【正文】 不同之處，照搬快速消費(fèi)品經(jīng)驗(yàn)會造成營銷 戰(zhàn)略上失誤。 帕瑪拉特 在與天津、南京、黑龍江等地合作不愉快之后，基本是全線撤退之勢。 達(dá)能 法國達(dá)能是國際乳業(yè)巨頭，對中國的態(tài)度是等待觀望，以 5%參股上海光明（上市后為%），雖說已將樂百氏、娃哈哈盡收囊中，乳業(yè)發(fā)展尚未浮出水面。 中國市場不成熟 國外主要向功能、營養(yǎng)性產(chǎn)品發(fā)展，白奶的消費(fèi)逐步減少。在內(nèi)部收購、兼并、圈地混戰(zhàn)結(jié)束后，將是國外巨頭用資本說話的時(shí)代。 在與狼俱進(jìn)的時(shí)代，唯一的選擇就是 —— 與狼共舞。 擴(kuò)張的直接手段是可控制奶源的擴(kuò)張，以此奠定擴(kuò)大市 場份額的基礎(chǔ)。 我國乳制品企業(yè)擴(kuò)張模式主要是購并重組，這種擴(kuò)張的 模式在近兩年表現(xiàn)得尤為突出。 蒙牛品牌的四化建設(shè) 聚焦化 —— 聚焦草原文化，塑造第一品牌 差異化 —— 打破常規(guī)，出奇制勝 速成化 —— 虛擬聯(lián)合，一步到位 系統(tǒng)化 —— 系統(tǒng)創(chuàng)新，立體建設(shè) 蒙牛品牌建設(shè)的四項(xiàng)基本原則 （ 1）領(lǐng)先國際時(shí)尚 （ 2）系統(tǒng)思考創(chuàng)新 （ 3）操作方法簡單 （ 4）立體投放節(jié)儉 蒙牛品牌建設(shè)的目標(biāo)： 搶占和鞏固蒙牛在消費(fèi)者心中第一品牌的 位置。 蒙牛品牌建設(shè)的三大策略 （ 1）聚焦第一目標(biāo)： 2020年躋身中國乳業(yè)美譽(yù)度第一品牌 （ 2）樹立專業(yè)形象：草原牛奶專業(yè)制造商 ①策劃宣傳為打造乳都興建蒙古牛奶城 ②策劃宣傳啟動草原冰吧特許經(jīng)營專賣店 ③策劃宣傳啟動百集電視劇 《 草原情深 》 （ 3）以情感征服人心： 市場營銷第一階段是量；第二階段是質(zhì)；第三階段是情。以情感文化營銷為主題，通過整體策劃、系統(tǒng)運(yùn)作，把蒙牛建設(shè)成為最具親和力的品牌。 （ 2）品牌是連接企業(yè)內(nèi)外部資源的紐帶； （ 3）品牌是溝通客戶和消費(fèi)者心靈的金鑰匙； （ 4）品牌是推動企業(yè)可持續(xù)成長的發(fā)動機(jī)。 優(yōu)勢： 1）分配機(jī)制靈活； 2）企業(yè)文化親和力強(qiáng)； 3）草原生態(tài)概念深入人心； 4）高層決策速度快，創(chuàng)新力強(qiáng)； 5）企業(yè)發(fā)展目標(biāo)清晰，成本領(lǐng)先。 蒙牛與光明經(jīng)營模式比較 光明： 專業(yè)化起步（專業(yè)分工，規(guī)模經(jīng)營） 產(chǎn)業(yè)化發(fā)展（公司＋基地＋政府） 國際化經(jīng)營（ 5年內(nèi)躋身世界乳業(yè) 20強(qiáng)） 蒙牛： 市場化起步（品牌啟動需求，虛擬聯(lián)合生產(chǎn)） 國際化發(fā)展（借用三力法則，整合國際資源） 專業(yè)化經(jīng)營（聚焦第一目標(biāo)，樹立專業(yè)形象） 光明的核心優(yōu)勢： ① 大上海的市場資源； ② 高科技的產(chǎn)品研發(fā)。 蒙牛制勝的核心競爭能力： 充分尊重人性的企業(yè)文化和開明的利益分配機(jī)制。 品牌定位原則：唯一性、排他性、差異性 （ 3）品牌承諾： 品牌個性 品牌形象 廣告語 綠色、民族、科技 草原情深 天然鈣源 草原生態(tài) 科技領(lǐng)先 草原情，國際觀 大道行簡 品牌如戲 項(xiàng)目 內(nèi)容 最佳目標(biāo) 戲名 蒙牛（內(nèi)蒙奶牛） 好聽易記，便于聯(lián)想 主題 蒙牛是草原 深刻，有激發(fā)力 劇本 創(chuàng)意如電視連續(xù)劇 情節(jié)感人，立意深遠(yuǎn)，系統(tǒng)性強(qiáng) 導(dǎo)演 蒙牛領(lǐng)導(dǎo) 個性突出，慧眼識明星 演員 蒙牛員工 敬業(yè)專業(yè)，團(tuán)隊(duì)合作，演技高超 劇場 商超通路 體面、舒適、方便 廣告 公關(guān)促銷 有創(chuàng)意，有感染力 票房 市場占有率 人氣指數(shù)旺，票房率高 副產(chǎn)品 紀(jì)念品、促銷贈品 關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，新穎獨(dú)特 資金 各種費(fèi)用開支 尋找最佳投資伙伴 以上 10項(xiàng)是搞好蒙牛品牌建設(shè)的必備條件，關(guān)鍵是劇本和導(dǎo)演。 