【正文】 公司層面建立的營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)提供如物流、信息、財(cái)務(wù)等統(tǒng)一的服務(wù) ? 各項(xiàng)營(yíng)銷支持的費(fèi)用在各個(gè)產(chǎn)品之間攤銷，各個(gè)事業(yè)部完全獨(dú)立核算 ? 各個(gè)事業(yè)部不負(fù)責(zé)營(yíng)銷，只負(fù)責(zé)有關(guān)生產(chǎn)、研發(fā)、采購(gòu)等功能 ? 公司建立完整的多產(chǎn)品營(yíng)銷平臺(tái)，負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品的營(yíng)銷 ? 各項(xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用在各產(chǎn)品之間攤銷，各個(gè)事業(yè)部獨(dú)立核算 特點(diǎn) 公司總部 事業(yè)部 A 事業(yè)部 B 事業(yè)部 C 營(yíng)銷 營(yíng)銷 營(yíng)銷 生產(chǎn) 生產(chǎn) 生產(chǎn) 研發(fā) 研發(fā) 研發(fā) 其它 其它 其它 公司總部 事業(yè)部 A 事業(yè)部 B 事業(yè)部 C 營(yíng)銷 營(yíng)銷 營(yíng)銷 生產(chǎn) 生產(chǎn) 生產(chǎn) 研發(fā) 研發(fā) 研發(fā) 其它 其它 其它 公司總部 事業(yè)部 A 事業(yè)部 B 營(yíng)銷 生產(chǎn) 生產(chǎn) 產(chǎn)品 A 研發(fā) 研發(fā) 采購(gòu) 采購(gòu) 其它 其它 產(chǎn)品 B 舉例 ? 阿爾卡特 ? 美的 ? 飛利浦 ? 科龍 ? 寶潔 ? 海爾 營(yíng)銷 22 SHA4301052270617 阿爾卡特 (中國(guó) )在自己的兩個(gè)主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域建立起了完全獨(dú)立的營(yíng)銷組織 案 例 阿爾卡特 (中國(guó) ) 法律 IT 人力資源 其它職能部門 手機(jī)事業(yè)部 通訊基站事業(yè)部 合資企業(yè) 售后服務(wù) 財(cái)務(wù) 銷售 amp。D 財(cái)務(wù) 銷售 市場(chǎng) 北區(qū) 中區(qū) 南區(qū) 市場(chǎng)推廣 信息搜集 通路營(yíng)銷 產(chǎn)品市場(chǎng) 廣告促銷 市場(chǎng)分析 展臺(tái)專柜 新品開發(fā) 項(xiàng)目工程 銷售代表 技術(shù)支持 客戶服務(wù) 實(shí)施項(xiàng)目 爭(zhēng)取項(xiàng)目訂單 技術(shù)服務(wù) 客戶跟蹤和服務(wù) 公關(guān) 政府及媒體 23 SHA4301052270617 飛利浦在中國(guó)的各個(gè)事業(yè)部獨(dú)立負(fù)責(zé)自身產(chǎn)品的營(yíng)銷，總部起到服務(wù)平臺(tái)的作用，負(fù)責(zé)品牌建設(shè)、財(cái)務(wù)、資產(chǎn)管理、稅務(wù)等功能 1)：消費(fèi)電子及小家電事業(yè)部受荷蘭總部直接領(lǐng)導(dǎo)，其獨(dú)立運(yùn)作程度較高 2)：商業(yè)電子部正被逐步分解，其下屬業(yè)務(wù)被歸并至其他 6個(gè)事業(yè)部 飛利浦組織體系 飛利浦投資中國(guó)有限公司 財(cái)務(wù)部 人力資源部 品牌管理部 資金部 法律部 IT 稅務(wù)部 辦公室 管理部 消費(fèi)電子 1) 小家電 醫(yī)療器械 半導(dǎo)體 電子元器件 照明 商業(yè)電子 2) ? 會(huì)計(jì)并表 ? 財(cái)務(wù)審核 ? 招聘 ? 培訓(xùn) ? 公共關(guān)系 ? 統(tǒng)一標(biāo)識(shí) ? 品牌保護(hù) ? 融資 ? 資金調(diào)撥 ? 財(cái)務(wù)管理 ? 法律事務(wù) ? 信息平臺(tái)建設(shè)及維護(hù) ? 稅收咨詢 ? 不動(dòng)產(chǎn)租賃 ? 辦公室管理 各合資企業(yè) … 案 例 24 SHA4301052270617 寶潔在中國(guó)地區(qū)所有產(chǎn)品的營(yíng)銷完全由寶潔中國(guó)公司來(lái)負(fù)責(zé) 案 例 寶潔一和記黃浦有限公司 護(hù)發(fā)及護(hù)膚類 紙品 香皂 洗衣粉 口腔類 寶潔廣州 寶潔紙品 寶潔天津 寶潔洗衣 粉廠 寶潔口腔 護(hù)理 寶潔浪奇 寶潔熊貓 寶潔成都 寶潔中國(guó)公司 客戶生意發(fā)展部 市場(chǎng)部 市場(chǎng)調(diào)查部 市場(chǎng)研發(fā)部 公關(guān)部 廣告部 產(chǎn)品供應(yīng)部 產(chǎn)品發(fā)展部 銷售市場(chǎng)部 護(hù)發(fā) 護(hù)膚 洗滌 皂類 口腔類 紙品類 飄柔 玉蘭油 汰漬 舒膚佳 佳潔士 護(hù)舒寶 潘婷 碧浪 丹碧絲 海飛絲 熊貓 幫寶適 沙宣 浪奇 25 SHA4301052270617 三種模式的優(yōu)缺點(diǎn)各不相同，其中模式二在產(chǎn)品獨(dú)立性和資源協(xié)同性上進(jìn)行了較好的結(jié)合 模式一：完全按產(chǎn)品劃分 ? 