清華大學(xué)利弗兄弟市場營銷案例分析報告-全文預(yù)覽
【正文】 組織研發(fā)隊伍，加快不含磷酸鹽產(chǎn)品的研制步伐，盡快試制投產(chǎn)； 產(chǎn)品性能和定位要符合陽光牌系列產(chǎn)品“清新、明亮、潔凈”的 特點；目標(biāo)顧客定位在“價值消費者”； 及時進行廣告宣傳和開展促銷活動，立足于陽光品牌原有的特點和優(yōu)勢，在宣傳上保持陽光牌產(chǎn)品“方便、有效、性能穩(wěn)定而且 經(jīng)濟實惠”形象，并適當(dāng)增加環(huán)保特點；避免和納布洛斯公司在環(huán)保問題上 的宣傳攻勢正面交鋒； 對包裝和定價重新進行策劃； 跟蹤洗潔劑方面最新環(huán)保科研成果，加強環(huán)保產(chǎn)品的開發(fā)和研制，適時推出高效能，低成本的新型環(huán)保型產(chǎn)品。 通過一定的廣告宣傳和公關(guān)活動，表明利弗公司采取這樣的策略，并非不負責(zé)任。主要問題是這種做法可能被視為不負責(zé)任和投機，對公司的聲譽有一定的影響。此舉使現(xiàn)有產(chǎn)品脫胎換骨，從長遠觀點看，可能是一條必由之路。 （二）推出一種新的“綠色”洗衣劑 在維持原由含磷酸鹽的陽光牌系列產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出一種與納布洛斯產(chǎn)品相似的“綠色”洗衣劑。和利弗公司在目標(biāo)市場定位上有許多相似，雖然市場占有率比利弗公司低，是一個不容忽視的主要競爭對手。 （二）主要競爭對手及特點 Pamp。 四、市場環(huán)境和競爭對手 （一）市場環(huán)境 洗潔劑市場在 1987 年至 1988 年間，經(jīng)歷了持續(xù)增長，到 1989年，洗潔劑總銷售額可能達到 4。 2%，但對含有 30%磷酸鹽的餐具洗滌劑卻未加限制。 80 年代中期，磷酸鹽問題一直爭論不休。從本世紀(jì) 60 年代末到 70 年代初，人們認(rèn)為磷酸鹽對河道有不良影響，制造商們開始使用氮川醋酸（ NTA）作為 替代加強劑。價值型品牌的特征是能提供與高價品牌相同的可感知功能但價格較低，在這塊細分市場競爭的有利弗兄弟公司的陽光牌， Pamp。但液體細分市場的近期內(nèi)很難有較大的發(fā)展空間。 3%的市場份額，到 1988 年，擴大到 28%，領(lǐng)導(dǎo)地位更加鞏固。利弗兄弟公司的主導(dǎo)產(chǎn)品是陽光牌家族。聯(lián)合利弗集團的基本管理原則是實行 國民管理。對于主要洗滌劑產(chǎn)品均含磷酸鹽的利弗兄弟公司來說，如何應(yīng)付納布洛斯公司的挑戰(zhàn)，如何及時調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位，如何在抓住現(xiàn)實市場的同時，把握產(chǎn)品發(fā)展的趨勢，如何適應(yīng)世界風(fēng)起云涌的綠色革命的要求，維持并不斷擴大公司產(chǎn)品的市場份額等等，需要利弗兄弟公司及時作出積極而審慎的反應(yīng)，這不但決定了公司自身的生存與發(fā)展，也
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