【正文】 四、項(xiàng)目可比和可借鑒商鋪樓盤分析由于商鋪經(jīng)營(yíng)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)具有一定的地域性，所以南山的部分商鋪樓盤應(yīng)作本項(xiàng)目的重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)可比分析，但因商鋪在前期招商、后期經(jīng)營(yíng)等方面的可類比性，在下列競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析中，選取了部分福田、龍崗等商鋪。個(gè)案鴻岳廣場(chǎng)發(fā)展商深圳市鴻岳實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司地址南山區(qū)南新路與桃園路交界處總建面積20000m2層數(shù)3層價(jià)格待定付款方式待定項(xiàng)目狀況登記狀態(tài)，10月份公開發(fā)售銷售方式一層：分塊銷售；二、三層整體出租；銷售返租述評(píng)：該項(xiàng)目地處南山商業(yè)文化中心，享有較好地段、交通、配套等優(yōu)勢(shì)，因此在定位方面極大可能走主題商場(chǎng)和百貨路線，以在配合自身規(guī)模的基礎(chǔ)上迎合周邊消費(fèi)群體，其定位對(duì)常興廣場(chǎng)會(huì)帶來一定的影響。選取本案例的原因是因?yàn)槟仙接斜姸嗟母咚刭|(zhì)的樓盤，但是其商業(yè)大多采取本項(xiàng)目的路線，作為一個(gè)不看好但普遍的現(xiàn)象的出現(xiàn)，一方面是因?yàn)檫@種商業(yè)規(guī)模較小，發(fā)展商難有作為。六層：2000m2發(fā)展商自用，剩余4800m2租給西湖春天酒樓；付款方式6成10年的按揭主要賣點(diǎn) 百佳進(jìn)駐 周邊眾多的新舊住宅小區(qū)造成的人氣。個(gè)案深圳集銀皮革綜合廣場(chǎng)發(fā)展商集銀（深圳）發(fā)展有限公司地理位置龍崗中心城深圳惠公路與萊茵路交匯處占地面積：建筑面積：其中：（一期）（二期）51,313m260,000m236,600m223,400m2租售率一期（一樓）售僅剩2套，租完；二樓租售率為75%左右；經(jīng)營(yíng)方式集皮革展貿(mào)\皮革材料和成品交易于一體；先售后租：發(fā)展商打散售給投資業(yè)主，再以整體租賃的形式返租回報(bào)業(yè)主；發(fā)展商承諾租金以9%的升幅上漲；經(jīng)營(yíng)年限40年；業(yè)主落定可獲3年租金（沖抵首期款）；租賃業(yè)主可免半年租金；價(jià)格售一樓：8827—10800元；二樓：5500元；三樓：3500元租一樓：46—56元/月/m2，二樓：28元/月/m2；三樓（辦公）：20元/月/m2管理費(fèi)主要賣點(diǎn)升值潛力政府重點(diǎn)工程低價(jià)位發(fā)展商經(jīng)營(yíng)推廣策略優(yōu)勢(shì)區(qū)域優(yōu)勢(shì)：深圳皮革進(jìn)出口連續(xù)8年名列全國(guó)大中城市第一；皮革業(yè)是龍崗鎮(zhèn)三大支柱產(chǎn)業(yè)之一；緊臨香港區(qū)域市場(chǎng)；政府行政支持；行業(yè)支持；價(jià)格優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)周邊配套不完善；交通不便；人氣不旺述評(píng)：集銀皮革綜合廣場(chǎng)作為龍崗大型主題式（皮革）營(yíng)銷市場(chǎng)，以龍崗區(qū)巨大的皮革（成品、原材）市場(chǎng)為依托，定位準(zhǔn)確，售租率在80%以上，在短期內(nèi)形成購銷熱潮。2004年深圳地鐵開通后，金世界商業(yè)中心負(fù)一層直通地鐵老街站，升值潛力較大。目前深圳商場(chǎng)的買家多數(shù)是投資者——自身并不經(jīng)營(yíng)。近期推出的龍崗世貿(mào)中心，就較出色地使預(yù)期收益成為現(xiàn)實(shí)，引進(jìn)萬佳這一百貨零售的品牌入駐，增強(qiáng)了更多品牌的進(jìn)入和投資者的信心。從南山的商鋪情況來看，項(xiàng)目的周邊及更大的一層輻射范圍內(nèi)，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的分布相對(duì)較為密集，商業(yè)裙樓供應(yīng)量較大，但大多是建立在住宅的供應(yīng)量增加基礎(chǔ)之上。