客戶關(guān)系第六章講義-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 來(lái)創(chuàng)造美好的消費(fèi)體驗(yàn)，目標(biāo)是創(chuàng)造理想的情境。這些可回憶的事件涉及到體驗(yàn)者的感覺、情感、情緒等感性因素，也包括知識(shí)、智力、思考等理性因素。你是選擇距離目標(biāo)很近的位置，百發(fā)百中？還是選擇距離目標(biāo)很遠(yuǎn)的位置，鮮有套中者？還是選擇距離目標(biāo)適中的位置，約有一半左右次數(shù)套中目標(biāo)？ 消費(fèi)價(jià)值觀 : ? 不論是功利性還是享樂性的需要，都可以用很多方式得以滿足，而個(gè)人所選擇的特定行為途徑既受其特有的經(jīng)驗(yàn)影響，也受其所處的文化的價(jià)值觀影響 。 ? 積極動(dòng)機(jī)、消極動(dòng)機(jī) ? 理性動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)理論 行為 動(dòng)機(jī) 需要 學(xué)習(xí) 未被滿足的需要、要求和欲望 緊張 目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或需要得到滿足 驅(qū)力 行為 認(rèn)知 加工 緊張 緩解 動(dòng)機(jī)過程模型 動(dòng)機(jī)理論 動(dòng)機(jī)理論 ? 溫納的動(dòng)機(jī)自我歸因理論：動(dòng)機(jī)并非個(gè)人的性格，動(dòng)機(jī)只是介于刺激事件（如工作情境），與個(gè)人處理該事件所表現(xiàn)行為之間的中介作用而已。當(dāng)消費(fèi)者希望滿足的需要被激活時(shí)，動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。它是消費(fèi)行為的基礎(chǔ)，沒有需要就不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。驅(qū)力主要來(lái)自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張。你可以自由選擇起點(diǎn)位置。 ? 從派恩對(duì)體驗(yàn)的定義可以看出體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，強(qiáng)調(diào)一個(gè)過程，也就是消費(fèi)者在這個(gè)體驗(yàn)過程中感受到的并形成一定的印象儲(chǔ)存于大腦，即可回憶的事件。 ? 他認(rèn)為，根據(jù)大腦由具有不同功能的模塊組成的概念，體驗(yàn)可分為 5種形態(tài)：感覺、感受、思維、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)，它們各有其獨(dú)特的構(gòu)成和處理程序，構(gòu)成體驗(yàn)營(yíng)銷框架。 體驗(yàn)營(yíng)銷的構(gòu)架 : ?感官營(yíng)銷 ?情感營(yíng)銷 ?思考營(yíng)銷 ?行動(dòng)營(yíng)銷 ?關(guān)聯(lián)營(yíng)銷 體驗(yàn)營(yíng)銷 ?思考是由需求到行動(dòng)的畢竟途徑，思考營(yíng)銷即通過營(yíng)造發(fā)人深思的氛圍激發(fā)“思考”，加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知； 體驗(yàn)營(yíng)銷的構(gòu)架 : ?感官營(yíng)銷 ?情感營(yíng)銷 ?思考營(yíng)銷 ?行動(dòng)營(yíng)銷 ?關(guān)聯(lián)營(yíng)銷 體驗(yàn)營(yíng)銷 ?讓顧客參與互動(dòng)的項(xiàng)目，喚起顧客對(duì)體驗(yàn)的投入。 ? 建立顧客的體驗(yàn)平臺(tái)：感官體驗(yàn)、知覺體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)、行為及生活方式體驗(yàn)，等等 ? 設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)：視覺工具、聽覺工具、交流工具、情感工具、空間環(huán)境、品牌宣傳、網(wǎng)站、 ? 建立與顧客的聯(lián)系：人的作用 ? 不斷創(chuàng)新 關(guān)系營(yíng)銷 “關(guān)系”對(duì)企業(yè)有多重要？ ? 公司的業(yè)務(wù)特點(diǎn)決定 ? 公司的目標(biāo)客戶群相對(duì)比較穩(wěn)定和集中 ? 公司的業(yè)務(wù)內(nèi)容與目標(biāo)客戶的需求具有共生性 ? 科特勒（ 1984）：“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念的提出 關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵與概念 ? 關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵 ：買賣 雙方間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù) 。 ? 具體實(shí)施中：必須建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，這是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)；直接頻繁面對(duì)顧客的員工，必須經(jīng)過嚴(yán)格專業(yè)培訓(xùn)和標(biāo)準(zhǔn)化管理，具備高素質(zhì)及高服務(wù)水平；再次，公司愿意拿出一定比例的費(fèi)用用于獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)顧客和改善與客戶的關(guān)系；最后，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是構(gòu)筑“穩(wěn)定結(jié)構(gòu)紐帶關(guān)系”的前提。 會(huì)員管理方式 ? 燦坤雖然投入了大量資金建立與顧客的關(guān)系，卻沒有從這種關(guān)系中獲得應(yīng)有的回報(bào)。 品牌管理 ? 燦坤曾經(jīng)面臨的選擇困惑是兩大品牌管理問題，其一是全球品牌問題，另一個(gè)是品牌延伸問題。這又給燦坤的 3C零售的品牌延伸帶來(lái)了一定困難。 ? 在燦坤招募到的新員工中，有許多人對(duì) 3C產(chǎn)品并不是非常了解，就倉(cāng)促上崗，使得大量員工沒有向顧客提供滿意服務(wù)的熱情和能力。 問題 ? （ 1）請(qǐng)分析燦坤失敗的原因有哪些？ ? （ 2）如果你是燦坤的主管，請(qǐng)你站在關(guān)系營(yíng)銷的角度上，談?wù)勀阏J(rèn)為能夠采用哪些方式提升客戶關(guān)系管理水平，避免敗局？ 思考 ? （ 1）未能把關(guān)系營(yíng)銷的理念貫徹始終 ? a經(jīng)濟(jì)層次的關(guān)系是最不穩(wěn)固的一種關(guān)系 ，顧客之所以會(huì)進(jìn)入這種關(guān)系完全是出自經(jīng)濟(jì)利益上的考慮，經(jīng)濟(jì)層次的關(guān)系無(wú)法給關(guān)系營(yíng)銷的企業(yè)帶來(lái)任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? c對(duì)品牌管理不夠重視 ? 燦坤必須通過有效的營(yíng)銷傳播從品牌的核心能力與品牌引發(fā)的核心聯(lián)想方面在燦坤小家電和燦坤 3C零售服務(wù)建立起概念上的聯(lián)系。 ? d在關(guān)系營(yíng)銷中，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)比低廉的價(jià)格更為重要，提高服務(wù)質(zhì)量可以增進(jìn)顧客的滿意度，進(jìn)而增進(jìn)顧客的忠誠(chéng)度，最終提高企業(yè)的利潤(rùn)水平，所以說，顧客服務(wù)也是關(guān)系營(yíng)銷能否成功的一個(gè)關(guān)鍵。 ?顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是顧客與營(yíng)銷部門之間溝通的橋梁。 ? 什么是關(guān)系營(yíng)銷？關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征是什么？ ? 試舉例說明客戶和企業(yè)的關(guān)系是如何互動(dòng)發(fā)展
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