雀巢咖啡案例-全文預覽
【正文】 0家連鎖店，多數(shù)集中在中國的一線城市，但星巴克能否在中國消費水平偏低的二三線城市吸引消費者，并戰(zhàn)勝中國歷史悠久的茶文化，還是一個懸而未決的問題。星巴克作為咖啡業(yè)的巨頭，不管是在國外還是國內(nèi)市場都有一定的占有率，也是能在以后挑戰(zhàn)雀巢的品牌之一。而雀巢咖啡不管是從歷史還是市場占有率都已成為世界領(lǐng)先的咖啡品牌。另外還有以雀巢圖案作品牌圖形，人們見圖形而知名稱，見名稱而知其圖，這又會使人聯(lián)系起待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品，具有其豐富的內(nèi)涵形象，“雀巢”品牌定位充分體現(xiàn)了具體的功能定位和情感定位。這就鞏固了紅色色作為包裝主要色彩的不可替代的地位。B、包裝色彩色彩可以刺激人的視覺，影響消費者的心理，一件好的包裝必須具備良好的視覺性，從而吸引消費者的注意。盒裝一般內(nèi)含袋裝，外部紙盒便于攜帶、保存，也滿足于消費者的審美需求和企業(yè)的形象宣傳。專為喜歡香醇原味咖啡的您研制，咖啡香醇，比例勻稱，口感絲滑。雀巢咖啡1+2精心調(diào)配咖啡伴侶植脂末和糖。1990年，雀巢在中國大陸的第一家合資廠開始運營，隨后又建了多家工廠?？偛课挥谌鹗康娜赋部Х?，是世界上最大的食品公司，在中國有著長久的歷史。雀巢公司勇敢地接受了這一技術(shù)上的挑戰(zhàn)，雀巢公司的權(quán)威馬克思雀巢公司從擺脫危機到再次獲得成功，強有力證明了公共關(guān)系工作在處理危機中的重要作用。茂赫認為，雀巢公司的經(jīng)營理念最基本的就是“人”和“產(chǎn)品”，比“系統(tǒng)”與“制度”更重要，即“人本主義”和“產(chǎn)品第一主義”原則。而具有強烈公共關(guān)系意識的雀巢公司在經(jīng)歷了危機之后，卻能使自己的產(chǎn)品——雀巢即溶咖啡再度為全世界各地民眾所樂意飲用而暢銷全世界。目前，雀巢公司有員工約15萬人。這一系列活動，使雀巢公司在發(fā)展中國家里樹立起了良好的形象，因而銷路大增。同時，雀巢公司針對雇員開展交流活動，與員工的溝通交流必須在公司內(nèi)部進行，雀巢公司明確向員工解釋引起危機的原因，以及公司正采取的措施和公司的前景，迅速建立信息傳播網(wǎng)絡(luò)，以使信息能傳送至每一位員工。在開拓市場的過程中，他吸取了以往的教訓，不是把第三世界國家單純看作雀巢的市場，而是從建立互利的伙伴關(guān)系著手。這使得公司與公眾之間的信息傳播嚴重受阻。在嚴酷的事實面前，“雀巢”的決策者不得不重金禮聘世界著名公共關(guān)系專家帕根來商量對策，讓帕根幫助公司渡過這一危機。作為一家飲譽全球的國際性公司，它的三大類產(chǎn)品是乳制品，速溶咖啡和多種廚房用品。20世紀50年代前，雀巢成功地開發(fā)了世界首創(chuàng)的即溶咖啡。本案例證明了溝通在企業(yè)公共關(guān)系活動中的重要性。當然，企業(yè)面對這種危機如果能及時解決，還是能重新獲得信譽的。這是在意識到90年代中國年輕一代的生活型態(tài)微妙變化后，雀巢公司作出的反應。盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新過很多次，但口號一直末變。雀巢咖啡在我國的廣告戰(zhàn)略可分為兩個階段。由于其旋律優(yōu)美，竟變成了大街小巷的兒歌。1961年，雀巢咖啡進人日本市場時，當初采取的是產(chǎn)品導向的廣告戰(zhàn)略。因此，各國的分公司都采用了產(chǎn)品導向的廣告，強調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”。隨著時代的進步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢終究大放了光彩。因為當時處于男尊女卑的三四十年代，婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要務(wù)。2．于是，廣告的重點轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。例如，在英國的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發(fā)展的角色。廣告片中唱著“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。廣告營造了“雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感”的氣氛，至今讓許多日本人印象深刻?！拔兜篮脴O了”的運動持續(xù)了很多年。廣告以長輩對小輩的關(guān)懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰(zhàn)的信心。第二篇：公共關(guān)系 雀巢咖啡案例1案例分析一：雀巢公司應用公關(guān)手段渡難關(guān)近年來，社會輿論對一個企業(yè)的運轉(zhuǎn)造成越來越大的影響，有時，社會輿論得到企業(yè)的認可，但在許多情況下，社會輿論往往遭到企業(yè)的拒絕，最終使得企業(yè)與公眾溝通受阻，對企業(yè)的發(fā)展不利，甚至造成企業(yè)的危機。后來，經(jīng)過一位著名的公共關(guān)系專家的調(diào)查研究，重整了企業(yè)實力和恢復了公司信譽。1929年，雀巢收購了3家瑞士巧克力公司，致力于奶粉與巧克力的生產(chǎn)。1982年銷售額達136億美元，產(chǎn)品行銷五大洲。由于當時“雀巢”決策者拒絕考慮輿論，繼續(xù)我行我素，加上競爭對手的“煽風點火”，如出版一些直接針對雀巢的小冊子，冠以駭人聽聞的標題《殺害嬰兒的殺手》等，以至到了80年代，終于形成了一場世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的運動，雀巢產(chǎn)品幾乎在歐洲市場無立足之地，雀巢公司面臨著嚴重的危機。同時，雀巢公司的推銷行為，對公眾是保密的。他把重點放在抵制最強烈的美國，虛心聽取社會各界的輿論批評，開展大規(guī)模的游說活動，組織有權(quán)威的聽證委員會，審查雀巢公司的銷售行為等，使輿論逐步改變態(tài)度；建議接任雀巢公司總經(jīng)理之職的毛奇，開辟發(fā)展中國家的市場，把它作為雀巢產(chǎn)品的最佳市場。此外，還聘請了1000多名專家，在第三世界國家舉辦各種職業(yè)培訓班。還進行了大規(guī)模的市場調(diào)查，收集了各方面的意見資料，從不同公眾的不同反映中，制定相應的決策。到1984年，雀巢公司的年營業(yè)額高達311億瑞士法郎，并且收購了三花食品公司，從而一躍成為世界第一位的食品企業(yè)。食品是一種文化，而各國食文化的差異，便會造成各國食品產(chǎn)業(yè)結(jié)
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