【正文】 歐美，出口價平均低 200 美元 /噸，出口競爭力很大。 由于受到蛋品自身的特點（保鮮性和易破損性），蛋品行業(yè)的生產(chǎn)與消費一般采取就地生產(chǎn)，就地消費，這在很大程度上影響了蛋品的進出口總量。在世界市場有限的進出口量中，歐共體各國間的進出口總量最多，其次是日本和我國的香港，中國香港的進口蛋主要來自美國。出口蛋最多的國家是我國和美國。 13 中外蛋品市場的比較研究 1999 年全球主要國家蛋品生產(chǎn)和消費數(shù)字比較見下表（表 13）： 韓偉集團市場營銷推廣規(guī)劃 第一部分 韓偉集團營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 5 表 13 1999 年全球主要國家蛋品生產(chǎn)和消費數(shù)字比較 主要國家 中 國 美 國 日 本 全 球 蛋品產(chǎn)量（萬噸） 252 4900 人均消費量（枚） 170（城鎮(zhèn)居民） 257 324 132 全球蛋品生產(chǎn)增長速度年均在 %左右，中國年均增長速度近 7%，約世界平均增長速度的 2 倍。從生產(chǎn)份額上來看，中國產(chǎn)量位居世界第一， 99年占 36%的比例，目前達到 43%，比第二位到第三十位的產(chǎn)量加總還要多；中國人均年蛋品消費量比日本少 154 枚，比美國少 87 枚 ；目前發(fā)達國家人均消費每年的增量是 2 枚。 99 年中國城鎮(zhèn)居民人均消費量在 170 枚左右，目前城鎮(zhèn)居民人均消費量接近 200 枚左右 ,平均每年增長 10 枚。 由以上比較可以看出以下幾個方面的中外蛋品市場差別： ◆ 中國蛋品生產(chǎn)增長速度較快，產(chǎn)量無論在過去幾年還是在未來均居于世界第一； ◆ 在人均消費數(shù)量指標上，目前雖然高于世界平均水平，但較之發(fā)達國家還有很大差距； ◆ 在產(chǎn)品加工深度化、品牌營銷綠色化、產(chǎn)業(yè)布局基地化、鏈條組織一體化、行業(yè)發(fā)展集中化上較之發(fā)達國家差距較大； ◆ 隨著國外同行企業(yè)的進入，國際接軌步伐將加 快，國內(nèi)蛋品市場將呈現(xiàn)競爭國際化趨勢。 韓偉集團蛋品市場的發(fā)展機會與威脅 21 蛋品市場的發(fā)展機會 中國的蛋雞成本具有相對優(yōu)勢。 加入 WTO，中國蛋雞業(yè)在未來十年存在著很大的機遇。入世后，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構調整成為必然，國外大批糧食的涌入，將對中國種植業(yè)造成巨大的沖擊，糧食價格將進一步下調，養(yǎng)殖成本也將在低位上徘徊。另一方面，由于我國有豐富的農(nóng)業(yè)勞動力資源，勞動密集型的管理方式使成立優(yōu)勢表現(xiàn)明顯。 中國的蛋品出口具有地理優(yōu)勢。 雞蛋的進口國基本上在亞洲或與亞洲相鄰，如俄羅斯、沙持、日本、新加坡、中國香港等地，幾 乎均以我國大陸為韓偉集團市場營銷推廣規(guī)劃 第一部分 韓偉集團營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 6 中心，這會在運輸成本，睦鄰關系等方面有利于同美國、巴西等歐美國家競爭。 我國鮮蛋在東南亞地區(qū)是有競爭力的，國內(nèi)銷售到東南亞地區(qū)的價格比亞洲的平均價格低得多 ，所以，雞蛋出口在量上將有一個大的飛躍。 我國高品質蛋品消費存在很大的增長空間。 未來十年，人們的生活水平（尤其農(nóng)民）將會有較大的提高，優(yōu)質禽蛋在城市乃至農(nóng)村的消費市場將進一步擴大，人們對蛋品品質的要求將越來越高，而對蛋品的價格敏感度卻逐漸降低，長期低迷的雞蛋價格可能出現(xiàn)較大的反彈，機械化養(yǎng)雞獲利將為中國蛋雞業(yè)的發(fā)展提供非常樂觀的市場機遇。 蛋 品自身特點（保鮮、易破損）是國外蛋品進行 中國 市場的天然屏障。