【正文】 _________ 的需求，發(fā)展一些管理計(jì)劃來滿足這些需求，以使員工能夠?yàn)槠漕櫩吞峁┹^佳服務(wù)。有效的內(nèi)部營銷反 應(yīng)員工的需求，并進(jìn)而達(dá)成組織的宗旨和目標(biāo)。 Cahill 認(rèn)為規(guī)模較大的服務(wù)業(yè)企業(yè)中，組織成員應(yīng)彼此視對(duì)方為顧客，那么服務(wù)接觸者（提供者）將以顧客導(dǎo)向意識(shí)對(duì)待外部顧客。 Johnsonamp。 Schneider（ 1986） 將顧客服務(wù)的概念銷售給員工，內(nèi)化為價(jià)值觀的過程。 Gee（ 1990） 為了達(dá)成利用整體管理程序來管理組織各功能門的目的，不僅要確定各階層員工皆能了解組織之經(jīng)營目標(biāo)，體認(rèn)在顧客意識(shí)訴求下的各項(xiàng)競爭活動(dòng)，同時(shí)要 ___________________________________________________________________________________________________________ 確實(shí)使員工皆愿依顧客導(dǎo)向來努力。 Berry and Parasuramen（ 1991） 內(nèi)部營銷是指透過發(fā)展符合員工需求的產(chǎn)品，以吸引、發(fā)展、激勵(lì)及留住組織所要的優(yōu)秀員工，屬于策略性管理哲學(xué)；亦是一種待員工如顧客的管理哲學(xué)，是形成（發(fā)展）滿足員工需求產(chǎn)品（工作）之發(fā)展策略，用建立員工忠誠。 Foreman amp。 Ahmed（ 1993） 針對(duì) Berry and Parasuramen 所定義提出批評(píng)，認(rèn)為內(nèi)部營銷的概念與人力資源管理重疊，因此試著將兩者界線加以劃分。 Gronroos(1994) 組織透過積極主動(dòng) 、近似營銷的作為及整合協(xié)調(diào)的方式，讓員工所組成之內(nèi)部市場，在發(fā)展服務(wù)意識(shí)及顧客導(dǎo)向上受到最佳的激勵(lì)。 Pitt amp。 Gee amp。此外，必須了解員工的態(tài)度、能力、專業(yè)知識(shí)和技術(shù)，以參與內(nèi)部營銷策略?？梢詮念櫩秃透偁幷咛幍玫较嚓P(guān)資訊，包括主要競爭者的服務(wù)人員之服務(wù)導(dǎo)向和傳遞程序，實(shí)體要素和技術(shù)等。 內(nèi) 部營銷策略分析： 一旦獲得內(nèi)外部相關(guān)之資訊，即可發(fā)展內(nèi)部營銷計(jì)劃的目標(biāo)和目標(biāo)市場。然而，需注意的是相同的人員有時(shí)會(huì)在不同的區(qū)隔間移動(dòng)，例如， 支援人員 有時(shí)也會(huì)是接觸人員；而監(jiān)督者主要的工作是部屬的服務(wù)意識(shí)，但有時(shí)也要直接服務(wù)顧客。經(jīng)理人在 正式的課程和研討會(huì)中必須延續(xù)內(nèi)部訓(xùn)練的程序。故建立開放氣候需要經(jīng)常對(duì)下屬回饋，而對(duì)下屬的回饋可作為有力的激勵(lì)方法。內(nèi)部營銷計(jì)劃可以與現(xiàn)存的獎(jiǎng)酬系統(tǒng)整合，對(duì)優(yōu) 秀的顧客服務(wù)行為提供獎(jiǎng)酬、紅利和誘因，是有效獎(jiǎng)酬系統(tǒng)的要素。此種訓(xùn)練應(yīng)由 高層 主管開始，最好是以小群體討論方式進(jìn)行。營銷和人事政策應(yīng)該同時(shí)被考慮。這些項(xiàng)目必須視為一個(gè)系統(tǒng)，及視為內(nèi)部營銷策略的一部份。因此，公司應(yīng)先讓員工先看過公司所有的外部溝通方案。 利用員工共同的行為價(jià)值定出區(qū)隔 。 Berry amp。 對(duì)于團(tuán)隊(duì)努力的成果給予獎(jiǎng)勵(lì)使員工能夠團(tuán)隊(duì)合作。 Joseph 提出建立員工滿意的內(nèi)部營銷做法包含有以下幾點(diǎn)： 傾聽內(nèi)部員工：定期了解員工的士氣滿意度及一般對(duì)組織、工作的態(tài)度，此種結(jié)果不僅可提升技術(shù)上的品質(zhì)，也可成為一種內(nèi)部營銷管理工具。 正式及非正式的溝通：利用目前先進(jìn)的資訊科技以正式及非正式的管道，增進(jìn)與員工的溝通須注意溝通的創(chuàng)造性及獨(dú)創(chuàng)性，是建立員工閱讀與趣的基本要素。 