產(chǎn)品營(yíng)銷獨(dú)立性很強(qiáng) ? 充分適應(yīng)各個(gè)產(chǎn)品行業(yè)的差異性 ? 有利于各事業(yè)部的戰(zhàn)略拓展和業(yè)務(wù)拓展 ? 公司高層對(duì)各事業(yè)部的管理重點(diǎn)簡(jiǎn)單明確 ? 有利于高層決策者從日常管理向戰(zhàn)略管理轉(zhuǎn)移 模式二：部分功能整合 模式三：功能全部整合 ? 產(chǎn)品營(yíng)銷獨(dú)立性很強(qiáng) ? 較能適應(yīng)各個(gè)產(chǎn)品行業(yè)的差異性 ? 部分資源可以實(shí)現(xiàn)協(xié)同 ? 營(yíng)銷組織調(diào)控性較強(qiáng) ? 具有一定的產(chǎn)品延展性 ? 營(yíng)銷資源充分協(xié)同 ? 產(chǎn)品延展性很強(qiáng) ? 有利于控制 ? 有利于公司利益和各事業(yè)部利益的高度統(tǒng)一 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) ? 資源無(wú)法實(shí)現(xiàn)協(xié)同 ? 存在事業(yè)部利益和公司總體利益沖突的矛盾 ? 存在潛在的事業(yè)部失控危機(jī) ? 營(yíng)銷組織的產(chǎn)品延展性不強(qiáng) ? 日常管理和協(xié)調(diào)的工作量較大 ? 存在事業(yè)部和公司總體利益沖突的矛盾 ? 高層決策者的精力無(wú)法充分轉(zhuǎn)移 ? 不利于弱勢(shì)產(chǎn)品的銷售 ? 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷功能有非常高的要求 ? 不利于各產(chǎn)品事業(yè)部的獨(dú)立發(fā)展 ? 較難適應(yīng)產(chǎn)品行業(yè)跨度較大的局面 協(xié)同與控制 獨(dú)立與差異 小 大 大 小 26 SHA4301052270617 采用部分功能整合的 “ X+1”模式能夠較好地滿足長(zhǎng)虹營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的各項(xiàng)基本要求 長(zhǎng)虹營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的要求 模式一 模式二 模式三 產(chǎn)品營(yíng)銷專業(yè)化 ： 各個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷應(yīng)該完全根據(jù)自身行業(yè)的特點(diǎn)，采用專門化的策略去進(jìn)行 提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度 ： 多產(chǎn)品營(yíng)銷同時(shí)面對(duì)多個(gè)差異化的市場(chǎng)，需要針對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行快速的決策和反應(yīng) 高度集權(quán)向合理集分權(quán)轉(zhuǎn)變 ： 各個(gè)事業(yè)部承擔(dān)更多的責(zé)任和權(quán)力，使高層有更多精力來(lái)考慮新的戰(zhàn)略發(fā)展方向 較低的組織運(yùn)作成本 ： 整個(gè)營(yíng)銷組織體系的運(yùn)作能夠以較低成本運(yùn)作以營(yíng)造總體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 有效的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)控制手段 ： 公司可以對(duì)各個(gè)事業(yè)部所面對(duì)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的預(yù)警和控制 和緩變革，平穩(wěn)過(guò)渡： 營(yíng)銷組織的變革和調(diào)整不能影響公司主營(yíng)產(chǎn)品的銷量，將風(fēng)險(xiǎn)控制在最低限度 具有一定的產(chǎn)品延展性 ： 現(xiàn)有的營(yíng)銷組織體系變革應(yīng)該考慮能夠?qū)?lái)發(fā)展的產(chǎn)品提供一定支持 強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷功能 ： 建立較完善的市場(chǎng)營(yíng)銷功能體系，強(qiáng)化在品牌和產(chǎn)品兩個(gè)層次的營(yíng)銷策劃 能夠或者較能滿足需求 27 SHA4301052270617 同時(shí)，采用這種模式受到長(zhǎng)虹營(yíng)銷組織現(xiàn)狀制約的因素相對(duì)較小 長(zhǎng)虹現(xiàn)有營(yíng)銷組織的特點(diǎn) 模式一 模式二 模式三 市場(chǎng)營(yíng)銷功能弱 ： 長(zhǎng)虹很難在短時(shí)期內(nèi)建立一支能適應(yīng)多產(chǎn)品營(yíng)銷的高水平營(yíng)銷策劃隊(duì)伍 各產(chǎn)品的市場(chǎng)地位相差較大 ： 彩電、空調(diào)、電池、視聽各個(gè)產(chǎn)品在各自的市場(chǎng)的地位差異較大 營(yíng)銷組織銷售的產(chǎn)品跨度大 ： 目前長(zhǎng)虹銷售的產(chǎn)品橫跨耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品兩大門類 高度集權(quán)的管理方式和管理文化 ： 長(zhǎng)虹的銷售人員長(zhǎng)期以內(nèi)習(xí)慣了高度集權(quán)的管理文化，向“分權(quán)管理”過(guò)渡還需要時(shí)間 低成本的運(yùn)作方式 ： 長(zhǎng)虹的營(yíng)銷組織相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，長(zhǎng)期以來(lái)保持了相對(duì)較低的組織運(yùn)作成本 制約或影響最大 28 SHA4301052270617 B. 營(yíng)銷支持和服務(wù)平臺(tái)的目標(biāo)結(jié)構(gòu) 29 SHA4301052270617 長(zhǎng)虹的營(yíng)銷支持和服務(wù)平臺(tái)設(shè)計(jì)包括下列關(guān)鍵因素 關(guān)鍵因素 組織總體定位 層次結(jié)構(gòu)設(shè)置 基本功能分配 實(shí)施和管理難點(diǎn) 部門結(jié)構(gòu)設(shè)置 權(quán)力責(zé)任劃分 營(yíng)銷支持和服務(wù)平臺(tái) 30 SHA4301052270617 在長(zhǎng)虹實(shí)施產(chǎn)品事業(yè)部制的總體組織結(jié)構(gòu)下，營(yíng)銷支持和服務(wù)平臺(tái)應(yīng)該是 歸屬于公司總部管理、為各事業(yè)部的營(yíng)銷組織提供服務(wù)的公用平臺(tái) 產(chǎn)品事業(yè)部的總體組織結(jié)構(gòu) ”矩陣型”營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu) 總部： 區(qū)域： 縣級(jí)彩電營(yíng)銷組織 股份公司 營(yíng)銷總部 彩電營(yíng)銷 總部 空調(diào)營(yíng)銷 總部 視聽營(yíng)銷 總部 電池營(yíng)銷 總部 省級(jí)營(yíng)銷組織 省級(jí)彩電營(yíng)銷組織 省級(jí)空調(diào)營(yíng)銷組織 省級(jí)視聽營(yíng)銷組織 省級(jí)電池營(yíng)銷組織 地級(jí)營(yíng)銷組織 地級(jí)彩電營(yíng)銷組織 地級(jí)空調(diào)營(yíng)銷組織 四川長(zhǎng)虹 彩電事業(yè)部 空調(diào)事業(yè)部 視聽事業(yè)部 電池事業(yè)部 營(yíng) 銷 銷 售 生 產(chǎn) 研 發(fā) 采 購(gòu) 營(yíng) 銷 銷 售 生 產(chǎn) 研 發(fā) 采 購(gòu) 營(yíng) 銷 銷 售 生 產(chǎn) 研 發(fā) 采 購(gòu) 營(yíng) 銷 銷 售 生 產(chǎn) 研 發(fā) 采 購(gòu) 戰(zhàn)略 財(cái)務(wù) 規(guī)劃 綜合 人力資源 … 31 SHA4301052270617 營(yíng)銷支持和服務(wù)平臺(tái)的總體職能定位：服務(wù)、支持、協(xié)調(diào)和監(jiān)控 營(yíng)銷支持和服務(wù)平臺(tái)四大職能 服務(wù) ? 為各個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷組織提供財(cái)務(wù)管理和稅務(wù)等方面的服務(wù) ? 為各個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷組織提供物流配送服務(wù) ? 為各個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷組織提供辦公設(shè)施、固定資產(chǎn)使用等行政服務(wù) 監(jiān)控 ? 監(jiān)控并確保股份公司的資金和貨款安全 ? 