【正文】 牌精神時，便達到了品牌的最高層次。 ? 品牌文化 當(dāng) 瑞都 已形成強大而可靠的公司理念后，就可以將目光轉(zhuǎn)向下一個層面 —— 品牌文 化。 ? 概念化品牌 瑞都 品牌定位的第二個階段是品牌理念階段，該階段通常是以情感價值為特征。 瑞都 的品牌定位不是一個靜止的過程，它將經(jīng)歷一個個發(fā)展階段。 鼓勵顧客參與到 瑞都 品牌之中這一理念并無什么新的東西，其目的只是要建立一種持久的顧客偏好 —— 也就是說 —— 價值。 品牌價值往往借助一些定性化指標(biāo)來計算，如知識、優(yōu)勢、市場份額等等，由于產(chǎn)品的實物價值在決定品牌的市場地位中的作用在逐步降低，因此品牌價值的衡量需要加入一些新的指標(biāo)，其中首先就是品牌價值中的非物質(zhì)因素和情感因素。 品牌價值 根據(jù)對品牌價值的不同興趣所在和不同理解，品牌價值具有諸多的含義。對于公司來講，達到這一層面的先決條 件是深入了解品牌機制，了解能夠提高品牌價值的因素。 提高收益率的 4 個方面： ? 預(yù)測：依靠不斷更新的系統(tǒng)對每天的房間需求量進行預(yù)測； ? 系統(tǒng)和程序：自動運作的系統(tǒng)，定價政策、促銷一攬子服務(wù)以及面對需求條件變化保持足夠的靈活性； ? 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)計劃：以能適應(yīng)需求情況變化的戰(zhàn)術(shù)為基礎(chǔ)，制定綜合戰(zhàn)略； ? 反饋系統(tǒng)：評估戰(zhàn)術(shù)效果的方法，以及為努力提高業(yè)績的員工提供重要信息的方法。 ? 收益率是反映了目前酒店執(zhí)行的價格的綜合效果。 目標(biāo)市場 購買力評估 估算或 成本費用 分析市場 環(huán)境 確定定價 目標(biāo) 選擇定價 策略 選擇定價 方法 瑞都 酒店連鎖 經(jīng)營手冊 24 酒店在了解客人不同的需求和消費方式的基礎(chǔ)上，需要對不同類型的客人進行細分，對不同類型的客房使用不同的房費標(biāo)準(zhǔn)。這種定價目標(biāo)只能在短期內(nèi)有效，而無法成為酒店定位的長期目標(biāo)。通過制定有競爭力的價格來擴大市場份額。高質(zhì)量換得高價格，高價格又為高質(zhì)量提供了保證。 產(chǎn)品生命周期中的價格策略 階段 引入期 成長期 成熟期 衰退期 市場形式 準(zhǔn)壟斷 寡頭壟斷 完全競爭 寡頭壟斷 競爭者數(shù)量 很少 許多 /增加 許多 很少 /下降 競爭強度 弱 強 很強 減弱 商品銷售額 低 迅速增加 到達頂峰 下降 利潤 虧損 上升 增加 下降 消費者 革新者 早期采用者 隨大流者 落后者 價格策略 壟 斷高價 低價 競爭價 削價 價格彈性 減小較大 逐步減小 相對穩(wěn)定 逐步增大 酒店定價的目標(biāo) ? 追求利潤最大化。 可控因素 不可控因素 成本、定價目標(biāo)、 產(chǎn)品、酒店資源 市場需求、競爭狀況 外部環(huán)境、市場周期 酒店價格 瑞都 酒店連鎖 經(jīng)營手冊 22 產(chǎn)品生命周期與酒店定價 在產(chǎn)品的整個生命周期里，經(jīng)常發(fā)生市場結(jié)構(gòu)和競爭強度的急劇變化，酒店經(jīng)營者必須把握產(chǎn)品所處的階段和市場環(huán)境，及時做出包括價格在內(nèi)的相關(guān)決策的調(diào)整。 