【正文】 .................................................................................................................. 118 順馳觀點(diǎn) ..................................................................................................................... 119 2020 順馳 “瘋行 ”錄 .......................................................................................................123 上編 市場(chǎng)殺伐 引言 順馳：先行一步的大企業(yè) 這曾經(jīng)是一個(gè)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的熱點(diǎn)名詞，毀譽(yù)參半。尤其是 2020 年春節(jié)過后，隨北京大興世紀(jì)第一 拍的引爆，全國(guó)范圍內(nèi)的爭(zhēng)議達(dá)到沸點(diǎn)。 這是一個(gè)厚重的、高密度的十載光陰，交織著大大小小的奇跡、深深淺淺的試探和日日夜夜的苦干。順馳最為卓越的用人特色反而被弱化了，被淡忘了。 短短的十年光陰，它演繹了一個(gè)中國(guó)式的創(chuàng)富故事，一個(gè)世界級(jí)的商 業(yè)傳奇。甚至不少項(xiàng)目在全國(guó)都贏得了知名度，成為外地同行熱衷學(xué)習(xí)的樣板。能出現(xiàn)順馳這種企業(yè)，本身就是一種管理思維模式的進(jìn)步、就是行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)的進(jìn)步。孫宏斌說：“順馳不是一個(gè)喜歡懷舊的企業(yè)，懷舊意味著衰老，我們是一個(gè)年輕的企業(yè)，應(yīng)該是充滿朝氣向前沖的企業(yè)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)走到了一個(gè)彷徨的十字路口，民營(yíng)企業(yè)想向跨國(guó)型進(jìn)軍，房地產(chǎn)企業(yè)要打破跨地 域擴(kuò)張的悖論。這些有關(guān)聚焦、執(zhí)行以及領(lǐng)導(dǎo)能力，有關(guān)規(guī)模與靈活、廣度與深度的種種實(shí)踐，在當(dāng)前的大背景下便顯得 彌足珍貴。因此，他們的勇氣和行動(dòng)，給中國(guó)企業(yè)交了一筆寶貴的學(xué)費(fèi)。 本書分三部分，在上編，首先從順馳名聲大噪的華彩段落入手，對(duì)黑馬的形成軌跡有一個(gè)概括性了解。 第一章：黑馬蕭蕭 匹馬又西風(fēng)。 紅透了大江南北的房地產(chǎn)，長(zhǎng)期活躍著一個(gè)風(fēng)光十足的名人 圈，諸多大腕在娛樂化的氛圍中粉墨登場(chǎng)嬉笑怒罵，其樂融融不傷和氣，造就了中國(guó)“最大的名利場(chǎng)”。 2020 年之前，孫宏斌對(duì)同行圈子采取積極靠攏的姿態(tài)；羽翼漸豐之后，不再滿足于作配角，開始掙脫這個(gè) 圈子，隨之拋出“ ”目標(biāo)，公然與當(dāng)時(shí)的老大萬科叫板。今天，我們回顧順馳的黑馬之路，也不得不重提一些看似微不足道、實(shí)則虎視眈眈的只言片語(yǔ)。在成都形成的《籌備會(huì)會(huì)議紀(jì)要》，核心內(nèi)容為：形成中城房網(wǎng)共同利益及訴求，包括實(shí)現(xiàn)信息資源共享、集體采購(gòu)、共同培訓(xùn)、融資互惠?！痹圃啤Ｒ詫O宏斌后來的評(píng)價(jià)看，該組織歷次討論的“聯(lián)合采購(gòu)”、“新住宅運(yùn)動(dòng)”都不著邊際；但如果沒有中城房網(wǎng)幾年來在人脈、人氣、造勢(shì)上的鋪墊，順馳恐怕還沒有足夠的底子在兩屆住交會(huì)上大造聲勢(shì)，掀起巨波。 