【正文】 年不低于 128000萬公頃 可持續(xù)發(fā)展目標 進出口總額達到 6800億美元 外貿(mào) 集中力量建設(shè)西氣東輸、西點東送、青藏鐵路等一大批重大項目 西部大開發(fā) 研究與開發(fā)經(jīng)費占 GDP的比例提高到 計算機普及率達到 4%以上 重點攻克高速寬帶網(wǎng)、高性能計算機、超大規(guī)模集成電路等尖端技術(shù) 科技、教育 建立和完善金融組織體系、市場體系、監(jiān)管體系和調(diào)控體系 金融體制改革目標 第一、二、三產(chǎn)業(yè)增加值占 GDP比重分別為 13%、 15%和 16% 經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整 加強農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位和增加農(nóng)民收入 經(jīng)濟工作首要任務(wù) GDP達到 ，經(jīng)濟增長年均 7%左右 經(jīng)濟和社會發(fā)展主要目標 （一）、中國乳品市場的前景展望 目前，全球年人均奶類消費量為 93公斤，發(fā)達國家為 斤，亞洲人均消費也超過 40公斤，而我國僅為 。而這些數(shù)字還達不到世界人均消費量和產(chǎn)量的一半，因此中國乳品業(yè)發(fā)展前景巨大。 然而，滯后中蘊藏著發(fā)展的潛力。 （二）、中國乳業(yè)發(fā)展狀況分析 ● 行業(yè)處于高速發(fā)展的初期 ● 集中程度加速（ 2020年三家公司集中度 33%）， 但區(qū)域性乳業(yè)公司在相當長的時期內(nèi)會有所作為 ● 強勢品牌正在建立之中 ● 產(chǎn)業(yè)鏈相對較長 ● 對國際市場依賴度較高 ● 完全競爭性行業(yè) ● 區(qū)域性較強 ● 進入壁壘中等，退出容易 ● 行業(yè)利潤率高于制造業(yè)平均利潤率 乳品行業(yè)的基本特征： 行業(yè)生產(chǎn)的集中度 (2020年 )=62% 行業(yè)生產(chǎn)的集中度 (2020年 )=% 行業(yè)生產(chǎn)的集中度 (1999年 )=% 行業(yè)生產(chǎn)的集中度逐年提高。 ◆ 如果要立足和發(fā)展，需要很大的資金投入。 中國乳業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵要素分析 : 產(chǎn)品細分狀況 乳制品 液態(tài)奶 冷凍飲品 固態(tài)奶 液態(tài)奶 巴氏殺菌奶、滅菌奶 (屋頂裝保鮮奶和超高溫滅 菌奶 UHT)、酸奶和調(diào)味奶等。其中尤以 UHT奶的增速最快，這緩解了奶源分布不均勻的問題，也符合國際乳制品業(yè)發(fā)展的潮流。 比同年比：殺菌乳下降 12個百分點； 滅菌乳上升 ； 酸乳上升 ； 其它乳其本持平。液態(tài)奶競爭的關(guān)鍵是誰擁有大量優(yōu)質(zhì)奶源，誰就有競爭優(yōu)勢，“奶源爭奪戰(zhàn)”由此引發(fā)。為實現(xiàn)“中國伊利”計劃建設(shè)五大奶源基地：呼－包、呼倫貝爾、東北、京津塘、西安。被乳品企業(yè)稱為 5個核心競爭能力，一個比一個更重要，一個比一個更容易被企業(yè)忽視。人活的關(guān)鍵在于企業(yè)機制創(chuàng)新和企 業(yè)文化的創(chuàng)新。 2020年中國乳業(yè)總銷售收入將突破 300億元， 2020年為 190億元。由于今年的乳業(yè)市場格外熱鬧，因此，一些關(guān)于乳企戰(zhàn)略的研究也浮出水面，其中最常見的，就是有關(guān)做“航空母艦”還是做“聯(lián)合艦隊”的爭論和質(zhì)疑。 