【正文】 急劇老化，國(guó)民醫(yī)療費(fèi)的無(wú)限增加，工業(yè)革命帶來(lái)的運(yùn)動(dòng)不足的“文明病”不斷加重，由于精神壓力過(guò)大不，營(yíng)養(yǎng)不平衡造成的疾病率明顯升高，對(duì)整個(gè)社 會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)已產(chǎn)生深刻的影響。國(guó)家體委當(dāng)年制定了《奧運(yùn)爭(zhēng)光計(jì)劃綱要》，使競(jìng)技體育在兩個(gè)戰(zhàn)略協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)上實(shí)行集約化管理。由于我國(guó)全民健身計(jì)劃的逐步展開(kāi)，我國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑服、運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)需求將逐步增加。國(guó)際體育用品博覽會(huì)，通過(guò)交流、貿(mào)易與質(zhì)量評(píng)價(jià)，使每年的體育用品博覽會(huì)的評(píng)比活 動(dòng)成為國(guó)內(nèi)體育用 歐洲4 0 %美國(guó)3 0 %亞洲2 0 %其它1 0 %運(yùn)動(dòng)服裝%運(yùn)動(dòng)鞋%運(yùn)動(dòng)器材%其它%行業(yè)研究 體育產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告 16 16 品品牌推價(jià)的展覽窗口。通過(guò)體育用品聯(lián)合會(huì)的職責(zé)功能，促進(jìn)提高國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和加快培育體育用品市場(chǎng)步伐，同時(shí)將扶優(yōu)、創(chuàng)名牌等活動(dòng)與發(fā)展我國(guó)體育用品業(yè)有機(jī)結(jié)合在一起。目前我國(guó)國(guó)內(nèi)體育用品的銷(xiāo)售額約為 60 億元，占整個(gè)體育用品市場(chǎng)總銷(xiāo)售額的 1/5。全國(guó)體育用品行業(yè)平均年增長(zhǎng)速度為 30%（世界體育用品年增長(zhǎng)速度為 20%）。其中已有 8 個(gè)項(xiàng)目的 28 種器材被國(guó)際體育組織批準(zhǔn)為國(guó)際比賽器材，有 150 多個(gè)廠家的 360 多項(xiàng)器材。由此可見(jiàn)，我國(guó)體育用品目前往市場(chǎng)占有中尚處于數(shù)量型地位，而在價(jià)格、品質(zhì)等方面仍遜于國(guó)外品牌。沙灘用品等雖也有生產(chǎn)，但無(wú)論在質(zhì)量和數(shù)量上和國(guó)外均有較大差距，也未形成規(guī)模性生產(chǎn)。生產(chǎn)體育用品所需特殊材料，如鋼材、木材、棉紗、橡膠由國(guó)家計(jì)劃部門(mén)負(fù)責(zé)安排。 1993 年由國(guó)家體委、中國(guó)體育用品聯(lián)合會(huì)聯(lián)合主辦，省市政府承辦的中國(guó)體育用品博覽會(huì)以其全新的形式出現(xiàn)在我國(guó)的體育用品市場(chǎng)上，它有力推動(dòng)了我國(guó)體育用品業(yè)的發(fā)展，并成為連接生產(chǎn)、銷(xiāo)售、用戶、展示成果、導(dǎo)向生產(chǎn)、交流信息、指導(dǎo)消費(fèi)的重要舞臺(tái)。 體育用品的分類 體育用品是開(kāi)展體育競(jìng)賽和活動(dòng)必不可少的物質(zhì)條件，體育用品的英文表述為 SPORTING GOODS，它是“用于體育競(jìng)賽和活動(dòng)、又具有體育特性的各類物品”的總稱。例如，美國(guó)有 1400 多家體育用品生產(chǎn)廠商，其生產(chǎn)與銷(xiāo)售十分興旺。 1992 年體育用品的國(guó)際貿(mào)易成交額約 600 億美元，占全球貿(mào)易的 3— 4%。 當(dāng)然，國(guó)內(nèi)熱心于體育運(yùn)動(dòng)、體育媒體的商家也不是沒(méi)有，但也有商家過(guò)分關(guān)注每場(chǎng)比賽所帶來(lái)的實(shí)際廣告回報(bào)。而從中國(guó)的現(xiàn)狀來(lái)看，足球、賽車(chē)這些有廣闊市場(chǎng)和較高電視收視率的項(xiàng)目都被外商搶占了，而田徑、籃球、排球、網(wǎng)球這些有潛在市場(chǎng)的項(xiàng)目，或是已相繼被瓜分，或是正與外商洽談，而一些中國(guó)的商人還在那里持冷漠和觀望的態(tài)度。體育賽事成為了洋人打探和占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的又一條國(guó)際通道。