此后的一段時(shí)間里，地產(chǎn)圈子的同行們對(duì)這個(gè)來自天津一隅的小老弟，大有提攜照顧的友好態(tài)度。會(huì)上，孫宏斌作了主題發(fā)言，“新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè) —— 從順馳天津置業(yè)網(wǎng)看互聯(lián)網(wǎng)在房地產(chǎn)行業(yè)的有效應(yīng)用”，介紹了以二手房交易為主要切入點(diǎn)的順馳天津置業(yè)網(wǎng)，順應(yīng)房屋主流市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，依靠順馳置業(yè)公司良好的房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)紀(jì)基礎(chǔ)，具有很大的擴(kuò)展空間。但是，孫宏斌的霸氣和個(gè) 性在那個(gè)階段已經(jīng)初露崢嶸?！?于是，意興闌珊的孫宏斌決定飛往重慶參加中城房網(wǎng)會(huì)議。突然，孫宏斌話鋒一轉(zhuǎn)，輕描淡寫地說道：“一個(gè)城市應(yīng)該能支撐一個(gè) 50 億到 80 億年銷售額的地產(chǎn)公司?？墒菍O后生顯然沒有怎么理會(huì)，他說：“王總，我們可能超不過，但是你總得讓我們有理想吧。從二樓的法式拱廊望下去，滔滔江水就在咫尺的眼前，西南地區(qū)的暴雨說來就來，剎那間就給將近四十度的高溫天氣帶來了徹骨的清涼。開完中城房網(wǎng)的會(huì)后，他從重慶直接飛到北京，乘車來到昌平，召開了后來被視作順馳歷史上具標(biāo)志意義的蟒山會(huì)議，在這次大會(huì)上，順馳宣布推行全國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略，會(huì)上孫宏斌做了一個(gè)題為《鴻鵠之志向，螞蟻之行動(dòng)》的演講。深諳造勢(shì)技巧和媒體心理的孫宏斌，為此兩度借勢(shì)住交會(huì)，推出了轟轟烈烈的炒作。該地的房地產(chǎn)市場(chǎng)也因此發(fā)育較早，水平領(lǐng)先，近十年來被視為全國(guó)同行學(xué)習(xí)的樣板，從這種意義上說，這個(gè)小小的移民城市意味著中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的“心臟”。 2020 年深圳住交會(huì)，是順馳歷史上第一次參加全國(guó)性的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，此前他們對(duì)任何類似的活動(dòng)都極其冷淡。在 2020 年住交會(huì)的重頭戲房地產(chǎn)品牌論壇上，地產(chǎn)名人走上演講臺(tái)，大講品牌的重要性，包括北京紅石董事長(zhǎng)潘石屹、金地集團(tuán)董事長(zhǎng)凌克、北京新華遠(yuǎn)董事長(zhǎng)任志強(qiáng)、華新國(guó)際集團(tuán)總裁盧鏗等。他把企業(yè)比做太陽(yáng)，而產(chǎn)品僅僅是月亮，以此說明企業(yè)的品牌高于產(chǎn)品的品牌。 站在講臺(tái)上，面對(duì)一席大腕，孫宏斌鄭重其事地展開了一段復(fù)雜的論述：對(duì)一個(gè)開發(fā)企業(yè)來講，重視品牌固然重要，但不是至關(guān)重要的，至關(guān)重要的是企業(yè)戰(zhàn)略。 然而，孫宏斌敲響的警鐘與整個(gè)論壇顯得不那么和諧，當(dāng)其他人都在大力推崇品牌如何如何重要的時(shí)候，他卻尖銳地抓住了過分看重品牌的弊端。對(duì)于一個(gè)企業(yè)，最重要的是抓住兩端：企業(yè)源動(dòng)力和終極目標(biāo)。而孫宏斌拿出一套科學(xué)家的思維，就像解剖一只青蛙，把企業(yè)戰(zhàn)略 大卸八塊，將千頭萬緒梳理分明，然后指著一個(gè)不起眼的角落，冷冷地告訴你，品牌不過是那里一個(gè)小小的器官而已。