加速能力 聚焦效應(yīng) 潛艇 對中心成員的能力要求高 ， 艦隊成員質(zhì)量不一致 ， 協(xié)調(diào)成本高 。 平臺承載能力 共享效應(yīng) 航空母艦 挑戰(zhàn) 優(yōu)勢 關(guān)鍵能力 效應(yīng) 模式 如果說 ， 航母 、 艦隊和潛艇是目前國內(nèi)大中型乳企比較典型的三種戰(zhàn)略模式的話 ， 那么隨著 WTO大門的敞開而大舉進攻的洋企業(yè)們可以說是類似 “ 飛機 ” 式的戰(zhàn)略 。 擴張戰(zhàn)略 依靠上海作為大都市背景，輻射全國中心城市，采取建立分廠的形式，使產(chǎn)品本地化。 主要競爭產(chǎn)品 做中國酸奶第一品牌 廣告訴求 健康新鮮好味道 健康、活力、關(guān)愛 經(jīng)營策略 科技三元，酸奶領(lǐng)先 營銷策略 占領(lǐng)北京商超、奶道、特渠 80%以上市場，擴大開發(fā)外埠市場。 徐州綠健：中小企業(yè)的樣板。 維維集團 “維維豆奶，歡樂開懷”，已使維維品牌婦孺皆知。 劣勢： 1）企業(yè)整體對乳業(yè)的感知力較差； 2）面臨控股、收購等一系列高速擴張造成的人 力資源儲備不足； 3）收購企業(yè)面臨整合的壓力。 帕瑪拉特 在與天津、南京、黑龍江等地合作不愉快之后，基本是全線撤退之勢。 中國市場不成熟 國外主要向功能、營養(yǎng)性產(chǎn)品發(fā)展，白奶的消費逐步減少。 在與狼俱進的時代，唯一的選擇就是 —— 與狼共舞。 我國乳制品企業(yè)擴張模式主要是購并重組，這種擴張的 模式在近兩年表現(xiàn)得尤為突出。 蒙牛品牌建設(shè)的三大策略 （ 1）聚焦第一目標： 2020年躋身中國乳業(yè)美譽度第一品牌 （ 2）樹立專業(yè)形象：草原牛奶專業(yè)制造商 ①策劃宣傳為打造乳都興建蒙古牛奶城 ②策劃宣傳啟動草原冰吧特許經(jīng)營專賣店 ③策劃宣傳啟動百集電視劇 《 草原情深 》 （ 3）以情感征服人心： 市場營銷第一階段是量；第二階段是質(zhì)；第三階段是情。 （ 2）品牌是連接企業(yè)內(nèi)外部資源的紐帶； （ 3）品牌是溝通客戶和消費者心靈的金鑰匙； （ 4）品牌是推動企業(yè)可持續(xù)成長的發(fā)動機。 蒙牛與光明經(jīng)營模式比較 光明： 專業(yè)化起步（專業(yè)分工，規(guī)模經(jīng)營） 產(chǎn)業(yè)化發(fā)展（公司＋基地＋政府） 國際化經(jīng)營（ 5年內(nèi)躋身世界乳業(yè) 20強） 蒙牛： 市場化起步（品牌啟動需求，虛擬聯(lián)合生產(chǎn)） 國際化發(fā)展（借用三力法則，整合國際資源） 專業(yè)化經(jīng)營（聚焦第一目標，樹立專業(yè)形象） 光明的核心優(yōu)勢： ① 大上海的市場資源； ② 高科技的產(chǎn)品研發(fā)。 品牌定位原則：唯一性、排他性、差異性 （ 3）品牌承諾： 品牌個性 品牌形象 廣告語 綠色、民族、科技 草原情深 天然鈣源 草原生態(tài) 科技領(lǐng)先 草原情，國際觀 大道行簡 品牌如戲 項目 內(nèi)容 最佳目標 戲名 蒙牛（內(nèi)蒙奶牛） 好聽易記，便于聯(lián)想 主題 蒙牛是草原 深刻，有激發(fā)力 劇本 創(chuàng)意如電視連續(xù)劇 情節(jié)感人，立意深遠，系統(tǒng)性強 導(dǎo)演 蒙牛領(lǐng)導(dǎo) 個性突出，慧眼識明星 演員 蒙牛員工 敬業(yè)專業(yè)，團隊合作，演技高超 劇場 商超通路 體面、舒適、方便 廣告 公關(guān)促銷 有創(chuàng)意，有感染力 票房 市場占有率 人氣指數(shù)旺，票房率高 副產(chǎn)品 紀念品、促銷贈品 關(guān)聯(lián)性強，新穎獨特 資金 各種費用開支 尋找最佳投資伙伴 以上 10項是搞好蒙牛品牌建設(shè)的必備條件，關(guān)鍵是劇本和導(dǎo)演。 