【正文】 資料 購(gòu)買前 評(píng)估 購(gòu)買 使用 用后 評(píng)估 處置 消費(fèi)者信息搜索行為與介入度 不知曉 知曉 掌握 知識(shí) 喜歡 偏好 確信 購(gòu)買 消費(fèi)者信息處理模型 CIP 影響消費(fèi)者信息搜索行為的主要因素 : ? 產(chǎn)品或品牌認(rèn)知 ? 消費(fèi)者特征，消費(fèi)者介入度 ? 市場(chǎng)特征與情境，網(wǎng)上信息搜索 ? 在決策過程中不同階段有所不同 消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品屬性 知 識(shí) 產(chǎn)品利益知 識(shí) 產(chǎn)品價(jià)值知 識(shí) 耐 克運(yùn)動(dòng)鞋 耐 克運(yùn)動(dòng)鞋 耐 克運(yùn)動(dòng)鞋 拱形支撐 鞋底設(shè)計(jì) 300元 系帶型 耐 穿 穩(wěn)固的后跟 跑得更快 合腳 有益于健康 長(zhǎng)壽 ? 信息搜索量與產(chǎn)品知識(shí)之間的關(guān)系 搜索數(shù)據(jù) 產(chǎn)品知識(shí) ? 專注程度 ——最重要的影響因素 ? 所謂 “ 專注 ” ，是對(duì)一事件或物品所感受知到的重要性以及與個(gè)人的關(guān)系。 ? 該產(chǎn)品具有情感上的吸引力。 ? 廣告媒體的限制 介入度的差異與消費(fèi)行為模式的差異 ? 低介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是慣性或習(xí)慣行為 (inertia) ? 高介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是熱情或激情 (passion) 購(gòu)買決策的主要類別 消費(fèi)者的理性決策 消費(fèi)者的決策建立在理性與感性的基礎(chǔ)上 消費(fèi)者的決策受介入程度的影響 復(fù)雜決策 （汽車、電器等） 有限決策 （成人麥片、 快餐食品等） 品牌忠誠(chéng)決策 （運(yùn)動(dòng)鞋、 成人麥片等） 慣性決策 （罐裝蔬菜、紙巾等） 決策 （信息搜尋、考慮品牌的選擇） 習(xí)慣 （很少或沒有信息搜尋，只考慮一種品牌） 高介入度 低介入度 ?消費(fèi)者介入度與購(gòu)買決策分類 —— RPS常規(guī) 習(xí)慣型反應(yīng) LPS解決 有限型問題 ?低成本產(chǎn)品 ?頻繁的購(gòu)買 ?消費(fèi)者低度介入 ?熟悉的產(chǎn)品類別和品牌 ?對(duì)于購(gòu)買很少思考、調(diào)查與花費(fèi) ?高成本產(chǎn)品 ?不頻繁的購(gòu)買 ?消費(fèi)者高度介入 ?不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌 ?廣泛地思考、調(diào)查與花費(fèi) EPS解決 擴(kuò)展型問題 ?購(gòu)買類型及其過渡 – 購(gòu)買決策的主要類別 不同產(chǎn)品生命周期階段中的消費(fèi)者購(gòu)買決策 介紹階段 增長(zhǎng)階段 成熟階段 EPS LPS RPS 大 中等 小 慢 中等 快 產(chǎn)品生命周期 決策階段 使用信息數(shù)量 決策速度 搜集信息 有限的內(nèi)部信息搜集 搜集信息 有限的內(nèi)部信息搜集 搜集信息 有限的內(nèi)部信息搜集 不同介入水平下的購(gòu)買決策過程 低度購(gòu)買介入 高度購(gòu)買介入 購(gòu)后行為 無(wú)認(rèn)知沖突 ,有限評(píng)價(jià) 購(gòu)買 問題認(rèn)知 選擇性 名義型 有限型 擴(kuò)展型 問題認(rèn)知 一般性 問題認(rèn)知 一般性 評(píng)價(jià)與選擇 評(píng)價(jià)的屬性少 ,簡(jiǎn)單的決策規(guī)劃 備選方案少 購(gòu)買 購(gòu)后行為 無(wú)認(rèn)知沖突 ,有限評(píng)價(jià) 評(píng)價(jià)與選擇 評(píng)價(jià)的屬性多 ,復(fù)雜的決策規(guī)劃 備選方案多 購(gòu)買 購(gòu)后行為 無(wú)認(rèn)知沖突 ,有限評(píng)價(jià) ? FCB方格 類別購(gòu)買決策理論 思考者 （ thinker） 感覺者 (feeler) 行動(dòng)者 (doer) 反應(yīng)者 (reactor) 感性（情感） 理性（認(rèn)知） 高度介入 低度介入 ? 