蛋品與其他農(nóng)副產(chǎn)品的一個重要區(qū)別就是：蛋品 屬于鮮貨 ，對保管與運輸要求比較特殊， 對貨架期要求十分嚴格，如果長途越洋運輸，無論是運輸成本還是保質期都成問題。 另外， 中國是蛋品的生產(chǎn)大國，國內(nèi)蛋品銷售價格相對 居民的 貨幣 收入相對 低廉，因此國外蛋品想要進入中國市場是很困難的 。 但是， 中國入世后，國際上的蛋粉進入國內(nèi)的數(shù)量會有所增加，因為他們生產(chǎn)的蛋粉 品質 比國內(nèi)的好，且 質量 穩(wěn)定 （就像奶粉一樣） 。 總體上說，韓偉集團蛋品面臨著以下發(fā)展機會： ◆ 產(chǎn)業(yè)升級的機會， 中國蛋品市場在產(chǎn)業(yè)整合中必將走向發(fā)展升級，這對韓偉集團來講是一個繼第一次積累規(guī)模創(chuàng)業(yè)之后的“二次創(chuàng)業(yè)”的機會； ◆ 市場整合的機會， 作為中國蛋品生產(chǎn)的龍頭企業(yè)，韓偉集團在未來蛋品市場的整合中應該發(fā)揮主導作用，并抓住和利用這一機會強化企業(yè)的競爭能力，培育企業(yè)的核心能力； ◆ 品牌制勝的機會， 如果說過去的競爭是產(chǎn)品的競爭或者價格的競爭，那么未來將是品牌競爭的時代，能否造就一個強勢品牌（家族）將在很大程度上影響的集團的成?。? ◆ 戰(zhàn)略聯(lián)盟的機會， 入世帶來了更多的合作發(fā)展機會，選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟不但可以避免強強惡性競爭， 而且還會促使集團邁上新的發(fā)展平臺，因此，那些能夠主導控制的聯(lián)盟機會應該抓住。 22 蛋品市場的發(fā)展威脅 雖然韓偉集團的發(fā)展機會較多，但威脅仍然存在。中國的蛋品行業(yè)嚴格地說還不是一個成熟的行業(yè)，無序化的競爭到處存在，正規(guī)軍與游擊隊各自韓偉集團市場營銷推廣規(guī)劃 第一部分 韓偉集團營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 7 憑其某些優(yōu)勢還在進行激烈的角逐。 韓偉集團發(fā)展中存在的威脅主要有： ◆ 市場跟隨的威脅， 在蛋品升級中，競爭對手的跟蹤是比較令人頭痛的，一旦處理不好，在競爭中很容易“塞翁失馬”； ◆ 價格擠兌的威脅， 在較長的一段時間內(nèi)，價格競爭將繼續(xù)進行，面對著農(nóng)民普通蛋品和其他企業(yè)品牌蛋品的 雙重價格擠兌，韓偉集團的蛋品價格空間很難做大； ◆ 外資進入的威脅， 不能否定外資進入中國蛋品市場的可能（本土化），一旦處理不好關系，比如外資與行業(yè)中其他競爭對手結盟，將會對集團發(fā)展造成很大威脅； ◆ 新興產(chǎn)品的威脅， 雖然鮮蛋目前在中國市場上占據(jù)主動，但未來可開發(fā)替代品將日益增加，韓偉集團目前產(chǎn)品組合還比較單一，一些產(chǎn)品如綠殼烏雞蛋對其主導產(chǎn)品還是構成較大威脅的。 中國蛋品行業(yè)競爭特點及韓偉集團競爭優(yōu)劣勢分析 31 中國蛋品行業(yè)競爭特點 從行業(yè)角度， 中國蛋品行業(yè)呈現(xiàn)發(fā)展的 “兩極性”， 一方面是大規(guī)模的超 100 萬養(yǎng)殖規(guī)模的企業(yè)寥寥無幾，韓偉集團已經(jīng)達到了 300 萬只的規(guī)模，在蛋品行業(yè)中處于遙遙領先的地位，有些“曲高和寡”和“高處不勝寒”；另一方面分散在廣大農(nóng)村的從一兩萬到幾十萬大小規(guī)模不一的蛋雞養(yǎng)殖戶眾多，即“魚龍混雜”。 從市場角度， 一方面在蛋品 高端市場，各企業(yè)之間的品牌競爭剛剛拉開序幕； 另一方面在 蛋品低端市場，各蛋品供應商在價格上， 正在特定區(qū)域市場上與農(nóng)村散戶 進行著殊死的肉搏 。 從經(jīng)營方式上， 目前中國蛋品的生產(chǎn)與銷售方式主要有兩類： 一是分散生產(chǎn)，集中收購和銷售；二是大規(guī)模機械化養(yǎng)雞，集生產(chǎn)、物流、銷售于一體 。 