【正文】 銷策略 選擇性滲透策略 雙高策略 雙低策略 密集性滲透策略 促 銷 價(jià) 格 高 高 低 ? 成長(zhǎng)期（ Growth) ? 特點(diǎn) ? 銷售增長(zhǎng)率高、市場(chǎng)占有率低 ? 出現(xiàn)利潤(rùn) ? 營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)“好” ? 提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色 ? 開(kāi)拓新的市場(chǎng) ? 采用更有效的分銷系統(tǒng) ? 適當(dāng)降低價(jià)格 ? 加強(qiáng)品牌宣傳 ? 成熟期（ Maturity） ?特點(diǎn) ? 市場(chǎng)占有率高 ? 銷售增長(zhǎng)率低 ? 利潤(rùn)大 ? 成本少 ? 營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)“占” ? 改變市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 改變營(yíng)銷組合策略 ? 衰退期 ( Decline ) ? 特點(diǎn)是銷售量急劇下降、利潤(rùn)減少 。豐田“凌志”、本田（ Honda）“ Akula‖、尼桑（ Nissan）“ 無(wú)限”（ Infinity） ? 雙向擴(kuò)展：中端向高低端延伸。 ? 產(chǎn)品組合的相關(guān)性：指產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。如 。如海爾的所有產(chǎn)品與服務(wù)。 ? 所有領(lǐng)域中，交叉銷售策略對(duì)于大客戶最適用。 市場(chǎng)細(xì)分變量 ?消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分變量 地理變量 地區(qū)、城市大小、人口密度 … 人文變量 年齡、性別、職業(yè)、收入 …… 生活方式、個(gè)性 …… 心理變量 使用時(shí)機(jī)、利益 …… 行為變量 ? 行為變量 使用時(shí)機(jī) 利益 購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段 不知道、知曉、被告知、有興趣、有購(gòu)買(mǎi)欲望、準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi) 使用頻率 . 輕度使用、中度使用、重度使用 忠誠(chéng)狀態(tài) 堅(jiān)定者、兩棲型、轉(zhuǎn)移型、轉(zhuǎn)換者 使用者狀態(tài) . 從未使用、曾經(jīng)使用、潛在使用、首次使用、經(jīng)常使用 ?細(xì)分市場(chǎng)有效性 可以測(cè)度 可以進(jìn)入 潛力巨大 確有差異 可以運(yùn)作 ? 企業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分 ? 企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)利益組合的期望不同： ? 首次潛在購(gòu)買(mǎi)者 ? 新手 ? 老手 ? 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程及其利益重點(diǎn)不同 ? 程序購(gòu)買(mǎi)者 ? 關(guān)系購(gòu)買(mǎi)者 ? 交易購(gòu)買(mǎi)者 ? 競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)者 ? 購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值觀不同 ? 價(jià)格導(dǎo)向 ? 方案導(dǎo)向 ? 戰(zhàn)略導(dǎo)向 市場(chǎng)細(xì)分案例： Motorola 手機(jī) 追求品位和獨(dú)特性 要求外觀美觀、功能較為先進(jìn)全面 Motorola 追求尖端科技 功能要求高，集辦公、通訊等功能于一身 時(shí)間觀念強(qiáng)，有活力 手機(jī)外形多變，緊跟潮流 重視感情、親情的交流 滿足基本通話質(zhì)量要求，便于操作 追求時(shí)尚 追求功能 價(jià)格敏感性高 價(jià)格敏感性低 選擇市場(chǎng) ? 無(wú)差異策略 ? 差異性策略 ? 集中性策略 ? 市場(chǎng)專業(yè)化 ? 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 選擇專業(yè)化 無(wú)差異 差異性 ? 目標(biāo)市場(chǎng)策略 集中性 產(chǎn)品專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 選擇專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場(chǎng)專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P = 產(chǎn)品 M = 市場(chǎng) ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的依據(jù) ? 公司目標(biāo)和資源 ? 產(chǎn)品和市場(chǎng)的同質(zhì)性 ? 產(chǎn)品生命周期階段 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的策略 市場(chǎng)定位 ?