【正文】 內(nèi)涵和個(gè)性。 “ 年 份 制 ” 即 在 酒 瓶 突 出 位 置表 明 出 廠 年 份 ， 并 在 出 廠 的 第 二 年 將 價(jià) 格 上 調(diào)20% ， 以 后 逐 年 類 推 。水井坊是中國白酒第一坊， 要保持在行業(yè)中品牌價(jià)格前三位。 第三款： 高價(jià)格體現(xiàn)高品質(zhì)。 第四節(jié)、品質(zhì)定位 第一款：產(chǎn)地的品質(zhì)。 價(jià)值連城的獨(dú)一無二的窖池菌種 ——“水井坊一號(hào)菌”，是醇香之源；酒體 豐滿，甘美醇香，幽雅怡人，口感醇和，不上頭。 紙木結(jié)合：紙?jiān)从谀?，木產(chǎn)生紙，紙木相應(yīng)，相得益彰。 時(shí)尚 綠色環(huán)保包裝。水井坊酒與詩詞曲賦、棋琴書畫等傳統(tǒng)雅文化藝術(shù)相得 益彰， 《 水井坊銘 》 、 《 水井坊贊 》 等是酒中的風(fēng)雅頌 ，水井坊是 中國白酒文化之源； 第二款： 歷史品位。 第七節(jié)、水井坊品牌定位的創(chuàng)新： 當(dāng)水井坊品牌成功定位后，并不意味著它可以一勞永逸，永不改變。 第三款：水井坊品牌是對(duì)歷史與經(jīng)典的提升，是傳統(tǒng)文化的藝術(shù)化與 時(shí)尚化。 第二款：水井坊人為水井坊取得的品牌地位和品牌榮譽(yù)而自豪，并為持續(xù)發(fā)展和深化品牌而奮斗終身； 水井坊的品牌地位和品牌榮譽(yù)是水井坊人不懈努力得來，它是建立在“歷史與現(xiàn)代對(duì)話”的深度上，“經(jīng)典與時(shí)尚對(duì)接”的寬度上的發(fā)展和深化，值得每個(gè)水井坊人去珍惜和愛護(hù)，這個(gè)榮譽(yù)和地位既是水井坊對(duì)歷史、文化的貢獻(xiàn)，也是水井坊品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾，更是水井坊衡量品牌價(jià)值的坐標(biāo)。 經(jīng)營水井坊品牌，就是讓水井坊品牌的歷史使命、文化使命、社會(huì)使命演變?yōu)楫a(chǎn)品，為消費(fèi)者接受，從而產(chǎn)生利潤。 第四款：水井坊品牌理念具有激勵(lì)員工上進(jìn)和奮斗的作用； 有了企業(yè)理念的內(nèi)容作支持，水井坊員工的聰明才智和工作積極性才會(huì)得到充分的調(diào)動(dòng)。 水井坊品牌理念是指導(dǎo)品牌形象外部傳播的核心，是水井坊獨(dú)特視覺形象設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想，同時(shí)，這種獨(dú)特的視覺形象又引導(dǎo)市場(chǎng)對(duì)水井坊的品牌理念認(rèn)同和肯定 第三章 品牌性格 第一節(jié)、水井坊品牌性格描述 假如水井坊是一個(gè)人，那么他應(yīng)該是 第一款：個(gè)性上， 水井坊先生是一位生活在社會(huì)上層階級(jí)的成熟中年人。他的雄心緣于他的能力，他的自信緣于他的天性。他對(duì)藝術(shù)和文化具有很高的鑒賞力和高雅的品位。 第四章 品牌核心要素（ DNA）規(guī)定 品牌核心要素（ DNA） 是區(qū)別產(chǎn)品的基本手段， 包括名稱、標(biāo)志、基本色、標(biāo)識(shí)語、象征物、包裝等，他們 形成一個(gè)有機(jī)的結(jié)構(gòu)。 該品牌口號(hào)是水井坊品牌價(jià)值高度的第一支撐原點(diǎn)。 進(jìn)行版權(quán)登記。注冊(cè)和持續(xù)注冊(cè)；對(duì)相關(guān) 名稱的保護(hù)性注冊(cè)，如水坊井、井水坊；對(duì)水井坊的類別的保護(hù)性 注冊(cè)。