【正文】 服務(wù) 、 品牌等 ， 把將一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的酒店 異質(zhì) 市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有相同需求的亞市場(chǎng) ， 以確定 適合自己酒店市場(chǎng)的過(guò)程稱為酒店市場(chǎng)細(xì)分 。 26 王長(zhǎng)春 二、 酒店市場(chǎng)細(xì)分的作用 有利于酒店選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略 在細(xì)分的市場(chǎng)上 ， 更容易了解市場(chǎng)信息和得到信息反饋 ，制定相應(yīng)的對(duì)策 ， 以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化 ， 提高酒店的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力 。 有利于酒店提高經(jīng)濟(jì)效益 提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品和服務(wù) ， 強(qiáng)烈的 產(chǎn)品 針對(duì)性可以提高飯店出租率 ， 形成規(guī)模效應(yīng) ， 降低酒店的生產(chǎn)銷售成本 ， 提高員工的服務(wù)熟練程度 ， 進(jìn)而提高服務(wù)質(zhì)量 ， 全面提升酒店的經(jīng)濟(jì)效益 。 地理變量易于識(shí)別 ， 是細(xì)分市場(chǎng)時(shí)應(yīng)予以考慮的重要因素 ， 如北京 、 上海 。 年輕夫妻是周末 市場(chǎng)的重要客源 ， 他們追求寧?kù)o 、 輕松的環(huán)境和氣氛 ， 希望避開(kāi)日常生活環(huán)境 。 （ 1） 社會(huì)階層 （ 2） 生活 經(jīng)歷 （ 3） 性格特點(diǎn) （ 4） 行為動(dòng)機(jī) 32 王長(zhǎng)春 四、 酒店目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 （ 一 ） 酒店目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 密集單一市場(chǎng) 。 局域中的專業(yè) 。 酒店可集中提供一種產(chǎn)品 ， 向各類顧客銷售這種產(chǎn)品 。 只有大酒店集團(tuán)才能采用完全市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略 。 35 王長(zhǎng)春 酒店產(chǎn)品的特征（續(xù)） （三）季節(jié)性明顯 酒店在旺季時(shí)需求旺盛 ， 淡季時(shí)則需求疲軟 。 36 王長(zhǎng)春 酒店產(chǎn)品的特征（續(xù)） （五）品牌忠誠(chéng)度低 由于產(chǎn)品的不可專利性 ， 導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)模仿 ， 產(chǎn)品雷同 。 37 王長(zhǎng)春 二、 酒店產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷策略 （ 一 ） 導(dǎo)入期 新產(chǎn)口推出時(shí)，導(dǎo)入階段便開(kāi)始了。 告訴潛在的消費(fèi)者新的產(chǎn)品 和新的品牌已經(jīng)出現(xiàn) ； 需要高的 GDP以支持銷售 推進(jìn) 所必需的巨額促銷費(fèi)用 。 采 用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是： （ 1） 潛在市場(chǎng)在大部分人這沒(méi)有意識(shí)到該產(chǎn)品時(shí)； （ 2） 知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款； （ 3） 酒店面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng)和想建立品牌偏好 。 