定位就是公司的供應(yīng)品和形象，以使其能在顧客心目中占據(jù)獨(dú)特位置的行動(dòng)。我們所做的只是讓顧客更方便地得到我們的產(chǎn)品和服務(wù)。 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 “沒(méi)有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售 ” 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 ? 如果對(duì)消費(fèi)者置之不理，他們不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，所以企業(yè)必須進(jìn)行大量的推銷和促銷努力； ? 消費(fèi)者是被動(dòng)的。 第一講 建立適應(yīng)全球競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 參 考 書(shū) ? 菲利普 ? 科特勒著，高登第譯， 《 科特勒談營(yíng)銷 》 ，浙江人民出版社， 2020年； ? 馬克 ? 佩里著，李屹松譯， 《 戰(zhàn)略營(yíng)銷 》 ，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社， 2020年； ? 喬治 ? 達(dá)伊（ Gee S. Day）著，白長(zhǎng)虹等譯， 《 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織 》 ，機(jī)械工業(yè)出版社，2020年； ? 維瑟拉 ? R. 拉奧，喬爾 〃 H. 斯特克爾著，張武養(yǎng)等譯， 《 戰(zhàn)略營(yíng)銷分析 》 ，中國(guó)人民大學(xué)出版社， PrenticeHall, 2020年； ? 邁克爾 ? 波特著，陳小悅譯， 《 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 》 ，華夏出版社， 1997年； ? 邁克爾 ? 波特著，陳小悅譯， 《 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 》 ，華夏出版社， 1997年。 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 “酒香不怕巷子深 ” “新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好． ” 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 ? 顧客最喜歡那些質(zhì)量?jī)?yōu)異、性能良好、特色最多的產(chǎn)品； ? 生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)致力于不斷改進(jìn)產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是充分了解顧客，讓產(chǎn)品和服務(wù)自己推銷自己，營(yíng)銷的理想結(jié)果是讓顧客樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。 ? 為什么需要細(xì)分市場(chǎng) ? 把全部市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)既不現(xiàn)實(shí)又不經(jīng)濟(jì)； ? 各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的盈利性是不一樣的； ? 各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的人文指標(biāo)、價(jià)值觀、態(tài)度和行為都不一樣； ? 因此，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的最優(yōu)策略也是不一樣的。 ? 許多行業(yè)中，大客戶是最具有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)與專業(yè)素質(zhì)的顧客。 產(chǎn)品組合管理 ? 產(chǎn)品分類 ? 按產(chǎn)品耐用性和有形性可分 ? 非耐用品 ? 耐用品 ? 服務(wù) ? 消費(fèi)品分類 ? 便利品：日用品、沖動(dòng)品和急用品 ? 選購(gòu)品：同質(zhì)品、異質(zhì)品、特殊品和非渴求品 ? 奢侈品： ? 工業(yè)品分類 ? 材料和部件 ? 供應(yīng)品和商務(wù)服務(wù) ? 資本項(xiàng)目（投資品） 產(chǎn)品組合管理 ? 產(chǎn)品組合 ? 一個(gè)特定的銷售者售予購(gòu)買(mǎi)者的一組產(chǎn)品，它包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品的基本庫(kù)存單位或產(chǎn)品實(shí)體。 ? 產(chǎn)品組合的深度：指每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的品種和規(guī)格數(shù)量。 ? 向上擴(kuò)展：低端向中高端延伸。 ? 產(chǎn)品線更新策略：柯達(dá)膠片產(chǎn)品與數(shù)碼產(chǎn)品之間的更替 ? 產(chǎn)品線特色化和產(chǎn)品線削減：甲殼蟲(chóng)汽車 Q T 0 銷售額曲線 利潤(rùn)曲線 產(chǎn)品生命周期 – 指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的過(guò)程 ， 分為引入期 、 成長(zhǎng)期 、成熟期和衰退期等四個(gè)階段 。 ?營(yíng)銷渠道的實(shí)質(zhì) ? 營(yíng)銷渠道是組織（機(jī)構(gòu)）， 不是“ 通道”。 ? 營(yíng)銷渠道的功能（ 3） ? 營(yíng)銷渠道的類型：消費(fèi)品渠道 制造商 0層渠道 批發(fā)商 流轉(zhuǎn)商 零售商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 零售商 消費(fèi)者 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 制造商 2層渠道 制造商 3層渠道 1層渠道 制造商 工業(yè)分銷商 制造商 用戶 制造商代表 制造商銷售分公司 ? 營(yíng)銷渠道的類型：工業(yè)品渠道 ? 中間商 ? 零售商與批發(fā)商 ? 區(qū)別在于是否面向最終顧客 ? 經(jīng)銷商與代理商 ? 區(qū)別在于是否取得產(chǎn)品的所有權(quán) ? 經(jīng)紀(jì)商： ? 既不擁有產(chǎn)品，也不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而只幫助溝通買(mǎi)賣信息，取得傭金 渠道設(shè)計(jì)及其決定因素（ 1） ? 直接渠道與間接渠道 ? 間接營(yíng)銷 ? 直接營(yíng)銷 ? 專賣 ? 直復(fù)營(yíng)銷 ? 傳銷 ? 長(zhǎng)渠道與短渠道 ? 寬渠道與窄渠道 ? 獨(dú)家分銷 ? 選擇性分銷 ? 密集性分銷 渠道設(shè)計(jì)及其決定因素（ 2） ? 水平渠道與垂直渠道 ? 水平營(yíng)銷系統(tǒng)（ HMS）：是由同一渠道層次上的成員聯(lián)合起來(lái)組成的營(yíng)銷系統(tǒng)。 ? 大衛(wèi) 〃 艾格（奧美的創(chuàng)辦人） ? 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 ? Michael Perry（ Unilever 公司董事長(zhǎng)） ? 品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。 品牌個(gè)性 真誠(chéng) 刺激 能力 經(jīng)典 粗獷 ? 實(shí)在 ? 誠(chéng)實(shí) ? 健康 ? 快樂(lè) ?大膽 ?勇敢 ?富有 想象力 ?新潮 ? 可信賴 ? 智慧 ? 成功 ? 高貴 ? 迷人 ? 喜愛(ài)野外活動(dòng) ? 吃苦耐勞 品牌個(gè)性的 “ 中國(guó)詮釋 ” 仁 智 勇 樂(lè) 雅 ? 誠(chéng)實(shí) ? 平和 ? 仁義 ? 質(zhì)樸 ? 沉穩(wěn) ? 專業(yè) ? 創(chuàng)新 ? 信賴 ? 勇敢 ? 果斷 ? 強(qiáng)壯 ? 動(dòng)感 ? 歡樂(lè) ? 健康 ? 樂(lè)觀 ? 時(shí)尚 ? 體面 ? 品味 ? 優(yōu)雅 ? 浪漫 中國(guó)人需要的品牌個(gè)性 品牌擴(kuò)張 產(chǎn)品類別 品牌名稱 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有品牌 新品牌 產(chǎn)品擴(kuò)張 多品牌 品牌擴(kuò)張 新品牌 ? 品牌的 “ 顧客化 ” ：品牌歸根到底是顧客的， 是顧客價(jià)值的集中體現(xiàn) ? 顧客需求：直面顧客核心利益 ? 產(chǎn)品指標(biāo)：外化顧客感知價(jià)值 ? 情感訴求：建立顧客品牌聯(lián)系 ? 顧客引導(dǎo)：開(kāi)發(fā)顧客潛在需求 品牌的“顧客化” ? 品牌是企業(yè)價(jià)值的主要來(lái)源 ，員工 創(chuàng)造公司品牌價(jià)值 ? 員工是公司品牌價(jià)值的終端體現(xiàn)者 ? 員工是公司品牌形象的人格代表 ? 從“搭便車”到“貢獻(xiàn)者”的角色轉(zhuǎn)換 品牌的“人格化” ?品牌文化 ? 故事 ? 傳說(shuō) ? 神話 ? 儀式 ? 文化 ?社會(huì)責(zé)任 ?品牌遠(yuǎn)景 品牌的“社會(huì)化”：超越競(jìng)爭(zhēng)之道 案例討論 ? 這幾張牌該怎么打？ ? SWATCH 中國(guó)企業(yè)品牌管理的主要任務(wù) ? 緊迫任務(wù)：營(yíng)造品牌識(shí)別 ? 我們的品牌如何與眾不同？ ? 核心任務(wù)：重視品牌資產(chǎn) ? 我們的品牌如何保值增值？ ? 戰(zhàn)略任務(wù)：建立品牌優(yōu)勢(shì) ? 我們的品牌如何經(jīng)久不衰？ 第 八 講 整合營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略 陸雄文 教授 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 02165644393 整合營(yíng)銷溝通理論 ?超級(jí)女聲：今夏還會(huì)那么火嗎？ ?整合營(yíng)銷溝通（ Integrated Marketing Communication, IMC） ? 是一個(gè)業(yè)務(wù)過(guò)程，它指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾和其它目標(biāo)。 ?人員推銷 ? 與潛在顧客面對(duì)面接觸以傳遞信息、勸導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)和獲取訂