【正文】 牌精神時(shí)，便達(dá)到了品牌的最高層次。 ? 品牌文化 當(dāng) 瑞都 已形成強(qiáng)大而可靠的公司理念后，就可以將目光轉(zhuǎn)向下一個(gè)層面 —— 品牌文 化。 ? 概念化品牌 瑞都 品牌定位的第二個(gè)階段是品牌理念階段，該階段通常是以情感價(jià)值為特征。 瑞都 的品牌定位不是一個(gè)靜止的過(guò)程，它將經(jīng)歷一個(gè)個(gè)發(fā)展階段。 鼓勵(lì)顧客參與到 瑞都 品牌之中這一理念并無(wú)什么新的東西，其目的只是要建立一種持久的顧客偏好 —— 也就是說(shuō) —— 價(jià)值。 品牌價(jià)值往往借助一些定性化指標(biāo)來(lái)計(jì)算，如知識(shí)、優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)份額等等，由于產(chǎn)品的實(shí)物價(jià)值在決定品牌的市場(chǎng)地位中的作用在逐步降低，因此品牌價(jià)值的衡量需要加入一些新的指標(biāo)，其中首先就是品牌價(jià)值中的非物質(zhì)因素和情感因素。 品牌價(jià)值 根據(jù)對(duì)品牌價(jià)值的不同興趣所在和不同理解，品牌價(jià)值具有諸多的含義。對(duì)于公司來(lái)講，達(dá)到這一層面的先決條 件是深入了解品牌機(jī)制，了解能夠提高品牌價(jià)值的因素。 提高收益率的 4 個(gè)方面： ? 預(yù)測(cè)：依靠不斷更新的系統(tǒng)對(duì)每天的房間需求量進(jìn)行預(yù)測(cè)； ? 系統(tǒng)和程序：自動(dòng)運(yùn)作的系統(tǒng)，定價(jià)政策、促銷(xiāo)一攬子服務(wù)以及面對(duì)需求條件變化保持足夠的靈活性； ? 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃：以能適應(yīng)需求情況變化的戰(zhàn)術(shù)為基礎(chǔ)，制定綜合戰(zhàn)略； ? 反饋系統(tǒng)：評(píng)估戰(zhàn)術(shù)效果的方法，以及為努力提高業(yè)績(jī)的員工提供重要信息的方法。 ? 收益率是反映了目前酒店執(zhí)行的價(jià)格的綜合效果。 目標(biāo)市場(chǎng) 購(gòu)買(mǎi)力評(píng)估 估算或 成本費(fèi)用 分析市場(chǎng) 環(huán)境 確定定價(jià) 目標(biāo) 選擇定價(jià) 策略 選擇定價(jià) 方法 瑞都 酒店連鎖 經(jīng)營(yíng)手冊(cè) 24 酒店在了解客人不同的需求和消費(fèi)方式的基礎(chǔ)上，需要對(duì)不同類(lèi)型的客人進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同類(lèi)型的客房使用不同的房費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。這種定價(jià)目標(biāo)只能在短期內(nèi)有效，而無(wú)法成為酒店定位的長(zhǎng)期目標(biāo)。通過(guò)制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。高質(zhì)量換得高價(jià)格，高價(jià)格又為高質(zhì)量提供了保證。 產(chǎn)品生命周期中的價(jià)格策略 階段 引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 市場(chǎng)形式 準(zhǔn)壟斷 寡頭壟斷 完全競(jìng)爭(zhēng) 寡頭壟斷 競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量 很少 許多 /增加 許多 很少 /下降 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 弱 強(qiáng) 很強(qiáng) 減弱 商品銷(xiāo)售額 低 迅速增加 到達(dá)頂峰 下降 利潤(rùn) 虧損 上升 增加 下降 消費(fèi)者 革新者 早期采用者 隨大流者 落后者 價(jià)格策略 壟 斷高價(jià) 低價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)價(jià) 削價(jià) 價(jià)格彈性 減小較大 逐步減小 相對(duì)穩(wěn)定 逐步增大 酒店定價(jià)的目標(biāo) ? 追求利潤(rùn)最大化。 可控因素 不可控因素 成本、定價(jià)目標(biāo)、 產(chǎn)品、酒店資源 市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況 外部環(huán)境、市場(chǎng)周期 酒店價(jià)格 瑞都 酒店連鎖 經(jīng)營(yíng)手冊(cè) 22 產(chǎn)品生命周期與酒店定價(jià) 在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期里，經(jīng)常發(fā)生市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的急劇變化，酒店經(jīng)營(yíng)者必須把握產(chǎn)品所處的階段和市場(chǎng)環(huán)境，及時(shí)做出包括價(jià)格在內(nèi)的相關(guān)決策的調(diào)整。 