【正文】 中空雙鋼化玻璃幕墻，高級地面建筑材料、磨砂玻璃及高級墻面建筑材料，藝術(shù)吊頂、高級燈飾，整體世界先進玻璃幕墻，瑞士進口電梯，分戶式中央空調(diào)系統(tǒng)等。規(guī)模、高效，充滿人情氣息的的物業(yè)管理不僅可以是業(yè)主享受到實實在在的服務(wù)，更可以創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益和社會效益。以上種種，反應(yīng)出我市的物業(yè)管理還處于較低的水平。這樣，出房率相應(yīng)提高，業(yè)主可以自由選擇，不會造成千家一面的景象。四市場定位、品牌形象與廣告――物業(yè)銷售的利器今年，高層寫字樓銷售較好的一個重要的原因就是開發(fā)商開始將市場定位引入物業(yè)的開發(fā)和營銷當(dāng)中，時代奧城和河川大廈是典型的例子。四小結(jié) 通過本次對慧谷項目競爭狀況的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)就目前慧谷項目的市場狀況而言，如進入商住兩用的物業(yè)市場，雖市場的銷售面較寬，但因為進入的是市場競爭十分激烈的買方市場狀況，將來的銷售必然會遭遇強大的阻力；而科技園區(qū)商務(wù)寫字樓市場仍然存在較大的需求空間，而且慧谷項目與其它商務(wù)性的競爭物業(yè)相比，具明顯優(yōu)勢。） 總體概述 一總體概述 本次調(diào)查的覆蓋面較廣，調(diào)研對象涉及和平、南開、河西、河?xùn)|、河北等5區(qū)，南開區(qū)是重點的調(diào)查區(qū)域。二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計二行業(yè)狀況 考慮到“慧谷”的潛在消費者的特性，將調(diào)查對象主要分為4個行業(yè)，如下表序 號行 業(yè) 劃 分人 數(shù)百分比說 明1計算機相關(guān)行業(yè)60%網(wǎng)絡(luò)、軟件、硬件、耗材等2貿(mào)易公司9%國貿(mào)、內(nèi)貿(mào)企業(yè)等3事務(wù)所5%律師、會計師等4其它38%二辦公場所區(qū)域選擇 本次調(diào)查對象對于辦公場所的區(qū)域選擇，如下表序號 區(qū) 域 選 擇人 數(shù)百 分 比1和平區(qū)28%2南開區(qū)37%3河西區(qū)36%4河?xùn)|區(qū)9%5河北區(qū)2%合 計： 112 人100%辦公場所區(qū)域選擇比例表其中選擇后兩項的即可以成為慧谷項目的潛在的消費者的共74人。比例圖：（無打算、不一定和打算的分布、租賃和購買的比例） 二辦公場所的面積的需求 在本次調(diào)研的74家有更換辦公場所意向的企業(yè)中，對于辦公場所面積需求，如下表序號面 積 劃 分數(shù) 量百 分 比180平米以下5%280120平米之間29%3120160平米之間22%4160平米以上18%合計： 74 家100% 二潛在消費者價格承受劃分 目前使用已經(jīng)購買的辦公場所的調(diào)研對象購買辦公場所的價格水平，如下表序號價 格 劃 分(每平方米)數(shù) 量百 分 比15000元以下6%250006000元之間17%360007000元之間7%470008000元之間5%58000元以上1%合計： 74 家100%二辦公場所物業(yè)性質(zhì)與辦公模式 1．辦公場所物業(yè)性質(zhì) 74個潛在的消費者對于物業(yè)性質(zhì)的要求，如下表序號 物 業(yè) 性 質(zhì)數(shù) 量比 例備 注1單純寫字樓31家41%正規(guī)寫字樓2商住寫字樓26家35%商住兩用 3底 商11家%框架結(jié)構(gòu)4其它形式6家%因地制宜合計：　　　74 　家100%————辦公場所物業(yè)性質(zhì)分類表2．辦公模式 潛在消費者對于辦公模式的需求，如下表序號 辦公模式數(shù) 量比 例備 注1敞開式18家%大工業(yè)時代辦公模式2部門集中式42家%以部門劃分辦公區(qū)域3無所謂，因地制宜14家%根據(jù)物業(yè)情況劃分辦公區(qū)域合計：　　　74　　家100%————辦公模式分類表二1對車位的要求 潛在消費者對于車位要求，如下表序號車 位 要 求數(shù) 量百分比1需要車位61家%2不需要車位13家%合計：　　　74 家100%車位需求比例表在這74家企業(yè)中，從更換場所的面積和價格來看，所要求的面積一般在80120平米（%）和120160（%）平米之間，價格集中在5000元/平米以下（%）、50006000元/平米（%）和60007000元/平米（%），可以大體上測算出購房者的承受能力總值應(yīng)集中在60萬70萬居多。