另外，在我國(guó)今后的發(fā)展中，體育產(chǎn)業(yè)已被列入我國(guó)未來(lái)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。目前，國(guó)家體委正在加緊起草《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一 步完善體育經(jīng)濟(jì)政策的決定》（代擬稿）報(bào)國(guó)務(wù)院審審批。 我國(guó)體育市場(chǎng)培育開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)政策 1993 年全國(guó)體委主任會(huì)議上制定了《關(guān)于培育體育市場(chǎng)，加快體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的意見(jiàn)》，提出體育要“面向市場(chǎng)，走向市場(chǎng)，以產(chǎn)業(yè)化為方向”的基本思路； 1995 年國(guó)家體委下發(fā)了《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要》。從國(guó)家培育扶持的舉措看，體育廣告業(yè)將是我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新生力軍。因此健力寶公司不敢怠慢， 1990 年贊助亞運(yùn)會(huì) 1000 萬(wàn)元，借助體育的廣告效應(yīng)，健力寶再度紅透半邊天，當(dāng)年銷(xiāo)售額突破 4億元。萬(wàn)寶路公司用巨資購(gòu)買(mǎi)中國(guó)足球甲 A 聯(lián)賽杯名以及希爾頓公司購(gòu)買(mǎi)中國(guó)籃球聯(lián)賽杯名就是很好的例證。由于廣告牌和轉(zhuǎn)播權(quán)是有限的，不能滿足社會(huì)上的企業(yè)對(duì)體育競(jìng)技表演的“勢(shì)”的利用，從而，眾多企業(yè)就以運(yùn)動(dòng)會(huì)贊助單位的形式來(lái)搭便車(chē)，實(shí)現(xiàn)其相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。由于現(xiàn)代體育比賽，特別是大型的國(guó)際國(guó)內(nèi)比賽，吸引著越來(lái)越多的人觀看。 體育產(chǎn)業(yè)的生力軍 —— 體育廣告業(yè) 體育對(duì)提高城市及產(chǎn)品的知名度，樹(shù)立良好的城市、企業(yè)形象具有重要作 用。而其社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益也將同步增長(zhǎng)，并將成為我國(guó)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。 隨著我國(guó)改革開(kāi)放和人民生活水平提高，旅游業(yè)已成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。 我國(guó)為開(kāi)發(fā)好體育旅游業(yè)，專門(mén)成立了中國(guó)國(guó)際體育旅游公司，它是國(guó)家旅游局批準(zhǔn)的一類旅行社，是國(guó)家體育總局領(lǐng)導(dǎo)的直屬企業(yè)，是專為各國(guó)朋友、華僑、港澳臺(tái)問(wèn)胞來(lái)華從事體育旅游和觀光活動(dòng)的全國(guó)性機(jī)構(gòu)，并在 各省市設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。由于前些年我國(guó)許多地方盲目建造了大批不合適宜的人文景點(diǎn)，其效益并不理想，據(jù)有關(guān)部門(mén)初步統(tǒng)計(jì)，全國(guó)人造景點(diǎn)已超過(guò) 1000 座，其中占地超過(guò) 100 畝的有 7 個(gè)，最多的達(dá) 800 畝，已知的 145 個(gè)景點(diǎn)投資總額達(dá)703 億元以上，造成了大量人力、財(cái)力和耕地的浪費(fèi)，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益都很差。全球旅游業(yè)總產(chǎn)值 1994 年已增加到 萬(wàn)億美元，預(yù)計(jì)到 2020 年可達(dá) 萬(wàn)億美元。未來(lái)學(xué)家約翰以北京為例， 1997 年月均去體育場(chǎng)館鍛煉的人次達(dá) 80 萬(wàn)，以每人消費(fèi) 20 元計(jì)，場(chǎng)館全年收入可達(dá) 億元，超過(guò)了我國(guó)目前足球聯(lián)賽的收益。圍繞營(yíng)群眾體育消費(fèi)的熱點(diǎn)，健身房，武術(shù)館、保齡球館、臺(tái)球房、輪滑場(chǎng)，水上樂(lè)園、垂釣園等各種健身娛樂(lè)設(shè)施呈現(xiàn)出強(qiáng)勁發(fā)展的勢(shì)頭，一些目前還屬于高投入高消費(fèi)的體育項(xiàng)目及 設(shè)施，如高爾夫球、賽車(chē)等也開(kāi)始出現(xiàn)。