閑暇旅游者需求特點(diǎn) 商務(wù)旅行者需求特點(diǎn) 能進(jìn)行事先預(yù)訂 不喜歡進(jìn)行事先預(yù)訂 能接受不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品 要求高質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品 目的地選擇有靈活性 目的地選擇沒(méi)有靈活性 住宿地點(diǎn)有靈活性 住宿地點(diǎn)沒(méi)有靈活性 對(duì)聲望不在乎 關(guān)注聲望 價(jià)格彈性大 價(jià)格彈性缺乏 逗留時(shí)間長(zhǎng) 逗留時(shí)間短 酒店定價(jià)的依據(jù) ? 成本構(gòu)成酒店產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)部分，它決定著 價(jià)格的下限。 ? 當(dāng) 0 │ ED│ 1時(shí)，需求富有彈性。 E P1均衡價(jià)格 P 價(jià)格 Q1均衡價(jià)格 D 需求曲線 S 供給曲線 Q 數(shù)量 瑞都 酒店連鎖 經(jīng)營(yíng)手冊(cè) 21 需求量的相對(duì)變化 △ Q △ P 需求價(jià)格彈性（ ED） = = / 價(jià)格的相對(duì)變化 Q P ? 當(dāng) 0 │ ED│ 1時(shí)，需求缺乏彈性。 ? 國(guó)際上酒店一般采取指數(shù)加權(quán)評(píng)分法對(duì)不同的創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)分： 0~ 為差， ~ 為一般， ~ 為較好， 以上為優(yōu)選。 ? 廣告促銷(xiāo)投入，盡快進(jìn)入市場(chǎng)被賓客廣泛接受。用文字、圖畫(huà)描述或者用實(shí)物將產(chǎn)品概念展示于一群目標(biāo)消費(fèi)者面前，觀察他們的反應(yīng)。 ? 選擇最佳構(gòu)思方案，確定新產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力及能帶來(lái)切實(shí) 的經(jīng)濟(jì)效益。 ? 收集市場(chǎng)信息和科研成果，把握旅游者新的需求。 酒店要想求生存、求發(fā)展、其首要的任務(wù)就是創(chuàng)新。 ? 禮節(jié)禮貌：服務(wù)員衣冠整潔、舉止端莊、待客謙恭有禮、尊重客人習(xí)慣、動(dòng)作優(yōu)美、語(yǔ)言文雅動(dòng)聽(tīng)、微笑服務(wù)等。 酒店產(chǎn)品的構(gòu)成要素 產(chǎn)品名稱(chēng) 主要內(nèi)容 ? 客房產(chǎn)品 ? 客房面積、裝飾布置、豪華程度 ? 室內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生狀況、客房用品配備 ? 客房對(duì)客服務(wù)質(zhì)量 ? 客房設(shè)立的服務(wù)項(xiàng)目等 ? 餐飲產(chǎn)品 ? 菜肴的特色 ? 菜肴的口味與質(zhì)量 ? 就餐環(huán)境氛圍 ? 服務(wù)水平與風(fēng)格 ? 風(fēng)味餐廳、宴會(huì)、餐廳裝飾布局 ? 特色服務(wù)項(xiàng)目等 ? 設(shè)施設(shè)備 ? 設(shè)施設(shè)備的質(zhì)量 ? 豪華程度 ? 舒適程度 ? 完好程度 ? 酒店服務(wù) ? 服務(wù)態(tài)度：服務(wù)人員的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造精神。酒店經(jīng)營(yíng)者要善于發(fā)現(xiàn)旅游者購(gòu)買(mǎi)酒店產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，積極銷(xiāo)售消費(fèi)者所追求的利益。 現(xiàn)代酒店產(chǎn)品構(gòu)成 旅游者通過(guò)對(duì)酒店產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)， 獲得的不僅是生理上的滿足，更為重要的是心理上和精神上的滿足。 ? 不可儲(chǔ)存性 酒店的客房產(chǎn)品和餐位的壽命只有 24小時(shí)或更短的時(shí)間，在這 24小時(shí)內(nèi)如果售 不出，它的價(jià)值便永遠(yuǎn)付水東流了，永不復(fù)返。 決策 矩陣 表法的步驟： ? 確定決策目標(biāo)； ? 根據(jù)本酒店經(jīng)營(yíng)的實(shí)際能力和市場(chǎng)近期、遠(yuǎn)期的發(fā)展趨勢(shì)，初步擬訂幾個(gè)可行方案； ? 預(yù)測(cè)方案實(shí)施過(guò)程中可能遇到的不同情況，根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)與分析確定其概率； ? 計(jì)算出每一行動(dòng)方案的期望值； ? 列出決策 矩陣 表； ? 列出 每一個(gè)行動(dòng)方案的期望值； ? 將各個(gè)行動(dòng)方案進(jìn)行比較，選擇出最優(yōu)的行動(dòng)方案。 ? 