Gronroos 則簡單扼要的將「內(nèi)部營銷」區(qū)分為兩方面；首先是態(tài)度管理方面，就是激勵(lì)員工朝向以顧客為中心的過程，這是組織發(fā)展一個(gè)競爭優(yōu)勢內(nèi)部營銷的主要部分。 蕭富峰提出，內(nèi)部營銷的內(nèi)涵可分為以下八個(gè)重點(diǎn)： 重 視員工是最基本的原動(dòng)力：內(nèi)部營銷概念的興起，其背后最主要的原動(dòng)力來自對(duì)員工重要性的深刻體認(rèn)。 ___________________________________________________________________________________________________________ 營 銷觀點(diǎn) —— 管理組織 是 人力資源的一種哲學(xué)：組織中人力資源管理應(yīng)跳脫傳統(tǒng)思維模式，融入營銷的觀念以爭取內(nèi)部顧客；因?yàn)槲ㄓ幸誀I銷觀點(diǎn)管理組織的人力資源、確保、開發(fā)、激勵(lì)及維持優(yōu)秀服務(wù)人員，才能有效提升企業(yè)整體的服務(wù)能力，進(jìn)而提升企業(yè)競爭力。 高層 主管的重要性：要順利推動(dòng)與落實(shí)內(nèi)部營 銷有賴于 高層 主管的配合。 （三）內(nèi)部營銷之相關(guān)實(shí)證研究 在內(nèi)部營銷之應(yīng)用方面， Tansuhaj， Randall amp。 Man 探討內(nèi)部營銷在策略執(zhí)行中之運(yùn)用，將外部營銷的產(chǎn)品、價(jià)格、溝通及通路等觀念及要素建構(gòu)內(nèi)部營銷計(jì)劃，以分析組織中權(quán)力、政治行為及公司文化等議題。此研究的目的在結(jié)合內(nèi)部營銷組織學(xué)習(xí)觀點(diǎn)提供組織的方法，更適用于提供服務(wù)給公司的顧客。 Pitt amp。另外，角色模糊與顧客導(dǎo)向間呈 明顯 正向關(guān)系。廖俊芳做銀行第一線員工對(duì)公司內(nèi)部營銷作為知覺與顧客導(dǎo)向關(guān)系之研究，以內(nèi)部營銷、工作滿足、顧客導(dǎo)向作為研究目標(biāo)，得知知覺及滿意這二不分不管在因素構(gòu)面或與其他變項(xiàng)之關(guān)系，都十分相象，而工作滿足與顧客導(dǎo)向之間并沒有相 關(guān)。本研究將分別將國內(nèi)外學(xué)者之相關(guān)研究匯整成表 2 及表 3。 Man（ 1991） 將外部營銷的產(chǎn)品、價(jià)格、溝通及通路等觀念及要素建構(gòu)內(nèi)部營銷計(jì)劃，以分析組織中權(quán)力、政治行為及公司文化等議題。 Schrest（ 1994） 針對(duì)財(cái)務(wù)性服務(wù)部門，發(fā)現(xiàn)內(nèi)部營銷可應(yīng)用于服務(wù)性產(chǎn)業(yè)的各部分。 Foreman（ 1999） 以交易成本理論的觀點(diǎn)處理在過去未考慮內(nèi)部營銷基本問題。 周逸衡、巫喜瑞（ 2020） 結(jié)果顯示內(nèi)部營銷與顧客導(dǎo)向呈 明顯 正向關(guān)系，而與角色模糊呈 明顯 負(fù)向關(guān)系 。 方文昌、李賜郎、朱素玥（ 2020） 業(yè)者應(yīng)在持續(xù)加強(qiáng)內(nèi)部營銷作為，提高員工工作滿足降低曠職及離職率，不但可以使員工為顧客提供良好服務(wù)，提升經(jīng)營績效而且還可以減少人事成本。 二、組織承諾 （一）組織承諾之定義 組織承諾（ Organizational mitment）的概念，最早系來自于 Whyte 在 1956 年所發(fā)表的「組織人」（ Organization Men）一文中所提出，旨在強(qiáng)調(diào)過多組織承諾對(duì)組織的負(fù)面影響，認(rèn)為「組織人，不只是一個(gè)為組織工作的人，同時(shí)也是屬于組織的人」。 Kantor 認(rèn)為組織承諾是個(gè)人對(duì)組織奉獻(xiàn)心力及對(duì)組織盡忠的意愿。當(dāng)個(gè)人對(duì)組織投資達(dá)到某種程度之后，會(huì)對(duì)組織產(chǎn)生認(rèn)同感，而不得不對(duì)組織有所承諾。 長久以來，組織承諾之探討一直是學(xué)者及企業(yè)界重視的主題，而近年來有鑒于組織承諾及其量表廣泛用于不同學(xué)科領(lǐng)域之中，故可了解其重要性，但各家學(xué)者對(duì)組織承諾的定義由于所持研究目的之差異及衡量方式不同仍相當(dāng)分歧， Morrow 聲稱至少有 25 種以上關(guān)于組織承諾的概念和衡量，且將發(fā)表于期刊上以「承諾」為課題的文獻(xiàn)加以匯總為六大類， 分別是以價(jià)值、事業(yè)、工作、組織、公會(huì)為重點(diǎn)的承諾，及綜合各向度之承諾（混合型承諾）。 