【正文】 大，它的潛在競爭價值就越大 ?這種難以模仿性主要來自于： ——定位的難以模仿性 當(dāng)企業(yè)根據(jù)自己的定位設(shè)計出獨特的活動體系時，定位就變得難以模仿了 ——資源的難以模仿性 擁有特定的資源，并對資源進行改造，使一個企業(yè)的某種資源（設(shè)備、商譽或其他）不同于另一個企業(yè) ——組合的難以模仿性 產(chǎn)品平臺不是一項技術(shù)，而是一組技術(shù)的有機組合；當(dāng)這些技術(shù)合理地組合到流程之中時、當(dāng)流程不斷得到改進時、當(dāng)流程和創(chuàng)新資源、組織資源結(jié)合在一起時，就可能形成難以模仿的競爭力 23 定位的難以模仿性案例 —— 美國西南航空公司 ? 市場定位于對票價敏感、力求方便的客戶，如商業(yè)旅行者、舉家外出者以及學(xué)生 ? 西南航空公司的戰(zhàn)略活動： – 中等城市間短途飛行 – 用較少的飛機實現(xiàn)頻繁的飛行起降 – 不提供訂座 – 不提供機上用餐 – 不提供航班間行李寄存核查 – 標(biāo)準(zhǔn)的 737班機 – 不設(shè)高級服務(wù)倉 24 西南航空公司的活動體系 有限的 乘客服務(wù) 中等城市或 中等機場間 的短途飛行 低廉的票價 高水平的 飛機利用 精練高效的 地服及人員 頻繁可靠 的起降 無餐飲 無訂座 服務(wù) 無行李 運輸 與其它航班 無聯(lián)系 旅行代理 的有限使用 自動 檢票機 15分鐘的 通道逗留 標(biāo)準(zhǔn)的 737 航班 雇員高額 補償 高水平的 雇員股票 所有權(quán) 彈性的 工會契約 西南航空 低利航線 戰(zhàn)略主題 活動 25 核心競爭力的標(biāo)準(zhǔn)組合與競爭優(yōu)勢 組合 有價值 no yes yes yes 獨特 no no yes yes 難模仿 no no no yes 不可替代 no Yes/no Yes/no yes 競爭結(jié)果 競爭劣勢 持平 暫時優(yōu)勢 持續(xù)優(yōu)勢 業(yè)績預(yù)期 低于平均水平業(yè)績 平均業(yè)績 平均 /高于平均業(yè)績 超過平均 業(yè)績 資源 能力 四重標(biāo)準(zhǔn) 核心競爭力 一般能力 yes no ?企業(yè)生產(chǎn)過程中的投入 ?一組資源的整合 26 可以度量競爭優(yōu)勢的指標(biāo)有很多，可以選取連續(xù) 多年的現(xiàn)金流量、銷售凈利率、 ROA、 ROE等指 標(biāo)來顯示其核心競爭力 指標(biāo)類別 指標(biāo) 指標(biāo)類別 指標(biāo) 成長性指標(biāo) 營業(yè)收入增長率 財務(wù)健康狀況指標(biāo) 資產(chǎn)負(fù)債率 營業(yè)利潤增長率 權(quán)益負(fù)債率 自由現(xiàn)金流增長率 已獲利息倍數(shù) …… 流動比率 收益性指標(biāo) 經(jīng)營性凈現(xiàn)金流 速動比率 自由現(xiàn)金流（ FCF） …… . 自由現(xiàn)金流 /銷售收入 上市公司市場 表現(xiàn)指標(biāo) 市銷率 銷售凈利率 市凈率 資產(chǎn)收益率（ ROA） 市盈率 凈資產(chǎn)收益率（ ROE） 現(xiàn)金收益率（ FCF/企業(yè)價） 投入資本收益率（ ROIC） …… …… 運營效率指標(biāo) 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率 存貨周轉(zhuǎn)率 27 在前述關(guān)鍵指標(biāo)上，達(dá)能連續(xù)多年都能有良好的表現(xiàn) %%%%%%%%2022 2022 2022 2022 2022 2022FCF/Sales Operating Margin ROA ROE28 從 96年到目前，達(dá)能股價走勢總體強于道瓊斯指數(shù)，特別是從01年到現(xiàn)在，領(lǐng)先優(yōu)勢進一步加大 29 國內(nèi)學(xué)者的描述 偷不去 ： 是指別人模仿你很困難 買不來 ： 是指這些資源不能從市場上獲得 拆不開 ： 是指企業(yè)的資源、能力有互補性，分開就不值錢，合起來才值錢。