標(biāo)準(zhǔn)色在水 井坊的品牌信息傳達(dá)系統(tǒng)中，具有強(qiáng)烈、顯眼的識(shí)別效應(yīng)，是水井坊品牌建設(shè) 和品牌經(jīng)營的有力工具 。 第四款： 水井坊的品牌的內(nèi)文字體必須限定在三種字體以內(nèi)，每一種字體的 應(yīng)用范圍和出現(xiàn)場(chǎng)合必須符合相關(guān)規(guī)定。凡與此相違背的雄獅的信息一律不予 采用和運(yùn)用。 第五款： 雄獅形象是水井坊品牌的吉祥物即標(biāo)識(shí)物，盡可能運(yùn)用到與消費(fèi)者的 一切接觸面上。 第四款： 包裝防偽， 第五章 水井坊品牌附加值的構(gòu)建 第一節(jié) 水井坊品牌附加值的構(gòu)成 第一款 ：水井坊品牌熟悉感。 第三款 ：水井坊品牌的消費(fèi)體驗(yàn)（品牌的口碑）。 第一款： 水井坊在第一提及率的提高 第二款： 水井坊完全主導(dǎo)率上的努力 第三節(jié)：在認(rèn)知度（聯(lián)想度 brand association）上 水井坊品牌附加值的建設(shè) 第一款： 要求消費(fèi)者一提起水井坊品牌有什么聯(lián)想； 第二款： 第一聯(lián)想是什么；第二聯(lián)想是什么； 聯(lián)想要素序列圖；聯(lián)想對(duì)銷售的意義區(qū)分； 第三款： 如何控制對(duì)不利的聯(lián)想； 第四款： 未提示時(shí)和提示后的聯(lián)想有差異的控制 第四節(jié)：在認(rèn)同度 (perceived quality)上 水井坊品牌附加值建設(shè) 第一款： 認(rèn)同品牌的 產(chǎn)品 質(zhì)量 第二款： 認(rèn)同品牌的 企業(yè) 形象 第三款： 認(rèn)同品牌的 人際 關(guān)系 第四款： 認(rèn)同品牌的 符號(hào) 意義 第五節(jié)：在忠實(shí)度 (brand loyalty)上 水井坊附加值品牌的建設(shè) 水井坊產(chǎn)品作為 FMCG(fastmoving consumer goods)快速周轉(zhuǎn)消費(fèi)品，重復(fù)購買、重復(fù)消費(fèi)是其生命力所在。 第一款： 常客獎(jiǎng)勵(lì) 第二款： 會(huì)員俱樂部 第三款： 數(shù)據(jù)庫建設(shè) 第四款： 品牌口碑（價(jià)值與形象）的建設(shè) 第五款： 附加的服務(wù)提供 第六章 水井坊品牌表現(xiàn)的規(guī)范（ VI） 第一節(jié)：大眾傳播系統(tǒng) 第一款：電視廣告的表現(xiàn)規(guī)范 演繹和深化必須具備新創(chuàng)新的視覺感受，恢弘磅礴的形象氣勢(shì)和深刻悠遠(yuǎn)的歷史文化內(nèi)，注意對(duì) 品牌吉祥物 ——獅雄形象的運(yùn)用和保護(hù)；電視廣告標(biāo)版規(guī)范 第二款：報(bào)紙廣告的表現(xiàn)規(guī)范 對(duì)水井坊品牌的附加值有深度的說明和表述；報(bào)紙廣告版式規(guī)范。 第三節(jié)、展賣及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)應(yīng)用系統(tǒng) 第一款： 專賣店店面店內(nèi) 規(guī)范 ； 第二款： POP系統(tǒng)規(guī)范 ； 第三款： 商場(chǎng)專柜標(biāo)準(zhǔn) 規(guī)范 ； 第四款： 酒樓（酒廊）陳列柜 規(guī)范 ； 第五款： 展示會(huì)站臺(tái) 規(guī)范 第六款： 促銷人員導(dǎo)購 規(guī)范 ； 展示、專賣店、商場(chǎng)、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的規(guī)范應(yīng)用系統(tǒng)，配合公 關(guān)促銷活動(dòng)的規(guī)范性動(dòng)作。 