【正文】 － 1－ 1 我國(guó)飲料產(chǎn)量持續(xù)快速增長(zhǎng) 106911861490020040060080010001200140016001982 1995 1996 1997 1998 1999 2020我國(guó)飲料工業(yè)從 1982年至 1998年平均每年以 23%左右的增幅快速增長(zhǎng)。J 012345678910單位(千克/人)1982 1993 1999我國(guó)飲料人均消費(fèi)量不斷提高 圖 4－ 2 我國(guó)飲料人均消費(fèi)量變化 4－ 1 果蔬飲料市場(chǎng)潛在的巨大機(jī)會(huì) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 5 頁(yè) 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。 圖 4－ 4 國(guó)內(nèi)軟飲料產(chǎn)量預(yù)測(cè) 4－ 1 果蔬飲料市場(chǎng)潛在的巨大機(jī)會(huì) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 7 頁(yè) 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。 ?蔬菜汁不好賣(mài)一定程度上還緣于消費(fèi)者的 飲食習(xí)慣 ，許多消費(fèi)者都認(rèn)為蔬菜就應(yīng)該新鮮的時(shí)候吃，榨成汁的蔬菜讓他們很不習(xí)慣。這是由于，在美國(guó)集約化現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)背景下，通過(guò)機(jī)器加工成果汁、蔬菜汁的成本較小，而由于農(nóng)民的勞動(dòng)成本相對(duì)較高，其新鮮的果品和蔬菜的價(jià)格相對(duì)較高。 ?這種剪刀差不能在短期內(nèi)縮小，由于土地價(jià)格和農(nóng)業(yè)人口過(guò)剩，進(jìn)而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資本集約化問(wèn)題不能解決。 注：數(shù)據(jù)來(lái)源 《 2020 IMI 消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 》 飲用頻率 健康營(yíng)養(yǎng)指向 4－ 1 果蔬飲料市場(chǎng)潛在的巨大機(jī)會(huì) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 13 頁(yè) 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。神內(nèi)的主導(dǎo)產(chǎn)品“神內(nèi)”牌胡蘿卜系列飲品，原料選用日本引進(jìn)優(yōu)良品種，生產(chǎn)能力可達(dá) 15萬(wàn)噸， 2020年計(jì)劃產(chǎn)銷(xiāo)量為 2萬(wàn)噸。 果蔬飲料市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面 4－ 2 果蔬飲料市場(chǎng)機(jī)會(huì)顯現(xiàn)過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 16 頁(yè) 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J 4－ 2－ 2 隨著果蔬汁飲料市場(chǎng)容量的增加，其產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨激烈 其它飲料知名品牌 如娃哈哈，光明、伊利等。 果蔬汁飲料的成長(zhǎng)性好，未來(lái)會(huì)是飲料行業(yè)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)之一。J ?2020年１１月，國(guó)家 《 擴(kuò)大消費(fèi)稅征收范圍擬選擇的征稅品目錄 》 中，飲料（包括碳酸飲料、瓶裝水和其它液體飲料等）被列入即將擴(kuò)大的消費(fèi)稅征收范圍之中，稅率暫定為３％。 ?隨著其它飲料產(chǎn)業(yè)走向成熟，利潤(rùn)空間下降，會(huì)有更多的其它品牌企業(yè)進(jìn)入果蔬汁飲料市場(chǎng)，從而加劇果蔬汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。 對(duì)這一點(diǎn)企業(yè)決策者要引起足夠重視。J ?競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成。 ?市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局和參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式未最終形成，因此，存在巨大的市場(chǎng)創(chuàng)新空間，創(chuàng)新的起點(diǎn)和要害就在于，能否擁有一批穩(wěn)定的消費(fèi)群體。J 有效渠道 核心競(jìng)爭(zhēng)力 圖 4－ 6 牽手成功三要素 4－ 3 捕捉機(jī)會(huì)的成功關(guān)鍵 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 23 頁(yè) 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。 4－ 4－ 1 4－ 4 提高牽手飲料的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 25 頁(yè) 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。 北京地區(qū)消費(fèi)者選擇果汁飲料的考慮因素 排名 考慮因素 人次 百分比 1 口味好 307 2 著名品牌 149 3 價(jià)格適中 111 24 4 購(gòu)買(mǎi)方便 55 5 廣告影響 39 6 包裝吸引人 18 注：數(shù)據(jù)來(lái)源 《 2020 IMI 消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 》 N＝ 462 本題為多選題，合計(jì)百分比超過(guò) 100% 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 27 頁(yè) 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。 