即以低價(jià)格和高促銷的方式推出新產(chǎn)品 。 （ 1） 市場(chǎng)規(guī)模大； （ 2） 市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高； （ 3） 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感； （ 4） 有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng) 。 酒店維持同等的促銷費(fèi)用或把水平稍微提高 ， 以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)和繼續(xù)培育市場(chǎng) 。 酒店擴(kuò)大分銷覆蓋面并進(jìn)入新的分銷渠道； 在成熟階段 ， 酒店?duì)I銷人員應(yīng)該 全面的 考慮市場(chǎng) 、 產(chǎn)品和 營(yíng)銷組合 ， 來(lái)改進(jìn)這些戰(zhàn)略 。 確定營(yíng)銷戰(zhàn)略 。 第三章 酒店銷售渠道策略 48 王長(zhǎng)春 一 、 酒店銷售渠道的概念 ? 酒店銷售渠道它主要包括中間商 、 代理中間商 ， 以及處于渠道起點(diǎn)的酒店和終點(diǎn)的顧客 。 分銷的重要性主要是由于酒店產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性 ， 迫切要求酒店通過(guò)了不同的銷售渠道銷售其產(chǎn)品 。 51 王長(zhǎng)春 酒店銷售渠道的作用 （ 續(xù) ） 處于銷售渠道中的各種中間機(jī)構(gòu) ， 活動(dòng)于銷售市場(chǎng) ， 能較準(zhǔn)確地掌握顧客的需求及其變化 ，顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)以及競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài) ， 從而給酒店提供有價(jià)值的信息 。 旅游批發(fā)商是酒店重要的中間商 ， 專門從事團(tuán)隊(duì)旅游的組織和銷售活動(dòng) 。 其他交通設(shè)施的辦事機(jī)構(gòu) ， 如出租汽車公司 、 鐵路服務(wù)處等 ， 也可成為酒店的銷售渠道 。 56 王長(zhǎng)春 五 、 全球分銷系統(tǒng) 全球分銷系統(tǒng) （ GDS） 是一種計(jì)算機(jī)化的預(yù)訂系統(tǒng) ，它可以被看作是旅行代理商或酒店集團(tuán)等的銷售目錄 。 58 王長(zhǎng)春 互聯(lián)網(wǎng) (續(xù) ) 互聯(lián)網(wǎng)作為酒店的銷售渠道 ， 具有很多優(yōu)勢(shì) 。 60 王長(zhǎng)春 第四章 促銷組合及人員促銷 61 王長(zhǎng)春 第一節(jié) 酒店促銷與促銷組合 酒店促銷組合 指履行營(yíng)銷溝通過(guò)程的各個(gè)要素的選擇 、 搭配及其運(yùn)用 。 銷售促進(jìn)有很多方式：贈(zèng)券 、 競(jìng)賽 、 贈(zèng)券等 。 采取讓步 、 誘導(dǎo)或贈(zèng)送的辦法給顧客以某些好處 。 它的影響常常是短期的 。 （ 2） 消除防衛(wèi) 。 在建立購(gòu)買偏好 、 信任和行動(dòng)時(shí) ， 是最有效的工具 。人員推銷允許建立各種關(guān)系 ， 從銷售的關(guān)系直至深厚 的個(gè)人友誼 。 產(chǎn)品類型分消費(fèi)品和投資品 。 促銷組合的次序?yàn)椋簭V告 ， 銷促 ， 人員推銷 。 促銷組合的次序是：人員推銷 ， 廣告 。 促銷工具的作用也會(huì)因產(chǎn)品生命周期的不同階段而有所變化 。 以人員推銷為主 ， 輔之以中間商銷售促進(jìn) ，兼顧顧客的銷售促進(jìn) ， 是把酒店推向市場(chǎng)的促銷策略 。 66 王長(zhǎng)春 人員銷售是推銷人員通過(guò)面對(duì)面洽談業(yè)務(wù) ， 向客戶提供信息 、 勸說(shuō)客戶購(gòu)買酒店產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程 。 