【正文】 ...................................... 38 第五部分 咯咯噠品牌市場(chǎng)營銷推廣計(jì)劃表 ............................................. 41 第六部分 營銷組織建立與管理 .............................................................. 45 營銷人員管理結(jié)構(gòu) ...................................................................... 45 營銷隊(duì)伍管理 ............................................................................. 50 營銷隊(duì)伍招聘與培訓(xùn) ................................................................... 54 韓偉集團(tuán)市場(chǎng)營銷推廣規(guī)劃 第一部分 韓偉集團(tuán)營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 1 第一部分 韓偉集團(tuán)營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 全國蛋品行業(yè)營銷環(huán)境及發(fā)展走勢(shì)分析 11 國內(nèi)蛋品行業(yè)的特點(diǎn) 經(jīng)過改革開放后二十多年的發(fā)展，目前我國蛋品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)過剩的發(fā)展時(shí)期。以 99 年國內(nèi)部分地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人食品消費(fèi)支出及蛋品消費(fèi)支出額度為依據(jù)（見表 11 和表 12），可推 算出中國蛋品目前和未來的年基本消費(fèi)量： 表 11 99 年國內(nèi)部分地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人每年食品消費(fèi)支出額 地 區(qū) 食品消費(fèi)支出 （元） 蛋品消費(fèi)額度 （元） 支出比例 （ %） 北 京 2959 78 天 津 2460 109 上 海 3712 76 江 蘇 2208 75 浙 江 2629 53 山 東 1676 86 廣 東 3055 50 遼 寧 1731 68 全國平均 1932 66 韓偉集團(tuán)市場(chǎng)營銷推廣規(guī)劃 第一部分 韓偉集團(tuán)營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 3 據(jù)統(tǒng)計(jì)年鑒資料記載，全國城鎮(zhèn)居民家庭每年蛋品消費(fèi)數(shù)量， 1999 年平均每人全年購買量為 千克，最低收入戶為 千克，困難戶為 千克，其次從低到高分別為 10 千克、 千克、 千克、 千克、 千克和 千克。我國禽蛋成本低于歐美，出口價(jià)平均低 200 美元 /噸，出口競爭力很大。 未來十年，人們的生活水平（尤其農(nóng)民）將會(huì)有較大的提高，優(yōu)質(zhì)禽蛋在城市乃至農(nóng)村的消費(fèi)市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大，人們對(duì)蛋品品質(zhì)的要求將越來越高，而對(duì)蛋品的價(jià)格敏感度卻逐漸降低，長期低迷的雞蛋價(jià)格可能出現(xiàn)較大的反彈，機(jī)械化養(yǎng)雞獲利將為中國蛋雞業(yè)的發(fā)展提供非常樂觀的市場(chǎng)機(jī)遇。 