廣告效果評估指標(biāo)(存儲版)
【正文】 在這里我們需要重新整理各個不同的媒體，把各媒體按照發(fā)布廣告的產(chǎn)品進行重新的評級，然后根據(jù)評級的結(jié)果來評估企業(yè)是否選對的廣告的媒體，盡管這一工作可能更具爭議，但我們相信只有將媒體分級之后的比較才更有意義。這一指標(biāo)實際上也就是廣告的可信度指標(biāo)。l 趨勢性指標(biāo)：比如廣告投放的增長率，包括費用和頻次等的增長率等指標(biāo)，這部分用于描述企業(yè)投放力度的變化情況。1. 媒體的接收群研究：由于不同媒體的接受群是相對固定的，因此廣告發(fā)布方在選擇該媒體前必須首先考慮自身的廣告希望被哪個群體看到，然后再考慮廣告所投放的媒體是否適合這一特征。比如我是一個golf的用戶，那么我在很大程度上是認(rèn)同了golf的品牌的，同時因為這個購買決策對我而言很重要，為了顯示我決策的正確，我通常會主動把關(guān)于這個車的好的方面介紹給我周圍的人。我們通過對各企業(yè)的廣告總量以及廣告結(jié)構(gòu)的情況可以大體推測出各企業(yè)目前的廣告投放目標(biāo)，同時結(jié)合對各企業(yè)的營銷目標(biāo)的推測我們就可以粗略回歸各企業(yè)的廣告投放的原始意圖于真實操作層面的差異。3. 分類層次：通常在統(tǒng)計分析過程中，我們需要從多個不同角度對問題進行分類，在這種情況下，就要求監(jiān)測機構(gòu)在監(jiān)測過程中對其采集數(shù)據(jù)進行足夠靈活的分類，尤其是分成多個層次的分類，只有如此才方便統(tǒng)計過程中對樣本的多角度組合。在信息采集方面目前被接受最為廣泛的方法是全面采集各企業(yè)所投放的全部廣告，然后再通過對這些廣告的統(tǒng)計分析進而回歸各企業(yè)的愿意投放目標(biāo)。一、發(fā)布方廣告目標(biāo)的回歸與效果評估首先我們看一下從發(fā)布方的角度評估的廣告效果，對于廣告發(fā)布方而言，由于企業(yè)或企業(yè)所銷售的產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略階段的不同，企業(yè)的營銷目標(biāo)也有所區(qū)別，比如對于一款即將上市的新車而言，企業(yè)的營銷目標(biāo)（因為還沒有對應(yīng)銷量，也可以說是廣告目標(biāo)）很可能是擴大該產(chǎn)品的聲勢，進而為以后的正式投放市場做好鋪墊；而對于一款出于生命周期的成熟期的車型而言，盡量擴大他的銷量進而為企業(yè)收回更多的現(xiàn)金才是營銷的關(guān)鍵，因此這時的營銷目標(biāo)很可能是通過各種優(yōu)惠手段來刺激消費者的購買，而廣告的重點也可能像促銷廣告轉(zhuǎn)移。造成這一現(xiàn)象的原因很多，一方面是企業(yè)營銷本身的需要，比如上面那個出于生命周期成熟期的產(chǎn)品，如果他的廣告僅僅是促銷廣告的話，消費者對其產(chǎn)品的忠誠度與購買欲望都很難長時間維系，因此需要從其他方面組織更多的宣傳，比如宣傳該企業(yè)的服務(wù)等等，進而抵消促銷的負(fù)面影響；另一方面的原因很可能是廣告主構(gòu)成的復(fù)雜性所造成的，比如廠商投放的廣告與代理商投放的廣告雖然都針對同一個產(chǎn)品，但其訴求很可能有所差別。無論采集哪些媒體的數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為一些最基本的問題都是同樣的，而這些問題解決的如何也將成為評價采集數(shù)據(jù)可信度與可用性的一個重要標(biāo)準(zhǔn)：1. 采集范圍：既然需要通過對投放出的廣告的收集回歸發(fā)布方的廣告目標(biāo)，那么這種采集就必然需要是全面的，尤其是對于某一個行業(yè)的企業(yè)而言，他們廣告所投放的媒體很可能是專業(yè)性較強的，但如果采集者僅收集了大眾媒體的廣告，這種采集就失去他存在的意義了。由于上述幾個標(biāo)準(zhǔn)的存在，決定了目前國內(nèi)能夠可觀回歸各企業(yè)廣告原始意圖的機構(gòu)必然是非常有限的，而由于目
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1