【正文】 CRM的概念是由著名的研究咨 詢公司 Gartner Group最先提 出的它認(rèn)為作為企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略客戶關(guān)系管理在以客戶的無(wú)侵害情況 下圍繞客戶對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行合理組織并對(duì)業(yè)務(wù)流程組織管理進(jìn)行優(yōu)化 [8] 重組以實(shí)現(xiàn)提高客戶滿意度提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力增加盈利能力的效果 Aggarwal 1997 把 CRM 定義為企業(yè)理解并實(shí)現(xiàn)客戶的需求提高客戶滿意度的活 [9] 動(dòng) 以客戶為中心的方法是商業(yè)成功關(guān)鍵性因素并且能指導(dǎo)組織關(guān)注它們的顧 [10] 客一個(gè)好的 CRM 策略可以增加銷售量提高客戶關(guān)系從而提高顧客忠誠(chéng)度 目前對(duì)客戶關(guān)系管理研究主要有兩個(gè)脈胳分別是對(duì) CRM 發(fā)展過(guò)程和CRM 內(nèi)容的研究 Reinartz2020 等人從過(guò)程的觀點(diǎn)把 CRM 的過(guò)程分為啟動(dòng)維護(hù) [11] 和終止三個(gè)部分 還反對(duì) CRM 內(nèi)容的研究則是通過(guò)相關(guān)各種活動(dòng)來(lái)提高客 3 哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位論文 Sin 2020 戶關(guān)系比如 等人指出客戶關(guān)系管理包括企業(yè)滿足客戶需求確定客 [12] 戶喜好解決客戶投訴提供售后服務(wù)并建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系的實(shí)踐活動(dòng) McEvily 和 Marcus2020 認(rèn)為企業(yè)必須建立相互信任信息共享與客戶共同 [13] [4] 解決問(wèn)題來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)能力 Largrosen 2020 強(qiáng)調(diào)顧客參與的重要性 而Chen [14] 和 Paulraj 2020 認(rèn)為溝通和長(zhǎng)期的客戶關(guān)系是企業(yè)管理發(fā)展的關(guān)鍵 研究人員還把 CRM 的機(jī)制分為內(nèi)部機(jī)制和外部機(jī)制內(nèi)部機(jī)制強(qiáng)調(diào)組織結(jié) 構(gòu)文化知識(shí)管理而外部結(jié)構(gòu)則強(qiáng)調(diào)與客戶的互動(dòng)如信息共享和客戶參與 等在對(duì)外部機(jī)制的 CRM 研究中學(xué)者們主要集中于 5 個(gè)最受歡迎的 CRM 活 動(dòng)這 5 個(gè)活動(dòng)構(gòu)成了研究 CRM 時(shí)的維度它們分別為 1 信息共享 Mentzer 2020 等人認(rèn)為信息共享即通過(guò)企業(yè)與客戶之間的交互活動(dòng)共享和交流必不 [15] 可少的信息共享的信息包括市場(chǎng)需求客戶喜好促銷信息新產(chǎn)品介紹等 2 顧客參與 Sin 等人認(rèn)為這包括客戶參與新產(chǎn)品研發(fā)活動(dòng)技術(shù)會(huì)議供應(yīng) 鏈年會(huì)和市場(chǎng)評(píng)審會(huì)等客戶可以提供市場(chǎng)趨勢(shì)和技術(shù)支持這也能使企業(yè)對(duì)市 [12] 場(chǎng)未來(lái)的需求有更好的理解 3 長(zhǎng)期合作關(guān)系這是一個(gè)企業(yè)與顧客之間信 任和承諾的關(guān)系 Handfield 和 Bechtel 2020 通過(guò)研究證實(shí)了一個(gè)長(zhǎng)期合作的關(guān)系 需要高度的承諾和相互信任雙方都愿意提供資源以一個(gè)公平可靠的方式來(lái) [16] 4 維護(hù)和實(shí)現(xiàn)雙方目標(biāo) 共同解決問(wèn)題指的是當(dāng)遇到困難或意外時(shí)企業(yè)和 [13] 5 CRM 客 戶 合 作 來(lái) 一 起 解 決 問(wèn) 題 分 享 他 們 的 責(zé) 任 基 于 技 術(shù) 的 它涉及到 企業(yè)使用電腦技術(shù)來(lái)促進(jìn)各種 CRM 活動(dòng)并積極地為客戶提供技術(shù)支持包括數(shù) [12] 據(jù)存儲(chǔ)數(shù)據(jù)挖掘 CRM 軟件系統(tǒng)等 我國(guó)對(duì) CRM 的研究較晚在 2020 年的時(shí)候才開(kāi)始正式研究羅義釗 2020 認(rèn)為 CRM 是企業(yè)提升客戶忠誠(chéng)度和滿意度的管理機(jī)制該機(jī)制的實(shí)現(xiàn)是以現(xiàn)代信 [17] 息管理系統(tǒng)及技術(shù)支持為基礎(chǔ)的 陳靜宇 2020 從客戶 價(jià)值和客戶關(guān)系價(jià)值 的角度對(duì) CRM 的組成進(jìn)行了界定認(rèn)為企業(yè)主要通過(guò)認(rèn)定客戶價(jià)值對(duì)客戶進(jìn)行 [18] 分類制度管理策略三個(gè)方面實(shí)現(xiàn) CRM 徐蘭嬌 2020 在對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的 CRM 進(jìn)行研究時(shí)把 CRM 