廣告效果評(píng)估指標(biāo)-預(yù)覽頁
【正文】 程度，進(jìn)而研究這種意圖如果能夠?qū)崿F(xiàn)所帶來的營銷效果；第二個(gè)方面是廣告接收方對(duì)廣告效果的感知，通常這一部分需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行各類特殊環(huán)境的心理測試，用以回歸消費(fèi)者接觸廣告過程中的深度心理狀態(tài)，進(jìn)而研究廣告發(fā)布方的意圖是否能夠得以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也需要研究消費(fèi)者在目前心理感知條件下廣告的真實(shí)作用。也正因如此，我們在評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的廣告效果的時(shí)候，必須首先明確該企業(yè)的營銷目標(biāo)以及該營銷目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的廣告目標(biāo)。接下來我們需要研究的問題就是如何分析廣告發(fā)布方的原始意圖。從目前國內(nèi)的情況看，進(jìn)行廣告信息采集的公司很多，甚至部分廣告公司也專門配備了類似的部門。2. 分類標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)于每一條采集下來的廣告都需要進(jìn)行足夠詳細(xì)的分類，以便事后的分析使用。4. 數(shù)據(jù)留存：通常在分析當(dāng)中我們需要更深入地了解企業(yè)各條廣告的真實(shí)情況，而非被監(jiān)測的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，因此在這種情況下，監(jiān)測機(jī)構(gòu)對(duì)監(jiān)測結(jié)果的留存水平也是一個(gè)很重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)?；谝陨显蛭覀冎鲝埰髽I(yè)在評(píng)價(jià)其廣告效果時(shí)更應(yīng)當(dāng)把精力專注于某一種媒體當(dāng)中，尤其是在需要對(duì)比自身和其他企業(yè)的廣告效果時(shí)更應(yīng)如此。在實(shí)證層面的分析之后我們將對(duì)各企業(yè)的營銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步的評(píng)價(jià)，從而得到在投放層面的效果評(píng)估。在這里我們同樣舉汽車的例子，在研究某一品牌汽車廣告對(duì)消費(fèi)者的影響時(shí)，通常我們需要讓最近剛剛采購該品牌汽車（三個(gè)月到半年以內(nèi)）的消費(fèi)者回顧自身購車的歷程，其中我們涉及到消費(fèi)者采集信息的過程，主要包括收集報(bào)紙、雜志的信息、瀏覽電視廣告、詢問朋友以及親自到經(jīng)銷商處詢問等過程，通過不同消費(fèi)者對(duì)這些過程的先后順序以及重要性順序的排列我們可以總結(jié)分析出各階段的重要作用進(jìn)而判斷廣告在各階段應(yīng)當(dāng)起到的作用。在這種情況下，從我的嘴里傳遞出去的廣告可能比潛在消費(fèi)者直接看到的廣告效果還要好。三、廣告?zhèn)鬟f過程的研究盡管我們研究了廣告的兩端，即發(fā)布方與接收方對(duì)廣告的理解，但我們?nèi)匀粺o法將其連成一個(gè)整體，因?yàn)槲覀兒雎粤艘粋€(gè)很重要的問題，也就是廣告?zhèn)鬟f媒介的作用。2. 媒體的覆蓋區(qū)域研究：每個(gè)企業(yè)都有自己的重點(diǎn)區(qū)域，因此在不同區(qū)域范圍內(nèi)廣告投放的力度應(yīng)當(dāng)是有所差別的，因?yàn)楦髌髽I(yè)的資源都是有限的，營銷資源也是如此，如果營銷資源本身在各區(qū)域分布是不平衡的，那么廣告自然也并應(yīng)該是平衡的，否則一部分地區(qū)就會(huì)出現(xiàn)浪費(fèi)，一部分地區(qū)就將有所不足。廣告效果研究所采取的指標(biāo)選擇為了更準(zhǔn)確地描述問題，通常我們在進(jìn)行廣告效果研究的過程中，所采取的描述是指標(biāo)化的，而指標(biāo)的選擇與生成也是決定廣告效果評(píng)估水平的關(guān)鍵因素。l 廣告結(jié)構(gòu)指標(biāo)：各類別廣告的比例結(jié)構(gòu)，如產(chǎn)品廣告、促銷廣告、形象廣告、服務(wù)廣告等分別所占的百分比結(jié)構(gòu)等，該指標(biāo)可以用以考察發(fā)布方的營銷策略。l 可記憶性指標(biāo)：用于描述消費(fèi)者對(duì)該廣告的記憶效果的指標(biāo)，如果廣告易于被消費(fèi)者記憶，那么他的效果將更為理想。l 告知性指標(biāo)，也就是廣告?zhèn)鬟f信息的能力，比如告知消費(fèi)者企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢，告知消費(fèi)者品牌文化或企業(yè)文化，告知消費(fèi)者企業(yè)的服務(wù)或價(jià)格等，我們用該指標(biāo)來評(píng)價(jià)廣告?zhèn)鬟f信息的完整性，但并不是說一條廣告?zhèn)鬟f的信息越多越好，而是指傳遞的某一信息的完整性。
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