第三款： 長(zhǎng)期目標(biāo)： 取得消費(fèi)者對(duì)水井坊的歷史文化內(nèi)涵及品牌理念全面認(rèn)同，在水井坊在高檔 白酒品牌中的第一提及率進(jìn)入首位，認(rèn)同水井坊的“首屈一指的中國白酒文化 精品”的地位。 第三款： 長(zhǎng)期銷售目標(biāo)： 五至八年，完成并維護(hù)水井坊“首屈一指的中國白酒文化精品”的品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)高檔白酒全國市場(chǎng)占有率第一的地位，并穩(wěn)步增長(zhǎng)。建立品牌 信息跟蹤和歸檔 制度。 每年必須有一次 定量調(diào)查和詳細(xì)的分析報(bào)告。 第三節(jié)、終端管理 展銷會(huì)、專賣店等 終端的品牌傳播，必須以強(qiáng)烈的促銷形象促成購買。 促銷活動(dòng)不是孤立的，銷售促 進(jìn)計(jì)劃要成功地整合到水井坊年度、季度、月度廣告計(jì)劃中， 每一 次活動(dòng)都應(yīng)該有合理的理由和概念， 促銷的主題必須與廣告聯(lián)系起 來并盡可能統(tǒng)一主題。立足于滿足那些更能給水井坊帶來帶來利潤的忠 誠消費(fèi)者的需要，而不是對(duì)所有的顧客一視同仁。銷售促進(jìn)工具應(yīng)該試圖傳播水井坊品牌獨(dú) 特的品質(zhì)或功能。 第九款 促銷活動(dòng)重在執(zhí)行，每個(gè)環(huán)節(jié)都要有具體措施、具體安排、具體 人負(fù)責(zé)。 第十一款 盡量避免單項(xiàng)促銷，采用整合促銷，具體包括： 多層面整合促銷： 改變以往的促銷活動(dòng)總是 “ 幾家歡喜幾家愁 ”的 現(xiàn)象，從提供促銷的利益點(diǎn)到設(shè)計(jì)促銷的利益面，讓消費(fèi)者有自 主權(quán)，來滿足所有層面消費(fèi)者的需求。堅(jiān)決反對(duì)直接的削價(jià)、打折等損害水井坊品牌形象的活動(dòng)。例如優(yōu)惠券。 第五節(jié)、公關(guān)管理 公關(guān)活動(dòng)是塑造水井坊品牌理念的有效手段，是建立消費(fèi)者對(duì)水井坊品牌 的正面認(rèn)知的策略方式。 第三款： 從水井坊消費(fèi)者認(rèn)知購買決擇模型現(xiàn)狀，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的調(diào)整和地 位的變更調(diào)查等方面的結(jié)果對(duì)水井坊進(jìn)行品牌診斷，修訂年度品牌 策略。 第八節(jié)、廣告審查管理 第一款： 由代理的廣告公司水井坊項(xiàng)目組與成都水井坊有限公司，組建 水井坊品牌廣告審查小組，執(zhí)行監(jiān)控廣告?zhèn)鞑ァ? 第十節(jié)、其他禁用情況管理 與全興集團(tuán)的品牌區(qū)隔 ，必須嚴(yán)格依照禁用管理的規(guī)定。 第二條：全興集團(tuán)的任何產(chǎn)品，特別是酒類產(chǎn)品的推廣人員在推廣會(huì)、促銷活動(dòng)上禁止與水井坊品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)。在工作過程中出現(xiàn)的問題，以備忘錄的形式提交到品牌管理部門