就像 2020 年上半年，順馳一個(gè)樓盤的銷售經(jīng)理在確定產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候產(chǎn)生了顧慮，如果定價(jià)走低，未來銷售會(huì)更順利，但是否影響了順馳這個(gè)品牌 的檔次呢？于是他的上司啟發(fā)他把品牌放到戰(zhàn)略體系里，從大局出發(fā)，只要是價(jià)位符合整個(gè)體系的要求，“就別在乎別人怎么看你，因?yàn)槠放浦晃挥隗w系的一個(gè)角落里”。打算在香港上市的順馳，更希望充分利用這個(gè)娛樂化的地產(chǎn)舞臺(tái)，引起一墻之隔的香港輿論的注意。令很多與會(huì)者還感到陌生的孫宏斌，當(dāng)著幾大風(fēng)云人物和眾多媒體介紹了順馳的發(fā)展計(jì)劃，聲稱 2020 年銷售額要達(dá) 100 億元，而且順馳兵強(qiáng)馬壯、糧草充足，人員、資金都不缺。在深圳五洲賓館，被一圈記者包圍的孫宏斌反復(fù)申明，順馳 2020 年房地產(chǎn)回款額要過 100 億人民幣的提法，不是革命口號(hào)，而是“一個(gè)數(shù)據(jù)的自動(dòng)結(jié)果”，僅在天津一地， 2020 年順馳就 有 28個(gè)項(xiàng)目在售，而外地處于播種期的項(xiàng)目明年正要收獲，“ 2020 年，我們天津開工面積 200 萬平方米，計(jì)劃銷售 130 萬平方米，回款 40億元，明年天津還要銷 60 個(gè)多億，其他的 40億元，則由北京、上海、南京、蘇州、武漢、石家莊等等城市的項(xiàng)目來分擔(dān)”。但就在很多大腕付諸一笑的時(shí)候，一個(gè)靜悄悄的實(shí)力派開 始崛起，他們沒有料到，一個(gè)歷史上最強(qiáng)大的對(duì)手正在出現(xiàn)。 2020 年 8 月，在海南最炎熱的季節(jié)，來自各地的 600 來位房地產(chǎn)界人士匯合 在小島博鰲，聚焦行業(yè)的低潮與冰點(diǎn)，宏觀調(diào)控成為論壇主題。 31 大限》。在提到“高負(fù)債經(jīng)營(yíng)公司”時(shí)，王石單刀直入評(píng)價(jià)了黑馬現(xiàn)象，他說：“像媒體炒作的那家黑馬，在宏觀調(diào)控下會(huì)很難受，這次他也到會(huì)了，還要發(fā)言的，到時(shí)候大家問他，他要說不難受，那是吹牛！”當(dāng)時(shí)臺(tái)下一片嘩然，很多人交頭接耳議論：這黑馬即指順馳。地產(chǎn)模式有那么幾種，選擇在自己，最終是否成功要看市場(chǎng)的證明，當(dāng)然也要注意資金鏈不要繃得太緊。”孫宏斌老實(shí)作答，坦誠(chéng)得出人意料：“對(duì)策是也沒什么好辦法，還是以前的辦法，合作開發(fā)、快點(diǎn)賣房。 對(duì)話節(jié)目進(jìn)入了現(xiàn)場(chǎng)觀眾的自由提問時(shí)間。還有一直沉默的廣州富力老板李思廉最后做總結(jié)， 挽回了幾個(gè)爭(zhēng)斗者的和氣，他說：“如果孫宏斌那里今年真能做到 100 億元的銷售額，那正是王石萬科和我公司銷售額的總和，的確算得上地產(chǎn)企業(yè)里的第一了。 0： 30，對(duì)話節(jié)目戛然而止，余音繞梁。 孫宏斌掰著指頭跟大家解釋，順馳今年定下的 100 億元銷售額具有強(qiáng)有力的支撐。這就是戰(zhàn)略。你說風(fēng)險(xiǎn)在哪？”他反問。所謂時(shí)機(jī)，對(duì)順馳的意義在于：務(wù)必選擇付款條件好的土地。順馳的觀點(diǎn)是擁抱變革，擁抱變化。宏觀調(diào)控的結(jié)果是讓順馳更具優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過狂風(fēng)暴雨反而更加強(qiáng)大，經(jīng)受錘煉的順馳人更加團(tuán)結(jié)?！? 博鰲論戰(zhàn)之后，很多甚囂塵上的流言不攻自破，媒體輿論也齊刷刷地“一邊倒”，成為順馳的支持者。 