及時(shí)掌握?qǐng)?zhí)行過(guò)程的具體情況，決策的實(shí)施要有詳細(xì)的推行計(jì)劃。 ? 要經(jīng)過(guò)比較鑒別，供擇優(yōu)選用，力求最佳決策。 ? 目標(biāo)必須具體明確和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)性與可能性。要求決策人員要充分了解待選方案的優(yōu)缺 點(diǎn)，按一定的步驟進(jìn)行科學(xué)決策。 經(jīng)營(yíng)決策要點(diǎn) ? 酒店決策從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇，到經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的制定、經(jīng)營(yíng)方式、營(yíng)銷(xiāo)策略、價(jià)格定位、財(cái)務(wù)控制、人力資源配置等。 ? 權(quán)數(shù)的大小可根據(jù)預(yù)測(cè)時(shí)所選擇的前幾期的實(shí)際值的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)確定。 ? 預(yù)測(cè)要經(jīng)過(guò)反復(fù)分析、修正，才能得到最終的預(yù)測(cè)結(jié)果，才能保證預(yù)測(cè)的質(zhì)量。 ? 依據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)象與其影響變量之間的關(guān)系建立預(yù)測(cè)模型，輸入有關(guān) 資料、數(shù)據(jù)、計(jì)算出預(yù)測(cè)結(jié)果。 ? 審核、分析、整理和加工相關(guān)資料。 SWOT 分析法的步驟就是依據(jù)酒店的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，列出對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及其發(fā)展有重大影響的內(nèi)部及外部因素，并根據(jù)所確定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，從中判定出酒店的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，機(jī)會(huì)與威脅。萊維特 指出： “這里可能是一種需要，但是沒(méi)有市場(chǎng)；或者這里可能是一個(gè)市場(chǎng)，但是沒(méi)有顧客；或者這里可能有顧客，但目前實(shí)在不是一個(gè)市場(chǎng)……那些不懂得這種道理的市場(chǎng)預(yù)測(cè)者對(duì)于某些領(lǐng)域表面上的機(jī)會(huì)曾做出驚人錯(cuò)誤估計(jì)。 經(jīng)營(yíng)決策 市場(chǎng)環(huán)境分析 酒店市場(chǎng)環(huán)境分析，就是對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)的外部環(huán)境與自身內(nèi)部條件的具體內(nèi)容 進(jìn)行綜合研究，提出酒店經(jīng)營(yíng)方向的分析方法，它是在掌握酒店各種經(jīng)營(yíng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，弄清楚酒店的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及發(fā)展?jié)摿?，充分利用市?chǎng)機(jī)會(huì)和經(jīng)營(yíng)威脅，來(lái)制定酒店經(jīng)營(yíng)方向。 ⑺ 最佳酒店的裝修、陳設(shè)和服務(wù)項(xiàng)目應(yīng)該具有民族風(fēng)格和地方特色與情調(diào)。 ⑶ 最佳酒店應(yīng)該使客人有“賓至如歸”之感。 可以使酒店投資者和經(jīng)營(yíng)者，確定自己在酒店業(yè)中的等級(jí)位置，明確服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，掌 握客源市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)。 ? 法國(guó)的酒店等級(jí)用“ 1~5 星”表示。 現(xiàn)代酒店等 級(jí)劃分 酒店等級(jí)是對(duì)酒店的豪華程度、設(shè)施設(shè)備水平、服務(wù)質(zhì)量等綜合體現(xiàn)的總體評(píng)價(jià)，通 常有政府部門(mén)制定各個(gè)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。一般設(shè)施較為簡(jiǎn)單，規(guī)模小，設(shè)有較大的停車(chē)場(chǎng)。會(huì)議酒店一般設(shè)在大都市和政治、經(jīng)濟(jì)中心或交通便利的游覽勝地。度假酒店具有季節(jié)性強(qiáng)和經(jīng)營(yíng)波動(dòng)性大的特點(diǎn)。 服務(wù)設(shè)施較為齊全，一般擁有健身房、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、桑拿浴、康樂(lè)中心等。 