態(tài)度的定義 :以一種一貫的喜愛或不喜愛的方式對(duì)一個(gè)事物發(fā)生反應(yīng)的習(xí)慣傾向 ? 態(tài)度是一種傾向而非行為 ,是一種持久狀態(tài)而不是瞬時(shí)的狀態(tài)。該模型的 3個(gè)變量是 : 多屬性態(tài)度模型 屬性 (Attributes) 信念 (Beliefs) 重要性 權(quán)重 (Importance Weights) ? 多屬性態(tài)度模型公式 A0 代表消費(fèi)者對(duì)待品牌的總體態(tài)度； bi 表示消費(fèi)者對(duì)待品牌擁有的第 i個(gè)屬性的信念強(qiáng)度； ei 表示消費(fèi)者對(duì)屬性 i的偏好程度； n 代表品牌具有屬性的數(shù)量。 中心路徑和邊緣路徑理論 傳播 （信息源、 信息、渠道） 理解和注意 高介入度 加工 認(rèn)知 反應(yīng) 行為 改變 信念和 態(tài)度改變 低介入度 加工 信念 反應(yīng) 行為改變 態(tài)度 改變 中心路線 外圍路線 ? 精細(xì)加工可能性模型 (ELM) 1. 消費(fèi)者決策基本模型是在理性假設(shè)下，系統(tǒng)地歸納了消費(fèi)者的決策過程 2. 消費(fèi)者決策與消費(fèi)者信息處理二者不可分，其過程是交互的，并依消費(fèi)者解決問題的不同而劃分成不同的類型，如 EPS、 LPS和 RPS 3. 介入度是進(jìn)一步分析消費(fèi)者決策的關(guān)鍵變量，并由此可對(duì)消費(fèi)者決策和信息處理作出實(shí)用的分類和深入的分析 4. FCB方格和中心 —邊緣路徑理論提供了實(shí)戰(zhàn)性工具 小結(jié) 終端購(gòu)物行為理論 第 5章 : 終端購(gòu)物行為理論第 章終端購(gòu)物行為的基本模型 1 購(gòu)物地點(diǎn)選擇 2 主要內(nèi)容 購(gòu)物情境與沖動(dòng)性購(gòu)買行為 2 3購(gòu)后行為 2 4 終端購(gòu)物行為的基本模型 消費(fèi)者終端購(gòu)物行為理論主要集中在以下方面： ? 消費(fèi)者終端購(gòu)買的影響因素 ? 購(gòu)物情境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響 ? 沖動(dòng)性購(gòu)買行為和購(gòu)后行為 終端購(gòu)物行為的基本模型 終端購(gòu)買行為的基本問題 4W1H ? 誰(shuí)買 who(目標(biāo)消費(fèi)者 ) ? 誰(shuí)參與了購(gòu)買決策 who(發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者 ) ? 在何處買 where(地點(diǎn)選擇 ) ? 為何買 why（滿足何種需求與利益） ? 如何購(gòu)買 how（何時(shí)，多少，頻次） 終端購(gòu)物行為的基本模型 先前狀態(tài) ?情景因素 ?使用范圍 ?時(shí)間壓力 ?情緒 ?購(gòu)物指南 購(gòu)物環(huán)境 ?購(gòu)物經(jīng)驗(yàn) ?購(gòu)物點(diǎn)激勵(lì) ?銷售作用 購(gòu)物后過程 ?消費(fèi)者滿意度 ?產(chǎn)品處理 ?替代市場(chǎng) ?購(gòu)買活動(dòng)的流程 ? 行為的相關(guān)因素模型 終端購(gòu)物行為的基本模型 購(gòu)物 體驗(yàn) 售點(diǎn) 互動(dòng) 售點(diǎn) 刺激 購(gòu)物 決策 需求及價(jià)值 購(gòu)買者情緒 購(gòu)買情境 時(shí)間及金錢壓力 不同國(guó)家消費(fèi)者的生活節(jié)奏 ? 