【正文】 消費(fèi)者保留的價(jià)值 公司的 利潤 公司獲得的價(jià)值 (競爭 ) 價(jià)格 成本 創(chuàng)造的 總價(jià)值 內(nèi)部成本 采購的供應(yīng)材料 創(chuàng)造價(jià)值 的成本 價(jià)值創(chuàng)造對(duì)比價(jià)值獲取 圖 1 : 所選行業(yè)的利潤率差別0 5 10 15 20 25 30藥品半導(dǎo)體牙科設(shè)備藥店賽道經(jīng)營工程服務(wù)有線電視服務(wù)定期空運(yùn)O p e r a t i n g i n c o m e / a s s e s , 1 9 8 8 9 5 ( % ) 圖 2 a : 制藥業(yè)內(nèi)部的利潤率差別0 5 10 15 20 25 30 35 40G e n e n t e c hR h o n e P o u l e n cS c h e r e rA b b o t tB o cM e r c kA m e r i c a n H o m e P r o d .J o h n s o n amp。 曾鳴 教授 歐洲 工商管理學(xué)院 (INSEAD) 企業(yè)家的三大問題 目標(biāo)是否明確 戰(zhàn)略是否正確 戰(zhàn)略能否執(zhí) 行 個(gè)人期望 什么樣的企業(yè) 企業(yè)規(guī)模和可持續(xù)性 對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的容忍度 明確的業(yè)務(wù)定義 競爭優(yōu)勢(shì)的來源 可持續(xù)性 增長率 資源 創(chuàng)業(yè)者的角色 組織結(jié)構(gòu) 如果回答“否” … 如果回答“是” 強(qiáng)有力的價(jià)值訴求 ? Emerce IBM ? Direct Model Dell ? Just do it Nike ? Everyday low price Walmart 什么是戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略是在特定環(huán)境下，為實(shí)現(xiàn)一定的長期目標(biāo)而對(duì)資源和能力實(shí)施有效的配置和組合。它意味著有意選擇不同的行動(dòng)方案以提供獨(dú)特的價(jià)值組合。 有些位置相對(duì)要好一些： ? 競爭； ? 產(chǎn)品壽命周期； ? 進(jìn)入和轉(zhuǎn)移； ? 市場份額帶來的好處； ? 具有杠桿作用的資產(chǎn) Porter。 內(nèi)在因素驅(qū)動(dòng)的定位 西南航空公司 紐柯鋼公司 WalMart Hamel amp。 Cool。 D’Aveni。 百事 濃縮品生產(chǎn)商 瓶裝廠商 最終 消費(fèi)者 礦泉水 (飯店 ) 分銷渠道： 超級(jí)市場 加油站 折扣商店，倉儲(chǔ)式商店俱樂部 ... 配方 ? 包裝 ： 罐裝，玻璃瓶裝，塑料瓶裝 甜味佐料 (甜味劑 ) (糖 amp。 ?而在增加 沉沒成本 （它增加需求或減少單位成本）方面競爭， 沉沒成本的增加 （廣告） 集中化 退出 amp。 互補(bǔ)品 BUYERS 購買者 SUPPLIERS 供應(yīng)商 產(chǎn)業(yè)內(nèi) 的競爭 公司環(huán)境 (行業(yè)結(jié)構(gòu) ) 與 公司戰(zhàn)略的關(guān)系是什么 ? 競爭的強(qiáng)度是公司行為和管理決策的結(jié)果 ? 公司的行動(dòng)是否使行業(yè)利潤率下降 ? ? 戰(zhàn)略互動(dòng)的性質(zhì)與競爭舞臺(tái) ? 針鋒相對(duì)的戰(zhàn)略 ? 合作還是不合作 ? 戰(zhàn)略對(duì)環(huán)境的影響 激烈競爭的根源在于該行業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) – 常常會(huì)壓倒組織處理各種戰(zhàn)略性倡議的能力 。 游戲者之間關(guān)系的性質(zhì) ? ? 行業(yè)結(jié)構(gòu)是否支持價(jià)格和生產(chǎn)能力戰(zhàn) ? 環(huán)境對(duì)戰(zhàn)略的影響 ? 競爭在本質(zhì)上是行動(dòng)和反應(yīng)的動(dòng)態(tài)社會(huì)過程 。 ? 評(píng)價(jià)行業(yè)的吸引力。 ? 行業(yè)分析是所有戰(zhàn)略的起點(diǎn)：最重要的因素是必須予以戰(zhàn)略重視的方面。 對(duì)管理的影響 行業(yè)分析的優(yōu)勢(shì)和局限 優(yōu)勢(shì) ? 理解行業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的好工具 。 局限 ? 知道具有吸引力的行業(yè)并不意味著能夠進(jìn)入這些行業(yè) 。 ? 能夠說明過去，但很難預(yù)測(cè)間斷的變化 。 競爭優(yōu)勢(shì)有兩種基本類型。