現(xiàn)代酒店經(jīng)營(yíng)性質(zhì)和客源市場(chǎng) 的劃分 ? 商務(wù)酒店 商務(wù)酒店主要是接待商務(wù)旅行者。 瑞都 酒店連鎖 經(jīng)營(yíng)手冊(cè) 4 酒店經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容： ? 研究分析旅游市場(chǎng)的需求特點(diǎn)、發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)程度、結(jié)構(gòu)類(lèi)型； ? 開(kāi)發(fā)設(shè) 計(jì)符合市場(chǎng)需求的酒店產(chǎn)品； ? 酒店市場(chǎng)的選擇與定位；參與競(jìng)爭(zhēng)方式的選擇以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策的謀劃； ? 制定保證酒店取得最佳利潤(rùn)和旅游者滿意的價(jià)格，以及應(yīng)付價(jià)格的策略與對(duì)策； ? 酒店經(jīng)營(yíng)不但要考慮現(xiàn)在，更要放眼未來(lái)，酒店的未來(lái)應(yīng)該是什么，應(yīng)該怎樣去做； ? 酒店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，可依賴(lài)的外部資源和內(nèi)部資源工具和手段有哪些； ? 酒店要給社會(huì)公眾一個(gè)什么樣的形象，以及如何來(lái)做。 ? 為加盟酒店提供市場(chǎng)銷(xiāo)售和管理資源，共創(chuàng)品牌，共同發(fā)展。 酒店業(yè)是一個(gè)發(fā)展迅速而又競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的行業(yè)。 企業(yè)要保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須從戰(zhàn)略定位的角度，創(chuàng)造獨(dú)特的有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)地位，創(chuàng)造與眾不同的適合客源市場(chǎng)的戰(zhàn)略性活動(dòng)組合，爭(zhēng)取最佳的經(jīng)濟(jì)效益。 瑞都 酒店連鎖的經(jīng)營(yíng)定位和經(jīng)營(yíng)理念 ： ? 為廣大商務(wù)游客提供“干凈、方便、溫馨”的經(jīng)濟(jì)型酒店。 ? 酒店市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)規(guī)律與理論； ? 酒店經(jīng)營(yíng)的價(jià)格決策； ? 酒店經(jīng) 營(yíng)的戰(zhàn)略問(wèn)題探討； ? 酒店形象的塑造設(shè)計(jì)原理方法。 酒店管理的主要內(nèi)容： ? 按現(xiàn)代化管理原理要求來(lái)組織和調(diào)配酒店的人、財(cái)、物等資源要素； ? 按照酒店業(yè)務(wù)運(yùn)行規(guī)律和特點(diǎn)保證酒店的正常運(yùn)轉(zhuǎn)； ? 領(lǐng)導(dǎo)和指揮下屬為酒店目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而按計(jì)劃進(jìn)行工作； ? 控制酒店產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)； ? 控制成本費(fèi)用，減少不必要的開(kāi)支； ? 激勵(lì)酒店員工為組織目標(biāo)而努力工作，保持員工的工作熱情； ? 為酒店各部門(mén)工作的開(kāi)展進(jìn)行積極地協(xié)調(diào)； ? 組織員工開(kāi)展各種有益的團(tuán)體活動(dòng)等。 酒店內(nèi)食宿條件較好，有較齊全的商務(wù)服務(wù)設(shè)施，如國(guó)際直撥電話、電傳、傳真、洽談室、會(huì)議室、商務(wù)中心、秘書(shū)服務(wù)等，客人在酒店內(nèi)可以從事貿(mào)易洽談、展銷(xiāo)會(huì)、訂貨會(huì)、招待會(huì)等商務(wù)活動(dòng)。 度假酒店除了提供其他酒店所應(yīng)有的設(shè)施和服務(wù)外，其最突出的特征是占地面積大，擁有種類(lèi)繁多的娛樂(lè)健身設(shè)施。 ? 會(huì)議酒店 會(huì)議酒店是指專(zhuān)門(mén)承接各種類(lèi)型的國(guó)內(nèi)外會(huì)議、商貿(mào)展覽等活動(dòng)的酒店。 ? 汽車(chē)酒店 汽車(chē)酒店指設(shè)在公路干線上專(zhuān)為駕車(chē)旅游者提供服務(wù)的酒店，又稱(chēng)汽車(chē)旅館。世界著名酒店集團(tuán) HolidayInn 是典型的汽車(chē)酒店。 ? 歐洲酒店采用五級(jí)分等法，頭等為豪華級(jí)，一等為一流酒店，二等為經(jīng)濟(jì)級(jí)；每等級(jí)用星級(jí)表示，星級(jí)越高，等級(jí)越高。 酒店等級(jí)劃分的意義 可以使國(guó)內(nèi)外旅游者有目的的選擇適合自己要求的酒店。 ⑵ 最佳酒店的客房要潔凈、舒適、陳設(shè)高雅、環(huán)境怡人。 ⑹ 最佳酒店的地理位置恰當(dāng)，最好在商業(yè)繁盛的中心區(qū)，方便游