第二節(jié) 酒店人員的銷售策略 67 王長(zhǎng)春 一、酒店人員銷售的作用 人員銷售的主要特點(diǎn)是人與人之間面對(duì)面地直接接觸 ， 它具有其他任何銷售方式無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì) ， 特別在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒店市場(chǎng)中 ，其作用更加明顯 。 （ 三 ） 人員銷售是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不可缺少的銷售環(huán)節(jié) 人員銷售可以利用個(gè)人之間的感情與顧客保持長(zhǎng)久穩(wěn)定的關(guān)系 ，滿足顧客的需要 。 由于試探性銷售的時(shí)間較短 ， 可以不需要預(yù)約 ， 所以 ， 其冒險(xiǎn)性較大 。 69 王長(zhǎng)春 酒店人員銷售的類型 (續(xù) ) （ 三 ） 預(yù)約推銷 預(yù)約推銷一般是指銷售人員和顧客在約定的地點(diǎn)和時(shí)間對(duì)某項(xiàng)提案進(jìn)行確認(rèn)或磋商 。 銷售人員可以借此機(jī)會(huì)充分施展公關(guān)的才能和推銷技巧 。 由于店內(nèi)推銷的偶然性 ，銷售人員要不失時(shí)機(jī)地向顧客展開(kāi)實(shí)地推銷 ， 必要時(shí)可以宴請(qǐng)招待 ， 爭(zhēng)取顧客的信任和好感 。 傳遞信息 。 收集情報(bào) 。 71 王長(zhǎng)春 酒店人員銷售的任務(wù)及其銷售過(guò)程 (續(xù) ) （ 二 ） 人員銷售的過(guò)程 一般來(lái)說(shuō) ， 酒店的人員銷售包括以下幾個(gè)步驟：尋找顧客 、 準(zhǔn)備訪問(wèn) 、 走訪 顧客 、 達(dá)成交易 、 處理異議 、 售后服務(wù)和維持 。 訪問(wèn)前的準(zhǔn)備 （ 1） 篩選顧客 ： 從平常收集的公司資料 、 新聞報(bào)道等途徑中選擇適當(dāng)?shù)臐撛陬? 客 ， 根據(jù)近期酒店的銷售目的選取 。 （ 3） 準(zhǔn)備資料 ： 包括顧客檔案資料 、 酒店簡(jiǎn)介 、 酒店宣傳冊(cè) 、 特別推廣單 、 圖片 冊(cè) 、 價(jià)格表 、 銷售訪問(wèn)報(bào)告 、 名片 、 記事本等 。 （ 2） 初次見(jiàn)面 ， 自我介紹 ， 誠(chéng)懇地雙手送上名片 ， 直截了當(dāng)說(shuō)明拜訪目的 ， 順便 說(shuō)一句： “ 我不會(huì)占用您太多時(shí)間 “ 。 （ 6） 如有投訴 ， 即表歉意 ， 做好記錄 ， 保證改進(jìn) 。 推銷人員要保持自信 ， 設(shè)法讓顧客明確陳 述反對(duì)的理由 ， 再向顧客提出問(wèn)題 ， 讓他們?cè)诨卮饐?wèn)題 中自己否定這些理由 。 售后服務(wù)和維持 ： 如果推銷人員想要確保顧客再次預(yù)訂的話，這一最后 的步驟是必需的。 職業(yè)形象包括許多內(nèi)容： 如整潔的外表、自然的微笑、清楚的稱呼、堅(jiān)實(shí)的握手、簡(jiǎn)練的介紹等，就連隨身攜帶的文件夾也需要內(nèi)外整潔有序。 78 王長(zhǎng)春 人員銷售的技巧 （續(xù)） （ 二 ） 了解顧客需求的技巧 一些推銷人員在推銷中急于求成 ， 喜歡在顧客面前滔滔不絕地推銷 ， 常常不考慮顧客的需求和利益 ， 引起顧客反感 ， 導(dǎo)致推銷失敗 。 中和式提問(wèn) 。 我們要為您準(zhǔn)備多少間房間呢 ？ 81 王長(zhǎng)春 人員銷售的技巧 （續(xù)） 肯定式提問(wèn) 。 看來(lái)您已經(jīng)接受了這個(gè)價(jià)格 ， 對(duì)不對(duì) ？ 在訪談前期多應(yīng)用中和性的問(wèn)題 ， 制造積極的談話氣氛 ， 向顧客收集更多的信息 。 呈現(xiàn)的內(nèi)容主要是通過(guò)推銷人員生動(dòng)的描述 ， 將酒店產(chǎn)品的功能 、 特征 、 使用價(jià)值和利益等信息傳達(dá)給顧客 。 