【正文】 1 SHA4301052270617 Roland Berger amp。 Partners – International Management Consultants Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Detroit – D252。sseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Lisbon London – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – S227。o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich 長虹營銷支持和服務(wù)平臺設(shè)計 – 討論稿 – 四川長虹電器股份有限公司 四川，綿陽， 2020年 11月 14日 2 SHA4301052270617 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger amp。 Partners. 目錄 頁碼 A. 建立適合產(chǎn)品事業(yè)部制形式的營銷組織 3 B. 營銷支持和服務(wù)平臺的目標(biāo)結(jié)構(gòu) 28 C. 分步實施方案 46 D. 主要部門職責(zé) 56 E. 關(guān)鍵崗位職責(zé) 65 F. 關(guān)鍵管理流程 74 F1. 財務(wù)管理流程 75 F2. 物流管理流程 81 F3. 資產(chǎn)控制流程 86 F4. 品牌管理流程 89 F5. 信用管理流程 117 F6. 人員考核、評價及選拔體系 (另附 ) F7. 營銷信息系統(tǒng) (另附 ) 3 SHA4301052270617 A. 建立適合產(chǎn)品事業(yè)部制形式的營銷組織 4 SHA4301052270617 A1. 長虹需要進(jìn)行組織變革營造新的競爭優(yōu)勢 5 SHA4301052270617 組織生命周期主要經(jīng)歷四個不同的發(fā)展階段，每個階段面臨不同的生存危機(jī)和需要解決的主要問題 企 業(yè) 規(guī) 模 小 大 創(chuàng)業(yè)階段 集中階段 定型階段 整合階段 1 2 3 4 領(lǐng)導(dǎo)危機(jī) 創(chuàng)新 明確目標(biāo) 管理危機(jī) 強(qiáng)化內(nèi)部系統(tǒng) 失控危機(jī) 發(fā)展團(tuán)隊精神 更新危機(jī) 精簡專業(yè)化 成熟 衰退 一般組織發(fā)展的四個階段 6 SHA4301052270617 長虹所面臨的內(nèi)外部環(huán)境復(fù)雜程度上升，原來的管理模式無法適應(yīng)這種變化，管理效果和效率降低 潛在的失控危機(jī) 企業(yè)規(guī)模 ? 銷售增長 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)展 ? 管理層次和幅度增加 ? 內(nèi)部協(xié)調(diào)難度加大 ? 控制流程多而復(fù)雜 發(fā)展戰(zhàn)略 ? 多產(chǎn)品、跨行業(yè) ? 成本領(lǐng)先和產(chǎn)品差異化 ? 多元化、集團(tuán)化 市場競爭 ? 多產(chǎn)品位次競爭戰(zhàn)略 ? 市場競爭環(huán)境的變化 ? 前向一體化趨勢 管理方式 ? 高度集權(quán)向合理集分權(quán)轉(zhuǎn)化 ? 戰(zhàn)略決策與業(yè)務(wù)操作無法實現(xiàn)有效的統(tǒng)一 ? 權(quán)變與程式化管理 ? 沒有充分實現(xiàn)責(zé)、權(quán)、利的一致性 7 SHA4301052270617 組織衰退和企業(yè)效績下降的典型階段曲線圖 衰退開始 瓦解 階段 1： 盲視 階段 2： 沒有反應(yīng) 階段 3： 失誤行為 階段 4： 危機(jī) 階段 5： 組織瓦解 成功組織的整體表現(xiàn) 及 時 行 動 正 確 行 動 效 的 組 織 有 變 革 衰退中的組織整體表現(xiàn) 別無選擇 8 SHA4301052270617 A2. 建立以產(chǎn)品事業(yè)部為主體的混合型組織 9 SHA4301052270617 專業(yè)化優(yōu)勢 的作用 隨著企業(yè)經(jīng)營復(fù)雜程度的不斷提高，分權(quán)化的組織形式則成為必然趨勢；但對某些關(guān)鍵職能的集中化管理，也有利于鞏固企業(yè)核心能力并提高重要資源的優(yōu)化利用程度 西方工業(yè)企業(yè)集團(tuán)管理分權(quán)化歷史 多功能型 組織 矩陣組織 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單 位型組織 戰(zhàn)略業(yè)務(wù) 領(lǐng)域管理 控股管理 精煉性管理 平行 /對角組織 核心功能管理 多元化經(jīng)營 的整合 克服復(fù)雜性 和多元性 簡單化，提 倡企業(yè)靈魂 分權(quán) 集權(quán) 時間 復(fù)雜程度 + 10 SHA4301052270617 當(dāng)功能型組織由單一產(chǎn)品向多系列、多領(lǐng)域發(fā)展，市場擴(kuò)展到更廣區(qū)域時，企業(yè)會面臨著組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)發(fā)展方向上的矛盾 ? 