同時(shí)，比較而言，韓偉集團(tuán)的相對(duì)競爭劣勢(shì)有： ◆ 作為產(chǎn)業(yè)龍頭老大，集團(tuán)擔(dān)負(fù)著較大產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)和市場(chǎng)教育費(fèi)； ◆ 企業(yè)人力資源明顯不足，生產(chǎn)部門與市場(chǎng)營 銷部門在人力協(xié)調(diào)與結(jié)構(gòu)匹配上不盡合理； ◆ 企業(yè)營銷管理水平有待提升，亟待轉(zhuǎn)型成為真正的營銷導(dǎo)向型企業(yè)； ◆ 企業(yè)銷售管理需要提升，人力素質(zhì)需要進(jìn)一步培訓(xùn)。 表 15 遼寧省各地區(qū) 1999 年禽蛋產(chǎn)量 單位：萬噸 全省 沈陽 大連 鞍山 撫順 本溪 丹東 錦州 營口 阜新 遼陽 盤錦 鐵嶺 朝陽 葫蘆島 大連地區(qū)禽蛋產(chǎn)量： 1997 年 121840 噸， 1998 年 135225 噸， 1999 年 147815噸， 2020 年 150000 噸。一個(gè)企業(yè)文化的建設(shè)是一個(gè)長期的過程，而初期其內(nèi)核的提煉即價(jià)值觀的選擇 決定了其企業(yè)文化發(fā)展的方向。 22 市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略選擇及產(chǎn)品定位 221 市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略選擇 蛋品是一種大眾化消費(fèi)產(chǎn)品，隨著消費(fèi)水平的不斷提升，人們對(duì)蛋品的消費(fèi)水平也開始呈現(xiàn)出差異化，為此韓偉集團(tuán)應(yīng)該以差異化的市場(chǎng)營銷策略韓偉集團(tuán)市場(chǎng)營銷推廣規(guī)劃 第二部分 韓偉集團(tuán)營銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 15 來爭取咯咯噠蛋品的最大的市場(chǎng)覆蓋面。 模式四可以結(jié)合一、二、三種模式中的一種并用。 41 韓偉集團(tuán)綠色營銷體系發(fā)展規(guī)劃： ◆ 目前發(fā)展的綠色營銷體系：綠色蛋品、綠色海珍品、綠色飼料、綠色肥料、綠色大米，從而構(gòu)筑起上下游一體化的綠色產(chǎn)業(yè)鏈條雛形。在綠色推廣中，綠色渠道的建立與綠色促銷的開展及其重要，韓偉集團(tuán)可以積極與沿海的大型零售連鎖集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略協(xié)作，推動(dòng)自身綠色品牌和 PB（商 業(yè)品牌）的聯(lián)合，使自身成為這些零售連鎖集團(tuán)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)供應(yīng)后方基地，并通過品牌的延伸加強(qiáng)對(duì)終端市場(chǎng)的控制力。 ◆ 3S 整合之必要性：三者缺一不可，需要協(xié)同考慮，整合設(shè)計(jì)。 終端識(shí)別： 綠色專柜、貨箱標(biāo)識(shí)、促銷包裝、產(chǎn)品包裝、標(biāo)識(shí)牌、人員著裝、卡通載體形象、促銷資料。 蛋博士 應(yīng)用要求： 蛋博士既不是主品牌也不是副品牌，其只是一個(gè)形象識(shí)別的開發(fā)載體，或者說集團(tuán)的卡通 形象代言。廣告?zhèn)鞑ヒ兄黝}，要有明確的訴求，要有必要的套材。 ◆青年雞，綠色飼料飼養(yǎng)，精選優(yōu)質(zhì)玉米，優(yōu)質(zhì)大豆蛋白，無魚粉和肉骨粉。 實(shí)施階段規(guī)劃： 分為內(nèi)部培訓(xùn)、形象設(shè)計(jì)、貫徹實(shí)施、整合推廣幾個(gè)步驟，一年期完成初步導(dǎo)入和整合，再逐步規(guī)范。 產(chǎn)品包裝： 強(qiáng)調(diào)可識(shí)別性和便攜性。 （注：執(zhí)行要求是將理念識(shí)別提煉出來（見戰(zhàn)略部分），視覺識(shí)別開發(fā)出來，行為識(shí)別推廣出去，然后逐步豐富拓展。目前咯咯噠、康壯、海寶這些品牌急需調(diào)綠，因此必須積極進(jìn)行綠色“包裝”，實(shí)施有效的商標(biāo)和包裝策略，爭取獲得更多的綠色標(biāo)志和認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品的價(jià)值提升 。 