清華大學(xué)利弗兄弟市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析報(bào)告-全文預(yù)覽
【正文】 組織研發(fā)隊(duì)伍，加快不含磷酸鹽產(chǎn)品的研制步伐，盡快試制投產(chǎn)； 產(chǎn)品性能和定位要符合陽光牌系列產(chǎn)品“清新、明亮、潔凈”的 特點(diǎn)；目標(biāo)顧客定位在“價(jià)值消費(fèi)者”； 及時(shí)進(jìn)行廣告宣傳和開展促銷活動(dòng)，立足于陽光品牌原有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，在宣傳上保持陽光牌產(chǎn)品“方便、有效、性能穩(wěn)定而且 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”形象，并適當(dāng)增加環(huán)保特點(diǎn)；避免和納布洛斯公司在環(huán)保問題上 的宣傳攻勢(shì)正面交鋒； 對(duì)包裝和定價(jià)重新進(jìn)行策劃； 跟蹤洗潔劑方面最新環(huán)?？蒲谐晒訌?qiáng)環(huán)保產(chǎn)品的開發(fā)和研制，適時(shí)推出高效能，低成本的新型環(huán)保型產(chǎn)品。 通過一定的廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)，表明利弗公司采取這樣的策略，并非不負(fù)責(zé)任。主要問題是這種做法可能被視為不負(fù)責(zé)任和投機(jī)，對(duì)公司的聲譽(yù)有一定的影響。此舉使現(xiàn)有產(chǎn)品脫胎換骨，從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)看，可能是一條必由之路。 （二）推出一種新的“綠色”洗衣劑 在維持原由含磷酸鹽的陽光牌系列產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出一種與納布洛斯產(chǎn)品相似的“綠色”洗衣劑。和利弗公司在目標(biāo)市場(chǎng)定位上有許多相似，雖然市場(chǎng)占有率比利弗公司低，是一個(gè)不容忽視的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 （二）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及特點(diǎn) Pamp。 四、市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （一）市場(chǎng)環(huán)境 洗潔劑市場(chǎng)在 1987 年至 1988 年間，經(jīng)歷了持續(xù)增長(zhǎng)，到 1989年，洗潔劑總銷售額可能達(dá)到 4。 2%，但對(duì)含有 30%磷酸鹽的餐具洗滌劑卻未加限制。 80 年代中期，磷酸鹽問題一直爭(zhēng)論不休。從本世紀(jì) 60 年代末到 70 年代初，人們認(rèn)為磷酸鹽對(duì)河道有不良影響，制造商們開始使用氮川醋酸（ NTA）作為 替代加強(qiáng)劑。價(jià)值型品牌的特征是能提供與高價(jià)品牌相同的可感知功能但價(jià)格較低，在這塊細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利弗兄弟公司的陽光牌， Pamp。但液體細(xì)分市場(chǎng)的近期內(nèi)很難有較大的發(fā)展空間。 3%的市場(chǎng)份額，到 1988 年，擴(kuò)大到 28%，領(lǐng)導(dǎo)地位更加鞏固。利弗兄弟公司的主導(dǎo)產(chǎn)品是陽光牌家族。聯(lián)合利弗集團(tuán)的基本管理原則是實(shí)行 國(guó)民管理。對(duì)于主要洗滌劑產(chǎn)品均含磷酸鹽的利弗兄弟公司來說，如何應(yīng)付納布洛斯公司的挑戰(zhàn)，如何及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位，如何在抓住現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的同時(shí)，把握產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)，如何適應(yīng)世界風(fēng)起云涌的綠色革命的要求，維持并不斷擴(kuò)大公司產(chǎn)品的市場(chǎng)份額等等，需要利弗兄弟公司及時(shí)作出積極而審慎的反應(yīng)，這不但決定了公司自身的生存與發(fā)展，也
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