前者的特點為：生產(chǎn)管理成本相對較低，企業(yè)經(jīng)營風險小，目前因此也是許多蛋雞生產(chǎn)經(jīng)營者所選擇的基本經(jīng)營方式，但由于是分散飼養(yǎng)，一方面蛋品生產(chǎn)過程中的品質與質量很難控制，另方面也給生態(tài)環(huán)境帶來污染，所以沒有發(fā)展后勁；后者的特點是：在中國近期內(nèi)的生產(chǎn)管理成本較高，企業(yè)韓偉集團市場營銷推廣規(guī)劃 第一部分 韓偉集團營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 8 承擔著所有的生產(chǎn)經(jīng)營風險，但是從長期的和可持續(xù)發(fā)展的角度看，大規(guī)模機械化養(yǎng)雞是未來中國蛋品生產(chǎn)的基本方向，其原因的三：一是蛋品品質的控制與提升能夠等到有利的監(jiān)控和保障；二是有利于對社會生態(tài)環(huán)境的保護；三是大型養(yǎng)雞企業(yè)的形象與信譽將受到社會大眾廣泛的關 注與監(jiān)督，其行為必然相對理性和規(guī)范（企業(yè)效益和社會效益）。 從總體上看，近期內(nèi)中國蛋品行業(yè)的競爭特點為： ◆ 在低端市場（普通蛋）上，面對散兵作戰(zhàn)的游擊隊，若沒有高附加值產(chǎn)品的開發(fā)，正規(guī)軍很難能夠脫穎而出； ◆ 在低端市場上，當?shù)厣a(chǎn)、當?shù)劁N售，或分散生產(chǎn)，集中銷售仍然具有相對優(yōu)勢，是韓偉集團以外的蛋品行業(yè)其他經(jīng)營者的市場營銷主導模式； ◆ 高品質鮮蛋、高附加值加工品將成為下一輪競爭的主導產(chǎn)品，同時也是構筑企業(yè)戰(zhàn)略多元的重要手段； ◆ 由于市場廣闊，中國蛋品行業(yè)的集中度提高難度較大，但在未來幾年內(nèi)出現(xiàn)超千 萬只蛋雞養(yǎng)殖規(guī)模的企業(yè)仍然存在可能性。 32 韓偉集團競爭對手識別 ◆ 大連低端市場：來自鞍山、海城、錦州等地的普通蛋品； ◆ 東北地區(qū)高端市場：遼建、生物康等品牌蛋品； ◆ 外埠（京津唐、上海、青島等地）高端市場：德青源、谷德曼、展望、阿強、海洋生命蛋等； ◆ 全國市場高附加值加工品市場：潛在競爭對手（外資進入）。 33 韓偉集團的競爭優(yōu)勢與競爭劣勢分析 韓偉集團最大的競爭優(yōu)勢是行業(yè)的遙遙領先的行業(yè)領導地位，由此而引起的優(yōu)勢地位有： ◆ 市場優(yōu)勢： 本埠市場份額的絕對優(yōu)勢和外埠市場開發(fā)的絕對優(yōu)勢，并形成 基地化的布局和向外擴張的發(fā)展優(yōu)勢； ◆ 技術優(yōu)勢： 集團積累了國內(nèi)一流的技術力量和技術水平，具備了產(chǎn)品研發(fā)的能力與優(yōu)勢，為后續(xù)發(fā)展打下了基礎； ◆ 社會資源優(yōu)勢： 韓偉的名字是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，其品牌有了一定的新聞傳播積累，在大連乃至遼寧市場有了較大知名度和美譽度，為下一步韓偉集團市場營銷推廣規(guī)劃 第一部分 韓偉集團營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 9 品牌擴張和延伸打下了基礎； ◆ 正在編織產(chǎn)業(yè)化鏈條和物流體系，有望形成新的競爭發(fā)展優(yōu)勢。 同時，比較而言，韓偉集團的相對競爭劣勢有： ◆ 作為產(chǎn)業(yè)龍頭老大，集團擔負著較大產(chǎn)品開發(fā)費和市場教育費； ◆ 企業(yè)人力資源明顯不足，生產(chǎn)部門與市場營 銷部門在人力協(xié)調與結構匹配上不盡合理； ◆ 企業(yè)營銷管理水平有待提升，亟待轉型成為真正的營銷導向型企業(yè)； ◆ 企業(yè)銷售管理需要提升，人力素質需要進一步培訓。 總之，韓偉集團的優(yōu)勢目前更多的是體現(xiàn)在產(chǎn)銷規(guī)模上，在這一點上大連本地市場良好形態(tài)給予了其得天獨厚的起步發(fā)展條件。