目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略(3)-預(yù)覽頁
【正文】 學(xué)好市場(chǎng)細(xì)分 打造局部市場(chǎng)最強(qiáng)勢(shì) 山西路百貨大樓在南京城里不過是排第四的商業(yè)企業(yè) ， 但他們靠著市場(chǎng)細(xì)分的真功夫 ， 造成了爭(zhēng)取外地打工族這一局部的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng) 。 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展 （一）大量營銷階段 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初 （二）產(chǎn)品差異化營銷階段 20世紀(jì) 30年代 （三）目標(biāo)營銷階段 20世紀(jì) 50年代 二、市場(chǎng)細(xì)分的意義 （一）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì) （二）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) （三）有利于制定市場(chǎng)營銷組合 （四）有利于提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 三、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)和客觀基礎(chǔ) 假設(shè)我們向冰淇淋的購買者調(diào)查甜度和奶油兩個(gè)產(chǎn)品屬性，會(huì)得出三種不同的偏好模式： 同質(zhì)偏好 ； 擴(kuò)散偏好 ； 集群偏好。 例如：分為東北市場(chǎng) 、 華北市場(chǎng) 、 西北市場(chǎng) 、 西南市場(chǎng) 、 華中市場(chǎng) 、 華南市場(chǎng) 、 華東市場(chǎng) 、 沿海地區(qū)市場(chǎng) 、 內(nèi)區(qū)市場(chǎng) 、 邊疆地區(qū)市場(chǎng) 。 例如：分為南疆市場(chǎng) 、 北疆市場(chǎng) 。 針對(duì)這一特點(diǎn) ， 該公司推出了 低焦油品牌香煙 。通過對(duì)這些網(wǎng)民行為的深入分析，總結(jié)出在網(wǎng)上活動(dòng)、上網(wǎng)習(xí)慣及網(wǎng)站選擇上具有較明顯差異和特征的 五類網(wǎng)民 ： – 少年探奇族， 目前正在讀書的中學(xué)生，占網(wǎng)民總體的 24%。 – 安逸觀光族， 不符合應(yīng)用實(shí)力族的網(wǎng)民中，年齡在 26歲～ 45歲者，占總體的 25%。 心理細(xì)分 （ Psychic） 社會(huì)等級(jí) 生活方式 個(gè)性 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 生活方式 樸素型 、 追求時(shí)髦型 、 大眾型 社會(huì)階層 下層 、 中層 、 上層 、 上上層 個(gè) 性 保守或激進(jìn) 、 內(nèi)向或外向 、 獨(dú)立或依賴 社會(huì)風(fēng)格 剖析型 、 表現(xiàn)型 、 驅(qū)動(dòng)型 、 和藹型 細(xì)分市場(chǎng)常用的心理指標(biāo)因素 （二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分 來源忠誠度 公司規(guī)模 平均采購規(guī)模 使用度 產(chǎn)品用途 業(yè)務(wù)類型 地理位置 采購狀況 特征重要性 …… 五、市場(chǎng)細(xì)分的原則 可區(qū)分性 可衡量性 可實(shí)現(xiàn)性 可贏利性 穩(wěn)定性 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 一、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 三、影響目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略選擇的因素 一、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) (Target market)是企業(yè)打算進(jìn)入并實(shí)施相應(yīng)營銷組合的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。 提供一種產(chǎn)品以滿足整體市場(chǎng)中顧客的某一共同需求。 （三）集中化目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 又稱密集型目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)僅在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中組織經(jīng)營活動(dòng)。 定位過高：顧客對(duì)產(chǎn)品了解有限。 泰諾 ——消除各種感冒癥狀。 新康泰克 : 緩解流淚，流鼻涕，打噴涕等三大感冒癥狀 結(jié)論： 藥品市場(chǎng)最有效的細(xì)分方法是：以癥狀為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 藥品廣告最主要的模式是： 癥狀吃 藥。 “匯源 ” 果汁 飲料從市場(chǎng)初期的 “ 營養(yǎng)、健康 ” 訴求到現(xiàn)在仍然沿襲原有的功能性訴求，其包裝也仍以家庭裝的為主，根本沒有具有明顯個(gè)性特征的目標(biāo)群體市場(chǎng)。 ” 角色個(gè)性的傳遞必須多方位整合 ,Qoo果汁透過廣告 、 網(wǎng)路 、 試飲派樣等活動(dòng) ,火力一致集中于建立 Qoo酷兒這個(gè)角色的個(gè)性 ,讓它真人化 。這首請(qǐng)侯志堅(jiān)作詞、 作曲兼演唱的 “ 兒童流行歌曲 ” 甚至跨 越年齡界限，蔓延到高中，還有音樂 班學(xué)生將 Qoo歌當(dāng)作助興節(jié)目表演。在網(wǎng)絡(luò)上建立 “ 酷兒的家 ” 網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站行銷，結(jié)合網(wǎng)路 及角色行銷吸引 3到 15歲這個(gè)年齡段的兒童或青 少年的注意。 思考題 ？
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