Kantor（ 1968） 是一種為社會(huì)系統(tǒng)付出能量和忠誠的意愿，這種將個(gè)人人格系統(tǒng)附著在社會(huì)關(guān)系上被視為自我表現(xiàn)。 Buchanan（ 1974） 組織承諾應(yīng)包含： (1)很愿意為組織付出心力； (2)表示繼續(xù)留在組織 ___________________________________________________________________________________________________________ 的意愿； (3)對(duì)組織的隸屬感或忠誠心； (4)接受組織的目標(biāo)與價(jià)值；(5)對(duì)組織予以正面評(píng)價(jià)。 Wiener（ 1982） 高度組織承諾所導(dǎo)致的行為，具有下列特性： (1)可反映出個(gè)人對(duì)組織的奉獻(xiàn)犧牲； (2)可顯示出行為具有持續(xù)性，較不受環(huán)境所影響；(3)可顯示出個(gè)人對(duì)組織的關(guān)注及對(duì)組織投入大量的心力和時(shí)間。 Reyes et al.（ 1990） 組織承諾是認(rèn)同組織價(jià)值，為組織投入與留任組織的強(qiáng)烈信念與傾向。 Kantor 將組織承諾分為： ； ； 承諾等三種。 Reichers 則依照不同的定義及操作方法，將組織承諾分為三大類，第一類為附屬利益觀點(diǎn)（交換觀點(diǎn)）；第二類為行為性∕歸因觀點(diǎn)；第三類為個(gè)人∕組織目標(biāo)一致觀點(diǎn)。 從相關(guān)組織承諾的文獻(xiàn)中顯示，迄今仍持續(xù)不斷地討論各種不同檢測組織承諾的方法，以衡量組織承諾對(duì)組織各種的影響，是以組織承諾概念的界定上缺乏一致性的共識(shí)，因此在理論方面亦呈現(xiàn)百家齊鳴的多元發(fā)展景象。 Allen 在 顧客相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)既存的研 ___________________________________________________________________________________________________________ 究中，有關(guān)組織承諾的定義基礎(chǔ)，可從以下三個(gè)方面加以說明：（ 1）因情感等心理因素所產(chǎn)生的附著現(xiàn)象（ affective attachment） ； （ 2）因利益成本的認(rèn)知（ perceived cost）所產(chǎn)生的附著現(xiàn)象；（ 3）因義務(wù)規(guī)范（ obligation）等道德因素所產(chǎn)生的附著現(xiàn)象。 Meyer 將此三種組織承諾構(gòu)面之主要內(nèi)容說明如下： 情感性承諾（ Affective Commitment）： 系指員工在心理上或情感上認(rèn)同組織，對(duì)組織情感的附著、認(rèn)同和投入。換言之，根據(jù) Becker 的交換理論，組織成員認(rèn)知他們的累計(jì)投資或附屬利益的考慮 。 歸納國內(nèi)外學(xué)者對(duì)組織承諾之衡量及一些實(shí)證研究，可以知道在組織承諾之衡量方面大多使用Porter et （ Organization Commitment Questionnaire； OCQ）為基礎(chǔ)來進(jìn)行實(shí)證研究。 Alutto 所發(fā)展的 OCQ由于量表僅有 4個(gè)題目，且所包含的面向較少，作答方式為五點(diǎn)量表，理論觀點(diǎn)是根據(jù)交換性的觀點(diǎn)加以編制，涵蓋層面為個(gè)人對(duì)組織計(jì)算性的投入程度、留職傾向，信度 ?值為 ，效度結(jié)果為和 OCQ量表比較，離 職意圖較弱，實(shí)際離職預(yù)測力則無 明顯 差異，故實(shí)際被單獨(dú)采用機(jī)會(huì)不多，大部分會(huì)與其他等人的 OCQ搭配使用（如 Meyer amp。 Allen 所提出知情感性承諾意義相近。 Allen 修正 Mowday, Steers amp。（ 3）同時(shí)發(fā)現(xiàn)規(guī)范性承諾量表（ Normative Commitment Scale； NCS）。