【正文】 親和力度 車載、終端、包裝設(shè)計、廣告媒體傳播 旅順口基地俯視圖片 新聞媒介 外埠市場 綠色基地形象 POP、終端展示、媒體傳播、宣傳介紹、交流展示、巡展、學術(shù)報告 韓偉集團市場營銷推廣規(guī)劃 第三部分 咯咯噠品牌營銷策略 30 卡通設(shè)計參照：（上海阿強） 韓偉集團卡通形象載體開發(fā)思路、設(shè)計要點、應(yīng)用要求及載體開發(fā)： 卡通形象載體命名：蛋博士 蛋博士 文字寓意：科學 健康 安全 益智 蛋博士 開發(fā)設(shè)計： 在蛋體構(gòu)圖的基礎(chǔ)上加以變形處理，使之成為形象和個性鮮明的卡通人物造型，設(shè)計創(chuàng)意上體現(xiàn)活潑可愛、健康聰明，并且能夠充分體現(xiàn)咯咯噠品牌內(nèi)涵和概念，構(gòu)圖中要有“蛋博士”字樣。 組織執(zhí)行： 董事長或集團營銷總經(jīng)理負責決策實施，外聘顧問協(xié)調(diào)，由集團企劃部負責總體推進。 ◆ 良好的工作環(huán)境： 不斷創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，將員工的個人愿景和企業(yè)愿景結(jié)合起來。 ◆ 公關(guān)活動： 開展系列公關(guān)活動提升企業(yè)和品牌形象。 展示展覽： 企業(yè)標識、企業(yè)形象圖片、理念用語、宣傳資料等。 辦公用品： 統(tǒng)一辦公信筏，上面印有企業(yè)標識和理念宣傳用語。 咯咯噠品牌宣傳用語 —— 青年雞、自然紅、新鮮品。 標 準 字： 維持現(xiàn)有標準字體。 ◆ 3S 之三 ES：即員工滿意，沒有 滿意的員工就不會有滿意的顧客，忠誠顧客要靠忠誠的員工來開發(fā)和維系，所以忠誠顧客是財富，忠誠員工是法寶。 對外：市場調(diào) 查、促銷活動、公關(guān)活動、公益活動、大型社會活動等。 115 韓偉集團 CIS 的要素構(gòu)成 要 素 元 素 理念識別（ MI） 企業(yè)文化、經(jīng)營宗旨、企業(yè)精神、發(fā)展理念、市場執(zhí)行理念等。 韓偉集團咯咯噠品牌營銷的戰(zhàn)略導向是：“由過去關(guān)注賣多賣少，即市場銷售份額，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注忠誠顧客的多少，即顧客市場份額。因此，韓偉的綠色產(chǎn)品應(yīng)該積極面向這些市場進行推廣，并確立符合綠色農(nóng)副產(chǎn)品特點的廣告創(chuàng)意與策劃，以廣告、公關(guān)策劃作為開拓市場的利劍。綠色營銷除了綠色研發(fā)以外，最為關(guān)鍵的就是綠色品牌的培育，這也是韓偉集團實施“綠色營銷工程”的重點內(nèi)容。在此基韓偉集團市場營銷推廣規(guī)劃 第二部分 韓偉集團營銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 22 礎(chǔ)上，樹立綠色的企業(yè)形象，并培育綠色的企業(yè)文化，積極開展各種內(nèi)部綠色教育。 42 韓偉集團綠色物流體系發(fā)展規(guī)劃 發(fā)展思路是以蛋品綠色物流為起始點，遠距離委托給第三方物流，近距離開展即時配送，即成立配送部門（可將目前蛋 品加工廠轉(zhuǎn)型為配送中心），集蛋品加工、整理、配送銷售為一體，面向賓館飯店、食品加工廠、快餐加工業(yè)、超市商場、單位、學校、幼兒園、托兒所、醫(yī)院開展專業(yè)配送，將來再開展其它產(chǎn)品（大米、果蔬等）的配送業(yè)務(wù)，發(fā)展末端服務(wù)化物流。 韓偉集團綠色產(chǎn)品系列及營銷發(fā)展規(guī)劃 綠色、生態(tài)、環(huán)保應(yīng)成為韓偉集團發(fā)展的主題，這是因為其不僅僅是可持續(xù)發(fā)展的需要，同時也是 21 世紀營銷的主流之一。 