【正文】 二、 價(jià)格走勢(shì)建議三、 付款方式建議第二部分 廣告推廣策略第一節(jié) 廣告訴求點(diǎn)重組第二節(jié) 各銷售階段廣告策略一、 市場(chǎng)預(yù)熱期 重點(diǎn)投放媒體 平面廣告訴求點(diǎn)二、 市場(chǎng)熱銷期 （與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)係） 重點(diǎn)投放媒體 平面廣告訴求點(diǎn)三、 促銷期 （與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)係） 重點(diǎn)投放媒體 平面廣告訴求點(diǎn)四、推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)第一部分 營(yíng)銷推廣策略第一節(jié) 銷售時(shí)機(jī)及銷售階段安排一、 銷售時(shí)機(jī)分析港田花園正式發(fā)售時(shí)機(jī)取決於法律文件、工程進(jìn)度、樓盤包裝宣傳工具完成情況、周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素，按照目前進(jìn)度，中原建議二○○一年三月份銷售，原因如下：l 市場(chǎng)條件有利深圳每年的4月底，11月底有兩個(gè)“房地産交易會(huì)”即通常所說的“春交會(huì)”、“秋交會(huì)”。加大了銷售人員促使客戶成交的難度及流失部分可爭(zhēng)取的客戶資源。既開盤時(shí)間選擇在春節(jié)後的3月份。如果過早發(fā)售，爲(wèi)在銷售初期達(dá)到良好業(yè)績(jī)，必然要投入較多的廣告宣傳費(fèi)用，吸引來的客戶相當(dāng)一部分會(huì)因爲(wèi)工程進(jìn)度原因而等待觀望，造成客戶資源流失，從而造成廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。l 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣情況本專案直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爲(wèi)港城華庭，目前“港城華庭”雖然工程進(jìn)度較慢，但售樓處和樣板房建設(shè)的速度快過本專案，預(yù)計(jì)其售樓處與樣板房在今年12月底至明年1月可以投入使用，在銷售方面的硬體已具備。 因此，根據(jù)目前的情況、進(jìn)度和預(yù)測(cè)我司建議在2001年3月發(fā)售，但具體發(fā)售時(shí)機(jī)可能會(huì)根據(jù)實(shí)際情況有所調(diào)整。 專案銷售流程分析：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)→正式發(fā)售→促銷階段1）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段l 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段安排原則內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段的目的爲(wèi)試探市場(chǎng)反應(yīng)，以便根據(jù)客戶的反饋意見及市場(chǎng)的接受程度及時(shí)調(diào)整銷售策略。 售樓處包裝已完成（包括內(nèi)外裝修、展板、模型、電話等）；178。 內(nèi)、外銷按揭銀行及成數(shù)、年限已經(jīng)確定；178。l 正式發(fā)售時(shí)間初步建議正式發(fā)售階段本專案需具備條件：178。 市場(chǎng)對(duì)本專案已經(jīng)有了初步的認(rèn)識(shí)；178。l 促銷階段時(shí)間初步建議促銷階段本專案情況：178。 已經(jīng)有了一定量的客戶積累。“港田花園”在位置方面對(duì)於香港人是容易接受的，我們的目標(biāo)客戶也十分明確“香港客戶”，在銷售中的推廣工作重點(diǎn)也就是在於對(duì)香港市場(chǎng)和香港客戶的宣傳和推廣。給客戶購(gòu)樓的思路是深圳 224?；仡櫼郧暗囊恍┥钲谕怃N樓盤有許多有此策略而成功的例子，如：今年南山區(qū)的“招商花園城”，在推廣時(shí)首先是宣傳“蛇口”讓香港人瞭解和認(rèn)可蛇口，引導(dǎo)港人在深圳購(gòu)樓首選蛇口，在蛇口有一個(gè)最適合的樓盤“花園城”。主要利用現(xiàn)場(chǎng)包裝和路牌、條幅的宣傳樓盤，利用中原公司的一些客戶資源（將樓盤資訊告知他們）3. 銷售目的積攢客戶資源，試探市場(chǎng)以便調(diào)整後期策略。在操作過程中將價(jià)格表掌握在銷售員手中，不對(duì)外派發(fā)以便於對(duì)價(jià)格的調(diào)整。