卡爾頓，豪華飯店） Sheraton（ 希爾頓，普通飯店） Travelodge（ 小旅店） 高 低 高 A） 成本戰(zhàn)略與經(jīng)驗(yàn)曲線效果 累計(jì)生產(chǎn) $10 $7 $ 100 200 400 競爭者 C 競爭者 B 競爭者 A 說明 : 產(chǎn)品累計(jì)生產(chǎn)量 (“經(jīng)驗(yàn)” ) 每增加一倍，產(chǎn)品的單位總成本按一個(gè)特定百分比下降 (通常為 20% 至 30%) 單位總成本 10 20 30 40 50 100 200 300 500 1000 2000 3000 Mercure 洛克希德三星 DC 10 波音 747 波音 727 波音 737 5h 4 h 3 h 2 h 1 h 10 小時(shí) 30分鐘 15分鐘 12分鐘 工時(shí) /生產(chǎn)的飛機(jī)重量磅數(shù) (對(duì)數(shù)比例 ) 生產(chǎn)的飛機(jī)架數(shù) 民用航空建設(shè)中的經(jīng)驗(yàn)曲線 經(jīng)驗(yàn)曲線 : 沒有萬能藥 ? 基于知識(shí)的戰(zhàn)略容易受到技術(shù)變革和創(chuàng)新的沖擊 ? 知識(shí)往往并非為某個(gè)公司專有而是屬于整個(gè)行業(yè) 。 因此，特色使它能夠避免直接的價(jià)格競爭 。 商標(biāo)品牌 187。 一般實(shí)施原則 ? 零件和材料的質(zhì)量 ? 通過靈活的跨部門小組快速開發(fā)新產(chǎn)品 ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形象 ? 產(chǎn)品定制化 ? 加強(qiáng)售后服務(wù) 但 不忽視成本 競爭優(yōu)勢(shì)的推動(dòng)因素 產(chǎn)品 / 市場范圍 行動(dòng)系統(tǒng) 核心能力 適應(yīng) 利用 通過 范圍 、 行動(dòng)系統(tǒng) 和 核心能力的 緊密連接 產(chǎn) 生競爭優(yōu)勢(shì) 。我們一直在夸耀 我們獨(dú)特的文化和激勵(lì)機(jī)制，以及對(duì)公司忠誠、有 技能的員工是林肯競爭優(yōu)勢(shì)的主要來源。我們想把它們都清掃出 們必須愿意分解目前仍在運(yùn)轉(zhuǎn) 來，重新開始整個(gè)的游戲。 2. 確定公司的能力。 COMPLEMENTS BUYERS SUPPLIERS INDUSTRY RIVALRY 潛在的 新來著 替代與 補(bǔ)充 買方 供應(yīng)商 行業(yè)競爭 Margin P C Buyer surplus B P C 利潤 買方 盈余 成本 特色優(yōu)勢(shì) 成本優(yōu)勢(shì) 如何持續(xù)發(fā)展競爭優(yōu)勢(shì) ? 客戶忠誠度 ? 獨(dú)特的價(jià)值 : ? 強(qiáng)大的品牌 /聲譽(yù) ? 高轉(zhuǎn)換成本 成功帶來成功 防止模仿 ? 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) ?累積的經(jīng)驗(yàn) ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 法律 ? 時(shí)間不可壓縮性 ? 預(yù)先占有資源 ? 因果關(guān)系含糊 ? 系統(tǒng)復(fù)雜 2 公司 能力 歷史沿革 Exxon 財(cái)務(wù)管理 Exxon公司的前身為標(biāo)準(zhǔn)油料公司 (NJ) ， 是 洛克菲勒 的標(biāo)準(zhǔn)油料信托公司的控股公司。 ENI 在高政治化的 Enrico Mattei 留下的遺產(chǎn) 。 美國訪問者： “沒有問題?！? 美國訪問者： “很容易 , 我就愛干這活兒 英國貴族： “就這些了。 摧毀能力的技術(shù)創(chuàng)新。 業(yè)務(wù)范圍 行為系統(tǒng) 核心能力 擬合度 杠桿作用 流量 存量 競爭優(yōu)勢(shì)的趨動(dòng)力 規(guī)模 活動(dòng)體系 核心能力 (公司所做的哪些地方與眾不同 ) (公司哪些項(xiàng)目能夠干好 ) (產(chǎn)品、市場、 客戶 ) 工具： ? 差異分析 ? 市場系分析 ? 品種／需求／入口 工具 ： ? 價(jià)值鏈 ? 活動(dòng)體系圖 工具 ： ? 企業(yè)對(duì)比 ? 組織診斷 ? 存流量分析 毛利 購買者 剩余價(jià)值 成本 利潤 銷售量 存量 流量 PC行業(yè)的演變及企業(yè)戰(zhàn)略 曾鳴 教授 歐洲 工商管理學(xué)院 (INSEAD) 個(gè)人電腦行業(yè)平均利潤率 19941998 CompUSA Intel Microsoft Dell Gateway Compaq Acer CircuitCity Office Depot 利潤 (%) ROCE (%) 市場 /預(yù)訂 (%) % 市場資本 十億美元 (2000年 4月 ) 48% 10 443 46% 51% 16 460 10% 97% 29 139 % 50% 7 18 5% 26% 27 % 13% 5 % 13% 3 1 % 17% % 21% 銷售 (十億美元 ) 26 20 18 31 PC行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程 時(shí)間 價(jià)值體系的起點(diǎn) 建立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和主導(dǎo) 設(shè)計(jì) 價(jià)值 劃定公司／市場邊界 強(qiáng)有力的價(jià)值獲取能力 弱的價(jià)值獲取能力 做大蛋糕 分配蛋糕 微軟 英特爾 PC 組裝 IBM 創(chuàng)建開放平臺(tái) 蘋果 1981年年底以前的游戲特點(diǎn)和規(guī)則 改變力量 80年代中期新的游戲特點(diǎn)和規(guī)則 ? IBM 出現(xiàn) ? 開始出現(xiàn) OS標(biāo)準(zhǔn) ? 公司經(jīng)營應(yīng)用 ? 微處理