【正文】 資料 購買前 評估 購買 使用 用后 評估 處置 消費(fèi)者信息搜索行為與介入度 不知曉 知曉 掌握 知識 喜歡 偏好 確信 購買 消費(fèi)者信息處理模型 CIP 影響消費(fèi)者信息搜索行為的主要因素 : ? 產(chǎn)品或品牌認(rèn)知 ? 消費(fèi)者特征，消費(fèi)者介入度 ? 市場特征與情境，網(wǎng)上信息搜索 ? 在決策過程中不同階段有所不同 消費(fèi)者的產(chǎn)品知識結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品屬性 知 識 產(chǎn)品利益知 識 產(chǎn)品價值知 識 耐 克運(yùn)動鞋 耐 克運(yùn)動鞋 耐 克運(yùn)動鞋 拱形支撐 鞋底設(shè)計 300元 系帶型 耐 穿 穩(wěn)固的后跟 跑得更快 合腳 有益于健康 長壽 ? 信息搜索量與產(chǎn)品知識之間的關(guān)系 搜索數(shù)據(jù) 產(chǎn)品知識 ? 專注程度 ——最重要的影響因素 ? 所謂 “ 專注 ” ，是對一事件或物品所感受知到的重要性以及與個人的關(guān)系。 ? 該產(chǎn)品具有情感上的吸引力。 ? 廣告媒體的限制 介入度的差異與消費(fèi)行為模式的差異 ? 低介入度時的消費(fèi)行為特征是慣性或習(xí)慣行為 (inertia) ? 高介入度時的消費(fèi)行為特征是熱情或激情 (passion) 購買決策的主要類別 消費(fèi)者的理性決策 消費(fèi)者的決策建立在理性與感性的基礎(chǔ)上 消費(fèi)者的決策受介入程度的影響 復(fù)雜決策 （汽車、電器等） 有限決策 （成人麥片、 快餐食品等） 品牌忠誠決策 （運(yùn)動鞋、 成人麥片等） 慣性決策 （罐裝蔬菜、紙巾等） 決策 （信息搜尋、考慮品牌的選擇） 習(xí)慣 （很少或沒有信息搜尋，只考慮一種品牌） 高介入度 低介入度 ?消費(fèi)者介入度與購買決策分類 —— RPS常規(guī) 習(xí)慣型反應(yīng) LPS解決 有限型問題 ?低成本產(chǎn)品 ?頻繁的購買 ?消費(fèi)者低度介入 ?熟悉的產(chǎn)品類別和品牌 ?對于購買很少思考、調(diào)查與花費(fèi) ?高成本產(chǎn)品 ?不頻繁的購買 ?消費(fèi)者高度介入 ?不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌 ?廣泛地思考、調(diào)查與花費(fèi) EPS解決 擴(kuò)展型問題 ?購買類型及其過渡 – 購買決策的主要類別 不同產(chǎn)品生命周期階段中的消費(fèi)者購買決策 介紹階段 增長階段 成熟階段 EPS LPS RPS 大 中等 小 慢 中等 快 產(chǎn)品生命周期 決策階段 使用信息數(shù)量 決策速度 搜集信息 有限的內(nèi)部信息搜集 搜集信息 有限的內(nèi)部信息搜集 搜集信息 有限的內(nèi)部信息搜集 不同介入水平下的購買決策過程 低度購買介入 高度購買介入 購后行為 無認(rèn)知沖突 ,有限評價 購買 問題認(rèn)知 選擇性 名義型 有限型 擴(kuò)展型 問題認(rèn)知 一般性 問題認(rèn)知 一般性 評價與選擇 評價的屬性少 ,簡單的決策規(guī)劃 備選方案少 購買 購后行為 無認(rèn)知沖突 ,有限評價 評價與選擇 評價的屬性多 ,復(fù)雜的決策規(guī)劃 備選方案多 購買 購后行為 無認(rèn)知沖突 ,有限評價 ? FCB方格 類別購買決策理論 思考者 （ thinker） 感覺者 (feeler) 行動者 (doer) 反應(yīng)者 (reactor) 感性（情感） 理性（認(rèn)知） 高度介入 低度介入 ? 態(tài)度的定義 :以一種一貫的喜愛或不喜愛的方式對一個事物發(fā)生反應(yīng)的習(xí)慣傾向 ? 態(tài)度是一種傾向而非行為 ,是一種持久狀態(tài)而不是瞬時的狀態(tài)。該模型的 3個變量是 : 多屬性態(tài)度模型 屬性 (Attributes) 信念 (Beliefs) 重要性 權(quán)重 (Importance Weights) ? 多屬性態(tài)度模型公式 A0 代表消費(fèi)者對待品牌的總體態(tài)度； bi 表示消費(fèi)者對待品牌擁有的第 i個屬性的信念強(qiáng)度； ei 表示消費(fèi)者對屬性 i的偏好程度； n 代表品牌具有屬性的數(shù)量。 中心路徑和邊緣路徑理論 傳播 （信息源、 信息、渠道） 理解和注意 高介入度 加工 認(rèn)知 反應(yīng) 行為 改變 信念和 態(tài)度改變 低介入度 加工 信念 反應(yīng) 行為改變 態(tài)度 改變 中心路線 外圍路線 ? 精細(xì)加工可能性模型 (ELM) 1. 消費(fèi)者決策基本模型是在理性假設(shè)下，系統(tǒng)地歸納了消費(fèi)者的決策過程 2. 消費(fèi)者決策與消費(fèi)者信息處理二者不可分，其過程是交互的，并依消費(fèi)者解決問題的不同而劃分成不同的類型，如 EPS、 LPS和 RPS 3. 