人數(shù) 利樂(lè)包 塑料瓶 玻璃瓶 紙杯 易拉罐 鋁皮桶 其它 樣本 507 男性 226 女性 281 表 4－ 7 北京消費(fèi)者果汁飲料最常飲用的包裝形式 注：數(shù)據(jù)來(lái)源 《 2020 IMI 消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 》 4－ 4－ 2 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（續(xù)一） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 28 頁(yè) 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。 表 4－ 6 公司主要包裝生產(chǎn)線 4－ 4 提高牽手飲料的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 4－ 4－ 2 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（續(xù)二） 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 29 頁(yè) 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。J ?通過(guò)研發(fā)進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品配方，使產(chǎn)品從口味上更容易被消費(fèi)者接受。同時(shí)發(fā)展其它包裝線，形成從價(jià)格到容量到口味不同的，較寬的產(chǎn)品線。J 4－ 5－ 1 現(xiàn)階段品牌運(yùn)作 廣告手段 覆蓋地區(qū) 2020上半年費(fèi)用（萬(wàn)元） 央視廣告 全國(guó) 衛(wèi)視廣告 全國(guó)大部分省份 地鐵、車(chē)身、路牌 北京、昆明、沈陽(yáng) 、杭州等 ?2020年上半年，共投入廣告費(fèi) 2020萬(wàn)元，其中電視廣告大約占預(yù)算的 67%，戶(hù)外，車(chē)身、路牌、貨亭形式的廣告大約占 25%，其它還有一些廣告形式，如：報(bào)紙的招商廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告（ ），店內(nèi)廣告張貼畫(huà)、燈箱廣告等。 ?牽手果蔬汁真正的魅力在于營(yíng)養(yǎng)保健 ， 對(duì)此 ， 消費(fèi)者并沒(méi)有強(qiáng)烈地意識(shí)到 ， 也沒(méi)有養(yǎng)成相應(yīng)的消費(fèi)習(xí)慣 ， 需要足夠的時(shí)間去開(kāi)發(fā)市場(chǎng) 。J ?根據(jù)前面產(chǎn)業(yè)分析的結(jié)果，現(xiàn)在的果蔬汁飲料在其生命周期中處于導(dǎo)入期，增長(zhǎng)會(huì)很快，但總量偏低，原因是沒(méi)有形成固定的消費(fèi)群體和偏好。應(yīng)當(dāng)注意的是，這種品牌運(yùn)作將是長(zhǎng)期的持續(xù)的過(guò)程。J 銷(xiāo)售區(qū)域 主要渠道 銷(xiāo)售額（萬(wàn)元） 北區(qū) 商場(chǎng)、超市 450 餐飲、酒店 600 團(tuán)購(gòu)、批發(fā)等 464 中區(qū) 商場(chǎng)、超市 390 餐飲、酒店 590 團(tuán)購(gòu)、批發(fā)等 320 西區(qū) 商場(chǎng)、超市 180 餐飲、酒店 270 團(tuán)購(gòu)、批發(fā)等 150 表 4－ 9 2020年上半年銷(xiāo)售區(qū)域和渠道統(tǒng)計(jì) 商場(chǎng)、超市30%餐飲、酒店43%團(tuán)購(gòu)、批發(fā)等27%4－ 6－ 1 公司現(xiàn)有渠道銷(xiāo)售情況 圖 4－ 7 渠道匯總比例 4－ 6 強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 37 頁(yè) 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。產(chǎn)品渠道主要集中在 商超和餐館。 因?yàn)?， 一旦發(fā)生竄貨 ， 經(jīng)銷(xiāo)商的利益就受到損害 ， 現(xiàn)有的渠道維護(hù)就受到破壞 ， 產(chǎn)品的覆蓋面就會(huì)受到影響 ， 而重新選擇經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)使銷(xiāo)售成本上升 。要系統(tǒng)解決渠道建設(shè)問(wèn)題，而不是隨意造渠道，鋪貨。 ?深度分銷(xiāo)的基本模式如圖所示（圖 4－ 9）。 ?在一個(gè)地區(qū)向多區(qū)域展開(kāi)時(shí)，難點(diǎn)是價(jià)格體系的制定。 ?依靠業(yè)務(wù)員以及理貨員，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商與終端零售商進(jìn)行管理，達(dá)到利用并且控制渠道資源的目的。 注：深度分銷(xiāo)模式介紹詳見(jiàn) 4－ 7 4－ 6－ 3 強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè)的要點(diǎn)（續(xù)二） 4－ 6 強(qiáng)化牽手飲料的渠道建設(shè) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 42 頁(yè) 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。大機(jī)構(gòu)批量采購(gòu)在價(jià)格、返利、回扣上可能使企業(yè)無(wú)利可圖，因此，以利潤(rùn)為代價(jià)，換取流量和更多的人消費(fèi)，是一種戰(zhàn)略選擇。 ?依靠客戶(hù)顧問(wèn)隊(duì)伍的素質(zhì)與努力，深化與核心客戶(hù)的聯(lián)系，控制終端零售網(wǎng)絡(luò)，降低銷(xiāo)售費(fèi)用率，提高終端鋪貨率以及市場(chǎng)占有率，在滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域銷(xiāo)售目標(biāo)任務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 4－ 7 牽手飲料的深度分銷(xiāo)模式介紹 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 45 頁(yè) 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。