【正文】 ，中國(guó)奶粉市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)集中度要低得多。其中蒙牛與伊利產(chǎn)量提升明顯，％％，市場(chǎng)份額得到較快提升。產(chǎn)業(yè)政策帶來的做大做強(qiáng)機(jī)會(huì) 另外一個(gè)機(jī)會(huì)，是國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策所帶來的通過并購(gòu)做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)。行業(yè)依然處于快速發(fā)展機(jī)遇期國(guó)內(nèi)的乳品行業(yè)雖然已經(jīng)經(jīng)過近十年的快速發(fā)展，但是，進(jìn)一步成長(zhǎng)的空間仍然很大，仍然處于較快的發(fā)展機(jī)遇期。因此，在與政府的關(guān)系上，蒙牛是相對(duì)處于劣勢(shì)的。總體而言，食品企業(yè)的“三低”現(xiàn)象，即學(xué)歷低、素質(zhì)低、工資低，在蒙牛乳業(yè)也是比較明顯，大學(xué)本科以上學(xué)歷的僅占極少數(shù)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理蒙牛乳業(yè)的另一個(gè)劣勢(shì)，在于其不太合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，液態(tài)奶比重過高，％，這樣的比例不僅在國(guó)內(nèi)是最高的，與在國(guó)際知名品牌相比，更是不可想象。此外，蒙牛乳業(yè)是民營(yíng)企業(yè)，擁有體制上的優(yōu)勢(shì)，除了稅收優(yōu)惠、稅負(fù)較輕，經(jīng)營(yíng)上所受的干擾較小，較為靈活，決策迅速；其規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)也為其帶來較強(qiáng)的議價(jià)能力，其原附材料要比其它企業(yè)低，加上其成本控制比較有效，使得其具有較高的凈利潤(rùn)率。已經(jīng)先后開發(fā)出蒙牛特侖蘇、奶爵六特乳、蒙牛真果粒、蒙牛未來星、新養(yǎng)道、妙點(diǎn)、OMP造骨牛奶等新產(chǎn)品，科技含量較高、功能性較強(qiáng)，促進(jìn)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，較好地抵御了原材料及人工成本上升的不利影響，保持了較高的獲利能力，特別是高端新產(chǎn)品已經(jīng)成為蒙牛乳業(yè)的主要利潤(rùn)來源。蒙牛乳業(yè)實(shí)行所謂的“企業(yè)軍事化”管理，強(qiáng)調(diào)“服從”軍事思想的灌輸，形成較強(qiáng)的紀(jì)律性和執(zhí)行力，最終表現(xiàn)出來的是其較好的渠道能力。、包括經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率、增長(zhǎng)率等指標(biāo)均超越伊利集團(tuán)，并大幅領(lǐng)先光明乳業(yè)和三鹿集團(tuán)，成為中國(guó)乳制品行業(yè)的第一名。一般地，企業(yè)都會(huì)生產(chǎn)這兩種產(chǎn)品，只是側(cè)重點(diǎn)各有不同；基地型全國(guó)性乳品企業(yè)，以常溫奶為主，區(qū)域性地方企業(yè)，一般以低溫奶為主。液態(tài)奶是目前國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)的主要發(fā)展方向，包裝主要采用紙盒利樂包和塑料百利包，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。相應(yīng)地，乳品企業(yè)可以劃分為全國(guó)性品牌和區(qū)域性品牌，全國(guó)性品牌在全國(guó)范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品，市場(chǎng)環(huán)境更為復(fù)雜多變；區(qū)域性品牌只在當(dāng)?shù)丶爸苓呧徑貐^(qū)進(jìn)行銷售，在當(dāng)?shù)匾话銚碛休^為良好的人脈關(guān)系。傳統(tǒng)的城市型乳品企業(yè)，主要市場(chǎng)就是其所在地及周邊城市；而基地型企業(yè)，也是選擇城市作為主要的銷售市場(chǎng)。在功能奶等細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者的議價(jià)能力也相對(duì)弱一點(diǎn)。乳制品消費(fèi)頻率很高，對(duì)許多消費(fèi)者來講也是一筆不小的生活支出，因此，大多數(shù)消費(fèi)者視乳制品為健康食品而非生活必需品，可替代性強(qiáng)，加上產(chǎn)品同益同質(zhì)化，消費(fèi)者認(rèn)知較低，尤其是中低端市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，不同品牌的乳品價(jià)格相差很小。家庭主婦是主要的購(gòu)買者或關(guān)鍵影響者，她們一般整箱就近購(gòu)買，購(gòu)買時(shí)對(duì)品牌的選擇隨機(jī)性較大，因此，一般情況下，乳制品的終端覆蓋率要求較高，其渠道終端多種多樣，包括大賣場(chǎng)、食品超市、便利店、食雜店、煙酒店、糕餅店、送貨上門等，其中，大賣場(chǎng)與超市是最主要的零售終端。