顧客經(jīng)驗(yàn)管理五大關(guān)鍵步驟-全文預(yù)覽
【正文】 信息、服務(wù)及互動，形成難以抗拒的經(jīng)驗(yàn)，并藉此建立起顧客忠誠度。 最后，任何顧客經(jīng)驗(yàn)管理項(xiàng)目都必須有整合的做法才算成功，同時(shí)應(yīng)于消費(fèi)者的腦海中留下一致的印象，而不是亂槍打鳥的局部感受，此外組織也要配合進(jìn)行調(diào)整，讓企業(yè)內(nèi)的財(cái)務(wù)投資規(guī)劃、組織資源分配，以及員工經(jīng)驗(yàn)增進(jìn)，都能圍繞著顧客經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行連結(jié)，如此經(jīng)驗(yàn)策略才得以落實(shí)執(zhí)行。這 17 個(gè)接觸點(diǎn)（和相關(guān)元素）為：訂房（透過電話、網(wǎng)絡(luò)、或中介者）；品牌宣傳；業(yè)務(wù)及客服 宣傳；顧客抵達(dá)及報(bào)到進(jìn)?。ò埖昕头拷o人的第一印象）；喚醒起床及訊息傳達(dá)服務(wù)；房內(nèi)娛樂；希 爾頓榮譽(yù)貴賓(Hilton Honors)計(jì)劃的行銷宣傳、記錄追蹤、入會手續(xù)；提供顧客協(xié)助；客房服務(wù)；大廳服務(wù)；及商務(wù)服務(wù)中心。所有這些交流和互動都是與顧客產(chǎn)生聯(lián)系、令他們滿意、 有效提供正確信息、增進(jìn)他們生活的機(jī)會。這些小節(jié)看似不太重要，卻能對顧客的觀賞有所了解，并可能藉此建立或打破某些經(jīng)驗(yàn)。 新的市場研究方法顯得與眾不同，史密特就曾經(jīng)為紐約卡耐基音樂廳做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)性研究，他將這個(gè)項(xiàng)目分為３個(gè)部分，分別追蹤顧客在音樂表演前、表演中及表演后的觀眾經(jīng)驗(yàn)。 與眾不同新的市場研究法 為了探究顧客的經(jīng)驗(yàn)世界，企業(yè)不能采用傳統(tǒng)的市場調(diào)查方法，因?yàn)?多數(shù)的顧客調(diào)查技巧雖然嚴(yán)謹(jǐn)，但是這些技巧卻缺乏對顧客經(jīng)驗(yàn)世界的研究與分析，其務(wù)實(shí)性、原創(chuàng)性及信息深度皆相當(dāng)不足。 務(wù)必妥善建構(gòu)這種動態(tài)互動的內(nèi)涵和進(jìn)行方式， 使顧客得以透過適當(dāng)?shù)幕舆^程，取得所需要的信息或服務(wù)。其次，再給品牌穿 上新的設(shè)計(jì)及執(zhí)行，使品牌經(jīng)驗(yàn)更加豐富。最后則是廣告、相關(guān)宣傳品以及網(wǎng)站上，應(yīng)傳達(dá)恰當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)訊息和形象，這也屬于品牌經(jīng)驗(yàn)的一部分。經(jīng)驗(yàn)定位是說明品牌代表的意義；經(jīng)驗(yàn)價(jià)值承諾是從經(jīng)驗(yàn)的角度，說明顧客能夠得到的是什么；整合執(zhí) 行主題在于扼要說明一家公司在執(zhí)行品牌經(jīng)驗(yàn)、顧客接口及繼續(xù)創(chuàng)新的整個(gè)過程中，所采用的核心訊息的風(fēng)格與內(nèi)容。 。 步驟 1：分析顧客經(jīng)驗(yàn)世界 認(rèn)識顧客經(jīng)驗(yàn)世界是執(zhí)行顧客經(jīng)驗(yàn)管理的第一步，在這個(gè)步驟中，需找出某個(gè)經(jīng)驗(yàn)的目標(biāo)顧客，再把其經(jīng)驗(yàn)世界分成４個(gè)層次，從最外面范圍最大的第１層開始，逐漸導(dǎo)入到最內(nèi)層的品牌經(jīng)驗(yàn)層次。 令人難忘的消費(fèi)之旅是可以塑造的，企業(yè)必須跳脫功能競賽與價(jià)格戰(zhàn)爭的商場陷阱，轉(zhuǎn)而采取更宏觀的角度來規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)旅程，把各種不同的經(jīng)驗(yàn)元素整合在一起，用心為顧客創(chuàng)造出全新的體驗(yàn)。 傳統(tǒng)重視產(chǎn)品功能、價(jià)格低廉、品質(zhì)堅(jiān)實(shí)的行銷訴求落伍了，現(xiàn)今已經(jīng)進(jìn)入經(jīng)驗(yàn)行銷 (Experiential Marketing)的新紀(jì)元，行銷的目的在于為顧客創(chuàng)造一個(gè)有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)平臺。新的訴求是感官、情緒、思考、行動與關(guān)聯(lián)，更能鼓舞、滋潤與感染人們的心靈，也有助于企業(yè)找到新的利基與空間。 生活型態(tài)，整個(gè)消費(fèi)過程的經(jīng)驗(yàn)印象是正面的還是負(fù)面的，是賓至如歸的購物之旅，還是店員緊迫盯人之旅呢？ 經(jīng)驗(yàn)之旅帶給顧客的感受，正是影響顧客當(dāng)下以及未來采購的主要因素，每一次接觸都會改變或強(qiáng) 化他們原有的消費(fèi)行為，企業(yè)在消費(fèi)的過程中如果能討好顧客，為他們創(chuàng)造出觸動人心的經(jīng)驗(yàn)，顧客就會持續(xù)的上門，更重要的是他們會將購物旅程的經(jīng)驗(yàn)與好朋友分享，為企業(yè)創(chuàng)造出快速傳遞的「口碑」效果，帶來延伸顧客與實(shí)質(zhì)獲利。 打造顧客經(jīng)驗(yàn)管理架構(gòu) 顧客經(jīng)驗(yàn)管理架構(gòu)有五個(gè)基本步驟，行銷大師柏恩．史密特 (Bernd H. Schmitt) 在 《 顧 客 經(jīng) 驗(yàn) 管 理 》(Customer Experience Management)一書中表示：顧客經(jīng)驗(yàn)管理架構(gòu)是各種產(chǎn)業(yè)面對經(jīng)營挑戰(zhàn)時(shí)，使問 題獲得解決的利 器，對于長期存在的行銷與管理課題，如區(qū)隔、目標(biāo)設(shè)定、定位、品牌、服務(wù)及創(chuàng)新，都非常具有啟發(fā)性
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1