【正文】 有特殊的位置。一家公司將小蘇打定位為 冰箱除臭劑 ，另外還有家公司把它當(dāng)做了 調(diào)味汁和肉鹵的配料 ，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料 。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。 借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。 （ 3）企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對(duì)其市場(chǎng)定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場(chǎng)定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會(huì)， 及時(shí)糾正與市場(chǎng)定位不一致的形象 。 ?功效定位法。 ?比附定位法。 2022年 8月 19日 知識(shí)研修 市場(chǎng)營銷目標(biāo)體系 按照市場(chǎng)營銷目標(biāo)期限長短，可以分為： ?長期目標(biāo) （ 5年以上）， ?中期目標(biāo) （ 15年）， ?短期目標(biāo) （ 1年之內(nèi)）， ?近期目標(biāo) （ 13個(gè)月之內(nèi)） 2022年 8月 19日 知識(shí)研修 市場(chǎng)營銷目標(biāo)體系 按照市場(chǎng)營銷目標(biāo)內(nèi)容，可以分為： （ 1） 銷售營銷目標(biāo) 是指企業(yè)為拓寬銷售，為顧客提供方便快捷而制定的營銷目標(biāo)。 2022年 8月 19日 案例分析 王老吉的成功定位 2022年，來自廣東的紅色罐裝王老吉，突然成為央視廣告的座上?？?，銷售一片紅火。但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，他們就必須克服一連串問題，甚至連原本的一些優(yōu)勢(shì)，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是吃牛黃解毒片之類的藥物。廣告語是 “ 健康家庭，永遠(yuǎn)相伴 ” ，顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值。經(jīng)過深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定委托成美先對(duì)紅色王老吉進(jìn)行品牌定位。 2022年 8月 19日 案例分析 王老吉的成功定位 這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，購買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 “ 預(yù)防上火 ” ，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念 “ 清熱解毒 ” 在全國廣為普及， “ 上火 ” 、 “ 祛火 ” 的 概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。 2022年 8月 19日 案例分析 王老吉的成功定位 請(qǐng)結(jié)合案例思考下列問題： （ 1）王老吉真正成功的原因何在？ （ 2）這個(gè)案例給你帶來哪些啟示？ 2022年 8月 19日 案例分析 王老吉的成功定位 明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。在內(nèi)容方面集中宣傳一個(gè)信息：“ 怕上火，喝王老吉。在頻頻的促銷活動(dòng)中，同樣注意了圍繞 “怕上火，喝王老吉 ” 這一主題進(jìn)行。 ?任務(wù)描述 ： 通過本任務(wù)的實(shí)施，能夠根據(jù)前期市場(chǎng)分析結(jié)果和市場(chǎng)定位，選用 合理可行 的市場(chǎng)營銷策略，為營銷策劃做好充分的策略準(zhǔn)備。 產(chǎn)品組合 ：是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的質(zhì)的結(jié)構(gòu)和量的比例。 產(chǎn)品組合的 深度 ：是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種 產(chǎn)品組合的 關(guān)聯(lián)性 ：是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)程度。 第四，銷售量極為有限，企業(yè)通常并不能獲利。 第三，利潤迅速增長。 成熟期 的市場(chǎng)營銷策略： 市場(chǎng)改革策略①發(fā)展產(chǎn)品的新用途②開辟新的市場(chǎng)。 衰退期 的營銷策略： 立刻放棄的策略。 2022年 8月 19日 知識(shí)研修 品牌策略 品牌與商標(biāo)的含義 品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上區(qū)別于其他企業(yè)商品的標(biāo)志。（ 3）品牌統(tǒng)分策略：統(tǒng)一品牌策略、個(gè)別品牌策略。（ 7）企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)戰(zhàn)略。（ 2）差異包裝策略。（ 6）改變包裝策略。 總銷售量 盈虧平衡定價(jià)法 盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格 =固定總成本 247。 第一、要限制提價(jià)幅度，不能提得太高，即不能超出顧客的心理承受能力；第二、要及時(shí)向顧客說明提價(jià)原因；對(duì)于大宗購買的顧客，還要幫助他們解決提價(jià)帶來的各種問題。