孫宏斌妙語(yǔ)對(duì)答 記 者很多人認(rèn)為，順馳改變了房地產(chǎn)行業(yè)的游戲規(guī)則，你認(rèn)為這些規(guī)則具體有哪些？ 孫宏斌順馳沒有改變?nèi)魏斡螒蛞?guī)則，它抓的是企業(yè)基本面的問題，只是行動(dòng)更堅(jiān)決，速度更快，執(zhí)行更徹底。你怎么 看？ 孫宏斌你總得允許我們有理想吧，有理想錯(cuò)了嗎？！即使做不了第一，做第二也不丟人；做第三，也不丟人呀！ (掌聲 ) 記 者順馳為什么要做 (第一 )？你為什么那么富有理想呢？ 孫宏斌在商業(yè)社會(huì)里，企業(yè)沒有理想就沒有競(jìng)爭(zhēng)力，就活不下去。而且大多數(shù)開發(fā)商過多、更多地關(guān)心項(xiàng)目和產(chǎn)品，順馳則更關(guān)注企業(yè)的綜合素質(zhì)，就像順馳企業(yè)文化里提倡的“創(chuàng)新、激情、適應(yīng)變化，信任、尊重、團(tuán)隊(duì)精神”等。 記 者任志強(qiáng)在演講中用“ 7 個(gè)鍋蓋扣 10 口鍋”來形容一些企業(yè)資金鏈緊張的狀況，你怎么解釋？ 孫宏斌實(shí)際上不是這個(gè)邏輯，順馳真實(shí)的情況是“先有鍋蓋再找鍋”，絕對(duì)是每口鍋都配得齊鍋蓋，如果鍋蓋不夠用就不會(huì)找更多的鍋。但經(jīng)歷過風(fēng)雨之后的境遇就會(huì)完全不同了。 力圖跨區(qū)域發(fā)展，把品牌知名度打響全國(guó)的順馳，一不小心背上了“黑馬”的黑鍋。順馳最終化險(xiǎn)為夷，不是“幸運(yùn)”兩個(gè)字解釋得通的，畢竟運(yùn)氣只有一次兩次。 下為 TOM 網(wǎng)站順馳專題所作的民意調(diào)查 通過對(duì)順馳公司瘋狂拿地行為的了解，您是怎樣看待這個(gè)地產(chǎn)異類的？ 有闖勁兒，有激情的企業(yè) 654 票 占 % 急功近利，順馳神話遲早會(huì)破滅 650 票 占 % 結(jié)果如何現(xiàn)在判斷為時(shí)尚早 75 票 占 % 本次投票共 1379 人參加?！钡拇_，代理行業(yè)門檻低，啟動(dòng)資金少，適合孫宏斌這樣的白手起家。這一年，在天津有上千家公司成立。 當(dāng)一個(gè)人初入社會(huì)的時(shí)候，他的工作經(jīng)歷好比第二個(gè)籍貫，給他的成長(zhǎng)設(shè)定一個(gè)基本的處事風(fēng)格和事業(yè)模板。他很快被提拔為聯(lián)想重頭部門企業(yè)發(fā)展部的主管，進(jìn)入老柳身邊的聯(lián)想高層團(tuán)隊(duì)。和那些失意的遺老軍閥偏安一隅不同，心有不甘的孫宏斌要重振旗鼓。有人說，萬科很多的總經(jīng)理是從研發(fā)出來的，擅長(zhǎng)做產(chǎn)品；中海外是從建筑工程起家，在施工質(zhì)量上有優(yōu)勢(shì)；而順馳的總經(jīng)理基本上都是干銷售出來的，市場(chǎng)意識(shí)最敏感、最強(qiáng)烈。很快在 1995 年初，與聯(lián)想、中科聯(lián)合開發(fā)的天津香榭里小區(qū)動(dòng)工了。順馳鎖定開發(fā)、銷售、置換等三大關(guān)口，為不動(dòng)產(chǎn)的生產(chǎn)、交易和再循環(huán)，在企業(yè)的自身體系內(nèi)形成了天然的便利。 第一安居大片活了 今天的天津市有一個(gè)品質(zhì)極高的居住 區(qū)“華苑”，是政府五大安居工程里的第一個(gè)安居大片。他們大張旗鼓地發(fā)布廣告，程度之火爆前所未有，銷售非常成功。這是順馳發(fā)展歷史上非常重要的一步。而內(nèi)地城市的很多代理行都做不大，直到今天，還空給他人做嫁衣，而他們賴以為生的代理費(fèi)已經(jīng)越來越低，甚至不到 %，并且經(jīng)常被開發(fā)商遲遲拖欠。這時(shí)很多代理商不得不退出銷售代理業(yè)，向市場(chǎng)調(diào)研、建筑設(shè)計(jì)、項(xiàng)目策劃等專業(yè)化方向轉(zhuǎn)型。