近兩年，僅賓士域和 AMF靠賣(mài)保齡球就從中國(guó)賺走了 億美元的生意 ，約合人民幣 78 億元。 在體育娛樂(lè)市場(chǎng)中，我們可以看到當(dāng)今社會(huì)中每年都會(huì)有數(shù)十上百億美元的資金在其中不斷地滾動(dòng)。 體育健身娛樂(lè)消費(fèi)者的一般動(dòng)機(jī)調(diào)查統(tǒng)計(jì) 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)消費(fèi)者動(dòng)機(jī) 經(jīng)營(yíng)部門(mén) 器材部門(mén) 健體強(qiáng)身 休閑娛樂(lè) 商務(wù)需要 合計(jì) 個(gè)人需要 用于經(jīng)營(yíng) 團(tuán)體購(gòu)買(mǎi) 合計(jì) 活動(dòng)部門(mén)數(shù) 9 25 18 52 22 0 9 31 占 % 100 0 100 體育健身娛樂(lè)消費(fèi)者的年齡與職業(yè)分布調(diào)查 年 齡分布 職業(yè)、階段分布 3554 歲 2534 歲 25 歲以下 工薪階層 離退休者 城鎮(zhèn)居民 青年學(xué)生 經(jīng)理階層 個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 % % % % % % % % % 體育健身娛樂(lè)消費(fèi)者的平均消費(fèi)水平調(diào)查表 2020 元以下 % 150 元左右 % 100 元左右 % 50 元左右 % 30 元左右 % 10 元左右 % 62 64 32 41 34 13 資料來(lái)源：湯起宇等以湖北武漢市、 湖南長(zhǎng)沙市、河南鄭州市、廣東廣州市、廣西桂林市和江西南昌市 6 城市的 83家獨(dú)立法人資格的健身娛樂(lè)經(jīng)營(yíng)部門(mén)的調(diào)查研究報(bào)告。 應(yīng)該說(shuō)上述走勢(shì)是一種正常而良好的反映前景。據(jù)某研究部門(mén)對(duì)經(jīng)營(yíng)體育健身娛樂(lè) 4年左右的企業(yè)調(diào)查結(jié)果表明：其平均每天接待消費(fèi)的人數(shù)為：第一年98 人，第二年 95 人，第三年 131 人，第四年 140 人；平均每次消費(fèi)的時(shí)間為：第一年 小時(shí)，第二年 小時(shí)，第三年 小時(shí)，第四年 小時(shí)。由于我國(guó)體育健身娛樂(lè)業(yè)尚處于起步階段，經(jīng)營(yíng)管理還處于較低水平，有關(guān)制度與法規(guī)目前正在討論制定之中。因?yàn)橹袊?guó)的足球市場(chǎng)只搞了五年，就已發(fā)展了數(shù)億的球迷觀眾，從中不難看出，它是一個(gè)潛在的、無(wú)法估量的、蓬勃發(fā)展的巨大市場(chǎng)。與此形成對(duì)比，西方發(fā)這國(guó)家卻出現(xiàn)了俱樂(lè)部的收購(gòu)浪潮。一些可以按照職業(yè)化方式運(yùn)作的項(xiàng)目，開(kāi)始探索職業(yè)聯(lián)賽體制，實(shí)行主客場(chǎng)賽制，增強(qiáng)了比賽的觀賞性。足球既然是一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，就必須由經(jīng)濟(jì)專家來(lái)指導(dǎo)，聯(lián)賽一旦披上商業(yè)色彩，管理者的工作內(nèi)容 就不僅僅是球技本身，而更多地要考慮上座率、轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告、分成方式及涉及到一切經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域有關(guān)的問(wèn)題和公共關(guān)系，不是經(jīng)濟(jì)專家便運(yùn)作不了足球產(chǎn)業(yè)。 職業(yè)足球在我國(guó)還是一項(xiàng)幼稚產(chǎn)業(yè)，受?chē)?guó)家的政策，稅收等種種保護(hù)，但這種保護(hù)遲早要取消。在日本，帶有職業(yè)聯(lián)賽標(biāo)志的物品已達(dá) 200多樣，聯(lián)賽專賣(mài)店也應(yīng)運(yùn)而生。意大利足球彩票由國(guó)家?jiàn)W林匹克委員會(huì)所舉辦的彩票公司經(jīng)營(yíng)，每周發(fā)行一次，一周所得 2380 萬(wàn)美元，一年可得 95000 萬(wàn)美元。三年后該公司純利潤(rùn)從 1980 年的 13000 萬(wàn)美元提高到 1982 年的 37000 萬(wàn)美元，平均每年增加 億美元，是 它向巴西所付廣告費(fèi)的 16 倍。 1987 年，英國(guó)足總杯決賽時(shí)吸引了全國(guó) 8000 萬(wàn)電視觀眾，盡管電視廣告費(fèi)高達(dá)每 30 秒 60 萬(wàn)英磅，破了世界紀(jì)錄，但在比賽前一個(gè)月，電視臺(tái)直插的廣告時(shí)間就被搶購(gòu)一空。