三是跟著下降，降到與競(jìng)爭(zhēng)者相同的價(jià)格，這是在競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)幅度較大時(shí)采用的。 ?由于生產(chǎn)者把消費(fèi)品直接銷售給最終消費(fèi)者，沒有任何中間商的介入，因此，它是最直接的渠道模式，也是最簡單和最短的分銷渠道。 ?生產(chǎn)企業(yè)直接向大中型零售店供貨，零售商再把商品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。這種模式主要用于日用消費(fèi)品的銷售，是中小型企業(yè)常采用的模式。 2022年 8月 19日 知識(shí)研修 間接分銷 ?(3)三層渠道：生產(chǎn)者 → 代理商 → 批發(fā)商 → 零售商 → 消費(fèi)者。批發(fā)包括一切將貨物或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動(dòng)。倉儲(chǔ)服務(wù)職能。提信息職能。 ?經(jīng)紀(jì)人和代理商①商品經(jīng)紀(jì)人；②制造商代理商；③銷售代理商。 ?商店零售商。（ 1）產(chǎn)品價(jià)格。（ 5）產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求。（ 1）目標(biāo)市場(chǎng)范圍。（ 5）需求的季節(jié)性。（ 1）企業(yè)的規(guī)模和聲譽(yù)。 ?4．有關(guān)法律和規(guī)定。 ?（ 1）首先明確可以完成其渠道工作的各種中間商的類型。 ?（３）評(píng)估渠道成員。 ?（４）渠道改進(jìn)的概念性探討。 2022年 8月 19日 知識(shí)研修 廣告的構(gòu)成要素 （ 1） 廣告主體 。是指?jìng)鞑V告信息的中介媒體。是指廣告信息的接受者。 2022年 8月 19日 知識(shí)研修 廣告策劃基本步驟 （ 1）確定廣告目標(biāo) 2022年 8月 19日 知識(shí)研修 廣告策劃基本步驟 （ 2）廣告預(yù)算決策 確定廣告預(yù)算的要考慮以下因素①產(chǎn)品生命周期②市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)③銷售目標(biāo)④競(jìng)爭(zhēng)因素⑤投放頻率 （ 3）廣告信息決策 （ 4）媒體決策 （ 5）廣告時(shí)機(jī)決策 （ 6）廣告效果衡量決策 2022年 8月 19日 知識(shí)研修 廣告策略 （ 1）象征廣告 2022年 8月 19日 知識(shí)研修 廣告策略 （ 2）公眾形象塑造 2022年 8月 19日 知識(shí)研修 廣告策略 （ 3）保證廣告 2022年 8月 19日 知識(shí)研修 廣告策略 （ 4）情感廣告 2022年 8月 19日 知識(shí)研修 廣告策略 （ 5）資訊廣告 2022年 8月 19日 知識(shí)研修 人員促銷含義及形式 人員促銷的含義：人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員以面談的方式向目標(biāo)顧客推薦產(chǎn)品并說服其購買的活動(dòng)。 2022年 8月 19日 知識(shí)研修 人員促銷步驟與技巧 （ 1）尋找顧客 （ 2）接近顧客、激發(fā)興趣 ①介紹接近法②產(chǎn)品接近法③利益接近法④好奇接近法⑤表演接近法⑥求教接近法⑦調(diào)查接近法 （ 3）推銷洽談①盡可能普遍的作示范；②突出產(chǎn)品的特色特點(diǎn)和新穎性；③讓顧客親自參與示范；④突出重點(diǎn)，集中示范；⑤引導(dǎo)顧客從中得出結(jié)論或感受。 對(duì)待顧客異議的態(tài)度①顧客異議是對(duì)營銷介紹的必然反應(yīng)，而不是故意刁難。 2022年 8月 19日 知識(shí)研修 人員促銷步驟與技巧 處理顧客異議的幾種主要方法 ①轉(zhuǎn)化處理法 ②詢問處理法 ③補(bǔ)償處理法 （ 6）銷售服務(wù)及跟蹤服務(wù) 2022年 8月 19日 知識(shí)研修 營業(yè)推廣策略 （ 1）針對(duì)消費(fèi)者的推廣工具：免費(fèi)樣品；贈(zèng)品（或禮品）；優(yōu)惠券；獎(jiǎng)品（競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、游戲）；退款優(yōu)惠；特價(jià)促銷；特價(jià)包；免費(fèi)試用；惠顧回報(bào)；現(xiàn)場(chǎng)示范；連帶促銷；產(chǎn)品保證；組織展銷。其最終目的是通過樹立在公眾中的良好形象，起到促銷的作用，其著眼點(diǎn)不是銷售額的暫時(shí)上升，而是企業(yè)長期和未來的利益。 ?訓(xùn)練 成果 ?市場(chǎng)營銷策略組合書面報(bào)告一份。 ?訓(xùn)練 資源 ? 實(shí)訓(xùn)環(huán)境 ：多媒體教室 ? 軟件資源（備選） ：教材、多媒體課件、參考資料、前面教學(xué)單元的課堂訓(xùn)練成果 ?訓(xùn)練 成果 ? 市場(chǎng)營銷策劃方案書面作業(yè)，每組一份。 能力訓(xùn)練 2022年 8月 19日 任務(wù)分析 課后練習(xí) 任務(wù)四 營銷方案設(shè)計(jì)總結(jié) 1 3 2 2022年 8月 19日 任務(wù)四 分析結(jié)論匯報(bào) ?任務(wù)內(nèi)容 ?各營銷團(tuán)隊(duì)將自己本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)成果，即備選項(xiàng)目市場(chǎng)營銷策劃方案制作成幻燈片與其他各團(tuán)隊(duì)進(jìn)行匯報(bào)交流。 ?任務(wù)資源 ?教材、多媒體課件、參考資料、前一教學(xué)單元的任務(wù)訓(xùn)練成果 ?任務(wù)成果 ?各營銷團(tuán)隊(duì)匯報(bào)幻燈 LOGO 2022年 8月 19日