有社會(huì)學(xué)家通過測(cè)量路上行人行走 60英尺所花的時(shí)間，以及郵局職員賣出一枚郵票所需要的時(shí)間對(duì)全世界 31個(gè)城市的生活節(jié)奏進(jìn)行了比較，認(rèn)為節(jié)奏最快和最慢的國(guó)家分別如下： ? 最快的國(guó)家：（ 1）瑞士（ 2）愛爾蘭（ 3）德國(guó)（ 4）日本（ 5）意大利 ? 最慢的國(guó)家： （ 1）墨西哥（ 2）印度尼西亞（ 3）巴西（ 4）薩爾瓦多（ 5）敘利亞 ? 有研究表明，不同社會(huì)文化環(huán)境中有三種不同的時(shí)間觀念，即線性時(shí)間觀念、程序性時(shí)間觀念和周期性時(shí)間觀念。這兩種方式你喜歡哪一個(gè)？ ? 消費(fèi)者購(gòu)買前，一般有認(rèn)知的品牌會(huì)進(jìn)入潛意識(shí)的備選清單，并可分為三個(gè)區(qū)域 : 終端購(gòu)物行為的基本模型 激活區(qū) (evoked set) 惰性區(qū) (inert set) 排除區(qū) (inept set) 所有品牌 已認(rèn)知的品牌 未認(rèn)知的品牌 激活域 認(rèn)同品牌 排除域 不考慮品牌 惰性域 無(wú)差別品牌 惰性域 未認(rèn)可品牌 購(gòu)買 未購(gòu)買 ?購(gòu)買篩選模型 終端購(gòu)物行為的基本模型 ? 回答 “ 在何處買 ” 的基本問題。但是，如果紅色過于突出，也會(huì)使人產(chǎn)生緊張的心理感受。 ? 以黃色為基調(diào)布置，給人以柔和明快之感，使人充滿希望。紫色調(diào)常用于銷售高檔、貴重商品，如珠寶首飾、鐘表玉器等場(chǎng)所。但是奇怪的事發(fā)生了：各種顏色海綿的銷量都開始減少。白色不是家用海綿的適宜顏色，白色海綿銷售力很差，但它卻能起到陪襯作用，促進(jìn)其它顏色海綿的銷售。由此，在系列試驗(yàn)的基礎(chǔ)上，研究者得出結(jié)論，顏色能左右人們對(duì)商品的看法，適當(dāng)?shù)纳誓艽龠M(jìn)產(chǎn)品的銷售。 現(xiàn)代商場(chǎng)設(shè)計(jì)的六個(gè)發(fā)展趨勢(shì) ? 商場(chǎng)趣味化：商場(chǎng)的環(huán)境應(yīng)滿足顧客輕松、愉快的心理。凡是注意到人類工程學(xué)的這個(gè)特點(diǎn)的商場(chǎng)，總是將引人注目的物品擺在商場(chǎng)左側(cè)，吸引顧客的目光。商品在燈光的照射下，或色彩明亮，或神秘朦朧，從而具有了舞臺(tái)效果，為 “ 觀眾 ” 帶去美的熏陶。如銷售廚房用品，便可將抽油煙機(jī)、灶具、鍋碗瓢盆等一一陳列，讓顧客一目了然地看出這些商品與設(shè)備是廚房所必需的，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。數(shù)據(jù)表明， 90%的消費(fèi)者在身臨銷售現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，會(huì)忘記原有記憶形象和特定信號(hào)，游離在各種品牌面前猶豫不決，因此 40%的消費(fèi)者是在現(xiàn)場(chǎng)決定商品購(gòu)買的。例如，在春天可選用粉紅色或綠色為基調(diào)，營(yíng)造一種欣欣向榮的氣氛；夏天可選用藍(lán)色或青色，突出一派清爽的感覺；秋天可選用淺橙色或咖啡色，以體現(xiàn)成熟豐收的季節(jié)感；冬天可選用紅色或金色，給顧客以溫暖、溫馨的購(gòu)物空間。 不滿意的反應(yīng)類別。通常，高介入度的購(gòu)買 (如購(gòu)房、購(gòu)車 )引發(fā)的購(gòu)后沖突更嚴(yán)重 購(gòu)后行為 ? 購(gòu)后沖突意味消費(fèi)者產(chǎn)生了不滿意。重視消費(fèi)者的購(gòu)后行為，對(duì)爭(zhēng)取重復(fù)購(gòu)買、提高消費(fèi)者滿意度和建立忠誠(chéng)度都有積極作用 小結(jié)