顧客經(jīng)驗(yàn)管理五大關(guān)鍵步驟-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 。 。 當(dāng)我們要建構(gòu)經(jīng)驗(yàn)平臺(tái)時(shí)，必須考量經(jīng)驗(yàn)定位、經(jīng)驗(yàn)價(jià)值承諾、整體執(zhí)行主題３個(gè)策略要素。 其次，品牌經(jīng)驗(yàn)涉及品牌標(biāo)章符號(hào)、產(chǎn)品包裝和零售空間，應(yīng)賦予討人喜歡的外觀和感覺。 這 個(gè) 過 程 我 們 稱 之 為 品 牌 的 脫 與 穿(Stripping ＆ Dressing)，對(duì)既有品牌而言常常需要經(jīng)過幾個(gè)脫的步驟，先把品牌經(jīng)驗(yàn)中，一切非必要的、不理想的設(shè)計(jì)和執(zhí)行通通砍掉，只留下最基本最重要的。例如：在店里面對(duì)面、到客戶辦公室做業(yè)務(wù)拜訪、在銀行的自動(dòng)提款機(jī)前、在飯店的報(bào)到柜臺(tái)前或是在網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上從事電子商務(wù)。創(chuàng)新可以向顧客展現(xiàn)一家公司的活力，證明這家企業(yè)有能力持續(xù)不斷的創(chuàng)造與顧客有關(guān)的新經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新可以吸引新顧客，不過它主要的作用還是幫公司把更多產(chǎn)品賣給老顧客，建立顧客資產(chǎn)價(jià)值，而各種類型的創(chuàng)新都必須以提升顧客經(jīng)驗(yàn)為目標(biāo)，然后進(jìn)行規(guī)劃、管理和行銷。 。但是他們覺得周邊元素需要改善，例如：中場(chǎng)休息時(shí)的服務(wù)，有些發(fā)現(xiàn)是可以增進(jìn)聽眾美好經(jīng)驗(yàn)的小細(xì)節(jié)，參與者建議在大廳裝設(shè)電話，善加管理飲料吧排隊(duì)的情況，電梯的速 度應(yīng)該加快，座位上的 照明應(yīng)該加強(qiáng)，好方便閱讀節(jié)目單。企業(yè)可以經(jīng)由設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)牡觐^互動(dòng)環(huán)境，雇用和訓(xùn)練適當(dāng)?shù)膯T工，以及建立好用的網(wǎng)站和適切的接觸點(diǎn)交流互動(dòng)，來達(dá)到使公司和產(chǎn)品差異化的目標(biāo)。 負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的小組先行分析出 17個(gè)能夠強(qiáng)化顧客經(jīng)驗(yàn)，以及當(dāng)出現(xiàn)問題時(shí)，可以立即切入，進(jìn)而設(shè)法補(bǔ)救的重要接觸點(diǎn)。老顧客可能不認(rèn)為這種接待是個(gè)人化的服務(wù)，反而覺得是浪費(fèi)時(shí)間，可是新顧客，或是雙木的顧客首次去住康拉德飯店 (Conrad)，可能就會(huì)覺得 這樣的服務(wù)很貼心。 令人難忘的消費(fèi)之旅是可以塑造的，企業(yè)必須跳脫功能競(jìng) 賽與價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)的商場(chǎng)陷阱，轉(zhuǎn)而采取更宏觀的角度來規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)旅程，把各種不同的經(jīng)驗(yàn)元素整合在一起，用心為顧客創(chuàng)造出全新的體驗(yàn)。 步驟 1：分析顧客經(jīng)驗(yàn)世界 認(rèn)識(shí)顧客經(jīng)驗(yàn)世界是執(zhí)行顧客經(jīng)驗(yàn)管理的第一步，在這個(gè)步驟中，需找出某個(gè)經(jīng)驗(yàn)的目標(biāo)顧客，再把其經(jīng)驗(yàn)世界分成４個(gè)層次，從最外面 范圍最大的第１層開始，逐漸導(dǎo)入到最內(nèi)層的品牌經(jīng)驗(yàn)層次。 。經(jīng)驗(yàn)定位是說明品牌代表的意義；經(jīng)驗(yàn)價(jià)值承諾是從經(jīng)驗(yàn)的角度，說明顧客能夠得到的是什么；整合執(zhí)行主題在于扼要說明一家公司在執(zhí)行品牌經(jīng)驗(yàn)、顧客接口及繼續(xù)創(chuàng)新的整個(gè)過程中，所采用的核心訊息的風(fēng)格與內(nèi)容。最后則是廣告、相關(guān)宣傳品以及網(wǎng)站上，應(yīng)傳達(dá)恰當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)訊息和形象，這也屬于品牌經(jīng)驗(yàn)的一部分。其次，再給品牌穿 上新的設(shè)計(jì)及執(zhí)行，使品牌經(jīng)驗(yàn)更加豐富。 務(wù)必妥善建構(gòu)這種動(dòng)態(tài)互動(dòng)的內(nèi)涵和進(jìn)行方式， 使顧客得以透過適當(dāng)?shù)幕?dòng)過程，取得所需要的信息或服務(wù)。 與眾不同新的市場(chǎng)研究法 為了探究顧客的經(jīng)驗(yàn)世界，企業(yè)不能采用傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查方法，因?yàn)槎鄶?shù)的顧客調(diào)查技巧雖然嚴(yán)謹(jǐn)，但是這些技巧卻缺乏對(duì)顧客經(jīng)驗(yàn)世界的研究與分析，其務(wù)實(shí)性、原創(chuàng)性及信息深度皆相當(dāng)不足。 新的市場(chǎng)研究方法顯得與眾不同，史密特就曾經(jīng)為紐約卡耐基音樂廳做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)性研究，他將這個(gè)項(xiàng)目分為３個(gè)部分，分別追蹤顧客在音樂表演前、表演中及表演后的觀眾經(jīng)驗(yàn)。這些小節(jié)看似不太重要，卻能對(duì)顧客的觀賞有所了解，并可能藉此建立或打破某些經(jīng)驗(yàn)。所有這些交流和互動(dòng)都是與顧客產(chǎn)生聯(lián)系、令他們滿意、有效提供正確信息、增進(jìn)他們生活的機(jī)會(huì)。這 17 個(gè)接觸點(diǎn)（和相關(guān)元素）為：訂房（透過電話、網(wǎng)絡(luò)、或中介者）；品牌宣傳；業(yè)務(wù)及客服宣傳；顧客抵達(dá)及報(bào)到進(jìn)?。ò埖昕头拷o人的第一印象）；喚醒起床及訊息傳達(dá)服務(wù)；房?jī)?nèi)娛樂；希爾頓榮譽(yù)貴賓(Hilton Honors)計(jì)劃的行銷宣傳、記錄追蹤、入會(huì)手續(xù)；提供顧客協(xié)助；客房服務(wù)；大廳服務(wù)；及商務(wù)服務(wù)中心。
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