足球廣告的傳播載體主要有球隊(duì)的比賽形象、場(chǎng)地設(shè)施以及其他商品上打上比賽標(biāo)志等。如此眾多的電視觀眾又促使足球比賽的電視權(quán)成為各電視臺(tái)角逐的重要商品?？梢哉J(rèn)為當(dāng)代足球產(chǎn)業(yè)的形成是以電視普及為前提，沒(méi)有電視的普及，就不會(huì)有今天的足球產(chǎn)業(yè)。歐美職業(yè)俱樂(lè)部的收入來(lái)源主要有三大支柱，即門(mén)票、廣告和贊助、電視轉(zhuǎn)播費(fèi)。由于中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)的機(jī)制極不完善，運(yùn)作也不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，俱樂(lè)部費(fèi)用的無(wú)限制膨脹和企業(yè)盲目上馬，導(dǎo)致了近幾年俱樂(lè)部已無(wú)利可賺，開(kāi)始大幅虧損。因此經(jīng)營(yíng)效果并不如人意?？梢?jiàn)，即使在中國(guó)這樣一個(gè)足球不發(fā)達(dá)國(guó)家，一個(gè)俱樂(lè)部一年的產(chǎn)值也能達(dá)到二三百萬(wàn)元，已相當(dāng)于一個(gè)小型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平，況且這種俱樂(lè)部的人員也就四五十人，因此其經(jīng)濟(jì)效益是十分驚人的。日本準(zhǔn)備投資 52 億美元，新建 11 座總?cè)萘繛?50 多萬(wàn)座位的體育場(chǎng)，而韓國(guó)則預(yù)算投資 13 億美元，新建及裝修現(xiàn)有球場(chǎng)。 （ 1）競(jìng)技體育的商業(yè)價(jià)值 在競(jìng)技體育中，以足球產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展最為突出。 體育產(chǎn)業(yè) 體育服務(wù) 體育用品 競(jìng)技服務(wù) 健身服務(wù) 醫(yī)療康復(fù)服務(wù) 娛樂(lè)服務(wù) 科技咨詢服務(wù) 體育旅游服務(wù) 體育器材設(shè)備 運(yùn)動(dòng)服裝 運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品 運(yùn)動(dòng)飲料 行業(yè)研究 體育產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告 5 5 二、競(jìng)技體育 體育產(chǎn)業(yè)的主體產(chǎn)業(yè) —— 競(jìng)技體育業(yè) 從國(guó)外較成熟的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，我們可以看到：目前，西方體育發(fā)達(dá)國(guó)家已建立起一套較為完整的體育市場(chǎng)體系。 結(jié)論：體育在人們的認(rèn)識(shí)中，更多的被認(rèn)為是一種拼搏向上的人類精神的體現(xiàn)，然而在現(xiàn)代社會(huì)，體育已成為一個(gè)蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)的新興行業(yè)。 體育產(chǎn)品及市場(chǎng)的分類 體 育產(chǎn)品按不同角度有不同分類方法。第二，出賣(mài)了 11 場(chǎng)比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)給國(guó)際管理集團(tuán)，收入近300 萬(wàn)人民幣，第三，每場(chǎng)門(mén)票至少 30005000 元的提成，以 1994 年甲 A 和甲 B 的 200 多場(chǎng)比賽計(jì)算，最少也有 60 萬(wàn)元的收入。 隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新階段，即經(jīng)營(yíng)體育階段。北京、上海、廣州等地每年創(chuàng)收在數(shù)百萬(wàn)元以上。改革開(kāi)放以來(lái)，體育系統(tǒng)開(kāi)展的有償服務(wù)、增收節(jié)支等體育經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收活動(dòng)取得了明顯的成效，“以體為主，多種經(jīng)營(yíng)”，大力發(fā)展體育旅游、廣告、健身、娛樂(lè)、技術(shù)咨詢和培訓(xùn)等創(chuàng)收活動(dòng)，成 立了具有一定規(guī)模的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。