33 市場競爭策略 競爭策略 1：戰(zhàn)略營銷 ◆ 營銷品牌化 —— 主題營銷，即集團推出的各種營銷舉措都要有其主題，這些主題的積累和疊加能夠提升品牌和企業(yè)形象，甚至將營銷活動本身品牌化，如后面促銷中提到的“韓偉集團九九重陽敬老日活動”； ◆ 營銷集群化 —— 戰(zhàn)役營銷，面對一個市場， 促銷不能是無序的和隨意進行的，在一個年度中要設(shè)計一系列的營銷舉措，并由這些“戰(zhàn)役”組成集群化的營銷，演義不同的主題內(nèi)涵，形成市場進入策略的連續(xù)性和推廣的協(xié)調(diào)性； ◆ 營銷人本化 —— 服務(wù)營銷，在各種營銷活動中堅持以“贏取人心”為本，得民心者得天下，要靠服務(wù)營銷的來實現(xiàn)上述目標，因此要開發(fā)相應(yīng)的服務(wù)體系并加以規(guī)范。 市場競爭戰(zhàn)略 31 企業(yè)競爭地位的設(shè)定 ◆ 若干年后不僅僅是中國最大的蛋雞飼養(yǎng)企業(yè)，蛋品行業(yè)的市場領(lǐng)跑者，而且要成為行業(yè)該行業(yè)的真正市場 領(lǐng)導者，成為世界有名的“雞王”； ◆ 中國最大的鮑魚養(yǎng)殖企業(yè)，具有較強的競爭發(fā)展能力，建設(shè)“海上大連”的產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，若干年后發(fā)展成為國內(nèi)一流、世界有名的海洋養(yǎng)殖企業(yè)； ◆ 地方知名企業(yè)，擁有地方名牌，若干年后依托綠色品牌營銷將品牌打造為全國知名品牌，并適當進行品牌延伸，形成有企業(yè)主導特色的具有產(chǎn)業(yè)鏈條絞合競爭力的國內(nèi)、國際知名企業(yè)。 模式二：合作營銷 —— 與知名公司、知名媒體合作，借他之名揚已名。 模式四：服務(wù)營銷 —— 在各種營銷活動中堅持以“贏取人心”為本，得民心者得天下，要靠服務(wù)營銷的來實現(xiàn)上述目標，因此要開發(fā)相應(yīng)的 服務(wù)體系并加以規(guī)范。 模式二：文化營銷 —— 提升文化底蘊情，走品牌 —— 品牌文化 —— 文化品牌的品牌成長之路。 ■ 國外出口市場拓展：日本 ，南韓，俄羅斯、新加坡，香港等。 232 市場擴展戰(zhàn)略 韓偉集團蛋品市場營銷拓展戰(zhàn)略原則： 立足全局，確定重點區(qū)域，從重點區(qū)域?qū)で笸黄瓶冢?穩(wěn)扎穩(wěn)打，有攻有守 ， 占領(lǐng)一個據(jù)點，穩(wěn)固一個據(jù)點，然后以點帶面，發(fā)展一片。 ■ 形象目標： ? 吸引更多的消費者認識綠色咯咯噠、忠誠綠色咯咯噠； ? 樹立韓偉集團綠色產(chǎn)品品牌形象； ■ 經(jīng)濟目標： ? 銷售額目標 2020 年大連市場綠色咯咯噠蛋品年銷售量達到： 5750 噸 ； 2020 年大連市場綠色咯咯噠蛋品年銷售量達到： 14400 噸 ； ? 利益目標 毛利率： %； 凈利率： % ? 市場目標 綠色咯咯噠蛋品市場占有率 2020 年占領(lǐng)大連高端市場 80%份額，沈陽高端市場 50%；北京高端市場 40%；上海 高端市場 30%；其他市場 20%。韓偉集團的營銷人員在市場推廣執(zhí)行中必須要有一系列的理念支持，這樣才能使得企業(yè)形象得到提升，品牌忠誠得到提高，市場份額得到增加。 14 韓偉集團企業(yè)精神構(gòu)筑 企業(yè)精神是企業(yè)理念的濃縮，是企業(yè)靈魂的集中體現(xiàn)，是企業(yè)在經(jīng)營中逐步形成的并為廣大員工所認同的一種健康向上的群體意識。 ■ 道德觀：“誠信立業(yè)，正宜謀利”。 韓偉集團市場營銷推廣規(guī)劃 第二部分 韓偉集團營銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 13 13 韓偉集團企業(yè)文化內(nèi)核提煉 —— 價值觀 韓偉集團發(fā)展的凝聚力來自于集團的文化建設(shè)，什么樣的企業(yè)文化決定了韓偉集團能否“上下同欲”。 蛋品 —— 環(huán)保、安全 生活 —— 自然、健康 世界 —— 完美、和諧 ■ 支撐點：以韓偉集團的綠色基地、綠色飼料、優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境、先進科學的生產(chǎn)過程、最具實力、富有責任感的企業(yè)形象作為支撐。