閑暇旅游者需求特點 商務(wù)旅行者需求特點 能進行事先預(yù)訂 不喜歡進行事先預(yù)訂 能接受不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品 要求高質(zhì)量等級的產(chǎn)品 目的地選擇有靈活性 目的地選擇沒有靈活性 住宿地點有靈活性 住宿地點沒有靈活性 對聲望不在乎 關(guān)注聲望 價格彈性大 價格彈性缺乏 逗留時間長 逗留時間短 酒店定價的依據(jù) ? 成本構(gòu)成酒店產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)部分，它決定著 價格的下限。 ? 當(dāng) 0 │ ED│ 1時，需求富有彈性。 E P1均衡價格 P 價格 Q1均衡價格 D 需求曲線 S 供給曲線 Q 數(shù)量 瑞都 酒店連鎖 經(jīng)營手冊 21 需求量的相對變化 △ Q △ P 需求價格彈性（ ED） = = / 價格的相對變化 Q P ? 當(dāng) 0 │ ED│ 1時，需求缺乏彈性。 ? 國際上酒店一般采取指數(shù)加權(quán)評分法對不同的創(chuàng)意進行評分： 0~ 為差， ~ 為一般， ~ 為較好， 以上為優(yōu)選。 ? 廣告促銷投入，盡快進入市場被賓客廣泛接受。用文字、圖畫描述或者用實物將產(chǎn)品概念展示于一群目標(biāo)消費者面前，觀察他們的反應(yīng)。 ? 選擇最佳構(gòu)思方案，確定新產(chǎn)品的市場潛力及能帶來切實 的經(jīng)濟效益。 ? 收集市場信息和科研成果，把握旅游者新的需求。 酒店要想求生存、求發(fā)展、其首要的任務(wù)就是創(chuàng)新。 ? 禮節(jié)禮貌：服務(wù)員衣冠整潔、舉止端莊、待客謙恭有禮、尊重客人習(xí)慣、動作優(yōu)美、語言文雅動聽、微笑服務(wù)等。 酒店產(chǎn)品的構(gòu)成要素 產(chǎn)品名稱 主要內(nèi)容 ? 客房產(chǎn)品 ? 客房面積、裝飾布置、豪華程度 ? 室內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生狀況、客房用品配備 ? 客房對客服務(wù)質(zhì)量 ? 客房設(shè)立的服務(wù)項目等 ? 餐飲產(chǎn)品 ? 菜肴的特色 ? 菜肴的口味與質(zhì)量 ? 就餐環(huán)境氛圍 ? 服務(wù)水平與風(fēng)格 ? 風(fēng)味餐廳、宴會、餐廳裝飾布局 ? 特色服務(wù)項目等 ? 設(shè)施設(shè)備 ? 設(shè)施設(shè)備的質(zhì)量 ? 豪華程度 ? 舒適程度 ? 完好程度 ? 酒店服務(wù) ? 服務(wù)態(tài)度：服務(wù)人員的主動性、積極性和創(chuàng)造精神。酒店經(jīng)營者要善于發(fā)現(xiàn)旅游者購買酒店產(chǎn)品時所追求的利益，積極銷售消費者所追求的利益。 現(xiàn)代酒店產(chǎn)品構(gòu)成 旅游者通過對酒店產(chǎn)品的購買和消費， 獲得的不僅是生理上的滿足，更為重要的是心理上和精神上的滿足。 ? 不可儲存性 酒店的客房產(chǎn)品和餐位的壽命只有 24小時或更短的時間，在這 24小時內(nèi)如果售 不出，它的價值便永遠付水東流了，永不復(fù)返。 決策 矩陣 表法的步驟： ? 確定決策目標(biāo)； ? 根據(jù)本酒店經(jīng)營的實際能力和市場近期、遠期的發(fā)展趨勢，初步擬訂幾個可行方案； ? 預(yù)測方案實施過程中可能遇到的不同情況，根據(jù)市場預(yù)測與分析確定其概率； ? 計算出每一行動方案的期望值； ? 列出決策 矩陣 表； ? 