據(jù) 1987 年的統(tǒng)計(jì)，體育產(chǎn)業(yè)所提供的就 業(yè)機(jī)會(huì)為 萬(wàn)個(gè)，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于整個(gè)英國(guó)化工和人造纖維工業(yè)的就業(yè)人數(shù)，超過(guò)了煤炭、農(nóng)業(yè)和汽車(chē)零件制造業(yè)的就業(yè)人數(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 1992 年至 1993 年，日本至少花費(fèi)了 億美元購(gòu)買(mǎi)美國(guó)的體育場(chǎng)地，如在夏威夷的 48 個(gè)高爾夫球場(chǎng)中，日本已收購(gòu)了 22 個(gè)。這一產(chǎn)值占美國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值的 %，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)中居第 22 位。如 70 年代中期美國(guó)與中國(guó)開(kāi)展的“乒乓外交”， 98 年世界杯中美國(guó)與伊朗開(kāi)展的“足球接觸”等都是由體育帶動(dòng)的各國(guó)間政治環(huán)境的改善，從而促進(jìn)國(guó)家間的經(jīng)濟(jì)往來(lái)。同時(shí)，體育與人們的生活日益密切，體育活動(dòng)日益廣泛，人們對(duì)高水平的體育競(jìng)技的向往和熱衷，都成為發(fā)展國(guó)際體育交流的動(dòng)力。是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中不可缺少的基本組成部分。從這個(gè)意義上說(shuō)，體育產(chǎn)業(yè)則是一個(gè)長(zhǎng)期存 在和持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。 （ 2）體育產(chǎn)業(yè)是新興的并具有極大發(fā)展前途的產(chǎn)業(yè)。凡此種種，體育產(chǎn)業(yè)將成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一，進(jìn)而成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。 （ 3）體育產(chǎn)業(yè)會(huì)發(fā) 展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。 （ 2）體育產(chǎn)業(yè)可以帶動(dòng)和推進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 （ 1）體育可為社會(huì)提供高素質(zhì)的人力。此外，還包括以無(wú)形資產(chǎn)為主的行業(yè)和出賣(mài)標(biāo)志性產(chǎn)品生產(chǎn)權(quán)，如體育紀(jì)念章、紀(jì)念幣、體育專利、體育人才、體育經(jīng)紀(jì)人等。體育產(chǎn)業(yè)之所以與其他產(chǎn)業(yè)不同，就是因?yàn)楦鶕?jù)社會(huì)分 工，體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)了自身特定的體育產(chǎn)品和體育服務(wù)，這種特定的產(chǎn)品和服務(wù)可以與其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 “體育產(chǎn)業(yè)”是一個(gè)新的概念，目前我國(guó)理論界對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的概念尚處在實(shí)踐階段。形形色色的企業(yè)為了樹(shù)立起在公眾中的良好形象，不惜工本進(jìn)行促銷(xiāo)。如此良性循環(huán)，致使體育產(chǎn)業(yè)從一開(kāi)始就蓬勃發(fā)展，日益興旺。 體育產(chǎn)業(yè)之所以能有如此大的作用，主要是由于電視及贊助商的推動(dòng)效應(yīng)。 因此，體育作為我國(guó)產(chǎn)業(yè)的新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，將受到越來(lái)越多的人的關(guān)注，而其大眾化的參與形式，國(guó)際化 的傳播途徑、多樣化的市場(chǎng)空間，則為投資者提供了較多的可選擇目標(biāo)。 第四，我國(guó)體育彩票的發(fā)展已納入體制。 綜上所述，體育作為我國(guó)的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展 前景較為樂(lè)觀，主要表現(xiàn)為： 國(guó)家在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整上呈現(xiàn)出向第三產(chǎn)業(yè)傾斜的趨勢(shì)，第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)比重從 1990 年的 %上升到 1996 年的 26%，第三產(chǎn)業(yè)增加值占國(guó)民生