員工增多，部門層次增加 ? 經(jīng)營范圍和市場的擴(kuò)大使得高層經(jīng)理不能對所有的問題都做出快速正確的反應(yīng) ? 基層的經(jīng)理們具備處理問題的知識和技能，要求更多自主權(quán)以進(jìn)行快速反應(yīng)而功能型的組織各部門間的溝通都要通過集權(quán)的最高管理層，處理速度慢，缺乏協(xié)作 ? 管理成本迅速上升 功能型組織形式與多元化、集團(tuán)化的擴(kuò)張戰(zhàn)略會形成矛盾 11 SHA4301052270617 解決方案之一是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位型組織，這是在集團(tuán)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，內(nèi)部實行相對獨(dú)立經(jīng)營，自負(fù)盈虧的一種組織形式，比較適合于多元化經(jīng)營的企業(yè)集團(tuán) 特征 形式 ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位型組織自 70年代通用電器公司創(chuàng)立以來，被最多的大公司所使用 ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是事業(yè)部組織的創(chuàng)新，它打破了產(chǎn)品甚至行業(yè)的分界，按照市場分割及服務(wù)對象來劃分企業(yè)的經(jīng)營單位，這有助于企業(yè)形成以市場為導(dǎo)向的組織機(jī)制，增強(qiáng)各業(yè)務(wù)單位的市場競爭力 最高層 投資決策中心 中間層 利潤中心 基層 成本中心 集團(tuán)管理層 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 1 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 2 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 3 采購 生產(chǎn) 銷售 采購 生產(chǎn) 銷售 采購 生產(chǎn) 銷售 市場 1 (消費(fèi)群 1) 市場 2 (消費(fèi)群 2) 市場 3 (消費(fèi)群 3) 12 SHA4301052270617 漢高 (Henkel)的集團(tuán)組織結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位型組織 管理層 化學(xué) 產(chǎn)品 技術(shù) 清洗 膠水 化妝品 清潔劑 財務(wù) / 物流 人事 技術(shù) / 研究 信息 / 公共關(guān)系 審計 法律 管理支持人員 功能領(lǐng)域 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 營銷 控制 計算機(jī) 人事 舉例 13 SHA4301052270617 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位型組織有助于增強(qiáng)各單位的市場反應(yīng)能力，但需要總部更多的協(xié)調(diào)以防止離心傾向 優(yōu)點 ? 各業(yè)務(wù)單位具有一個功能型組織結(jié)構(gòu)和完整的功能，有利于其獨(dú)立地健康成長 ? 高度的獨(dú)立性和對目標(biāo)的認(rèn)同產(chǎn)生較強(qiáng)的激勵效果 ? 各業(yè)務(wù)單位可以在授權(quán)的范圍內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營決策并對結(jié)果負(fù)責(zé)，市場反應(yīng)速度慢 ? 總部管理壓力輕，可以從日常經(jīng)營中擺脫出來 缺點 ? 會助長各經(jīng)營單位利己主義行為，爭奪集團(tuán)資源 ? 