廣告效果評估指標(biāo)-全文預(yù)覽
【正文】 該廣告能夠被更多的消費(fèi)者當(dāng)作談資，那么可能意味著廣告的更理想的效果。l 廣告時(shí)段：對于報(bào)紙而言，該廣告在一周的哪一天被投放相當(dāng)于廣告的時(shí)段，而對于電視廣告而言，這一指標(biāo)顧名思義，這一特征決定廣告面向的群體的接觸特征同時(shí)也可能決定這企業(yè)可能出現(xiàn)的偏差。描述廣告投放情況的指標(biāo)：l 廣告總量：用于描述廣告總量的指標(biāo)通常是廣告的費(fèi)用與頻次兩個(gè)，而對于電視廣告、電波廣告而言還可以采用總長度評價(jià)，對于平面媒體而言也可以采用總面積衡量。3. 媒體類型的研究：這里的媒體類型主要是指專業(yè)型、大眾型或行業(yè)型這三者而言的，對于某些特殊商業(yè)的產(chǎn)品，在行業(yè)媒體上分布廣告的成本會更低，收益會更高，這一點(diǎn)也值得企業(yè)關(guān)注。在這里我們以平面廣告研究為例，比如不同的報(bào)紙，他的讀者群特征是相對固定的，他的發(fā)行范圍是有局限性的，因此一家報(bào)紙上刊登的廣告在傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的能力方面是存在差異的。而作為企業(yè)而言，充分利用這種心理，把自己的廣告定位在更便于口頭傳遞或議論的角度上，將大幅提升廣告的效果。但往往并非每一類消費(fèi)者對廣告或其他信息的反應(yīng)程度都是相同的，因此我們需要在研究過程中對消費(fèi)者進(jìn)行分類，通過消費(fèi)者對信息的敏感程度等，再結(jié)合一部分人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)，比如年齡、學(xué)歷、收入、性別等可以推斷該消費(fèi)者是屬于更追求時(shí)尚的還是更追求實(shí)用主義的，或者是介于兩者之間的。二、接收方對廣告的感知研究如果直接詢問消費(fèi)者：“您覺得您購買這類產(chǎn)品是因?yàn)閺V告的影響嗎？”我們很清楚，90％以上的消費(fèi)者都會直接回答“否”，而事實(shí)上，廣告的確對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)挠绊?，否則廣告也不可能存在，企業(yè)也不可能把最重要的營銷費(fèi)用都花費(fèi)在廣告上面。解決了上述問題之后我們回到最初的問題，也就是如何回歸廣告發(fā)布方的最初廣告意圖。5. 監(jiān)測流程與質(zhì)量控制：無疑這一過程是保證監(jiān)測數(shù)據(jù)的可靠性的重要標(biāo)準(zhǔn)。而分類標(biāo)準(zhǔn)的把握也將成為評判廣告監(jiān)測能力的重要標(biāo)準(zhǔn)，比如從產(chǎn)品的角度對品牌、型號等進(jìn)行分類可以幫助我們區(qū)分各企業(yè)廣告所對應(yīng)的產(chǎn)品是什么；而從廣告本身的角度看，同樣需要將其劃分為多個(gè)不同的類別，比如產(chǎn)品廣告、形象廣告、促銷廣告和服務(wù)廣告等，因此這些都將決定對廣告目標(biāo)的回歸的可靠性；從對廣告主的角度看，該分類標(biāo)準(zhǔn)同樣非常必要，我們必須鑒別究竟是誰在投放該產(chǎn)品的廣告，進(jìn)而分析該企業(yè)的廣告管理狀況。但從采集途徑看，往往每家公司都只能做到采集某一單獨(dú)媒體的廣告，比如慧聰更強(qiáng)于平面媒體廣告的采集，央視股份主要專注于電視廣告，而艾瑞則只關(guān)注于互聯(lián)網(wǎng)廣告的采集。如果站在廣告發(fā)布方自身的角度上，這個(gè)意圖很容易得到，但對于第三方而言，他們要得到發(fā)布方的原始意圖，則必須借助通過其他角度所采集的信息。然而多數(shù)企業(yè)的廣告都不大可能是由單一類型的廣告所組成的，因此即便在某一廣告目標(biāo)的指導(dǎo)下投放廣告，也很能是從多個(gè)方面展開宣傳，而將重點(diǎn)放在與目標(biāo)相關(guān)程度最高的廣告中。13 / 14廣告效果評估指標(biāo)對于廣告效果評估的理解，通常我們是從兩個(gè)方面結(jié)合展開的，第一個(gè)方面是廣告的發(fā)布方，也就是根據(jù)廣告發(fā)布方的原始意圖，我們來評價(jià)該意圖與發(fā)布方的營銷戰(zhàn)略的匹配
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1