介入度是進(jìn)一步分析消費(fèi)者決策的關(guān)鍵變量，并由此可對消費(fèi)者決策和信息處理作出實(shí)用的分類和深入的分析 4. FCB方格和中心 —邊緣路徑理論提供了實(shí)戰(zhàn)性工具 小結(jié) 終端購物行為理論 第 5章 : 終端購物行為理論第 章終端購物行為的基本模型 1 購物地點(diǎn)選擇 2 主要內(nèi)容 購物情境與沖動性購買行為 2 3購后行為 2 4 終端購物行為的基本模型 消費(fèi)者終端購物行為理論主要集中在以下方面： ? 消費(fèi)者終端購買的影響因素 ? 購物情境對消費(fèi)者購買行為的影響 ? 沖動性購買行為和購后行為 終端購物行為的基本模型 終端購買行為的基本問題 4W1H ? 誰買 who(目標(biāo)消費(fèi)者 ) ? 誰參與了購買決策 who(發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者 ) ? 在何處買 where(地點(diǎn)選擇 ) ? 為何買 why（滿足何種需求與利益） ? 如何購買 how（何時，多少，頻次） 終端購物行為的基本模型 先前狀態(tài) ?情景因素 ?使用范圍 ?時間壓力 ?情緒 ?購物指南 購物環(huán)境 ?購物經(jīng)驗(yàn) ?購物點(diǎn)激勵 ?銷售作用 購物后過程 ?消費(fèi)者滿意度 ?產(chǎn)品處理 ?替代市場 ?購買活動的流程 ? 行為的相關(guān)因素模型 終端購物行為的基本模型 購物 體驗(yàn) 售點(diǎn) 互動 售點(diǎn) 刺激 購物 決策 需求及價值 購買者情緒 購買情境 時間及金錢壓力 不同國家消費(fèi)者的生活節(jié)奏 ? 有社會學(xué)家通過測量路上行人行走 60英尺所花的時間，以及郵局職員賣出一枚郵票所需要的時間對全世界 31個城市的生活節(jié)奏進(jìn)行了比較，認(rèn)為節(jié)奏最快和最慢的國家分別如下： ? 最快的國家：（ 1）瑞士（ 2）愛爾蘭（ 3）德國（ 4）日本（ 5）意大利 ? 最慢的國家： （ 1）墨西哥（ 2）印度尼西亞（ 3）巴西（ 4）薩爾瓦多（ 5）敘利亞 ? 有研究表明，不同社會文化環(huán)境中有三種不同的時間觀念，即線性時間觀念、程序性時間觀念和周期性時間觀念。這兩種方式你喜歡哪一個？ ? 消費(fèi)者購買前，一般有認(rèn)知的品牌會進(jìn)入潛意識的備選清單，并可分為三個區(qū)域 : 終端購物行為的基本模型 激活區(qū) (evoked set) 惰性區(qū) (inert set) 排除區(qū) (inept set) 所有品牌 已認(rèn)知的品牌 未認(rèn)知的品牌 激活域 認(rèn)同品牌 排除域 不考慮品牌 惰性域 無差別品牌 惰性域 未認(rèn)可品牌 購買 未購買 ?購買篩選模型 終端購物行為的基本模型 ? 回答 “ 在何處買 ” 的基本問題。但是，如果紅色過于突出，也會使人產(chǎn)生緊張的心理感受。 ? 以黃色為基調(diào)布置，給人以柔和明快之感，使人充滿希望。紫色調(diào)常用于銷售高檔、貴重商品，如珠寶首飾、鐘表玉器等場所。但是奇怪的事發(fā)生了：各種顏色海綿的銷量都開始減少。白色不是家用海綿的適宜顏色，白色海綿銷售力很差，但它卻能起到陪襯作用，促進(jìn)其它顏色海綿的銷售。由此，在系列試驗(yàn)的基礎(chǔ)上，研究者得出結(jié)論，顏色能左右人們對商品的看法，適當(dāng)?shù)纳誓艽龠M(jìn)產(chǎn)品的銷售。 現(xiàn)代商場設(shè)計的六個發(fā)展趨勢 ? 商場趣味化：商場的環(huán)境應(yīng)滿足顧客輕松、愉快的心理。凡是注意到人類工程學(xué)的這個特點(diǎn)的商場，總是將引人注目的物品擺在商場左側(cè)，吸引顧客的目光。商品在燈光的照射下，或色彩明亮，或神秘朦朧，從而具有了舞臺效果，為 “ 觀眾 ” 帶去美的熏陶。如銷售廚房用品，便可將抽油煙機(jī)、灶具、鍋碗瓢盆等一一陳列，讓顧客一目了然地看出這些商品與設(shè)備是廚房所必需的，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。數(shù)據(jù)表明， 90%的消費(fèi)者在身臨銷售現(xiàn)場時，會忘記原有記憶形象和特定信號，游離在各種品牌面前猶豫不決，因此 40%的消費(fèi)者是在現(xiàn)場決定商品購買的。例如，在春天可選用粉紅色或綠色為基調(diào)，營造一種欣欣向榮的氣氛；夏天可選用藍(lán)色或青色，突出一派清爽的感覺；秋天可選用淺橙色或咖啡色，以體現(xiàn)成熟豐收的季節(jié)感；冬天可選用紅色或金色，給顧客以溫暖、溫馨的購物空間。 不滿意的反應(yīng)類別。通常，高介入度的購買 (如購房、購車 )引發(fā)的購后沖突更嚴(yán)重 購后行為 ? 購后沖突意味消費(fèi)者產(chǎn)生了不滿意。重視消費(fèi)者的購后行為，對爭取重復(fù)購買、提高消費(fèi)者滿意度和建立忠誠度都有積極作用 小結(jié)