《市場營銷導(dǎo)論》ppt課件-預(yù)覽頁
【正文】 《 易傳 》 第一節(jié) 市場營銷概述 一、市場的定義 第一節(jié) 市場營銷概述 ? “市場 ” 一詞， 最早 是指買主和賣主聚集在一起進(jìn)行交換的場所。 ? 市場包含三個(gè)主要因素：有某種需要的人 、 為滿足這種需要的購買能力和購買欲望 。 （ 有指向性 ） 需求 （ Demands） ——對(duì)有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望 。 討論題： 需要、欲望、需求的區(qū)別？ 產(chǎn)品 products 定義： 任何能滿足人類某種需要或欲望的東西 。科特勒 ?市場營銷 是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足需求和欲望的社會(huì)和管理過程。 ? 生產(chǎn)觀念是一種 重生產(chǎn) 、 輕營銷 的商業(yè)哲學(xué) 。在公司最鼎盛時(shí)期曾宣揚(yáng)： “ 不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的 。 ? “ 市場營銷近視 ” ：即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。當(dāng)產(chǎn)品拿到展銷會(huì)上推銷時(shí)卻遇到了強(qiáng)大的銷售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應(yīng)獲得顧客的睛睞。 ” ? 企業(yè)任務(wù) ：必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。 最近幾年 ， “ 三株 ” 銷售業(yè)績開始滑坡 ， 還欠下大批貨款 。 三株公司失敗的原因是什么？ 三株公司奉行的是什么營銷觀念？ （二）現(xiàn)代市場營銷觀念 市場營銷觀念 20世紀(jì) 60年代后 前提：戰(zhàn)后生產(chǎn)力提高，供大于求 體現(xiàn)： ? 顧客至上 ? 顧客永遠(yuǎn)是正確的 ? 專家妙論 ? 可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。德魯克 二戰(zhàn)以前 ， 福特汽車公司依靠老福特的黑色 T型車取得輝煌的成就 ， 但老福特過分相信自己的經(jīng)營哲學(xué) ， 不管市場環(huán)境的變化 ， 需求的變動(dòng) 。 案例 通用汽車公司的經(jīng)營觀 案例：寶潔公司的營銷 寶潔公司的成功秘訣 —— 消費(fèi)者至上 ? 1934年在美國成立了 消費(fèi)者研究 機(jī)構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司； ? 70年代，成為最早一家用免費(fèi)電話與 客戶溝通 的公司； ? 每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過 700萬的消費(fèi)者進(jìn)行 交流 ； ? 建立了龐大的 數(shù)據(jù)庫 ，把用戶意見及時(shí)反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn)； ? 各種產(chǎn)品每年要做至少一次的 改進(jìn)和改良 ，力求從產(chǎn)品質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計(jì)上滿足消費(fèi)者； ? 1946年推出世界第一高效合成洗衣粉 “ 汰漬 ” 后，已做了 60多次改進(jìn)。 社會(huì)營銷觀念 社會(huì)市場營銷觀念 市場營銷觀念 推銷觀念 產(chǎn)品觀念 生產(chǎn)觀念 以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心 以顧客為中心 以企業(yè)為中心 社會(huì)市場營銷觀念 營銷辯論： 營銷是創(chuàng)造需求還是滿足需求？ 古人言： “ 兵無常勢，水無常形。 ? 作用：它最早將復(fù)雜的市場營銷活動(dòng)加以簡單化、抽象化和體系化，是營銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架。 ? 核心：重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)。艾登伯格提出 4R營銷理論。 結(jié)論 4P營銷和 4C營銷都是對(duì)營銷過程中重點(diǎn)元素的靜態(tài)描述，沒有從營銷核心目的的角度出發(fā)將其表述為一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。福特與詹姆斯 庫茲恩上任后實(shí)施了三項(xiàng)決策： 一、對(duì)主產(chǎn)品 T型車 作出降價(jià)的決定 ,即 1910年定的售價(jià) 950美元降到 850美元以下 。 1919年 ,亨利 結(jié)果 ,T型車 在競爭中日益失利 ,1927年 5月終于停產(chǎn)。 1921年 ,斯隆就職于通用汽車公司 ,1923年任通用汽車公司總經(jīng)理 ,改革了經(jīng)營組織 ,使公司高層領(lǐng)導(dǎo)人抓經(jīng)營、抓戰(zhàn)略性決策 ,日常的管理工作由事業(yè)部去完成。 ,為什么能使 “ T型車 ” 獲得成功？（ ） 3.T型車 后來在競爭中失利 ,主要原因在于 :( ) ,主要原因在于 :（ ） 美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競爭
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