他們?cè)陲嬆虃鹘y(tǒng)、收入水平和產(chǎn)品認(rèn)知等方面的差異，帶來了他們?cè)谌槠穬r(jià)格決定權(quán)上的差異。奶酪、黃油等高端乳制品在國(guó)內(nèi)還不能被廣大消費(fèi)者接受，銷售量還非常小，基本可以忽略不計(jì)。這一輪中國(guó)乳品行業(yè)的發(fā)展主要是以液態(tài)奶，尤其是以紙盒包裝的常溫液態(tài)奶的高速發(fā)展為代表的。產(chǎn)品覆蓋全國(guó)除臺(tái)灣省外的所有地區(qū)，并出口港澳、東南亞、蒙古、美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)，是乳業(yè)牛奶出口最大的企業(yè)。7年多來，蒙牛帶動(dòng)內(nèi)蒙古及周邊地區(qū)新增奶牛80多萬頭，產(chǎn)業(yè)鏈條輻射幾百萬農(nóng)牧民。今后，圍繞全國(guó)重點(diǎn)工廠將以同樣的方式組織建設(shè)20多個(gè)萬頭以上超大型現(xiàn)代牧場(chǎng)。在大型牧場(chǎng)建設(shè)中，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)引入循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念，通過建設(shè)沼氣發(fā)電項(xiàng)目，有效地解決了奶牛養(yǎng)殖中大量排泄物對(duì)環(huán)境的污染，不僅取得了良好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，也為中國(guó)大型牧場(chǎng)建設(shè)起到了積極的示范、引導(dǎo)作用。創(chuàng)業(yè)7年，他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。2007年，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)再度選擇500所小學(xué)，繼續(xù)開展免費(fèi)送奶活動(dòng)。（2）集中化策略蒙牛按照“立足自主開發(fā)，強(qiáng)化聯(lián)合作業(yè)，培育核心產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端”的工作思路，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)累計(jì)投入科研資金上億元，走出了一條獨(dú)特的自主創(chuàng)新之路。蒙牛正是遵循著他的開創(chuàng)者牛根生的座右銘，以高超的創(chuàng)意一次次開拓自己的品牌市場(chǎng)，用高尚的道德一次次維護(hù)著自己的品牌形象，不懈的努力中，蒙牛人成就了自己的功業(yè)，不懈的努力中，蒙牛人煉就了今天馳名天下的品牌——蒙牛乳業(yè)。此外，在冰淇淋的包裝上，蒙牛直接打出了“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣。既然“奔馳”和“寶馬”可以在德國(guó)并駕齊驅(qū)，百事可樂和可口可樂可以共同引領(lǐng)全球飲料市場(chǎng)，蒙牛就可以和伊利等草原乳業(yè)品牌一起發(fā)展，一起壯大。蒙牛正是看準(zhǔn)了這點(diǎn)，以“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩！”為口號(hào)，推出了“航天員專用奶”的廣告，并鋪天蓋地的出現(xiàn)在北京、廣州、上海等大城市的路牌和建筑上，全國(guó)30多個(gè)城市的大街小巷蒙牛廣告也是隨處可見；蒙牛的電視廣告也出現(xiàn)在全國(guó)幾十家電視臺(tái)的節(jié)目中，“發(fā)射——補(bǔ)給——對(duì)接篇”在中央和地方臺(tái)各頻道同步亮相，氣勢(shì)奪人；同時(shí)，印有“航天員專用奶”標(biāo)志的新包裝牛奶和相應(yīng)的眾多pop、宣傳頁也即時(shí)出現(xiàn)在各賣場(chǎng)和銷售終端。就這樣，蒙牛打響了創(chuàng)業(yè)的第一槍，這一槍使得整個(gè)草原為之震動(dòng)。品牌如果想有好的知名度，就要有創(chuàng)意，懂得宣傳。蒙牛選擇站到伊利巨人的肩膀上，向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，當(dāng)做榜樣，于是“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的創(chuàng)意誕生了。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開始，至2008年底，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)239億元，年均遞增104％，是全國(guó)首家收入過200億元的乳品企業(yè)。 