這也就是說，把北三市城鎮(zhèn)市場計算在內(nèi)，目前大連高端蛋品市場的開發(fā)份額還不到總體市場的 8%。 99 年遼寧省城鎮(zhèn)居民年均消費量為 公斤，目前大連城鎮(zhèn)居民年均消費蛋品以 13 公斤計算，到 2020 年人均年鮮蛋消費量以 18 公斤計算： 鮮蛋類目前市場： 韓偉集團市場營銷推廣規(guī)劃 第一部分 韓偉集團營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 11 13 公斤 370（大連市目前城鎮(zhèn)人口）萬人＝ 48100（噸） 鮮蛋類未 來市場： 18 公斤 400（大連市 2020 年城鎮(zhèn)人口）萬人＝ 72020（噸） 如果以每年消費遞增 %（全國平均速度），并以高端市場占 25%的份額比例進行推算， 2020 年需求總量、咯咯噠銷售量預(yù)測值推算過程為： 2020 年大連城鎮(zhèn)高端市場高品質(zhì)蛋品的需求潛量為： 72020 噸（ 2020 年預(yù)測值） 25%（高端份額）＝ 18000（噸） 目前大連地區(qū)咯咯噠蛋品日飽和銷售量平均為： 500 箱 公斤 =8750（公斤） 這一飽和銷售量是指目前企業(yè)做最大營銷努力的情況下所能實現(xiàn)的最大銷售數(shù)量。 42 大連蛋品市場需求分析與預(yù)測 相對遼寧省其它城市市場，大連地區(qū)的年產(chǎn)蛋量為中等偏上城市（見表15）其蛋品消費的基本特點是： ◆ 對韓偉雞蛋和咯 咯噠品牌具有廣泛認知度； ◆ 高品質(zhì)蛋品消費比例較高； ◆ 高端市場、低端市場已經(jīng)分化，且對咯咯噠蛋品概念有一定的了解； ◆ 大連市場的銷售渠道基本上是農(nóng)貿(mào)市場、超市、便民店、及團購等。其區(qū)域分布情況見表 14。 它不僅保證了韓偉集團蛋品的基本銷售量，也是企業(yè)利潤的重要來源。事實上，集團不僅僅應(yīng)該和國內(nèi)同類企業(yè)比，還要和國外同類企業(yè)甚至國內(nèi)其他行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)比，這樣一比較，存在的劣勢條件就多了，需要改進的和提高的也就更多 了。 33 韓偉集團的競爭優(yōu)勢與競爭劣勢分析 韓偉集團最大的競爭優(yōu)勢是行業(yè)的遙遙領(lǐng)先的行業(yè)領(lǐng)導地位，由此而引起的優(yōu)勢地位有： ◆ 市場優(yōu)勢： 本埠市場份額的絕對優(yōu)勢和外埠市場開發(fā)的絕對優(yōu)勢，并形成 基地化的布局和向外擴張的發(fā)展優(yōu)勢； ◆ 技術(shù)優(yōu)勢： 集團積累了國內(nèi)一流的技術(shù)力量和技術(shù)水平，具備了產(chǎn)品研發(fā)的能力與優(yōu)勢，為后續(xù)發(fā)展打下了基礎(chǔ)； ◆ 社會資源優(yōu)勢： 韓偉的名字是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，其品牌有了一定的新聞傳播積累，在大連乃至遼寧市場有了較大知名度和美譽度，為下一步韓偉集團市場營銷推廣規(guī)劃 第一部分 韓偉集團營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 9 品牌擴張和延伸打下了基礎(chǔ)； ◆ 正在編織產(chǎn)業(yè)化鏈條和物流體系，有望形成新的競爭發(fā)展優(yōu)勢。 從經(jīng)營方式上， 目前中國蛋品的生產(chǎn)與銷售方式主要有兩類： 一是分散生產(chǎn)，集中收購和銷售；二是大規(guī)模機械化養(yǎng)雞，集生產(chǎn)、物流、銷售于一體 。