部分職能會重復(fù)建設(shè)，資源會重復(fù)配置 14 SHA4301052270617 解決方案之二是矩陣制組織，這是一種職能部門和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位相結(jié)合的組織形式，一般比較適用于經(jīng)營環(huán)境變化頻繁或生產(chǎn)高技術(shù)產(chǎn)品的企業(yè)集團(tuán) 股東大會 董事會 總經(jīng)理 監(jiān)視會 職能機(jī)構(gòu) 職能機(jī)構(gòu) 職能機(jī)構(gòu) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 1 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 2 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 3 15 SHA4301052270617 矩陣制的組織形式可以更優(yōu)化地利用企業(yè)資源，但實施過程中對企業(yè)總部的協(xié)調(diào)管理能力要求更高 優(yōu)點 ? 平等地對待兩個區(qū)域性組織和功能塊，便于決策，減少了業(yè)務(wù)單位劃分的組織經(jīng)常出現(xiàn)的重復(fù)工作 ? 通過多方面的參與使決策更加完善 ? 避免了利己主義的經(jīng)營思想 ? 沖突的開放式管理 ? 結(jié)構(gòu)更靈活 缺點 ? 實施難度較高，采用這種組織結(jié)構(gòu)的公司不多見 ? 雙重職權(quán)關(guān)系容易導(dǎo)致多頭領(lǐng)導(dǎo) ? 高度的潛在沖突可能性和約束協(xié)調(diào)的困難 16 SHA4301052270617 日本電氣公司 (NEC)的集團(tuán)組織結(jié)構(gòu) 母公司矩陣式組織結(jié)構(gòu) 董事會 總經(jīng)理 監(jiān)事會 通訊設(shè)備事業(yè)集團(tuán) 電子計算機(jī)事業(yè)集團(tuán) 電子器件事業(yè)集團(tuán) 家用電器事業(yè)集團(tuán) 其它 綜 合 職 能 部 門 產(chǎn) 權(quán) 管 理 部 門 17 SHA4301052270617 解決方案之三是實行以事業(yè)部制為主體的混合型組織結(jié)構(gòu)，在強(qiáng)調(diào)不同產(chǎn)品線間相對獨(dú)立性的同時，對部分功能進(jìn)行整合，克服了單純事業(yè)部制或矩陣制組織結(jié)構(gòu)的不足，優(yōu)化資源的配置 股份公司管理層 核心功能支持平臺 一般輔助職能部門 產(chǎn)品線 18 SHA4301052270617 不同形式組織形式均具有其優(yōu)缺點 優(yōu)點 ? 管理高度集中，便于最高管理層對企業(yè)的嚴(yán)格控制 ? 有利于專業(yè)管理，提高工作效率 ? 有利于取得企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和效率 支持 功能型組織 缺點 ? 對環(huán)境變化反應(yīng)慢，缺乏創(chuàng)新性 ? 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)管理負(fù)擔(dān)過重 ? 橫向協(xié)調(diào)比較困難 ? 不利于培養(yǎng)全面型的管理人才 適用 條件 ? 環(huán)境穩(wěn)定，不確定性低 ? 中小型企業(yè) ? 產(chǎn)品市場比較單一 ? 生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展變化較慢 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位型組織 矩陣制組織 ? 對環(huán)境適應(yīng)性較好，組織結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定 ? 每個業(yè)務(wù)單位都有自己的經(jīng)營領(lǐng)域和特點市場，便于組織專業(yè)化生產(chǎn)和市場開拓，市場反應(yīng)快 ? 有利于高層領(lǐng)導(dǎo)擺脫日常管理事務(wù)，考慮經(jīng)營管理重大問題 ? 有利于培養(yǎng)全面管理人才 ? 各業(yè)務(wù)單位作為利潤中心，便于業(yè)績考核和戰(zhàn)略規(guī)劃的實施 ? 各業(yè)務(wù)單位都需設(shè)立各自的職能部門，人員費(fèi)用增加 ? 各業(yè)務(wù)單位之間各自獨(dú)立，協(xié)調(diào)比較困難 ? 各業(yè)務(wù)單位考慮問題往往從本部門出發(fā)，影響企業(yè)整體利益 ? 較不確定性，環(huán)境比較穩(wěn)定，產(chǎn)品市場多樣化的大型企業(yè) ? 易于取得產(chǎn)品創(chuàng)新和技能專業(yè)化雙重要求所需的協(xié)調(diào) ? 可以靈活使用人力資源，利于激發(fā)員工的創(chuàng)造性和增強(qiáng)組織的適應(yīng)性 ? 從事某一產(chǎn)品或項目的研究、設(shè)計或生產(chǎn)時，能把各類專業(yè)人才集中在一起通力合作，解決各種困難和問題 ? 雙重職權(quán)關(guān)系容易導(dǎo)致多頭領(lǐng)導(dǎo) ? 組織關(guān)系比較復(fù)雜，各部門之間容易產(chǎn)生矛盾，并且協(xié)調(diào)