競爭策略： 突出高鈣牛奶科技含量，爭取衛(wèi)生 部功能奶批文。具有很大的利潤 空間，突顯草原文化。 蒙牛產(chǎn)品鏈發(fā)展戰(zhàn)略： 競品核心拳頭產(chǎn)品比較分析： 企業(yè) 拳頭產(chǎn)品 行業(yè)地位 優(yōu)勢 蒙牛 利樂枕 全球產(chǎn)銷量第一 成本領(lǐng)先 雀巢 配方奶粉 全球品質(zhì)領(lǐng)先 品牌領(lǐng)先 光明 新鮮屋 中國第一 工藝領(lǐng)先 伊利 利樂磚 中國第一 資金領(lǐng)先 產(chǎn)品概念：綠色、生態(tài)、自然、科技 產(chǎn)品口感：香濃好感受、追求第一 產(chǎn)品包裝：時尚、環(huán)保、草原 產(chǎn)品技術(shù)：創(chuàng)新、模仿、拿來主義 產(chǎn)品宣傳：點線面體、高健情游 蒙牛產(chǎn)品的競爭策略 產(chǎn)品是在工廠制造出來的 ， 品牌是在消費者的大腦制造出來的 ， 市場競爭從根本上說 ， 不是產(chǎn)品之爭而是觀念之爭 ， 營造一種獨特的銷售主張 ， 率先深入人心便是市場營銷的一切 。 －－蒙牛牛奶 3）功能篇： 父母年齡大了，需要補鈣。 完美營養(yǎng)，科技領(lǐng)先。 2）天然鈣源： 牛奶是營養(yǎng)最完美的食品，消費者從牛奶中獲取的最大利益是補鈣。 出奇不意地深度打動消費者。高溫滅菌奶的細分主流市場，應(yīng)在追求便捷的中、青年，所以應(yīng)強化此方面的宣傳，重點做好禮品市場，禮品又聚焦在三個市場： 節(jié)日：節(jié)日回家為老人送牛奶更營養(yǎng)、更實惠 醫(yī)院：看望病人送牛奶更方便、更營養(yǎng)、更體面 團購：節(jié)日團購分發(fā)牛奶更方便、更實惠、更營養(yǎng) 1）強化禮盒設(shè)計 做透禮品文章 1）專為孝順好兒女設(shè)計 —— 濃濃蒙牛奶，潔白如哈達。 5）專為節(jié)日設(shè)計 —— 蒙牛牛奶，綠色的祝愿。 4） 喝蒙牛奶 游牛奶城 蒙牛乳業(yè)地處中國乳都，內(nèi)蒙古和林蒙牛草原，占地 2020多畝，是世界最大的牛奶設(shè)備包材加工制造商 —— 瑞典利樂公司的樣板企業(yè)，全球單體車間第一，利樂枕系列產(chǎn)品銷量全球第一，是目前中國最大的牛奶加工基地。 市場策略： 聚焦優(yōu)勢資源，建立根據(jù)地市場 根據(jù)地市場的意義、價值： ① “ 自保而求全勝 ” ，進可攻，退可守。 核心要素：營銷組合管理（ 4P） 公司價值的宗旨： 占領(lǐng)客戶心理份額，使客戶內(nèi)心愿意接受。 ③在 500家醫(yī)院做公益廣告，開發(fā)醫(yī)院禮品市場。企業(yè)基因有兩個關(guān)鍵因素組成： ①經(jīng)營機制；②企業(yè)文化。 第一勝過更好。蒙牛要想成就百年事業(yè)，就一定要成為制訂游戲規(guī)則的人和行業(yè)的洗牌人。 蒙牛超高速發(fā)展的五個制勝戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略 融智戰(zhàn)略 外包戰(zhàn)略 虛擬合作戰(zhàn)略 特許經(jīng)營戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略： 蒙牛決策層聚焦品牌文化和人力資源戰(zhàn)略，強化品牌的文化力和人力資源的競爭力。 虛擬合作戰(zhàn)略： 樹立大團隊觀，企業(yè)無邊界，市場無國界，快速占領(lǐng)中國乳業(yè)第一品牌的位置。 成立若干個區(qū)域市場法人營銷管理公司 成立若干個乳品企業(yè)法人經(jīng)營管理公司 實現(xiàn)小公司大平臺的運作模式 把星級酒店的管理模式導(dǎo)入分公司