今天拆不開、偷不走的資源，明天就可能被拆開、偷走，所以，企業(yè)家真正的工作不是管理，而是不斷創(chuàng)造新的競爭力 30 核心競爭力的表現(xiàn) 在實踐中，各個公司所表現(xiàn)出來的核心競爭力多種多樣 ： ?生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的技能 ?創(chuàng)造和操作一個能夠快速而準(zhǔn)確地處理客戶定單的系統(tǒng)訣竅 ?新產(chǎn)品的快速開發(fā) ?提供很好的售后服務(wù)的能力 ?選擇良好的零售地點的技能 ?開發(fā)受人歡迎的產(chǎn)品革新能力 ?采購和產(chǎn)品展銷的技能 ?在重要技術(shù)上的特有知識 ?研究客戶需求和品位以及準(zhǔn)確尋找市場變化趨勢的良好方法體系 ?同客戶就產(chǎn)品的新用途和使用方式進行合作的技能 ?綜合使用多種技術(shù)創(chuàng)造一個全新的產(chǎn)品的能力 31 對核心競爭力的認(rèn)識偏差 ?競爭優(yōu)勢等于核心競爭力 ?把核心競爭力視為企業(yè)一般意義上的資產(chǎn) ?把核心競爭力視為企業(yè)某一方面的能力 ?認(rèn)為自身最好的能力就是核心競爭力 ?認(rèn)為核心競爭力能一蹴而就地培養(yǎng)出來 ?認(rèn)為培養(yǎng)核心競爭力是大企業(yè)的事情，與小企業(yè)無關(guān) 32 核心競爭力的定義 核心競爭力是企業(yè) 資源有效整合 而形成的 獨特的、能 超越競爭對手并創(chuàng)造客戶價值 、從而 支撐 企業(yè)保持 持續(xù) 競爭優(yōu)勢的能力。經(jīng)過這一漸進方法的分析我們可以清楚地看到，盡管 H企業(yè)的主營業(yè)務(wù)是航空客運 (干線運輸和支線運輸 )，但其核心競爭力是 “ 航空貨運 ” 和 “ 消費者服務(wù) ” ，也就是說只有 “ 航空貨運 ” 和 “ 消費者服務(wù) ” 成為核心產(chǎn)品的組成時，它才具有最大的價值增值性。并購使德國大眾汽車公司擁有了勞斯萊斯公司獨特的在驅(qū)動力、減噪、安全舒適性方面的汽車核心技術(shù) ?壓縮核心競爭力的培育時間，降低科技投入，規(guī)避市場風(fēng)險 ?須有并購整合能力 ?一是搜尋具有某種能力、知識和資源的企業(yè)作為并購對象并實施低成本收購兼并 ?二是將本企業(yè)所擁有的能力和資源與被收購兼并企業(yè)的能力和資源進行有機整合，形成核心競爭力 46 合作獲取一些技能和資源，從而逐漸形成一種必須的新競爭力 構(gòu)建途徑之三 聯(lián)合開發(fā) 基本方式 優(yōu)點 /約束條件 ?在合作的目的性、信任度、經(jīng)營管理等方面都存在著一定的障礙 ?合資 ?戰(zhàn)略聯(lián)盟 47 核心競爭力的 保持和提升 加強核心競爭力的管理 重視核心競爭力的改進 關(guān)注核心競爭力的地位 ?企業(yè)核心競爭力的地位是在與競爭對手相對比、與客戶需求相適應(yīng)中來確定的 ?要定期審視企業(yè)核心競爭力在市場中所處的地位。任何戰(zhàn)略都應(yīng)明確地說明，哪些是企業(yè)提供給客戶的利益，哪些不是 ? 客戶利益是價值創(chuàng)新的“利基”，我們需要時時自問，我們到底提供客戶哪些利益？哪些附屬的利益是客戶看中的？我們試圖掌握客戶的哪些核心需要？能否改變利益組合讓客戶驚喜？哪些利益客戶并不看中？ 構(gòu)造 ? 構(gòu)造是指企業(yè)以獨特的方式來組合資產(chǎn)、能力與流程，來支援某項戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略有賴于構(gòu)造