廣告效果評估指標-預(yù)覽頁
【正文】 程度，進而研究這種意圖如果能夠?qū)崿F(xiàn)所帶來的營銷效果；第二個方面是廣告接收方對廣告效果的感知，通常這一部分需要對消費者進行各類特殊環(huán)境的心理測試，用以回歸消費者接觸廣告過程中的深度心理狀態(tài)，進而研究廣告發(fā)布方的意圖是否能夠得以實現(xiàn)，同時也需要研究消費者在目前心理感知條件下廣告的真實作用。也正因如此，我們在評價一個企業(yè)的廣告效果的時候，必須首先明確該企業(yè)的營銷目標以及該營銷目標所對應(yīng)的廣告目標。接下來我們需要研究的問題就是如何分析廣告發(fā)布方的原始意圖。從目前國內(nèi)的情況看，進行廣告信息采集的公司很多，甚至部分廣告公司也專門配備了類似的部門。2. 分類標準：對于每一條采集下來的廣告都需要進行足夠詳細的分類，以便事后的分析使用。4. 數(shù)據(jù)留存：通常在分析當中我們需要更深入地了解企業(yè)各條廣告的真實情況，而非被監(jiān)測的統(tǒng)計指標，因此在這種情況下，監(jiān)測機構(gòu)對監(jiān)測結(jié)果的留存水平也是一個很重要的評價標準。基于以上原因我們主張企業(yè)在評價其廣告效果時更應(yīng)當把精力專注于某一種媒體當中，尤其是在需要對比自身和其他企業(yè)的廣告效果時更應(yīng)如此。在實證層面的分析之后我們將對各企業(yè)的營銷目標與廣告目標進行進一步的評價，從而得到在投放層面的效果評估。在這里我們同樣舉汽車的例子，在研究某一品牌汽車廣告對消費者的影響時，通常我們需要讓最近剛剛采購該品牌汽車（三個月到半年以內(nèi)）的消費者回顧自身購車的歷程，其中我們涉及到消費者采集信息的過程，主要包括收集報紙、雜志的信息、瀏覽電視廣告、詢問朋友以及親自到經(jīng)銷商處詢問等過程，通過不同消費者對這些過程的先后順序以及重要性順序的排列我們可以總結(jié)分析出各階段的重要作用進而判斷廣告在各階段應(yīng)當起到的作用。在這種情況下，從我的嘴里傳遞出去的廣告可能比潛在消費者直接看到的廣告效果還要好。三、廣告?zhèn)鬟f過程的研究盡管我們研究了廣告的兩端，即發(fā)布方與接收方對廣告的理解，但我們?nèi)匀粺o法將其連成一個整體，因為我們忽略了一個很重要的問題，也就是廣告?zhèn)鬟f媒介的作用。2. 媒體的覆蓋區(qū)域研究：每個企業(yè)都有自己的重點區(qū)域，因此在不同區(qū)域范圍內(nèi)廣告投放的力度應(yīng)當是有所差別的，因為各企業(yè)的資源都是有限的，營銷資源也是如此，如果營銷資源本身在各區(qū)域分布是不平衡的，那么廣告自然也并應(yīng)該是平衡的，否則一部分地區(qū)就會出現(xiàn)浪費，一部分地區(qū)就將有所不足。廣告效果研究所采取的指標選擇為了更準確地描述問題，通常我們在進行廣告效果研究的過程中，所采取的描述是指標化的，而指標的選擇與生成也是決定廣告效果評估水平的關(guān)鍵因素。l 廣告結(jié)構(gòu)指標：各類別廣告的比例結(jié)構(gòu)，如產(chǎn)品廣告、促銷廣告、形象廣告、服務(wù)廣告等分別所占的百分比結(jié)構(gòu)等，該指標可以用以考察發(fā)布方的營銷策略。l 可記憶性指標：用于描述消費者對該廣告的記憶效果的指標，如果廣告易于被消費者記憶，那么他的效果將更為理想。l 告知性指標，也就是廣告?zhèn)鬟f信息的能力，比如告知消費者企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢，告知消費者品牌文化或企業(yè)文化，告知消費者企業(yè)的服務(wù)或價格等，我們用該指標來評價廣告?zhèn)鬟f信息的完整性，但并不是說一條廣告?zhèn)鬟f的信息越多越好，而是指傳遞的某一信息的完整性。
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