另外， MohrJackson 亦論及，市場導(dǎo)向（ Market orientation）運(yùn)用于公司內(nèi)部（內(nèi)部營銷）可提升員工組織承諾，且會(huì)促進(jìn)員 工朝向顧客滿意的目標(biāo)邁進(jìn)。 Jou et ，對(duì)醫(yī)院之「內(nèi)部營銷作為」與組織承諾關(guān)系進(jìn)行研究，研究結(jié)果顯示內(nèi)部營銷作為中的「工作產(chǎn)品組合之本質(zhì)與價(jià)值」及「組織人 際互動(dòng)」因素，會(huì) 明顯 影響護(hù)理人員之組織承諾。張松茂研究金融集團(tuán)員工認(rèn)知內(nèi)部營銷與組織承諾之關(guān)系，以國泰人壽保險(xiǎn)為例，員工對(duì)多角化認(rèn)知度內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)滿意度與組織承諾均呈 明顯 正相關(guān)，也就是說，員工關(guān)系企業(yè)合作關(guān)系抱持肯定的態(tài)度，或?qū)?nèi)部營銷越滿意，則員工對(duì)組織的承諾也就越高。 由于有關(guān)組織承諾的研究大多是針對(duì)前因后果之變項(xiàng)加以探討，故至今國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于內(nèi)部營銷與組織承諾之相關(guān)性研究并不多見。 Jou et al.（ 1999） 研究顯示內(nèi)部營銷作為中的「工作產(chǎn)品組合之本質(zhì)與價(jià)值」及「組織人際互動(dòng)」因素，會(huì) 明顯 影響護(hù)理人員之組織承諾。 Ewing（ 1999） 研究結(jié)果利用人力資源策略會(huì)使內(nèi)部營銷為重 要，內(nèi)部營銷不只限于銷售，并且強(qiáng)調(diào)于公司市場方向的需要且組織的表現(xiàn)也非常重要。 三、內(nèi)部服務(wù)品質(zhì) （一）服務(wù)品質(zhì)之定義 Levitt 認(rèn)為服務(wù)品質(zhì)是指服務(wù)結(jié)果能符 合所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)。 Gronroos認(rèn)為服務(wù)品質(zhì)是由消費(fèi)者事前期望的服務(wù)與接受服務(wù)后知覺間之比較而得。如果期望未被滿足，則顧 客認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)將是不滿意，且隨著不滿意差距的擴(kuò)大，會(huì)逐漸往完全不能受的品質(zhì)趨進(jìn)；如果期望被滿足，則顧客的認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)將是滿意；如果期望被超越，則顧客認(rèn)知品質(zhì)將是非常滿意的，且隨著其中差距的擴(kuò)大，逐漸往理想品質(zhì)接近。 Taylor 強(qiáng)調(diào)以服務(wù)執(zhí)行成果為服務(wù)品質(zhì)基礎(chǔ)，將量表稱為SERVOERF。 Tomas提出服務(wù)營銷的三角架構(gòu)（如圖 2） ，以企業(yè)員工及顧客所形成的金三角，營銷理念不再局限于對(duì)外部顧客（消費(fèi)者）的外部營銷，還必須是員工為內(nèi)部顧客，從事內(nèi)部營銷，透過員工與外部顧客（消費(fèi)者）的互動(dòng)式營銷提供優(yōu)良品質(zhì)的服務(wù)。 內(nèi)部服務(wù)品質(zhì) 以顧客焦點(diǎn) 顧客 組成因子 的服務(wù) 工具 政策與程序 團(tuán)隊(duì)工作 服務(wù)能力 顧客滿意度 管理 目標(biāo)合作 訓(xùn)練 圖 5 內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)能力及顧客滿意度之關(guān)系 （三）內(nèi)部營銷與服務(wù)品質(zhì)之相關(guān)研究 內(nèi)部營銷與服務(wù)品質(zhì)相關(guān)之研究， Richardson et ，于實(shí)行內(nèi)部營銷計(jì)劃前后進(jìn)行兩階段作實(shí)證研究，藉顧客來評(píng)斷員工服務(wù)品質(zhì)，發(fā)現(xiàn)內(nèi)部營銷計(jì)劃卻實(shí)會(huì)對(duì)員工所提供的服務(wù)品質(zhì)產(chǎn)生影響。盧淵源與鄭玉惠整理多位學(xué)者的看法，進(jìn)一步為這八個(gè)因子定義作注解，如表 6 所