【正文】 洞百出，失誤不斷，使本來可以最小化處理的危機(jī)被無限度地?cái)U(kuò)大了，但光明乳業(yè)在危機(jī)事后恢復(fù)做的相當(dāng)不錯(cuò)，一系列的措施出臺使光明乳業(yè)的企業(yè)形象得到恢復(fù)，銷量上漲，危機(jī)的影響基本被消除。同日，光明發(fā)布正式澄清公告：“鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司存在用庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)”。五個(gè)交易日后，光明乳業(yè)的流通市值損失了 億元。該報(bào)道按照最低標(biāo)準(zhǔn)估算，僅鄭州 光明山盟乳業(yè)一年就銷售 200萬袋回收奶。相對的，奶粉產(chǎn)品的嬰幼兒市場競爭激烈，高端產(chǎn)品全部被外資品牌所占據(jù)，據(jù)乳業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，整個(gè)嬰幼兒奶粉市場規(guī)模在 100億元，其中 50%是中高端市場，而國際品牌包括惠氏、雀巢、美贊臣、多美滋、雅培等，占據(jù)了其中 90%的市場份額。但是，該市場僅占整個(gè)乳業(yè)市場的 %，并且，其權(quán)重在整個(gè)乳業(yè)中呈現(xiàn)下降態(tài)勢。 （一 ） 光明乳業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)類型與表現(xiàn) 產(chǎn)品 是企業(yè)經(jīng)營狀況的標(biāo)志，是企業(yè)經(jīng)營效益的主要來源。 營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制包括三個(gè)方面的內(nèi)容：一是保證營銷風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生征兆能夠及時(shí)被發(fā)現(xiàn)的機(jī)制；二是發(fā)現(xiàn)營銷風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生征兆后發(fā)出警示以采取防范措施的機(jī)制；三是保證前兩種機(jī)制有效運(yùn)行的信息支持系統(tǒng)。然后，風(fēng)險(xiǎn)管理者就應(yīng)尋找和確定有效的控制和處理這些風(fēng)險(xiǎn)的管理技 術(shù)，對風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行跟蹤評價(jià)、監(jiān)視和預(yù)警，以最小的成本和最有效的方法，達(dá)到降低事故頻率和減小損失幅度的目的，為最終的風(fēng)險(xiǎn)決策提供手段。其中，損失控制又分為損失預(yù)防和損失抑制。因此，營銷風(fēng)險(xiǎn)控制的本質(zhì)是減少損失概率或降低損失程度。 其內(nèi)容主要包括營銷風(fēng)險(xiǎn)的避免、損失控制、非保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移和風(fēng)險(xiǎn)自留。 衡量營銷風(fēng)險(xiǎn)以確定營銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生的概率及其損失程度，是營銷風(fēng)險(xiǎn)管理中最具挑戰(zhàn)性的工作。 （ 2） 分析營銷風(fēng)險(xiǎn) 為了進(jìn)一步認(rèn)識企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，必須詳細(xì)研究引起營銷風(fēng)險(xiǎn)事故的各種潛在因素，這對營銷風(fēng)險(xiǎn)衡量及進(jìn)行營銷風(fēng)險(xiǎn)管理決策尤為重要。 企業(yè)要盡可能全面地發(fā)現(xiàn)它所面臨的營銷風(fēng)險(xiǎn)， 關(guān)鍵在于尋找同企業(yè)營銷相聯(lián)的兩方面風(fēng)險(xiǎn)因素：一是企業(yè)營銷活動(dòng)；二是企業(yè)營銷環(huán)境。這四個(gè)階段還是一種周而復(fù) 始、循環(huán)往復(fù)的過程，因此，我們也可稱其為營銷風(fēng)險(xiǎn)管理周期。 3 （ 2）損后目標(biāo) 損后目標(biāo)是營銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生之后，營銷風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。 營銷風(fēng)險(xiǎn) 管理是指為了回應(yīng)營銷風(fēng)險(xiǎn)與建構(gòu)營銷風(fēng)險(xiǎn)所采用的各類監(jiān)控方法與過程的統(tǒng)一。公司擁有世界一流的乳業(yè)研發(fā)中心和乳品加工設(shè)備，以及先進(jìn)的乳品加工工藝，“光明”系列產(chǎn)品獲第 27 屆中國奧運(yùn)代表團(tuán)唯一指定乳制品稱號。1978 年以后，公司產(chǎn)品轉(zhuǎn)向液態(tài)奶，先后建立了九個(gè)乳品廠，并建立了多個(gè)品牌。乳品企業(yè)進(jìn)入一個(gè)以技術(shù)創(chuàng)新謀求競爭優(yōu)勢的新時(shí)期，功能型乳品成為新一輪乳品企業(yè)之間競爭的焦點(diǎn)。在未來 3— 5年，優(yōu)勢企業(yè)的擴(kuò)張過程中，部分中小企業(yè)被優(yōu)勢企業(yè)兼并，并將在價(jià)值鏈上重新定位或者在競爭中淘汰出局，乳業(yè)市場的寡頭趨勢將越來越明顯。我國乳業(yè)市場發(fā)展空間巨大，生產(chǎn)布局向優(yōu)勢區(qū)域集中，產(chǎn)業(yè)化程度和行業(yè)的集中度將進(jìn)一步提高，在國民經(jīng)濟(jì)中的比重將加大。 第二， 新的消費(fèi)升級周期將帶動(dòng)乳品業(yè)持續(xù)增長 。乳制品業(yè)發(fā)展中呈現(xiàn)的以下特點(diǎn)： 第一， 液態(tài)奶的消費(fèi)增長最迅速 。經(jīng)濟(jì)形勢與經(jīng)濟(jì)政策變化是產(chǎn)生市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的重要原因之一，我國改革開放以來的經(jīng)濟(jì)形勢與經(jīng)濟(jì)政策一直在快速的變化發(fā)展，再加上 WTO 和國際重大事件對中國的影響，企業(yè)的市場營銷活動(dòng)面 臨更大的變數(shù)。