服務(wù)期望(ppt31)-銷(xiāo)售管理-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 車(chē)票座位的辦法滿足了這位商人潛在的期望，確實(shí)是很精心的 “ 營(yíng)銷(xiāo) ” 。將企業(yè)的服務(wù)的感知水平與顧客所期望的理想水平比較，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員能清楚地了解其中的差距，及界定改善服務(wù)的空間。 有助于服務(wù)定價(jià)。顧客心目中理想的服務(wù)可以體現(xiàn)顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和態(tài)度。 顧客心目中合格的服務(wù)可被視為是期望服務(wù)的最低要求。強(qiáng)烈的不滿足感導(dǎo)致他日后不再購(gòu)買(mǎi)此服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)。 有助于服務(wù)設(shè)計(jì)。有的公交公司看到這樣的最低要求，就在公交車(chē)車(chē)廂設(shè)計(jì)中減去部分座位，就是最低成本的設(shè)計(jì)。 有助于服務(wù)溝通。在顧客看來(lái)，這類服務(wù)雖然不那么理想，但比合格的服務(wù)要好，是正常、使人放心和不必去挑剔的服務(wù)。如果顧客感受到的服務(wù)水平落在寬容區(qū)間，那么顧客感到這是正常的，使人感到滿意的服務(wù)，其質(zhì)量也是達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的。一位按他的經(jīng)驗(yàn)，這條線路公交著正常的間隔時(shí)間是 5~10分鐘。他心里開(kāi)始上火了，并且與旁邊的乘客一起抱怨起來(lái)。 2020/9/18 11 影響理想服務(wù)的因素 影響合格服務(wù)的因素 影響寬容服務(wù)的因素 同時(shí)影響三種服務(wù)期望的因素 2020/9/18 12 影響理想服務(wù)的因素 合格的服務(wù) 寬容的服務(wù) 理想的服務(wù) 圖 4 應(yīng)向顧客心目中理想服務(wù)的因素 顧客的需要 顧客的背景 2020/9/18 13 顧客需要 顧客對(duì)服務(wù)的需要（ Personal Need），應(yīng)向顧客對(duì)理想服務(wù)的期望。他們對(duì)小吃攤主的服務(wù)不會(huì)有多少理想不理想的想法，不會(huì)怎么挑剔。如果讓飯店安排午餐的話，那么這樣的午餐通常都比較簡(jiǎn)單，如自助餐等。若參與此 B to B服務(wù)的其他用戶對(duì)網(wǎng)站服務(wù)的要求提高，這客戶對(duì) B to B服務(wù)的挑剔性會(huì)增加。又如，對(duì)某些機(jī)構(gòu)服務(wù)向往已久（動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈）的顧客，對(duì)服務(wù)的想法比其他人更多一些，他們對(duì)理想服務(wù)的期望水平會(huì)比其他人高一些。 回頭客（ Recovery Customer)對(duì)合格服務(wù)的期望水平比較高。相反，顧客在沒(méi)有多少挑選余地的時(shí)候，對(duì)服務(wù)提供者的合格服務(wù)不會(huì)怎么挑剔。 2020/9/18 18 顧客參與程度 在服務(wù)過(guò)程中，顧客參與的程度越高，愈容易增加服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)過(guò)程有關(guān)的各方面的知識(shí)，對(duì)合格服務(wù)的期望就越高。 2020/9/18 19 服務(wù)者不可控因素的出現(xiàn) 如果顧客認(rèn)為在服務(wù)過(guò)程中，服務(wù)機(jī)構(gòu)遇上不可控因素而影響服務(wù)質(zhì)量，那么顧客有可能降低對(duì)合格服務(wù)的要求和欲望。 2020/9/18 20 顧客對(duì)服務(wù)效果的預(yù)期 如果顧客預(yù)期服務(wù)所帶來(lái)的效果比較好，那么，顧客對(duì)合格服務(wù)的期望就比較高。當(dāng)公交公司并沒(méi)有改善服務(wù)時(shí)，乘客的期望落空，他們自然不滿意。又如餐館服務(wù)，美食家顧客對(duì)烹飪質(zhì)量的寬容區(qū)間比一般顧客狹窄。 顧客對(duì)服務(wù)的期望 高 低 新顧客的寬容區(qū) 老顧客的寬容區(qū) 對(duì)服務(wù)產(chǎn)出 對(duì)服務(wù)過(guò)程 對(duì)服務(wù)產(chǎn)出 對(duì)服務(wù)過(guò)程 圖 7 2020/9/18 23 服務(wù)的價(jià)格 對(duì)很多顧客來(lái)說(shuō)，服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)反映服務(wù)質(zhì)量。收費(fèi)下降，顧客對(duì)服務(wù)的合格水平會(huì)看低一些。圖 7所示，顧客一般對(duì)服務(wù)產(chǎn)出的寬容區(qū)間比較窄，而對(duì)服務(wù)過(guò)程的寬容區(qū)間比較寬。又如，受 “ 文憑主義 ” 的影響，不少大學(xué)生（甚至研究生）對(duì)成績(jī)、文憑這類服務(wù)產(chǎn)出比較關(guān)心、在意，而對(duì)教師、對(duì)教學(xué)過(guò)程不怎么在意和挑剔。 2020/9/18 25 服務(wù)理想?yún)^(qū)間和合格區(qū)間 由于寬容區(qū)間介于理想?yún)^(qū)間和合格區(qū)間之間，理想?yún)^(qū)間的位置、寬窄及其變化可能影響寬容區(qū)間。例如，某銀行在布告里承諾： “ 辦理活期儲(chǔ)蓄 2分鐘，定期儲(chǔ)蓄 3分鐘，外匯儲(chǔ)蓄 5分鐘；每超過(guò) 1分鐘賠償用戶 1元，扣發(fā)出納員將近 10元。在顧客腦海里，價(jià)格和服務(wù)場(chǎng)所等實(shí)質(zhì)上被視為有形實(shí)據(jù)。 2020/9/18 29 服務(wù)機(jī)構(gòu)的口碑 服務(wù)機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)上的口碑是影響理想服務(wù)期望和合格服務(wù)期望形成的一個(gè)重要因素。事實(shí)上經(jīng)驗(yàn)多的顧客對(duì)行業(yè)或機(jī)構(gòu)的服務(wù)的服務(wù)效果及水平比較了解，他們會(huì)不斷將最好的服務(wù)趕制轉(zhuǎn)化為自己理想的服務(wù)期望。 飯店已經(jīng)擁有有關(guān) 24萬(wàn)多名回頭客的個(gè)人偏好的檔案資料 ， 支持了更多的個(gè)性化服務(wù) 。 服務(wù)人員了解信息后可以在飯店登記處非常個(gè)性化地接待那位回頭客 ， 使回頭客感到自己的需要和偏好一定能在飯店得到關(guān)注和滿足 。 問(wèn)題討論 1. 里茲 卡爾頓飯店怎樣估計(jì)回頭客的期望的 ？ 2. 里茲 卡爾頓飯店的回頭客信息系統(tǒng)中 ， 最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在哪里 ？ 3. 你認(rèn)為里茲 卡爾頓飯店的經(jīng)驗(yàn)在其他服務(wù)行業(yè)能推廣嗎 ？
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