看成是經(jīng)營(yíng)理念管理機(jī)制和解決方案的綜合體企業(yè)應(yīng)充分 [19] 利用計(jì)算機(jī)技術(shù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)環(huán) 境建立多套管理系統(tǒng)相配合的 CRM 系統(tǒng) 金頻生 2020 認(rèn)為電子商務(wù)是 CRM 未來(lái)的一個(gè)發(fā)展方向全球信息化的沖擊使得傳統(tǒng) CRM 向網(wǎng)絡(luò)化數(shù)字化轉(zhuǎn)變而電子商務(wù)同時(shí)要求在管理思想上的更新與革命 將新型管理理念管理機(jī)制與管理軟件技術(shù)融于一身的現(xiàn)代 CRM 將會(huì)成為電子商 [20] 務(wù)的良好匹配 在服務(wù)業(yè)的 CRM 應(yīng)用上近些年我國(guó)的學(xué)者也有研究范愿 2020認(rèn)為向客 戶提供與其價(jià)值相匹配的差異化準(zhǔn)確的個(gè)性化服務(wù)有助于提高客戶的忠誠(chéng) 4 哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位論文 度和滿意度保留現(xiàn)有客戶并激發(fā)客戶長(zhǎng)期消費(fèi)特別是高價(jià)值的客戶能為企 [21] 2020 業(yè)帶來(lái)更多價(jià)值 李靖華 強(qiáng)調(diào)在提供服務(wù)過(guò)程中通過(guò)實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品要素的 [22] 標(biāo)準(zhǔn)化最大限度地提升顧客價(jià)值降低內(nèi)部成本 趙迎紅 2020 認(rèn)為顧客保留很 大程度上影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)并構(gòu)建了 CECRM 結(jié)構(gòu)模型分析顧客情況對(duì) CRM的 [23] 影響 林巧 2020 肯定了將 CRM 應(yīng)用到美發(fā)行業(yè)的必要性并闡述了基礎(chǔ)工作和 [24] 管理模式 新能力研究現(xiàn)狀 早在 1912 年美籍奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫科特勒指出企業(yè)為了更好的發(fā)展應(yīng)根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有客戶數(shù)量和利潤(rùn)水平選 擇相應(yīng)的客戶關(guān)系類型如圖 21 基 本 型 被 動(dòng) 型 負(fù) 責(zé) 型 客 戶 被 動(dòng) 型 負(fù) 責(zé) 型 能 動(dòng) 型 數(shù) 負(fù) 責(zé) 型 能 動(dòng) 型 伙 伴 型 量 0 邊際利潤(rùn)水平 圖 21 企業(yè)選擇客戶關(guān)系類型示意圖 11 哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)碩士學(xué)位論文 的主要內(nèi)容及體系結(jié)構(gòu) CRM 是一種以信息技術(shù)為基礎(chǔ)圍繞客戶進(jìn)行的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程工作實(shí) 踐業(yè)務(wù)流程及其相關(guān)部分的總和 CRM 的基本內(nèi)容包括客戶概況 Profiling 忠誠(chéng)度 Persistency 利潤(rùn) Profitability 性能 Performance 未來(lái) Prospecting 產(chǎn)品 Product 和促銷 Promotion 分析簡(jiǎn)稱為 7P 具體內(nèi)容如表 22 表 22 CRM 的主要內(nèi)容 內(nèi)容 分析詳細(xì)包括 概況分析 Profiling 客戶的①愛(ài)好③層次②風(fēng)險(xiǎn)④習(xí)慣等 忠誠(chéng)度分 析 Persistency 客戶對(duì)某產(chǎn)品或企業(yè)的①持久性②忠實(shí)程度③變動(dòng)情況等 利潤(rùn)分析 Profitability 不同客戶所消費(fèi)產(chǎn)品的①凈利潤(rùn)②總利潤(rùn)額③邊緣利潤(rùn)等 性能分析 Performance 不同客戶因產(chǎn)品種類渠道銷售地點(diǎn)等因素產(chǎn)生的對(duì)消費(fèi)額 的影響 未來(lái)分析 Prospecting 客戶基本情況對(duì)客戶未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)企業(yè)爭(zhēng)取客戶方式的影響 產(chǎn)品分析 Product ①產(chǎn)品 設(shè)計(jì)②關(guān)聯(lián)性③供應(yīng)鏈等 促銷分析 Promotion 廣告宣傳等促銷策略 ERP SCM O A 歷史信息系統(tǒng) 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)集成 EAI 分 析 層 次 操 數(shù)據(jù)挖掘 客戶關(guān)懷 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷售自動(dòng) C 作 R 層 服務(wù)和 支持 銷 管 理 化 管 理 M 次 C R M 決 策 支持 商 業(yè) 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù) 移動(dòng)服務(wù) 智 能 電子商務(wù) 和 銷 售 和 銷 售 客 戶 互 電話交流