發(fā)售中期是樓盤銷售比較平穩(wěn)的時(shí)期，時(shí)間預(yù)計(jì)在2個(gè)月作用，市場(chǎng)和客戶對(duì)樓盤的資料都比較瞭解或有一定的認(rèn)識(shí)，波動(dòng)相對(duì)前期銷售較小。具體策略：A、開通看樓專車； B、深港直通看樓巴士； C、香港酒店展銷會(huì)； D、參加“春交會(huì)”； E、促銷活動(dòng)和儀式； F、老客戶帶新客戶獎(jiǎng)勵(lì)策略； G、在羅湖、皇崗口岸設(shè)接待點(diǎn)； H、廣告集中策略等；I、 價(jià)格低開高走策略。6. 推售單位：A、B棟所有單位，在發(fā)售前期、中期、後期時(shí)應(yīng)分批推售。l 促進(jìn)大部分單位的銷售，整體市場(chǎng)熱銷期的累計(jì)銷售目標(biāo)力爭(zhēng)達(dá)到70%以上。4. 銷售必備條件l 工程進(jìn)度相當(dāng)順利，有望提前入夥；l 廣告宣傳保持一定程度的曝光率，頻率視當(dāng)時(shí)銷售情況而定；l 促銷活動(dòng)到位；l 園林、會(huì)所等全面完成；l 新的樣板房單位完成（高層單位）。8. 造勢(shì)安排尾盤期根據(jù)工程進(jìn)度情況，建議多利用地盤的既有條件，舉辦一些參予性強(qiáng)、能以實(shí)景來展示發(fā)展商實(shí)力的活動(dòng)，例如豪華會(huì)所開放日、園林同樂日等活動(dòng)，以優(yōu)美的園林、建築環(huán)境、豐富的節(jié)目吸引潛在客戶，配合有力度的促銷手段留住客戶。價(jià)格確定具體單位價(jià)格，是由兩個(gè)步驟來確定，即：樓盤均價(jià)的確定 及 同層係數(shù)與樓層差的確定1） 樓盤均價(jià)的確定一般來說，確定樓盤的均價(jià)，有三種方法。 由於深圳房地産市場(chǎng)利潤(rùn)的不穩(wěn)定性，故較少採(cǎi)用成本法與租金返演算法來確定樓盤的均價(jià)。即在發(fā)售初期選一批綜合質(zhì)數(shù)最差的單位以市場(chǎng)超低價(jià)入市，首先吸引貪便宜一族，製造開售火爆場(chǎng)面，然後利用“羊群效應(yīng)”開始以吸納較高層次的客戶爲(wèi)主，相應(yīng)價(jià)格策略上則採(cǎi)取“靜悄悄”上揚(yáng)的路線。價(jià)格低開高走，以超低價(jià)入市具有以下好處：178。 有利於與周邊競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)：在前期市場(chǎng)分析中發(fā)現(xiàn)，周邊在售現(xiàn)樓或準(zhǔn)現(xiàn)樓較多和尾盤促銷、同時(shí)發(fā)售樓盤較多，對(duì)本專案的主要威脅在於：利用本專案大打廣告之機(jī)，乘機(jī)採(cǎi)用市場(chǎng)傾銷法，以低價(jià)來吸引、分流本專案的潛在客戶，假設(shè)本專案以市場(chǎng)超低價(jià)入市，則這些樓盤就沒有機(jī)會(huì)再打價(jià)格戰(zhàn)。2． 交通便利爲(wèi)香港西鐵與深圳地鐵總站接駁樞紐，適合追求便利高速的城市節(jié)奏。6． 高層純住宅同區(qū)僅有的高層純住宅，便於管理。l 物業(yè)資訊管理功能：房屋管理、住戶管理、收費(fèi)管理、報(bào)修系統(tǒng)、停車場(chǎng)自動(dòng)化管理、背景音樂等。3） 網(wǎng)路廣告此類廣告作爲(wèi)該階段的宣傳重點(diǎn)，主要利用由中原深圳、香港網(wǎng)站做主力推介，建立樓盤的資料庫。市場(chǎng)熱銷期主要採(cǎi)用以下媒體組合：1） 報(bào)紙廣告：在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《星島日?qǐng)?bào)》、《置業(yè)家居》、《太陽報(bào)》、《東方日?qǐng)?bào)》、《蘋果日?qǐng)?bào)》等主要的香港報(bào)張做密集的廣告攻勢(shì)，爭(zhēng)取在短期引起港人對(duì)本片區(qū)尤其是本專案的關(guān)注。4） 香港鐵路車廂廣告主要內(nèi)容爲(wèi)樓盤的專案定位、價(jià)格策略等硬性廣告，使港人在前段接受樓盤形象的基礎(chǔ)上進(jìn)一步産生興趣。2. 平面廣告訴求點(diǎn)此段時(shí)間內(nèi)的平面廣告訴求點(diǎn)採(cǎi)用形象與硬銷相結(jié)合，主要以硬銷爲(wèi)主，訴求點(diǎn)爲(wèi)戶型、價(jià)格、位置、升值潛力等素質(zhì)指標(biāo)。l 樓盤的各項(xiàng)指標(biāo)：戶型、面積、價(jià)格、付款方式等。主要利用報(bào)紙廣告配合促銷活動(dòng)投入電視廣告。2. 平面廣告訴求點(diǎn)以促銷廣告爲(wèi)主，主要是通過具有較強(qiáng)吸引力的促銷政策，如送全屋家具、贈(zèng)送車位使用權(quán)、連環(huán)大抽獎(jiǎng)等作爲(wèi)訴求重點(diǎn)，具體待實(shí)際銷售情