競爭策略 2：注意力營銷 ◆ 大連本地市場(chǎng)的滲透是一場(chǎng)陣地戰(zhàn)，開發(fā)“口碑傳播網(wǎng)絡(luò)”，強(qiáng)化終端促銷宣傳； ◆ 外地市場(chǎng)的開發(fā)是一場(chǎng)“新聞廣告戰(zhàn)”和“渠道網(wǎng)絡(luò)爭奪戰(zhàn)”，更主要的是靠制造新聞點(diǎn)進(jìn)行注意力傳播 ； ◆ 全面新聞廣告推廣不可能，采取必要新聞和終端引導(dǎo)相結(jié)合的方式，鋪貨就是活廣告，強(qiáng)化終端管理。著力宣傳綠色文化，通過綠色標(biāo)識(shí)、綠色定價(jià)、綠色廣告語、綠色包裝、綠色定價(jià)（比普通蛋品價(jià)格高）等整合營銷傳播來實(shí)現(xiàn)。 韓偉集團(tuán)市場(chǎng)執(zhí)行理念： ■ 我們?yōu)轭櫩吞峁┑漠a(chǎn)品是“整體的產(chǎn)品”，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和 潛在產(chǎn)品； ■ 我們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造最大化的“讓渡價(jià)值”，即由關(guān)注生產(chǎn)成本、營銷成本轉(zhuǎn)移到關(guān)注顧客成本； 韓偉集團(tuán)市場(chǎng)營銷推廣規(guī)劃 第二部分 韓偉集團(tuán)營銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 14 ■ 我們要爭取最大化的“顧客市場(chǎng)份額”，即由關(guān)注市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)移到關(guān)注顧客份額，“銷售重要，人心更重要”； ■ 我們要讓讓綠色、環(huán)保理念深入人心，即“廣告重要，理念更重要”，沒有理念支撐的廣告只是促銷性的廣告； ■ 我們的推廣要在戰(zhàn)略的引導(dǎo)下進(jìn)行，即“戰(zhàn)術(shù)重要，戰(zhàn)略更重要”，戰(zhàn)術(shù)為戰(zhàn)略服務(wù)而制定。 ■ 展開點(diǎn)： (1)為人類提供綠色、環(huán)保的安全食品，是我們對(duì)社會(huì)應(yīng)盡的義務(wù)； (2)綠色產(chǎn)品廣泛的為人類所享用是我們孜孜不倦的追求； (3)追求人類健康，創(chuàng)造綠色文明，我們 應(yīng)盡善盡責(zé)。大連人口自然增長率為 ‰，全市總計(jì) 萬戶家庭，平均每戶家庭 人；預(yù)計(jì) 2020 年人口為 560 萬人，戶數(shù)為 187萬戶。 前者的特點(diǎn)為：生產(chǎn)管理成本相對(duì)較低，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小，目前因此也是許多蛋雞生產(chǎn)經(jīng)營者所選擇的基本經(jīng)營方式，但由于是分散飼養(yǎng)，一方面蛋品生產(chǎn)過程中的品質(zhì)與質(zhì)量很難控制，另方面也給生態(tài)環(huán)境帶來污染，所以沒有發(fā)展后勁；后者的特點(diǎn)是：在中國近期內(nèi)的生產(chǎn)管理成本較高，企業(yè)韓偉集團(tuán)市場(chǎng)營銷推廣規(guī)劃 第一部分 韓偉集團(tuán)營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 8 承擔(dān)著所有的生產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但是從長期的和可持續(xù)發(fā)展的角度看，大規(guī)模機(jī)械化養(yǎng)雞是未來中國蛋品生產(chǎn)的基本方向，其原因的三：一是蛋品品質(zhì)的控制與提升能夠等到有利的監(jiān)控和保障；二是有利于對(duì)社會(huì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)；三是大型養(yǎng)雞企業(yè)的形象與信譽(yù)將受到社會(huì)大眾廣泛的關(guān) 注與監(jiān)督，其行為必然相對(duì)理性和規(guī)范（企業(yè)效益和社會(huì)效益）。 