第一節(jié) 滿足消費(fèi)者的需求與欲望3537一、以差異化產(chǎn)品滿足消費(fèi)者35二、有效細(xì)分市場(chǎng)3537 第二節(jié) 考慮消費(fèi)者愿意付出的成本3742一、乳制品的價(jià)格彈性較小38二、相對(duì)靈活的價(jià)格組合策略3842 第三節(jié) 為消費(fèi)者提供最大便利4246一、公司直營(yíng)+經(jīng)銷商模式43二、對(duì)經(jīng)銷商的管理43三、較高的市場(chǎng)覆蓋率4346 第四節(jié) 與消費(fèi)者全方位溝通4657一、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)4748二、品牌接觸點(diǎn)溝通4849三、事件營(yíng)銷4955四、其它溝通媒介和方式5557 第五章 蒙牛乳業(yè)給我們的啟示與借鑒5760 第一節(jié) 準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位5758 第二節(jié) 應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播品牌58 第三節(jié) 重視營(yíng)銷策略的創(chuàng)新5860 主要參考文獻(xiàn)6062 后記62第三篇：蒙牛乳業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略及特點(diǎn)課程名稱：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷題目：蒙牛乳業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略及特點(diǎn)系 別：管理學(xué)系 專 業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷 班 級(jí)：14市本一班 姓 名：陳海濤 學(xué) 號(hào)：2014101100101 任課老師：謝睿萍日 期：2017年6月8日蒙牛乳業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略及特點(diǎn)摘要：內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司成立，總部設(shè)在中國(guó)乳都核心區(qū)――內(nèi)蒙古和林格爾經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，擁有總資產(chǎn)100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬噸。 探討蒙牛乳業(yè)相對(duì)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)乳品行業(yè)乃至其它行業(yè)企業(yè)的借鑒意義。以更微觀的視角,進(jìn)行SWOT分析,并分析市場(chǎng)細(xì)分與定位,形成蒙牛乳業(yè)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。主要介紹蒙牛的經(jīng)營(yíng)背景,探討論文分析的主要思路和方法。本文運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分與定位及4C39。第一篇：蒙牛乳業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略蒙牛乳業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略及促銷方法一．緒論：中心論題: 蒙牛乳業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略及促銷方法寫作意圖：近年來，我國(guó)的乳制品行業(yè)迅速發(fā)展，伴隨著該行業(yè)的迅速發(fā)展的需求，伊利蒙牛光明三大乳業(yè)制品企業(yè)迅速成為中國(guó)乳制品行業(yè)的巨頭。她能夠較好地審時(shí)度勢(shì)因應(yīng)市場(chǎng)變化,采取相對(duì)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,合理細(xì)分市場(chǎng),做出較為準(zhǔn)確的品牌定位,推出比較有效的營(yíng)銷組合,因而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。第一部分緒論。第三部分蒙牛乳業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分與定位。第五部分蒙牛乳業(yè)給我們的啟示與借鑒。 論文摘要45 Abstract510 第一章 緒論1012 第一節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)背景1011 第二節(jié) 研究的主要思路與方法1112 第二章 國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)市場(chǎng)概況1223 第一節(jié) 乳品產(chǎn)業(yè)鏈簡(jiǎn)介1213 第二節(jié) 國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)概況1316一、乳品企業(yè)的一般特點(diǎn)13二、主要發(fā)展方式1314三、主要生產(chǎn)模式1415四、與世界乳業(yè)的比較15五、發(fā)展?jié)摿εc趨勢(shì)1516 第三節(jié) 蒙牛乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)環(huán)境分析1623一、消費(fèi)者市場(chǎng)行為分析1718二、經(jīng)銷商市場(chǎng)行為分析1819三、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)行為分析1921四、供應(yīng)商市場(chǎng)行為分析2123