機(jī)會(huì)存在于經(jīng)銷(xiāo)渠道，市場(chǎng)潛力，市場(chǎng)容量與競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)之中。 ?確定每一個(gè)客戶(hù)的銷(xiāo)售目標(biāo)任務(wù)，以及其他銷(xiāo)售權(quán)益與責(zé)任（參閱表 4－ 10） 4－ 7 牽手飲料的深度分銷(xiāo)模式介紹 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 48 頁(yè) 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。目標(biāo)任務(wù)必須超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌 倍。 4－ 7 牽手飲料的深度分銷(xiāo)模式介紹 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 50 頁(yè) 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。 ?一旦出現(xiàn)偏差，業(yè)務(wù)員必須負(fù)責(zé)尋找原因，確定“正?！迸c“異常”，采取相應(yīng)的舉措，幫助客戶(hù)努力完成任務(wù)。 4－ 7 牽手飲料的深度分銷(xiāo)模式介紹 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 52 頁(yè) 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。 ?在貨物供應(yīng)方面，按局部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，向核心客戶(hù)供應(yīng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的商品，改善供貨周期與供貨期量標(biāo)準(zhǔn)，提高配送能力，支持核心客戶(hù)調(diào)整不良庫(kù)存，及時(shí)處理破損商品等等。 ?在信息方面，分享市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)需求信息，提供商品資源供應(yīng)，以及銷(xiāo)售政策與經(jīng)營(yíng)舉措上的信息，提供有關(guān)教育培訓(xùn)與各種交流會(huì)議的信息，共建進(jìn)銷(xiāo)存數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)等等。 ?建立核心客戶(hù)管理檔案（參閱表 4－ 12），對(duì)核心客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)管理狀態(tài)不斷地進(jìn)行評(píng)估。 ?建立與維護(hù)終端網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵是，維持或加大我牽手產(chǎn)品的流量與流速，維持或提高各月的毛利水平，以及減免斷貨風(fēng)險(xiǎn)與存貨風(fēng)險(xiǎn)。（參閱圖 4－ 11） 4－ 7 牽手飲料的深度分銷(xiāo)模式介紹 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 56 頁(yè) 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。 ?尤其要找到其他飲料的渠道經(jīng)銷(xiāo)商，這些經(jīng)銷(xiāo)商往往擁有管理有效的沿街零售“士多店”，建立起“士多店”網(wǎng)絡(luò)體系，稱(chēng)作“黃金一百”或“黃金三百”的百店工程。由此確定理貨員人數(shù)，以及每個(gè)理貨員的月目標(biāo)銷(xiāo)量與日訪問(wèn)零售店數(shù)?？蛻?hù)顧問(wèn)隊(duì)伍的數(shù)量與質(zhì)量，關(guān)系到深度分銷(xiāo)的深度與廣度。 ?由此，制定月度與每日訪問(wèn)客戶(hù)計(jì)劃，明確并承諾目標(biāo)任務(wù)，以及相應(yīng)的舉措。 ?訪問(wèn)客戶(hù)的基本工作內(nèi)容是，⑴洽談簽約，⑵對(duì)帳結(jié)帳，⑶送單、票據(jù)，⑷ 宣傳促銷(xiāo)，⑸指導(dǎo)服務(wù)。（參閱表 4－ 15） 4－ 7 牽手飲料的深度分銷(xiāo)模式介紹 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢(xún)有限公司 第 60 頁(yè) 和君創(chuàng)業(yè) Hamp。 ?客戶(hù)顧問(wèn)要積極對(duì)責(zé)任區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，在一線的崗位上，采集、處理、傳遞一手信息，為上司做出正確的決策作貢獻(xiàn)。J 4－ 6－ 6 終端理貨 ?本公司應(yīng)該按區(qū)域市場(chǎng)，設(shè)立日常招聘職能，持續(xù)不斷地向社會(huì)招聘“臨時(shí)工”當(dāng)理貨員，以便減輕人員成本及職務(wù)費(fèi)用。 ?檢查零售店的銷(xiāo)售目標(biāo)與實(shí)際完成情況，發(fā)現(xiàn)偏差，與售點(diǎn)責(zé)任者進(jìn)行及時(shí)溝通，把握問(wèn)題，找出原因，提供經(jīng)營(yíng)與管理上的咨詢(xún)，幫助改進(jìn)，提高銷(xiāo)量，提高運(yùn)營(yíng)效率。 ?及時(shí)向上司（客戶(hù)顧問(wèn)）反饋銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的具體情況，包括消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及經(jīng)銷(xiāo)商或零售商的情況。 ?本公司要選拔與培育一支具有責(zé)任心的力或員隊(duì)伍，并且要花大力氣讓客戶(hù)顧問(wèn)承擔(dān)起相應(yīng)的現(xiàn)場(chǎng)管理的責(zé)任，帶領(lǐng)理貨員持續(xù)地為零售商做貢獻(xiàn)，通過(guò)這種有組織的努力，不斷深化與核心客戶(hù)及零售網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系。J ?隨著牽手飲料未來(lái)的成功，可以以其為中心，向價(jià)值鏈后端延伸，發(fā)展以果蔬汁原料種植為基礎(chǔ)的定單農(nóng)業(yè)，帶動(dòng)順鑫農(nóng)業(yè)的種植島發(fā)展；向價(jià)值鏈前端延伸，與順鑫農(nóng)業(yè)的流通業(yè)對(duì)接，與其互動(dòng)，相互