中國的蛋品行業(yè)嚴格地說還不是一個成熟的行業(yè)，無序化的競爭到處存在，正規(guī)軍與游擊隊各自韓偉集團市場營銷推廣規(guī)劃 第一部分 韓偉集團營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 7 憑其某些優(yōu)勢還在進行激烈的角逐。 另外， 中國是蛋品的生產(chǎn)大國，國內(nèi)蛋品銷售價格相對 居民的 貨幣 收入相對 低廉，因此國外蛋品想要進入中國市場是很困難的 。 我國高品質(zhì)蛋品消費存在很大的增長空間。另一方面，由于我國有豐富的農(nóng)業(yè)勞動力資源，勞動密集型的管理方式使成立優(yōu)勢表現(xiàn)明顯。 由以上比較可以看出以下幾個方面的中外蛋品市場差別： ◆ 中國蛋品生產(chǎn)增長速度較快，產(chǎn)量無論在過去幾年還是在未來均居于世界第一； ◆ 在人均消費數(shù)量指標上，目前雖然高于世界平均水平，但較之發(fā)達國家還有很大差距； ◆ 在產(chǎn)品加工深度化、品牌營銷綠色化、產(chǎn)業(yè)布局基地化、鏈條組織一體化、行業(yè)發(fā)展集中化上較之發(fā)達國家差距較大； ◆ 隨著國外同行企業(yè)的進入，國際接軌步伐將加 快，國內(nèi)蛋品市場將呈現(xiàn)競爭國際化趨勢。出口蛋最多的國家是我國和美國。 123 發(fā)揮成本優(yōu)勢，擴大出口，是中國蛋品行業(yè)的重要出路 中國蛋品行業(yè)的另一個重要的出路是擴大出口， 目前我國禽蛋年產(chǎn)量達 萬噸，居世界第一位，占世界總產(chǎn)量的 43%，但出口數(shù)量只有 5 萬噸左右。 目前在世界范圍內(nèi) ,蛋品產(chǎn)業(yè)正處在整合階段，其發(fā)展態(tài)勢是大的生產(chǎn)企業(yè)越來越大，小生產(chǎn)者的逐漸走向消亡。 122 蛋品的深加工前景看好 目前，中國市場上的蛋品消費基本上還是以鮮蛋為主，蛋品深加工開展不力。 中國蛋品的產(chǎn)銷量近年來一直居于世界第一， 以 15 億人口計算，按照上述增長速度，到 2020 年全國人均鮮蛋消費量預(yù)計將達到 13 公斤，人均消費數(shù)目為 200 枚，城鎮(zhèn)居民人均鮮蛋消費量預(yù)計達到 16 公斤，人 均消費數(shù)目為 250 枚，屆時我國鮮蛋年消費總量將在 2020 萬噸左右，以 5 元 /公斤計算，年市場消費額度為 1000 億元左右；如果以 10%的高品質(zhì)鮮蛋消費計算，則其需求總量為 200 萬噸，以 10 元 /公斤計算，則這一高端市場的消費額度為 200 億元；據(jù)此調(diào)整計算， 2020 年鮮蛋消費總額度將為 1100 億元。 121 中國高品質(zhì)蛋品的市場發(fā)展?jié)摿薮? 毫無疑問，中國是世界上蛋品的最大消費市場。 ◆ 改革開放，使中國人的生活水平等到了較大的提高，人們的消費觀念已經(jīng)從生存與溫飽型轉(zhuǎn)向追求安全、衛(wèi)生、營養(yǎng)、健康。 第二，從行業(yè)特 征上看，蛋品行業(yè)的賣者基本上是由那些分散的、無組織的農(nóng)民所構(gòu)成，這些農(nóng)民的個人生產(chǎn)與銷售的非理性化和競爭的無序化行為，極大地影響和制約了整個蛋品行業(yè)的發(fā)展。東莞臺商信息網(wǎng) 大量的管理資料下載 企業(yè) () 大量的管理資料下載 東財文鼎韓偉課題組 大連東財文鼎管理顧問有限公司 2020造成這一 “相對過?！?市場格局的原因有三： 第一，從供給的角度來看，由于中國是一個農(nóng)業(yè)大國， 70%的農(nóng)業(yè)人口向 30%的城鎮(zhèn)人口提供農(nóng)副產(chǎn)品，蛋品又是基本的農(nóng)副產(chǎn)品，其供給相對于需求的彈性較小，所以其供給總量必然大于需求總量。 因此，行業(yè)龍頭老大肩負著沉重的負擔：一方面要獨自承擔產(chǎn)品研發(fā)成本和市場教育費用，另一方面還要應(yīng)付那些無序的行業(yè)競爭者； ◆ 蛋品屬于農(nóng)副產(chǎn)品中的 基礎(chǔ)產(chǎn)品，其附加值不高 ，加之業(yè)內(nèi)成員的非理性行為和無序的競爭，導致行業(yè)利潤越來越薄，從