列出 每一個行動方案的期望值； ? 將各個行動方案進行比較，選擇出最優(yōu)的行動方案。 ? 及時掌握執(zhí)行過程的具體情況，決策的實施要有詳細的推行計劃。 ? 要經(jīng)過比較鑒別，供擇優(yōu)選用，力求最佳決策。 ? 目標(biāo)必須具體明確和目標(biāo)的實現(xiàn)性與可能性。要求決策人員要充分了解待選方案的優(yōu)缺 點，按一定的步驟進行科學(xué)決策。 經(jīng)營決策要點 ? 酒店決策從經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇，到經(jīng)營方針、經(jīng)營目標(biāo)的制定、經(jīng)營方式、營銷策略、價格定位、財務(wù)控制、人力資源配置等。 ? 權(quán)數(shù)的大小可根據(jù)預(yù)測時所選擇的前幾期的實際值的發(fā)展趨勢來確定。 ? 預(yù)測要經(jīng)過反復(fù)分析、修正，才能得到最終的預(yù)測結(jié)果，才能保證預(yù)測的質(zhì)量。 ? 依據(jù)預(yù)測對象與其影響變量之間的關(guān)系建立預(yù)測模型，輸入有關(guān) 資料、數(shù)據(jù)、計算出預(yù)測結(jié)果。 ? 審核、分析、整理和加工相關(guān)資料。 SWOT 分析法的步驟就是依據(jù)酒店的經(jīng)營目標(biāo)，列出對酒店經(jīng)營活動及其發(fā)展有重大影響的內(nèi)部及外部因素，并根據(jù)所確定的標(biāo)準(zhǔn)，對這些因素進行評價，從中判定出酒店的優(yōu)勢和劣勢，機會與威脅。萊維特 指出： “這里可能是一種需要，但是沒有市場；或者這里可能是一個市場，但是沒有顧客；或者這里可能有顧客，但目前實在不是一個市場……那些不懂得這種道理的市場預(yù)測者對于某些領(lǐng)域表面上的機會曾做出驚人錯誤估計。 經(jīng)營決策 市場環(huán)境分析 酒店市場環(huán)境分析，就是對酒店經(jīng)營的外部環(huán)境與自身內(nèi)部條件的具體內(nèi)容 進行綜合研究，提出酒店經(jīng)營方向的分析方法，它是在掌握酒店各種經(jīng)營環(huán)境的基礎(chǔ)上，弄清楚酒店的優(yōu)勢和劣勢以及發(fā)展?jié)摿?，充分利用市場機會和經(jīng)營威脅，來制定酒店經(jīng)營方向。 ⑺ 最佳酒店的裝修、陳設(shè)和服務(wù)項目應(yīng)該具有民族風(fēng)格和地方特色與情調(diào)。 ⑶ 最佳酒店應(yīng)該使客人有“賓至如歸”之感。 可以使酒店投資者和經(jīng)營者，確定自己在酒店業(yè)中的等級位置，明確服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，掌 握客源市場，參與競爭。 ? 法國的酒店等級用“ 1~5 星”表示。 現(xiàn)代酒店等 級劃分 酒店等級是對酒店的豪華程度、設(shè)施設(shè)備水平、服務(wù)質(zhì)量等綜合體現(xiàn)的總體評價，通 常有政府部門制定各個等級標(biāo)準(zhǔn)。一般設(shè)施較為簡單，規(guī)模小，設(shè)有較大的停車場。會議酒店一般設(shè)在大都市和政治、經(jīng)濟中心或交通便利的游覽勝地。度假酒店具有季節(jié)性強和經(jīng)營波動性大的特點。 服務(wù)設(shè)施較為齊全，一般擁有健身房、游泳池、網(wǎng)球場、桑拿浴、康樂中心等。 現(xiàn)代酒店經(jīng)營性質(zhì)和客源市場 的劃分 ? 