所以樹立檔次和品牌是目前該片區(qū)乃至整個(gè)南山商業(yè)發(fā)展的唯一出路，也就是走售租互動(dòng)經(jīng)營(yíng)的道路，通過招商（莊家）樹立商業(yè)的人氣樹立投資者信心，而物業(yè)在一定期限內(nèi)經(jīng)營(yíng)權(quán)和產(chǎn)權(quán)分離，在看得見的回報(bào)的情況下引發(fā)投資者的投資熱潮，這也就是商業(yè)的跟莊時(shí)代！五、項(xiàng)目定位在詳盡研討深圳市商業(yè)實(shí)態(tài)、南山區(qū)商業(yè)現(xiàn)狀及項(xiàng)目可比或可借鑒樓盤的基礎(chǔ)上，我們將項(xiàng)目定位于：南頭片區(qū)超大型、強(qiáng)輻射、高檔次百貨商場(chǎng)（或品牌主題商場(chǎng)）超大型——面積、規(guī)模、勢(shì)力在同類百貨商場(chǎng)（或品牌主題商場(chǎng)）中為“巨無霸”；強(qiáng)輻射——除輻射南頭商業(yè)片區(qū)外，更輻射到周邊南山CBD區(qū)、后海、前海、蛇口等，成為南山區(qū)商業(yè)第一品牌；高檔次——從品牌上塑造項(xiàng)目的高檔次；（一） 定位依據(jù)■深圳市商業(yè)實(shí)態(tài)、南山區(qū)商業(yè)現(xiàn)狀、項(xiàng)目可比或可借鑒樓盤；■項(xiàng)目商業(yè)面積、規(guī)模、地段；■項(xiàng)目所在區(qū)域大型百貨商場(chǎng)（或主題品牌商場(chǎng)）空缺；■項(xiàng)目所在區(qū)域消費(fèi)水平及消費(fèi)能力；■南頭片區(qū)乃至整個(gè)南山區(qū)未來發(fā)展前景；（二）目標(biāo)客戶定位基于本項(xiàng)目在最初立項(xiàng)時(shí)已定位于商業(yè)裙樓與住宅樓，且商業(yè)面積在總建面中占主導(dǎo)地位，故對(duì)入駐的商家形象、勢(shì)力、經(jīng)營(yíng)策略等會(huì)有一定的要求和篩選，更為重要的是通過對(duì)入駐商家的選取來贏得投資者的信心，從而達(dá)到迅速銷售快速回收資金的目的。因此，本項(xiàng)目的商家形象定位應(yīng)在吻合其自身經(jīng)營(yíng)特色、經(jīng)營(yíng)策略以及項(xiàng)目所在片區(qū)、地域特點(diǎn)等情況下，項(xiàng)目的整體形象應(yīng)定位體現(xiàn)出“超大型、強(qiáng)輻射、高檔次”這一主題。圖項(xiàng)目周邊主要商業(yè)分布圖注重低價(jià)注重便利注重品質(zhì)、品種注重時(shí)尚、流行注重品位、地位低檔商品消費(fèi)群中檔商品消費(fèi)群高檔商品消費(fèi)群在商圈范圍確定之后，便可對(duì)整個(gè)輻射商圈的消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并確定目標(biāo)消費(fèi)群。在制定銷售價(jià)格時(shí)既要考慮發(fā)展商的成本及利潤(rùn)、考慮客戶所能承受或客戶心目中所認(rèn)可的價(jià)位，還要考慮項(xiàng)目作為南頭片區(qū)、超大型、強(qiáng)輻射、高檔次百貨（主題）商場(chǎng)整體形象?！窘Y(jié)論】項(xiàng)目理論售價(jià)約為16925元/平方米。 人流量： 臨街路面的寬度以及對(duì)一定時(shí)間內(nèi)通過人數(shù)的客觀統(tǒng)計(jì) 自身規(guī)模：本身物業(yè)的檔次和規(guī)模以及營(yíng)造規(guī)模的基礎(chǔ) 交通狀況：交通的通達(dá)度和便捷度以及車位等的安排 地鐵因素：離地鐵出站口的遠(yuǎn)近和乘、下地鐵經(jīng)過的路線的可能性 營(yíng)銷推廣： 營(yíng)銷策略和手段上的安排 其他因素：用料是否考究、設(shè)備是否先進(jìn)、物業(yè)管理、項(xiàng)目進(jìn)度、有無裝修等根據(jù)對(duì)周邊實(shí)地考察結(jié)果和項(xiàng)目物業(yè)價(jià)值構(gòu)成要素比較可以得出以下推斷(總權(quán)重為100)：1。所以對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的支撐力不是很夠。 營(yíng)銷推廣：(權(quán)重7)全方面的包裝定位和推廣以及專業(yè)化的各種營(yíng)銷手段的應(yīng)用對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的成敗至關(guān)重要，要求達(dá)到同類一類水平，所以確定分值為6分?？