監(jiān)控并確保股份公司的貨物安全 ? 監(jiān)控和推進(jìn)公司的品牌建設(shè)規(guī)范 協(xié)調(diào) ? 協(xié)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品在客戶資源等方面的沖突和矛盾 ? 協(xié)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品在公用資源使用和攤銷上的矛盾 ? 協(xié)調(diào)其它有關(guān)行政事務(wù) 支持 ? 通過(guò)統(tǒng)一的品牌推廣來(lái)支持各產(chǎn)品的營(yíng)銷工作 ? 通過(guò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的推進(jìn)來(lái)支持各產(chǎn)品營(yíng)銷工作效率的提升 ? 通過(guò)統(tǒng)一的售后服務(wù)窗口體系建設(shè)來(lái)支持各產(chǎn)品的銷售 32 SHA4301052270617 各事業(yè)部的產(chǎn)品營(yíng)銷組織總體職能定位：經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷、銷售和內(nèi)部管理 產(chǎn)品營(yíng)銷組織四大職能 營(yíng)銷 ? 分析產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)地位的適應(yīng)性 (目標(biāo)與實(shí)際差距 ) ? 制定并實(shí)施結(jié)合產(chǎn)品的產(chǎn)品營(yíng)銷策略、政策和計(jì)劃 內(nèi)部管理 ? 通過(guò)計(jì)劃管理來(lái)確保營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) ? 通過(guò)預(yù)算控制來(lái)確保營(yíng)銷資源和費(fèi)用合理分配 ? 通過(guò)建立有效的激勵(lì)體系來(lái)調(diào)動(dòng)內(nèi)部人員的積極性 銷售 ? 根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)發(fā)展目標(biāo)制定區(qū)域和產(chǎn)品的銷售目標(biāo) ? 組織實(shí)施銷售和回款 經(jīng)營(yíng) ? 在總體產(chǎn)品價(jià)格策略下制訂產(chǎn)品 /價(jià)格組合策略 ? 從而實(shí)現(xiàn)銷售公司營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)目標(biāo) 33 SHA4301052270617 營(yíng)銷支持和服務(wù)平臺(tái)的層次結(jié)構(gòu)可以有兩種模式選擇 按照現(xiàn)有相應(yīng)的業(yè)務(wù)級(jí)別設(shè)置 按照實(shí)際業(yè)務(wù)的發(fā)生層次設(shè)置 營(yíng)銷支持和監(jiān)控總部 省級(jí)營(yíng)銷行政處長(zhǎng) 分公司營(yíng)銷支持和監(jiān)控平臺(tái) 總體支持和監(jiān)控 負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的支持和監(jiān)控 負(fù)責(zé)支持實(shí)施和業(yè)務(wù)協(xié)調(diào) 建議采用 營(yíng)銷支持和監(jiān)控總部 大區(qū)營(yíng)銷行政總監(jiān) 省級(jí)營(yíng)銷行政處長(zhǎng) 分公司營(yíng)銷支持和監(jiān)控平臺(tái) 總體支持和監(jiān)控 負(fù)責(zé)大區(qū)內(nèi)的支持和監(jiān)控 負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的支持和監(jiān)控 負(fù)責(zé)支持實(shí)施和業(yè)務(wù)協(xié)調(diào) 層次過(guò)多 34 SHA4301052270617 羅蘭 ?貝格建議未來(lái)營(yíng)銷支持和監(jiān)控平臺(tái)采取三級(jí)管理的基本結(jié)構(gòu) ? 營(yíng)銷支持和監(jiān)控體系的核心職能是對(duì)各產(chǎn)品的營(yíng)銷業(yè)務(wù)提供完善的支持服務(wù)以及對(duì)各產(chǎn)品的業(yè)務(wù)進(jìn)行協(xié) 調(diào)和監(jiān)控，根據(jù)長(zhǎng)虹各產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀，營(yíng)銷業(yè)務(wù)主要發(fā)生在省級(jí)和地級(jí)區(qū)域，營(yíng)銷支持