商務(wù)酒店 商務(wù)酒店主要是接待商務(wù)旅行者。 瑞都 酒店連鎖 經(jīng)營手冊 4 酒店經(jīng)營的主要內(nèi)容： ? 研究分析旅游市場的需求特點、發(fā)展趨勢、競爭程度、結(jié)構(gòu)類型； ? 開發(fā)設(shè) 計符合市場需求的酒店產(chǎn)品； ? 酒店市場的選擇與定位；參與競爭方式的選擇以及競爭對策的謀劃； ? 制定保證酒店取得最佳利潤和旅游者滿意的價格，以及應(yīng)付價格的策略與對策； ? 酒店經(jīng)營不但要考慮現(xiàn)在，更要放眼未來，酒店的未來應(yīng)該是什么，應(yīng)該怎樣去做； ? 酒店經(jīng)營活動的實現(xiàn)，可依賴的外部資源和內(nèi)部資源工具和手段有哪些； ? 酒店要給社會公眾一個什么樣的形象，以及如何來做。 ? 為加盟酒店提供市場銷售和管理資源，共創(chuàng)品牌，共同發(fā)展。 酒店業(yè)是一個發(fā)展迅速而又競爭日趨激烈的行業(yè)。 企業(yè)要保持持久的競爭優(yōu)勢，必須從戰(zhàn)略定位的角度，創(chuàng)造獨特的有價值的競爭地位，創(chuàng)造與眾不同的適合客源市場的戰(zhàn)略性活動組合，爭取最佳的經(jīng)濟效益。 瑞都 酒店連鎖的經(jīng)營定位和經(jīng)營理念 ： ? 為廣大商務(wù)游客提供“干凈、方便、溫馨”的經(jīng)濟型酒店。 ? 酒店市場的經(jīng)營規(guī)律與理論； ? 酒店經(jīng)營的價格決策； ? 酒店經(jīng) 營的戰(zhàn)略問題探討； ? 酒店形象的塑造設(shè)計原理方法。 酒店管理的主要內(nèi)容： ? 按現(xiàn)代化管理原理要求來組織和調(diào)配酒店的人、財、物等資源要素； ? 按照酒店業(yè)務(wù)運行規(guī)律和特點保證酒店的正常運轉(zhuǎn)； ? 領(lǐng)導(dǎo)和指揮下屬為酒店目標(biāo)的實現(xiàn)而按計劃進行工作； ? 控制酒店產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)； ? 控制成本費用，減少不必要的開支； ? 激勵酒店員工為組織目標(biāo)而努力工作，保持員工的工作熱情； ? 為酒店各部門工作的開展進行積極地協(xié)調(diào)； ? 組織員工開展各種有益的團體活動等。 酒店內(nèi)食宿條件較好，有較齊全的商務(wù)服務(wù)設(shè)施，如國際直撥電話、電傳、傳真、洽談室、會議室、商務(wù)中心、秘書服務(wù)等，客人在酒店內(nèi)可以從事貿(mào)易洽談、展銷會、訂貨會、招待會等商務(wù)活動。 度假酒店除了提供其他酒店所應(yīng)有的設(shè)施和服務(wù)外，其最突出的特征是占地面積大，擁有種類繁多的娛樂健身設(shè)施。 ? 會議酒店 會議酒店是指專門承接各種類型的國內(nèi)外會議、商貿(mào)展覽等活動的酒店。 ? 汽車酒店 汽車酒店指設(shè)在公路干線上專為駕車旅游者提供服務(wù)的酒店，又稱汽車旅館。世界著名酒店集團 HolidayInn 是典型的汽車酒店。 ? 歐洲酒店采用五級分等法，頭等為豪華級，一等為一流酒店，二等為經(jīng)濟級；每等級用星級表示，星級越高，等級越高。 酒店等級劃分的意義 可以使國內(nèi)外旅游者有目的的選擇適合自己要求的酒店。 ⑵ 最佳酒店的客房要潔凈、舒適、陳設(shè)高雅、環(huán)境怡人。 ⑹ 最佳酒店的地理位置恰當(dāng)，最好在商業(yè)繁盛的中心區(qū)，方便游