產(chǎn)品定位： ①高鈣牛奶第一品牌，全球產(chǎn)銷量 第一。 競爭策略： 突出高鈣牛奶科技含量，爭取衛(wèi)生 部功能奶批文。 （包裝、規(guī)格、通路等）側(cè)重親情、健康訴求。具有很大的利潤 空間，突顯草原文化。這個層面的產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)能夠確 保企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展。 蒙牛產(chǎn)品鏈發(fā)展戰(zhàn)略： 競品核心拳頭產(chǎn)品比較分析： 企業(yè) 拳頭產(chǎn)品 行業(yè)地位 優(yōu)勢 蒙牛 利樂枕 全球產(chǎn)銷量第一 成本領(lǐng)先 雀巢 配方奶粉 全球品質(zhì)領(lǐng)先 品牌領(lǐng)先 光明 新鮮屋 中國第一 工藝領(lǐng)先 伊利 利樂磚 中國第一 資金領(lǐng)先 產(chǎn)品概念：綠色、生態(tài)、自然、科技 產(chǎn)品口感：香濃好感受、追求第一 產(chǎn)品包裝：時(shí)尚、環(huán)保、草原 產(chǎn)品技術(shù)：創(chuàng)新、模仿、拿來主義 產(chǎn)品宣傳：點(diǎn)線面體、高健情游 蒙牛產(chǎn)品的競爭策略 產(chǎn)品是在工廠制造出來的 ， 品牌是在消費(fèi)者的大腦制造出來的 ， 市場競爭從根本上說 ， 不是產(chǎn)品之爭而是觀念之爭 ， 營造一種獨(dú)特的銷售主張 ， 率先深入人心便是市場營銷的一切 。 －－蒙牛牛奶 2）草原篇： 天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊。 －－蒙牛牛奶 3）功能篇： 父母年齡大了，需要補(bǔ)鈣。 －－蒙牛牛奶 4）競爭篇： 蒙牛利樂枕牛奶，領(lǐng)先世界最新科技。 完美營養(yǎng)，科技領(lǐng)先。 每天一杯蒙牛奶，健康美麗自然來。 2）天然鈣源： 牛奶是營養(yǎng)最完美的食品，消費(fèi)者從牛奶中獲取的最大利益是補(bǔ)鈣。 3）骨頭的力量： 骨頭的力量來自牛奶。 出奇不意地深度打動消費(fèi)者。 蒙牛液態(tài)奶新品整合策略： 1）純牛奶：每年圍繞中秋、國慶、春節(jié)、六一 a、節(jié)日禮品裝：推出精制禮品包裝 b、細(xì)分禮品裝：根據(jù)不同人群、不同消費(fèi)習(xí)慣推出 2）乳酸飲料：以草原文化為主題設(shè)計(jì)產(chǎn)品， 讓草原 文化落地。高溫滅菌奶的細(xì)分主流市場，應(yīng)在追求便捷的中、青年，所以應(yīng)強(qiáng)化此方面的宣傳，重點(diǎn)做好禮品市場，禮品又聚焦在三個市場： 節(jié)日：節(jié)日回家為老人送牛奶更營養(yǎng)、更實(shí)惠 醫(yī)院：看望病人送牛奶更方便、更營養(yǎng)、更體面 團(tuán)購：節(jié)日團(tuán)購分發(fā)牛奶更方便、更實(shí)惠、更營養(yǎng) 1）強(qiáng)化禮盒設(shè)計(jì) 做透禮品文章 1）專為孝順好兒女設(shè)計(jì) —— 濃濃蒙牛奶，潔白如哈達(dá)。 3）專為青年人設(shè)計(jì) —— 綠色草原，健康美麗的承諾。 5）專為節(jié)日設(shè)計(jì) —— 蒙牛牛奶，綠色的祝愿。 人性的本質(zhì)是面子，親情的本質(zhì)是血緣。 