和整個(gè)推銷過(guò)程一樣 ， 呈現(xiàn)也是按照一定的邏輯 順序進(jìn)行的 ， 它要經(jīng)歷以下幾個(gè)發(fā)展階段： （ 1） 開(kāi)始階段 。 （ 3） 介紹階段 。 （ 5） 結(jié)束階段 。 根據(jù)真實(shí)情況制作呈現(xiàn) 。 善于使用顧客的姓名 。 使用視覺(jué)器材或資料 。 常常檢查理解 。 避免強(qiáng)行推銷 。 提供充足有力的證據(jù) 。 （ 1） 確認(rèn)需求 ： 推銷人員首先要清楚顧客需要的是什么 。 （ 4） 認(rèn)同產(chǎn)品 ： 產(chǎn)品銷售方案得到顧客的認(rèn)同 ， 銷售的呈現(xiàn)目 的得到實(shí)現(xiàn) 。 這種方式雖有利于酒店 的高收入 ， 但也具有一定的風(fēng)險(xiǎn) ， 會(huì)給顧客造成一定的 壓力 。 （ 4） 綜合式： 也稱包價(jià) 。 （ 3） 戰(zhàn)略性原因： 顧客以種種挑剔來(lái)得到理想的價(jià)格折扣 。 證明方面： “ 你們會(huì)議室設(shè)備陳舊 ， 我們無(wú)法使用 。 價(jià)值方面： “ 這個(gè)價(jià)格是比較優(yōu)惠 ， 可是我們綜合消費(fèi)大 。 （ 1） 緩和氣氛： ” ” （ 3） 回避要點(diǎn)： 如： “ 這是什么時(shí)候的事情呢 ？ ” 肯定法： 先肯定地接受顧客的反對(duì) ， 再轉(zhuǎn)折說(shuō)： “ 但是 …… ” ， 如： “ 您說(shuō)的沒(méi)錯(cuò) ， 但是 …… ” 如： “ 可以請(qǐng)您 看一下這份資料嗎 ？ ” 置若罔聞法： 不理睬顧客的反對(duì)意見(jiàn) 。 一名出色的推銷人員 ， 在決定完成交易的時(shí)刻應(yīng)該提醒自己 “ 為什么我不能達(dá)成更多的交易呢 ？ ” 但是 ， 由于沒(méi)能處理好顧客的心理狀態(tài) ， 也可能會(huì)出現(xiàn)嘗試過(guò)早或過(guò)遲 ， 或根本沒(méi)有機(jī)會(huì)去嘗試就失去了交易的時(shí)機(jī) 。 “ 太好了 ！ ” ” 主動(dòng)拿起電話 ， 叫具體操作人員 。 起身為你敬酒 。 展示活動(dòng)計(jì)劃 。 銷售促進(jìn)是指那些不同于人員推銷 、 廣告和公共關(guān)系的銷售活動(dòng) ， 它旨在激發(fā)顧客購(gòu)買和促進(jìn)經(jīng)銷商的效率 ， 諸如陳列 、 展出與展覽 、 表演和許多非常規(guī)的 、非經(jīng)常性的銷售嘗試 。 向顧客贈(zèng)送樣品或試用樣品 ， 贈(zèng)送樣品是介紹一種新產(chǎn)品最有效的方法 ，費(fèi)用也最高 。 根據(jù)顧客消費(fèi)酒店產(chǎn)品的情況 ， 酒店將給予一定的獎(jiǎng)勵(lì) ， 促使顧客繼續(xù)消費(fèi)酒店產(chǎn)品 ， 進(jìn)而成為酒店的忠誠(chéng)顧客 。 酒店將一些能顯示酒店優(yōu)勢(shì)和特征的產(chǎn)品資料集中陳列 ， 進(jìn)行促銷 。 ? （ 三 ） 針對(duì)銷售人員的銷售促進(jìn) ? 鼓勵(lì)銷售人員熱情推銷產(chǎn)品 ， 或促使他們積極開(kāi)拓新市場(chǎng) 。 ? （ 3） 直接接觸 ， 切忌讓別人代撥 。 ? 電話交談技巧 ? （ 1） 語(yǔ)調(diào) 。 101 王長(zhǎng)春 酒店電話推銷管理（續(xù)） ? 電話?cǎi)雎?tīng)技巧 ? （ 1） 克制談話 。 ? （ 3） 合理提問(wèn) 。 ? 試探和識(shí)別電話多采用提問(wèn)方式 。 ? 撥打電話之前 ， 需要準(zhǔn)備客戶記錄表 、 價(jià)格 、 預(yù)訂日期等 。 營(yíng)造談話氣氛 。 克服異議 。 ? 一般由推銷人員或市場(chǎng)部文員來(lái)完成 。 104 王長(zhǎng)春 酒店電話推銷管理（續(xù) ） 105 王長(zhǎng)春 酒店電話推銷管理（續(xù)） 106 王長(zhǎng)春 酒店電話推銷管理（續(xù)） ? 三 、 打入電話 ? 由于酒店的廣告宣傳 、 人員推銷以及社會(huì)口碑的宣傳 ， 一些顧客也會(huì)主動(dòng)打來(lái)電話 ， 主要目的有以下 3個(gè)方面： ? 咨詢信息 。 ? 直接