倷?quán)重得出結(jié)論——項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)價(jià)值：售價(jià)=16925元/平方米，租價(jià)=（注：具體定價(jià)系數(shù)與價(jià)格表制作見后階段專題報(bào)告）散戶投資分析：在項(xiàng)目前期租賃的客戶已經(jīng)確定的情況下，項(xiàng)目的操作只是走完第一部，項(xiàng)目初定的盡快收回投資資金的目的沒有實(shí)現(xiàn)，所以面對(duì)散戶的產(chǎn)權(quán)購買才是關(guān)鍵，吸引散戶購買的主要手段就是感性的推廣手段和一個(gè)理性的投資回報(bào)計(jì)算：◆通過一定期限內(nèi)投資年回報(bào)率計(jì)算。六、常興廣場(chǎng)營(yíng)銷策略組合（一）意義地產(chǎn)營(yíng)銷的品牌化從1997年上半年開始，深圳房地產(chǎn)已開始全面步入營(yíng)銷時(shí)代，表現(xiàn)出一種顯著的新的變化，這種變化標(biāo)志著地產(chǎn)商營(yíng)銷意識(shí)的建立和品牌概念的形成。雖然這種轉(zhuǎn)化是自發(fā)、初級(jí)的，甚至是不自覺的，但地產(chǎn)走品牌化的道路是未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然歸宿，這一點(diǎn)已經(jīng)是被其它產(chǎn)業(yè)發(fā)展所證明了的。99年深圳地產(chǎn)廣告采用的媒體大都以報(bào)紙為主，采用大幅彩色版面、高頻率、注重設(shè)計(jì)感、廣告訴求商業(yè)化的特征，已經(jīng)突破了以往告知型廣告的傳統(tǒng)模式。明星樓盤的廣告策略，是具有先導(dǎo)性的營(yíng)銷手段，它在表達(dá)樓盤、引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造需求、刺激購買和提升品味等方面具有獨(dú)到之處。好樓盤的形成過程，必然有優(yōu)秀的廣告策略相伴左右。（二）營(yíng)銷推廣思路 A：Attention引起注意I：Interesting產(chǎn)生興趣D：Desire引發(fā)欲望A：Action促使購買S：Satisfaction達(dá)到滿意現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)通常把消費(fèi)者接受產(chǎn)品的過程分為5個(gè)階段（AIDAS原理），在常興廣場(chǎng)的銷售過程中，應(yīng)遵循AIDAS原理和品牌營(yíng)銷的策略，保持整個(gè)促銷活動(dòng)的戰(zhàn)略性、連續(xù)性、系統(tǒng)性，逐步將常興廣場(chǎng)的銷售活動(dòng)推向高潮。主力百貨、超市：天虹商場(chǎng)、深房百貨、歲寶百貨、茂業(yè)百貨、新一佳、百佳、吉之島購物中心等；電器專賣店：順電、新楚源、銘可達(dá)等；有關(guān)客戶的初步人員接觸02年12月—主力客戶租賃聯(lián)絡(luò)、初談?dòng)型暾挠?jì)劃與執(zhí)行程序；◇開發(fā)實(shí)施從意向客戶中確定2——3家，反復(fù)交流，促成交易；售樓書：16開大本，另附價(jià)目表，平面圖夾頁、導(dǎo)購手冊(cè)；路牌：包括大廈附近的指示路牌和交通繁華地段的廣告牌，統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)；其他：彩旗、掛旗，置于售樓處及工地道路周圍，禮品，如手提袋、傘等；３、推出階段營(yíng)銷目的：強(qiáng)化常興廣場(chǎng)導(dǎo)入期給人留下的產(chǎn)品印象，使目標(biāo)市場(chǎng)從注意產(chǎn)品發(fā)展到對(duì)產(chǎn)品感興趣，并產(chǎn)生購買欲望，即INTERESTING和DESIRE階段。４、全面推出階段營(yíng)銷目的：在常興廣場(chǎng)已具一定知名度前提下，通過整合式營(yíng)銷創(chuàng)立常興廣場(chǎng)大廈的品牌，使其成為深圳的著名品牌，成為眾人皆知的大型商業(yè)中心。建議：可組織系列文章在特區(qū)報(bào)、商報(bào)發(fā)布專版，發(fā)布電視廣告和電臺(tái)廣告。該主力店將決定整個(gè)項(xiàng)目的檔