%的企業(yè)要求更換辦公場所，本次調(diào)研的南開區(qū)的企業(yè)（26家）%有更換辦公場所的意向。配套完善、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的甲級5A寫字樓，符合本市目前的經(jīng)濟發(fā)展水平和趨勢，克服了普遍的刻板和機械，滿足了人們的個性化和人性化的需求，因此，受到市場的青睞絕非偶然，隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展甲級5A寫字樓必將有更大的市場空間。在本次的調(diào)研中，排在最后面的因素分別是綠化、樓層、購物便利、生活服務(wù)設(shè)施、社交健身因素、入住時間等，雖然排在靠后，但這些因素同樣會對考慮辦公場所起到一定的作用。另外，在安全設(shè)施方面“室內(nèi)外紅外線監(jiān)控系統(tǒng)”（%）、“可視對講”（ %）、“24小時無盲點監(jiān)控系統(tǒng)”（%）、“室內(nèi)報警系統(tǒng)”（%）等均有一定的關(guān)注率，說明企業(yè)決策管理者非常關(guān)心自己和企業(yè)的安全。尤其以網(wǎng)絡(luò)公司與軟件公司的人士對集中的要求最迫切。以租代買、長期按揭和分期付款，他們要求時間越長越好，這樣既可以減輕他們的資金的壓力，而且可以提前享受明天的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)公司、軟件公司、廣告公司等行業(yè)發(fā)展十分迅速。而“慧谷”的設(shè)計正是考慮到這方面，使每一層的面積都可以做隨意的空間劃分，完全發(fā)揮業(yè)主的想象空間和創(chuàng)意才能，可以自由劃分的空間正是“慧谷”獨特的賣點之一。一－南開區(qū)房地產(chǎn)市場狀況分析（1）目前的南開區(qū)房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出明顯的高、中、低檔項目并存的局面。因此，無論是寫字間、商住樓還是民宅，講求科技含量與智能化是該區(qū)域各項目的主要賣點，（從南開區(qū)市場角度劃分，“慧谷”應(yīng)屬于這一區(qū)域）。按照天津市的城市發(fā)展規(guī)劃，中環(huán)線將從紅旗路沿李七莊后道拓展至黑牛城道。尤其是高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)鞍山西道一線，根本沒有成氣候的商住辦公空間，而真正與“慧谷”形成競爭和威脅的項目大多地處本區(qū)域周圍的行政區(qū)間，如云瑯網(wǎng)絡(luò)大廈，榮華時代公寓，百腦匯科技大廈，和平區(qū)北部的銅鑼灣廣場、以及河北、河西與南開相鄰區(qū)域的有關(guān)物業(yè)等等。南開區(qū)的房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾年的不斷發(fā)展也比較成熟。2． 這里的品牌包括兩個方面：一是指項目自身的品牌或區(qū)域的影響力，另一方面則是指開發(fā)企業(yè)的品牌形象。開發(fā)商通過項目的成功運作，逐漸在購房者的心目中建立起可信賴的形象，再輔以適當(dāng)?shù)拿浇樾麄鞑粩嗟耐晟七@種形象。使買家購買心理穩(wěn)定。2． 周邊交通狀況較差，堵塞現(xiàn)象嚴重。2． 最近從有關(guān)部門獲悉，天津正在籌建中國規(guī)模最大的“硅谷”，其依托即是高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)和學(xué)府區(qū)，“慧谷”完全可以以此為市場切入點，如果條件成熟，可以將“慧谷”納入硅谷發(fā)展計劃，作為硅谷配套設(shè)施，借助政府行為大做文章。4． 北京市場前景廣闊。2． 周邊競爭十分激烈。三、營銷的定位與可行性分析三項目總括與定位項目定名：萬兆慧谷大廈層數(shù)：地上28，地下2層單位套數(shù)：項目定位：純甲級5A寫字樓三目標客戶分析● 地域：以本案的規(guī)模及市場定位，目標客戶群體鎖定于高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)及周邊相關(guān)地區(qū)，并把北京中關(guān)村部分企業(yè)或高收入、高品味階層（與IT行業(yè)相關(guān)）列入其中?！?文化素質(zhì)：文化素質(zhì)較高，接受新事物新思想能力較強。 家庭結(jié)構(gòu)：兩代或兩代以內(nèi)結(jié)構(gòu)簡單的家庭。3． 智能化物業(yè)，現(xiàn)代都市時尚生活。