不明就里的購(gòu)房者認(rèn)準(zhǔn)了“在順馳買的房子出了問題就得找順馳去”，一旦樓盤由于開發(fā)質(zhì)量問題產(chǎn)生糾紛，消費(fèi)者就找代理商“理論”。那么，對(duì)于其他那些還沒有成長(zhǎng)起來的小開發(fā)商來說，如果大勢(shì)趨好房子好賣，開發(fā)商不甘心肥水外流，勢(shì)必百般克扣代理費(fèi)；如果形勢(shì)困難呢，開發(fā)商就會(huì)對(duì)代理公司提出買斷式、包銷式代理或合作開發(fā)的要求，讓對(duì)方給項(xiàng)目投錢，實(shí)際上是轉(zhuǎn)嫁了風(fēng)險(xiǎn)。 2020 年，順馳開始著手給主營(yíng)商品房銷售代理和二手房置換業(yè)務(wù)的“置業(yè)公司”進(jìn)行改制，重心向二手房業(yè)務(wù)傾斜，啟動(dòng)了順馳置業(yè)網(wǎng)。在這種情況下，繼續(xù)代理銷售其他的中小項(xiàng)目勢(shì)必影響到順馳品牌的檔次，產(chǎn)生極大不利。順馳要對(duì)中介業(yè)進(jìn)行一次脫胎 換骨的改造，尋找最適合行業(yè)特點(diǎn)的代理模式，即：剔除原來代理模式中“代人策劃和營(yíng)銷”的部分，重新借助連鎖店的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，以最低的成本、快速地實(shí)現(xiàn)商品房銷售。因?yàn)轫橊Y的連鎖店渠道已經(jīng)四通八達(dá)，滲透到千家萬戶，不需要借助其他媒體，本身已成為發(fā)布房產(chǎn)信息的有效媒介。要放棄一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)了近十年、仍然可以贏利的老本行，就像把一列馬力十足的大火車緊急剎車停下來，絕非易事，特別是還要面臨數(shù)百名員工的重新 安置。“撤出”不是放棄，是以退為進(jìn)，打造真正意義上的中介品牌。時(shí)至今日，順馳的中介連鎖與開發(fā)的互動(dòng)，已經(jīng)是順馳打拼全國(guó)市場(chǎng)的王牌之一。他希望把美國(guó)、香港等地的經(jīng)紀(jì)人模式和中國(guó)國(guó)情結(jié)合起來，他跟公司的人講：“具體怎么結(jié)合，要靠大家一起努力，有一點(diǎn)我肯定，我們必須創(chuàng)新和探索出一條新路，否則就不會(huì)有大的發(fā)展。這樣，房屋信 息進(jìn)一步分散，加劇了“賣房難、買房難”的困局。 順馳嘗試用互聯(lián)網(wǎng)手段改造二手房買賣，自己開發(fā)了 一套網(wǎng)上交易軟件。與傳統(tǒng)中介相比，網(wǎng)上中介更像是一個(gè)開放性很強(qiáng)的自由市場(chǎng)，信息傳播快，供需雙方交流方便，節(jié)省場(chǎng)地和人力物力。這些網(wǎng)站的建設(shè)者基本上屬于新興的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)或傳統(tǒng)的信息服務(wù)企業(yè)，因此定位上是以信息發(fā)布和查詢?yōu)橹鞯拈T戶性網(wǎng)站。也有模仿美國(guó)經(jīng)紀(jì)人模式的，置辦了上百人的經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍，開著帶有統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的專車上門為市民服務(wù)，但很快以失敗告終。 2020 年春節(jié)剛過，一位頭面很大的美國(guó)人由北京來到天津，希望見見孫宏斌，說好了“是來學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)的”，態(tài)度誠(chéng)懇。各店統(tǒng)一以“順馳置業(yè)”的名義開展房屋買賣業(yè)務(wù)，由總部統(tǒng)一辦理價(jià)格評(píng)估、廣告宣傳、產(chǎn)權(quán)過