然而，面對全國市場，面對目前主要競爭對手和潛在的競爭對手，體現(xiàn)在其他層面的優(yōu)勢都只是相對的。事實上，集團不僅僅應該和國內(nèi)同類企業(yè)比，還要和國外同類企業(yè)甚至國內(nèi)其他行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)比，這樣一比較，存在的劣勢條件就多了，需要改進的和提高的也就更多 了。單就集團目前產(chǎn)品組合開發(fā)而言，目前同國內(nèi)一些同類企業(yè)比較優(yōu)勢已經(jīng)不明顯了。因此，塑造優(yōu)勢的同時首先要想到不要喪失原有的優(yōu)勢。 大連蛋品市場基本情況分析 41 大連蛋品市場消費人口情況分析 大連市場是韓偉集團蛋品 生產(chǎn)與銷售的基地。 它不僅保證了韓偉集團蛋品的基本銷售量，也是企業(yè)利潤的重要來源。同時，大連蛋品市場的一個重要的作用在于它是外埠市場的開發(fā)的 試驗基地 ，并起著重要的 示范作用。 從人口總量及其構成和國內(nèi)生產(chǎn)總值兩個方面來自看，大連市屬于國內(nèi)中等發(fā)達城市。 據(jù)統(tǒng)計， 2020 年大連人口總數(shù)為 萬人，其中： 萬城鎮(zhèn)人口，占人口總數(shù)的 63%， 萬鄉(xiāng)村人口，占 37%， 萬人流動人口，占 %。其區(qū)域分布情況見表 14。大連人口自然增長率為 ‰，全市總計 萬戶家庭，平均每戶家庭 人；預計 2020 年人口為 560 萬人，戶數(shù)為 187萬戶。 韓偉集團市場營銷推廣規(guī)劃 第一部分 韓偉集團營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 10 表 14 2020 年大連市人口普查資料 單位：萬人 市內(nèi)各區(qū) 外縣市區(qū) 總計： 總計： 其中，中山區(qū)： 其中，金州區(qū)： 西崗區(qū)： 長?？h： 沙河口： 瓦房店： 甘井子： 普蘭店： 旅順口： 莊河市： 2020 年大連市國內(nèi)生產(chǎn)總值達 億元，環(huán)比增長 %，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值 20255 元，折 2447 美元，環(huán)比增長 11%。在崗職工年人均工資 11901元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 6861 元，農(nóng)村人均純收入 3740 元。 42 大連蛋品市場需求分析與預測 相對遼寧省其它城市市場，大連地區(qū)的年產(chǎn)蛋量為中等偏上城市（見表15）其蛋品消費的基本特點是： ◆ 對韓偉雞蛋和咯 咯噠品牌具有廣泛認知度； ◆ 高品質蛋品消費比例較高； ◆ 高端市場、低端市場已經(jīng)分化，且對咯咯噠蛋品概念有一定的了解； ◆ 大連市場的銷售渠道基本上是農(nóng)貿(mào)市場、超市、便民店、及團購等。 表 15 遼寧省各地區(qū) 1999 年禽蛋產(chǎn)量 單位：萬噸 全省 沈陽 大連 鞍山 撫順 本溪 丹東 錦州 營口 阜新 遼陽 盤錦 鐵嶺 朝陽 葫蘆島 大連地區(qū)禽蛋產(chǎn)量： 1997 年 121840 噸， 1998 年 135225 噸， 1999 年 147815噸， 2020 年 150000 噸。 4 年來， 大連地區(qū)蛋品產(chǎn)量平均每年遞增 7%， 非農(nóng)戶禽蛋產(chǎn)量為 35485 噸，占 23%。旅順口占 70%，由此可見， 韓偉集團的蛋品產(chǎn)量至少占大連市總量的 50%以上。 99 年遼寧省城鎮(zhèn)居民年均消費量為 公斤，目前大連城鎮(zhèn)居民年均消費蛋品以 13 公斤計算，到 2020 年人均年鮮蛋消費量以 18 公斤計算： 鮮蛋類目前市場： 韓偉集團市場營銷推廣規(guī)劃 第一部分 韓偉集團營銷戰(zhàn)