因為，根據(jù)我們的調(diào)查，從硬件上看“慧谷項目”相對周邊競爭物業(yè)優(yōu)勢不大，而且，目前各開發(fā)商在宣傳自己物業(yè)的時候，都在過分強調(diào)項目本身的一些特性。正如萬科董事長王石所言：房地產(chǎn)營銷的最高境界在于用“情”，這也正是為什么萬科的房子總能比別人每平米多賣1千多元的原因所在。四包裝宗旨 將本案包裝成為高科技產(chǎn)業(yè)相關(guān)地域獨一無二，相對無競爭的優(yōu)秀物業(yè)。2． 廣告語：體現(xiàn)項目特色，反映檔次、規(guī)模、理想化。5． 吊旗、道旗：用于賣場的延伸，布置現(xiàn)場氣氛，突出風(fēng)格。10． 應(yīng)用系統(tǒng)：名片、信箋、票據(jù)、胸卡、旗幟、交通工具、工裝、標牌、辦公用品、包裝品、紀念品。2． 樣板間：以極其精美的裝修，給參觀者留下深刻的印象。這種信息，這種理念就是我們要挖掘產(chǎn)品背后的企業(yè)的營銷理念。 現(xiàn)階段，各開發(fā)商都在圍繞客戶去講房子的賣點，質(zhì)量多么好，功能多么全，配套多么完善，最后的結(jié)果造成了消費者的茫然，因此，我們要避重就輕，有效的結(jié)合好理性訴求和感性訴求，巧妙地把適應(yīng)消費者過渡成為引導(dǎo)消費者。 對于慧谷項目的營銷工作，我們應(yīng)該通過統(tǒng)一的宣傳向客戶清晰地闡述房子背后所體現(xiàn)出的獨特氣質(zhì)和完美生活。他們普遍具有較高的文化素質(zhì)，較全面的分析判斷能力及價值取向。五關(guān)于營銷策略的幾點說明充分相信購買者的實力和能力，給目標客戶群體以強大的自我滿足感。親情售樓計劃 這一策略是感性訴求在最終銷售過程中的具體體現(xiàn)，通過高素質(zhì)售樓人員的服務(wù)，高品質(zhì)的樣板間，使目標客戶群體陶醉在售樓過程中，使之清楚地看到自己美好的未來。以概念宣傳、形象宣傳為主體，迅速提高慧谷項目知有率。4．精品樣板間打造完成。公開強銷期2006年初－5月底進一步擴大項目影響，與銷售緊密結(jié)合，成交量逐步放大跟蹤、分析前一階段廣告效果并隨時調(diào)整廣告策略，反復(fù)加深慧谷項目獨特的空間理念1． 報紙廣告2． 軟性新聞大量投放3． 電臺廣告介入4． 擴大DM傳播層面戶外：以鞍山西道為中心，輻射周邊相關(guān)地區(qū)的大型路牌、看板及燈箱、燈桿。個案進行時，隨時與業(yè)主進行溝通，取得共識。3． 安全性：各項設(shè)備充實、設(shè)施完善，以強化生活安定性。7． 自由性：使辦公、家居、休閑結(jié)合。（3） 慎選現(xiàn)場銷售人員，與嚴格執(zhí)行個案銷售講習(xí)，銷售人員除了要對項目的個性充分了解，更要以耐心、親切、誠懇的說服技巧加上專業(yè)化素養(yǎng)，才能將所期望的銷售目標在短時間內(nèi)順利實現(xiàn)。廣義的SP，包括了銷售人員、廣告及各種促銷活動，在此指針對業(yè)務(wù)于個案產(chǎn)品定位，銷售對象所展開的一連串策劃、執(zhí)行、評估、修正等工作。3） 講習(xí)資料編制完成。 B注意事項：1） 對預(yù)約客戶中有望成交者必須DS（直接拜訪）2） 現(xiàn)場業(yè)務(wù)銷售方向、方式若有不順暢者，要及時修正。2． 公開期1） 正式公開推出前需吸引引導(dǎo)期有望成交客戶與配合各種強勢媒體宣傳，聚集人氣并施展現(xiàn)場銷售人員團隊與個人銷售魅力，促成訂購。4） 擬定派發(fā)DM計劃表，排定督報人員表及（SP）活動人員編制調(diào)度表。8） 逢休息日、節(jié)假日或SP期間適當(dāng)制造假客戶以達到烘托賣場氣氛，刺激購買欲望目的。4） 退訂戶仍在追蹤，實際了解問題所在。 B售房資歷豐富者。A 個案基本資料 1） 企業(yè)業(yè)績與項目概況介紹等重要項目。 5） 建材設(shè)備特色介紹。 4） 交通線路說明及客戶引導(dǎo)確定。 4） 派發(fā)宣傳品計劃安排與督導(dǎo)。六、銷售工作安排六1． 必備條件 A各項相關(guān)證件 B售樓接待中心 C人員齊整六2． 介入步驟A、以大篇幅廣告方式確立項目的地位、形象及公司的規(guī)模、企業(yè)的形象，并引起懸念。規(guī)定時間內(nèi)到售樓處填寫有關(guān)獎勵程序表，并經(jīng)銷售部確認，或優(yōu)惠或贈品。七、銷售管理辦法七售價預(yù)審制度：① 具體銷售單位、具體面積。注：方案確定后無特殊情況不得改動。任何人員無權(quán)越級批準。七現(xiàn)場售樓處管理制度1． 統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一胸卡，整潔，素雅。5． 工作認真，嚴謹。七有關(guān)獎勵與處罰制度（略，依實際情況制定）16