中國的蛋品出口具有地理優(yōu)勢(shì)。以具有相當(dāng)規(guī)模的蛋雞養(yǎng)殖場(chǎng)計(jì)，世界范圍內(nèi) 1975 年有 1 萬個(gè)， 1985 年有 3000 個(gè)， 1996 年有 900 個(gè)，現(xiàn)在只有 318 個(gè)。 但是對(duì)高品質(zhì)的品牌蛋品的消費(fèi)理念仍然停留在相對(duì)原始的概念上，因此，應(yīng)該說 高附加值蛋品正處于市場(chǎng)的導(dǎo)入期階段； 韓偉集團(tuán)市場(chǎng)營銷推廣規(guī)劃 第一部分 韓偉集團(tuán)營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 2 ◆ 蛋品自身的保鮮性和易破損性特點(diǎn)，以及中國目前物流水平的決定了蛋品行業(yè)的基本特點(diǎn)是：基本上就近生產(chǎn)與就近銷售， 普通蛋的生產(chǎn)與銷售很難形成較高的市場(chǎng)集中度， 這為產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的區(qū)域性市場(chǎng)擴(kuò)張形成一定的阻礙， 只有研發(fā)和推廣高附加值的蛋品，才能實(shí)現(xiàn)較大區(qū)域的市場(chǎng)覆蓋面。 由此，決定了我國蛋品行業(yè)具有以下幾個(gè)方面的突出特點(diǎn)： ◆ 行業(yè)的進(jìn)入門檻較低，占中國人口總數(shù)絕大比重的無組織的農(nóng)民，隨時(shí)都可以低成本進(jìn)入普通蛋品制造行業(yè)，因此與工業(yè)品規(guī)模生產(chǎn)相比，蛋品行業(yè)的情況正好相反， 生產(chǎn)規(guī)模越大，風(fēng)險(xiǎn)也越大 ，管理成本越高， 相對(duì)小規(guī)模分散生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)很難發(fā)揮； ◆ 蛋品行業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)： 螞蟻吃大象。 目前全球加工蛋的銷量約占全部韓偉集團(tuán)市場(chǎng)營銷推廣規(guī)劃 第一部分 韓偉集團(tuán)營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 4 蛋品銷售量的 8%，其中美國、日本占 30%，歐共體 20%，我國臺(tái)灣 10%，韓國 5%，產(chǎn)品主要有液蛋、蛋粉等。 加入 WTO，中國蛋雞業(yè)在未來十年存在著很大的機(jī)遇。 中國蛋品行業(yè)競爭特點(diǎn)及韓偉集團(tuán)競爭優(yōu)劣勢(shì)分析 31 中國蛋品行業(yè)競爭特點(diǎn) 從行業(yè)角度， 中國蛋品行業(yè)呈現(xiàn)發(fā)展的 “兩極性”， 一方面是大規(guī)模的超 100 萬養(yǎng)殖規(guī)模的企業(yè)寥寥無幾，韓偉集團(tuán)已經(jīng)達(dá)到了 300 萬只的規(guī)模，在蛋品行業(yè)中處于遙遙領(lǐng)先的地位，有些“曲高和寡”和“高處不勝寒”；另一方面分散在廣大農(nóng)村的從一兩萬到幾十萬大小規(guī)模不一的蛋雞養(yǎng)殖戶眾多，即“魚龍混雜”。 從人口總量及其構(gòu)成和國內(nèi)生產(chǎn)總值兩個(gè)方面來自看，大連市屬于國內(nèi)中等發(fā)達(dá)城市。經(jīng)營宗旨能夠使得韓偉集團(tuán)及其員工明確企業(yè)存在的意義，了解 企業(yè)的長期目標(biāo)和近期努力的方向，并為著共同的使命與價(jià)值目標(biāo)而奮斗。 綜合意指：韓偉集團(tuán)向社會(huì)提供營養(yǎng)、健康的蛋品，對(duì)人民的關(guān)愛之情永遠(yuǎn)不變，對(duì)綠色生活的追求永遠(yuǎn)不變。 ◆ 一個(gè)扇面輻射：向東北快速延伸，只進(jìn)超級(jí)大賣場(chǎng)，與零售巨頭達(dá)成供貨協(xié)議；搶占終端； ◆ 一個(gè)攻點(diǎn)：攻堅(jiān)北京市場(chǎng)，占領(lǐng)制高點(diǎn)，進(jìn)入連鎖超市、便民店，引導(dǎo)消費(fèi)需求；以德青源為對(duì)手，向天津延伸； ◆ 一個(gè)打圍：開發(fā)上海周邊市場(chǎng)，以展望為對(duì)手，圍而不攻，采取市場(chǎng)韓偉集團(tuán)市場(chǎng)營銷推廣規(guī)劃 第二部分 韓偉集團(tuán)營銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 17 跟蹤策略。韓偉集團(tuán)在未來的市場(chǎng)上如果要實(shí)現(xiàn)上面設(shè)定的競爭地位，必須要建立起相應(yīng)的競爭優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上形成其核心能力。 ◆ 開發(fā)綠色資源，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，樹立綠色品牌 綠色農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)與開發(fā)，是綠色營銷的基礎(chǔ)，沒有綠色農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)與開發(fā)，就沒有綠色工業(yè)品的營銷。 應(yīng)用元素：標(biāo)識(shí)牌、服裝、旗幟、辦公用品、產(chǎn)品包裝、車載、廣告?zhèn)鞑フ故?、終端識(shí)別等。 韓偉集團(tuán)市場(chǎng)營銷推廣規(guī)劃 第三部分 咯咯噠品牌營銷策略 26 人員服裝： 分管理人員和銷售人員工作服兩種，可先期統(tǒng)一銷售人員制服，并配有胸牌，上標(biāo)“企業(yè)標(biāo)識(shí)和編號(hào)”。 ◆ 發(fā)展機(jī)遇： 提供良好的發(fā)展平臺(tái)和合理的晉升機(jī)制。 112 咯咯噠大連市場(chǎng)溝通總體定位 通過企業(yè)和品牌形象的整合與塑造，通過系列化的推廣促銷活動(dòng)，采取“軟”和“硬”相結(jié)合互動(dòng)的溝通方式，讓消費(fèi)者 了解更多的品牌內(nèi)涵和概念，擴(kuò)大咯咯噠品牌在大連市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠度，從而進(jìn)入真正品牌營銷階段。 ◆建議做廣播電臺(tái)廣告（費(fèi)用省、針對(duì)性強(qiáng)、效果好），形式可以考慮做節(jié)目帶廣告，使之成為韓偉蛋品文化宣傳的一個(gè)主陣地。 蛋博士紀(jì)念品或贈(zèng)品： 用于促銷使用，一次達(dá)到一定購買數(shù)量（如 10斤），可贈(zèng)送紀(jì)念品或?qū)嵱霉ぞ撸绱虻捌鞯龋蓪ふ液献髌髽I(yè)定制）。 ◆ 公關(guān)活動(dòng)： 開展系列公關(guān)活動(dòng)提升企業(yè)和品牌形象。 標(biāo) 準(zhǔn) 字： 維持現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)字體。 韓偉集團(tuán)咯咯噠品牌營銷的戰(zhàn)略導(dǎo)向是：“由過去關(guān)注賣多賣少，即市場(chǎng)銷售份額，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注忠誠顧客的多少，即顧客市場(chǎng)份額。 42 韓偉集團(tuán)綠色物流體系發(fā)展規(guī)劃 發(fā)展思路是以蛋品綠色物流為起始點(diǎn)，遠(yuǎn)距離委托給第三方物流，近距離開展即時(shí)配送，即成立配送部門（可將目前蛋 品加工廠轉(zhuǎn)型為配送中心），集蛋品加工、整理、配送銷售為一體，面向賓館飯店、食品加工廠、快餐加工業(yè)、超市商場(chǎng)、單位、學(xué)校、幼兒園、托兒所、醫(yī)院開展專業(yè)配送，將來再開展其它產(chǎn)品