【正文】 1998年世界人均年消費(fèi)奶類 93公斤，而我國(guó)只有 ，我國(guó)的人均消費(fèi)僅為世界平均水平的 1/14，在 180個(gè)國(guó)家的排名中排在 100位之后。按照我國(guó)“十五”計(jì)劃，到 2020年，我國(guó)人均奶類占有量將達(dá)到 10公斤，總產(chǎn)量達(dá)到 1350萬(wàn)噸；到 2030年，這兩個(gè)數(shù)字將分別達(dá)到 25公斤和 4250萬(wàn)噸。中國(guó)液態(tài)奶大格局與蒙?？赡軐?duì)策 摘 要 第一部分 中國(guó)液態(tài)奶大格局 第二部分 蒙牛液態(tài)奶 2020年?duì)I銷對(duì)策建議 第一部分 中國(guó)液體奶大格局 一、乳業(yè)市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè) 中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)測(cè)及對(duì) 市場(chǎng)需求的支持 我國(guó)十五期間要達(dá)到的目標(biāo) 公路通車?yán)锍踢_(dá)到 160萬(wàn)公里左右，其中高速公路 鐵路營(yíng)業(yè)里程達(dá)到 沿海港口深水泊位達(dá)到 800個(gè) 興建黃河沙坡頭等一批重點(diǎn)水利工程，加緊南水北調(diào)工程的前期工作，能源建設(shè)開工龍灘等一大批大型水電站，同時(shí)建設(shè)一批大型坑口電站 基本建設(shè) 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入年均增長(zhǎng) 5%左右 提高人民生活水平 全國(guó)總?cè)丝诳刂圃?，生態(tài)惡化得到遏制 耕地面積到 2020年不低于 128000萬(wàn)公頃 可持續(xù)發(fā)展目標(biāo) 進(jìn)出口總額達(dá)到 6800億美元 外貿(mào) 集中力量建設(shè)西氣東輸、西點(diǎn)東送、青藏鐵路等一大批重大項(xiàng)目 西部大開發(fā) 研究與開發(fā)經(jīng)費(fèi)占 GDP的比例提高到 計(jì)算機(jī)普及率達(dá)到 4%以上 重點(diǎn)攻克高速寬帶網(wǎng)、高性能計(jì)算機(jī)、超大規(guī)模集成電路等尖端技術(shù) 科技、教育 建立和完善金融組織體系、市場(chǎng)體系、監(jiān)管體系和調(diào)控體系 金融體制改革目標(biāo) 第一、二、三產(chǎn)業(yè)增加值占 GDP比重分別為 13%、 15%和 16% 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整 加強(qiáng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位和增加農(nóng)民收入 經(jīng)濟(jì)工作首要任務(wù) GDP達(dá)到 ，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)年均 7%左右 經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展主要目標(biāo) （一）、中國(guó)乳品市場(chǎng)的前景展望 目前，全球年人均奶類消費(fèi)量為 93公斤，發(fā)達(dá)國(guó)家為 斤，亞洲人均消費(fèi)也超過(guò) 40公斤，而我國(guó)僅為 。據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，未來(lái) 5年，我國(guó)乳類產(chǎn)品消費(fèi)將大幅度增加，特別是液態(tài)奶，預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率可達(dá) 30%。而這些數(shù)字還達(dá)不到世界人均消費(fèi)量和產(chǎn)量的一半，因此中國(guó)乳品業(yè)發(fā)展前景巨大。 奶類人均年消費(fèi)量 牛奶人均消費(fèi)量對(duì)比 2020年我國(guó)人均年消費(fèi)量?jī)H ，仍處于很低的水平。 然而，滯后中蘊(yùn)藏著發(fā)展的潛力。 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 418 人均消費(fèi)量,公斤 260 世界平均 發(fā)達(dá)國(guó)家 發(fā)展中國(guó)家 中國(guó) 泰國(guó) 韓國(guó) 印度 日本 臺(tái)灣 俄羅斯 美國(guó) 法國(guó) 175 71 68 60 54 19 105 附表二： 3100709533 431347 305 257 248 238 0500100015002020250030003500新西蘭丹麥 荷蘭...法國(guó) 德國(guó) 波蘭 美國(guó)加拿大 烏克蘭英國(guó)俄羅斯 以色列日本 韓國(guó) 印度 中國(guó)? 