S MARKETING RISKS AND PREVENTIVE MEASURES II 摘 要 國際金融危機(jī)深刻地影響著世界實(shí)體經(jīng)濟(jì)，很多企業(yè)甚至是世界知名跨國公司，如美國的汽車三巨頭，都由于資金鏈的斷裂，瀕臨倒閉或破產(chǎn)的邊緣。 關(guān)鍵詞： 光明乳業(yè) ； 營銷；風(fēng)險(xiǎn)管理 ； 預(yù)警防范 III Abstract 修改后再補(bǔ) 上 Keywords: IV 目 錄 一、我國乳制品行 業(yè)現(xiàn)狀及光明乳業(yè)簡介 ................................... 1 （一）我國乳制品行業(yè)現(xiàn)狀 ............................................ 1 （二）光明乳業(yè)簡介 .................................................. 2 二、營銷風(fēng)險(xiǎn)管理理論概述 ............................................... 2 （一）營銷風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)與程序 ........................................ 2 （二）營銷風(fēng)險(xiǎn)識別與衡量 ............................................ 3 （三）營銷風(fēng)險(xiǎn)控制與處理 ............................................ 4 （四）營銷風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)與預(yù)警 ............................................ 4 三、光明乳業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)分析 ............................................... 5 （一）光明乳業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)類型與表現(xiàn) .................................... 5 （二）光明乳業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)的成因分析 .................................... 8 四、光明乳業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)防范措施 .......................................... 10 （一）光明乳業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)控制與處理 ................................... 10 （二）光明乳業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)與預(yù)警 ................................... 12 致 謝 ................................................................ 15 參考文獻(xiàn) .............................................................. 16 1 一、 我國乳制品行業(yè)現(xiàn)狀及光明乳業(yè)簡介 （一） 我國乳制品行業(yè)現(xiàn)狀 經(jīng)過近些年的發(fā)展，我國 乳品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展后的調(diào)整時(shí)期。作為目前我國乳制品消費(fèi)中最重要的產(chǎn)品類別，液態(tài)奶未來仍將成為乳品消費(fèi)的重點(diǎn)和推動(dòng)的主要?jiǎng)恿?。我國人均乳類消費(fèi)量為 13 公斤，只相當(dāng)于世界人均消費(fèi)量的 7%。 2021 年乳品銷量前四名光明、伊利、三元和蒙牛共占有 40%左右的市場份額，隨著原有乳業(yè)巨頭加快構(gòu)筑全國市場的同 時(shí)，新希望、娃哈哈等資本也紛紛涉足乳品產(chǎn)業(yè)，加入奶源和市場的爭奪戰(zhàn)之中，我國乳品業(yè)面臨著新一輪洗牌。越來越多的企業(yè)采用高新技術(shù)發(fā)展乳品的科技內(nèi)涵，使乳制品具備更多的功能，針 對不同消費(fèi)群體的飲用需要，補(bǔ)鈣、低糖、脫脂等功能型牛奶應(yīng)運(yùn)而生。 （ 二 ） 光明乳業(yè)簡介 光明乳業(yè)的前身是始建于 1956 年成立的上海市牛奶公司，“光明”為其產(chǎn)品品牌，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，其產(chǎn)品以奶粉為主，僅生產(chǎn)少量液態(tài)奶，產(chǎn)品呈現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。上市之初，光明乳業(yè)是中國規(guī)模最大的生產(chǎn)和銷售乳制品企業(yè)之一，被美國《財(cái)富》雜志評為“ 2021 年中國最受贊賞的外資企業(yè)”和“ 2021 年中國社會責(zé)任感最強(qiáng)的企業(yè)”。 二、 營銷風(fēng)險(xiǎn)管理理論概述 所謂營銷風(fēng)險(xiǎn)，就是指在企業(yè)營銷過程中，由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響，使企業(yè)營銷實(shí)際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機(jī)會或可能性。它可以分為 經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、安全系數(shù)目標(biāo)、