4） 喝蒙牛奶 游牛奶城 蒙牛乳業(yè)地處中國乳都，內(nèi)蒙古和林蒙牛草原，占地 2020多畝，是世界最大的牛奶設(shè)備包材加工制造商 —— 瑞典利樂公司的樣板企業(yè)，全球單體車間第一，利樂枕系列產(chǎn)品銷量全球第一，是目前中國最大的牛奶加工基地。 ” 凡是購買蒙牛禮盒的消費(fèi)者，均有機(jī)會獲獎到草原觀光蒙牛牛奶城。 市場策略： 聚焦優(yōu)勢資源，建立根據(jù)地市場 根據(jù)地市場的意義、價(jià)值： ① “ 自保而求全勝 ” ，進(jìn)可攻，退可守。 市場營銷戰(zhàn)略主要是從 三個層面的策略起著決定性的作用： 市場定位 市場細(xì)分 目標(biāo)市場 營銷戰(zhàn)略 營銷組合管理 銷售 營銷戰(zhàn)術(shù) 營銷 戰(zhàn)略 架構(gòu) 公司價(jià)值 品牌 服務(wù) 流程 營銷戰(zhàn)略三角模型 差異化 營銷戰(zhàn)略的宗旨 : 是在長久贏得消費(fèi)者的心理份額，在目標(biāo)客戶中占有相當(dāng)重的位置。 核心要素：營銷組合管理（ 4P） 公司價(jià)值的宗旨： 占領(lǐng)客戶心理份額，使客戶內(nèi)心愿意接受。 ①在 30個沿海地極城市開發(fā)社區(qū)直銷通路。 ③在 500家醫(yī)院做公益廣告，開發(fā)醫(yī)院禮品市場。 ②新通路建設(shè)標(biāo)新立異 四、蒙?；騼?yōu)化工程 蒙牛的健康基因： 用文化凝聚人心 用機(jī)制駕馭人性 走自己的路，自己走路的人 創(chuàng)造了震驚中外乳業(yè)發(fā)展史奇跡的品牌 蒙牛是誰？ 全面啟動蒙牛品牌健康基因工程 建設(shè)蒙牛超速發(fā)展的智本統(tǒng)一戰(zhàn)線 蒙牛如何持續(xù)超速成長？ 蒙?；蚬こ痰娜齻€組成部分： 學(xué)習(xí)型企業(yè)文化（文化力－－靈魂） 市場化利益機(jī)制（競爭力－－方法） 差異化品牌戰(zhàn)略（吸引力－－目的） 基因工程建設(shè)的重要意義： 一兩基因超過一噸教育和一噸營養(yǎng)，健康 基因決定企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)基因有兩個關(guān)鍵因素組成： ①經(jīng)營機(jī)制；②企業(yè)文化。通過超高速發(fā)展規(guī)劃的實(shí)施，使蒙牛盡快成為中國乳業(yè)第一品牌，這是未來兩年蒙?？沙掷m(xù)成長的唯一出路。 第一勝過更好。消費(fèi)者是不講良心的，永遠(yuǎn)為第一品牌鳴鑼開道。蒙牛要想成就百年事業(yè)，就一定要成為制訂游戲規(guī)則的人和行業(yè)的洗牌人。奧運(yùn)冠軍的創(chuàng)收機(jī)會比亞軍高十幾倍，比季軍高上百倍。 蒙牛超高速發(fā)展的五個制勝戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略 融智戰(zhàn)略 外包戰(zhàn)略 虛擬合作戰(zhàn)略 特許經(jīng)營戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略： 蒙牛決策層聚焦品牌文化和人力資源戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌的文化力和人力資源的競爭力。結(jié)合蒙牛實(shí)際需要，通過競標(biāo)的方法，聘請 10家不同專業(yè)的外腦公司，為蒙牛超高速發(fā)展提供最專業(yè)的服務(wù)。 虛擬合作戰(zhàn)略： 樹立大團(tuán)隊(duì)觀，企業(yè)無邊界，市場無國界，快速占領(lǐng)中國乳業(yè)第一品牌的位置。 蒙牛超高速發(fā)展的利益分配機(jī)制 集團(tuán)內(nèi)部：成立虛擬公司，市場化操作。 成立若干個區(qū)域市場法人營銷管理公司 成立若干個乳品企業(yè)法人經(jīng)營管理公司 實(shí)現(xiàn)小公司大平臺的運(yùn)作模式 把星級酒店的管理模式導(dǎo)入分公司管理。同樣，產(chǎn)品的靈魂塑造是產(chǎn)品獲得成功并使具有效延長生命周期的