1998年世界人均奶類產(chǎn)量為 ，發(fā)達(dá)國(guó)家為 300公斤，發(fā)展中國(guó)家為 30公斤，而中國(guó)僅為 。 （二）、中國(guó)乳業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析 ● 行業(yè)處于高速發(fā)展的初期 ● 集中程度加速（ 2020年三家公司集中度 33%）， 但區(qū)域性乳業(yè)公司在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)會(huì)有所作為 ● 強(qiáng)勢(shì)品牌正在建立之中 ● 產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)較長(zhǎng) ● 對(duì)國(guó)際市場(chǎng)依賴度較高 ● 完全競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè) ● 區(qū)域性較強(qiáng) ● 進(jìn)入壁壘中等，退出容易 ● 行業(yè)利潤(rùn)率高于制造業(yè)平均利潤(rùn)率 乳品行業(yè)的基本特征： 行業(yè)生產(chǎn)的集中度 (2020年 )=62% 行業(yè)生產(chǎn)的集中度 (2020年 )=% 行業(yè)生產(chǎn)的集中度 (1999年 )=% 行業(yè)生產(chǎn)的集中度逐年提高。其中年銷售額 500萬(wàn)元以 上的有 378家，行業(yè)的集中度較高。 ◆ 如果要立足和發(fā)展，需要很大的資金投入。 ◆ 在奶源上，因?yàn)楹玫哪淘创蠖啾徽加?，有較大難度。 中國(guó)乳業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵要素分析 : 產(chǎn)品細(xì)分狀況 乳制品 液態(tài)奶 冷凍飲品 固態(tài)奶 液態(tài)奶 巴氏殺菌奶、滅菌奶 (屋頂裝保鮮奶和超高溫滅 菌奶 UHT)、酸奶和調(diào)味奶等。 冷凍飲品 冰淇淋、雪糕和冰棒等。其中尤以 UHT奶的增速最快，這緩解了奶源分布不均勻的問(wèn)題，也符合國(guó)際乳制品業(yè)發(fā)展的潮流。城市型乳制品將重點(diǎn)發(fā)展液態(tài)奶，如適合大眾消費(fèi)的 UHT奶、巴氏殺菌奶、酸奶、調(diào)味奶等。 比同年比：殺菌乳下降 12個(gè)百分點(diǎn)； 滅菌乳上升 ； 酸乳上升 ； 其它乳其本持平。 入世對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的沖擊明擺著：價(jià)格優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在，又無(wú)法和國(guó)際品牌的科技含量、營(yíng)養(yǎng)成分、品牌價(jià)值等“綜合競(jìng)爭(zhēng)力”相抗衡，澳大利亞、新西蘭等乳制品成本較低的國(guó)家或地區(qū)會(huì)加大對(duì)中國(guó)的奶粉出口。液態(tài)奶競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是誰(shuí)擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)奶源，誰(shuí)就有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)”由此引發(fā)。 黑龍江22%河北12%山東10%江蘇9%內(nèi)蒙古8%浙江6%陜西6%其他省份27%我國(guó)乳制品重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量份額統(tǒng)計(jì) 擴(kuò)張戰(zhàn)略： 依靠上海作為大市場(chǎng)背景，輻射全國(guó)中心城市，同時(shí)北上進(jìn)入東北、西北、華北奶源區(qū)，搶占優(yōu)質(zhì)奶源；南下進(jìn)入華南市場(chǎng)，多種形式培育新的都市型市場(chǎng)圈，采取建合作建廠和收購(gòu)兼并的形式，使產(chǎn)品本地化。為實(shí)現(xiàn)“中國(guó)伊利”計(jì)劃建設(shè)五大奶源基地：呼－包、呼倫貝爾、東北、京津塘、西安。 穩(wěn)固三元在大北京地區(qū)的優(yōu)質(zhì)奶源控制力，北上呼倫貝爾、滿州里建成新的奶粉和高溫滅菌奶產(chǎn)品基地。被乳品企業(yè)稱為 5個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，一個(gè)比一個(gè)更重要，一個(gè)比一個(gè)更容易被企業(yè)忽視。這是中國(guó)乳業(yè)大戰(zhàn)全面爆發(fā)的北京市場(chǎng)三國(guó)之戰(zhàn)。人活的關(guān)鍵在于企業(yè)機(jī)制創(chuàng)新和企 業(yè)文化的創(chuàng)新。 