告決策提供依據(jù)。（5）廣告產(chǎn)品功能主要指產(chǎn)品的功能以及與同類產(chǎn)品相比的突出之處。廣告創(chuàng)作與表現(xiàn)的中心，是突出產(chǎn)品符合消費(fèi)信息需求的鮮明特性。追求的生活目標(biāo)不同，在消費(fèi)需求、愛好上也會顯示出與眾不同的特點(diǎn)。這是產(chǎn)品開拓新市場時必須特別注意的調(diào)查內(nèi)容。按廣告的直接目分類： 促銷廣告:直接促銷,達(dá)到最大的促銷效果（了解廣告目的） 企業(yè)形象廣告:宣傳企業(yè)一貫宗旨和信譽(yù)，企業(yè)的歷史與成就，增強(qiáng)信任（了解企業(yè)的經(jīng)營理念） 觀念廣告：使廣告?zhèn)鬟_(dá)的消費(fèi)意識為受眾所接受（了解產(chǎn)品代表的消費(fèi)觀）按廣告的不同訴求方式分類：理性訴求廣告、感性訴求廣告：廣告策劃確定了廣告活動的基本原則、方向、戰(zhàn)略、策略、媒體、表現(xiàn)手法、廣告效果測定等廣告只是企業(yè)促銷措施之一，是作為市場營銷組合（見《市場營銷組合策略》）的一個有機(jī)組成部分而存在和發(fā)揮作用。廣告市場調(diào)查的內(nèi)容企業(yè)目標(biāo)市場，是企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有生產(chǎn)經(jīng)營能力、財(cái)產(chǎn)物資源條件，按照市場細(xì)分原則確定的銷售服務(wù)對象市場.(細(xì)分市場是指按照消費(fèi)者對于產(chǎn)品和營銷組合的不同需求,將市場劃分為不同的消費(fèi)者群體,每一個消費(fèi)群體都是整個市場的一個特定的部分)廣告目標(biāo)市場客觀上受企業(yè)目標(biāo)市場的束縛,廣告目標(biāo)市場是依據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場確定的廣告活動領(lǐng)域,由于目標(biāo)市場是企業(yè)自下而上與發(fā)展的主要之地,也是廣告活動的直接指向,所以廣告目標(biāo)市場調(diào)查是廣告市場調(diào)查的中心內(nèi)容廣告目標(biāo)市場調(diào)查政治環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科技環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境政治體制政府政策團(tuán)體壓力法律法規(guī)消費(fèi)權(quán)益產(chǎn)品安全總?cè)丝诩彝ト丝诰蜆I(yè)人口人口分布年齡結(jié)構(gòu)居住環(huán)境發(fā)展趨勢產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)物價水平市場規(guī)模消費(fèi)結(jié)構(gòu)儲存信貸科技發(fā)明技術(shù)創(chuàng)新知識產(chǎn)權(quán)科技市場技術(shù)引進(jìn)科技人員民族習(xí)慣社會風(fēng)俗宗教信仰價值觀念行為規(guī)范文化教育地理位置氣候特點(diǎn)交
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