2020年中國(guó)乳業(yè)發(fā)展趨勢(shì) : 政府對(duì)乳業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力和影響力越來(lái)越強(qiáng)； 乳業(yè)生產(chǎn)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增幅將保持在 10%以上； 乳品消費(fèi)將穩(wěn)步增長(zhǎng)； 市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生重大變化，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)日趨嚴(yán)格，乳品企業(yè)壓 力加大； 乳制品進(jìn)口持續(xù)增加； 行業(yè)內(nèi)兼并重組步伐加快； 奶粉在城鎮(zhèn)市場(chǎng)逐步萎縮，國(guó)產(chǎn)奶粉競(jìng)爭(zhēng)力薄弱； 優(yōu)質(zhì)奶源短缺，但局部將出現(xiàn)奶源低水平過(guò)?，F(xiàn)象。 2020年中國(guó)乳業(yè)總銷售收入將突破 300億元， 2020年為 190億元。中國(guó)“乳業(yè)四強(qiáng)”和“牛奶三強(qiáng)”正在逐漸轉(zhuǎn)向由光明、伊利兩大品牌構(gòu)筑的“兩馬奔騰”格局。由于今年的乳業(yè)市場(chǎng)格外熱鬧，因此，一些關(guān)于乳企戰(zhàn)略的研究也浮出水面，其中最常見的，就是有關(guān)做“航空母艦”還是做“聯(lián)合艦隊(duì)”的爭(zhēng)論和質(zhì)疑。 只能打游擊戰(zhàn) ，必須用速度沖擊規(guī)模 。 加速能力 聚焦效應(yīng) 潛艇 對(duì)中心成員的能力要求高 ， 艦隊(duì)成員質(zhì)量不一致 ， 協(xié)調(diào)成本高 。 旗艦指揮能力 整合效應(yīng) 聯(lián)合艦隊(duì) 戰(zhàn)略成本高 ， 平臺(tái)建設(shè)難度高 。 平臺(tái)承載能力 共享效應(yīng) 航空母艦 挑戰(zhàn) 優(yōu)勢(shì) 關(guān)鍵能力 效應(yīng) 模式 如果說(shuō) ， 航母 、 艦隊(duì)和潛艇是目前國(guó)內(nèi)大中型乳企比較典型的三種戰(zhàn)略模式的話 ， 那么隨著 WTO大門的敞開而大舉進(jìn)攻的洋企業(yè)們可以說(shuō)是類似 “ 飛機(jī) ” 式的戰(zhàn)略 。 與國(guó)內(nèi)乳企相比客觀上的確具有高度優(yōu)勢(shì) 。 擴(kuò)張戰(zhàn)略 依靠上海作為大都市背景，輻射全國(guó)中心城市，采取建立分廠的形式，使產(chǎn)品本地化。 光明競(jìng)爭(zhēng)策略 伊利競(jìng)爭(zhēng)策略 擴(kuò)張戰(zhàn)略 占領(lǐng)國(guó)內(nèi)第一奶源帶，兼并國(guó)內(nèi) 14個(gè)企業(yè)，同時(shí)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。 主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 做中國(guó)酸奶第一品牌 廣告訴求 健康新鮮好味道 健康、活力、關(guān)愛 經(jīng)營(yíng)策略 科技三元，酸奶領(lǐng)先 營(yíng)銷策略 占領(lǐng)北京商超、奶道、特渠 80%以上市場(chǎng)，擴(kuò)大開發(fā)外埠市場(chǎng)。 武漢揚(yáng)子江：對(duì)家庭送奶到戶通路精耕細(xì)作， 并逐步拓展中高檔盒奶產(chǎn)品的發(fā)展，樹立時(shí) 尚、生活化的都市品牌形象。 徐州綠?。褐行∑髽I(yè)的樣板。 濟(jì)南佳寶： 80%以上屬家庭直銷，占領(lǐng)本 地主要商超、團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)；同時(shí) 輻射周邊 100公里； 南京衛(wèi)崗：在經(jīng)歷人事重創(chuàng)之后，提出“百 年事業(yè)，親情衛(wèi)崗”，從頭做起， 加強(qiáng)零售網(wǎng)點(diǎn)、通路策略聯(lián)盟。 維維集團(tuán) “維維豆奶，歡樂(lè)開懷”，已使維維品牌婦孺皆知。 維維最近迅速擴(kuò)張，與地方乳業(yè)品 牌合作不計(jì)條件，以求先行占領(lǐng)市場(chǎng)。 劣勢(shì)： 1）企業(yè)整體對(duì)乳業(yè)的感知力較差； 2）面臨控股、收購(gòu)等一系列高速擴(kuò)張?jiān)斐傻娜? 力資源儲(chǔ)備不足； 3）收購(gòu)企業(yè)面臨整合的壓力。 劣勢(shì)： 1）核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不清晰； 2）不計(jì)條件占領(lǐng)市場(chǎng)策略將會(huì)造成其資金鏈緊 張，甚至崩潰； 3）由于乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈特殊性與快速消費(fèi)品行業(yè)的