【正文】 據(jù)調(diào)查當(dāng)前很多國際航班的飛機(jī)餐度提供酒類等飲品，并且在酒類選擇時除了傳 統(tǒng)的紅酒、啤酒外還有一些地方特色的酒。 營銷策略 — 公益營銷 本團(tuán)隊針對于紅樓夢酒的品牌文化和國內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行了一系列分析，根據(jù)分析結(jié)果看出，由于成本等原因，當(dāng)前國外正在銷售的白酒大多是以茅臺、五糧液為代表的高端白酒。無論是私企還是國有企業(yè)，都 社科獎第六屆全國高校市場營銷大賽 13 在響應(yīng)黨中央的反對奢華的思想，但是忽然間讓這些企業(yè)的員工和管 理人員少聚會還是有點難度的，所以只能在價格上做文章。 （ 1）私企的工作人員和管理人員。定制夢酒由于其能夠?qū)㈩櫩鸵蟮膱D片印到 包裝上所以十分適合宴會。被稱為中國三大顯學(xué)之一的《紅樓夢》更加的具有代表性。想要多方面符合其要求并且能夠在其中 占據(jù)一定發(fā)展機(jī)會的產(chǎn)品，唯“紅樓夢酒”獨樹一幟。 二、營銷公關(guān)策略 （一）營銷目標(biāo) /預(yù)期收益 根據(jù)自身現(xiàn)有品牌及文化優(yōu)勢， 搶占 現(xiàn)有白酒 市場份額 ， 打入中高端白酒市場， 提高紅樓夢白酒的銷量， 提升 紅樓夢白酒的 品牌知名度和美譽度，加強(qiáng)品牌推廣力度 ， 借助《紅樓夢》在群眾當(dāng)中的口碑和知名度來推廣品牌，并且借助價格優(yōu)勢、政策扶持等有利因素進(jìn)行銷售， 拓展可能多的國際市場范圍；取得企業(yè)最優(yōu)經(jīng)濟(jì)效益與社會環(huán)境效益。 （ 3）品牌知名度不高 紅樓夢酒產(chǎn)自宜賓，的確具有很大的地理優(yōu)勢，但與同屬宜賓的五糧液酒存在很大的品牌劣勢，在市場調(diào)研中，很多消費者表示聽過宜賓但只知道五糧液，而聽說紅樓夢酒的很少，而且， 許多知名品牌已 牢牢抓住現(xiàn)有市場份額 ，擁有眾多忠誠顧客 。 （ 2） 類似的競爭產(chǎn)品越來越多，產(chǎn)品層出不窮 。 （ 4）通過舉辦此次市場營銷大賽，使紅樓夢酒的知名度在全國不斷的提升。企業(yè)預(yù)計 是用 10— 15 年時間，總投資 35 億元人民幣，把公司建設(shè)成為年產(chǎn) 10 萬噸商品酒的 現(xiàn)代化白酒生產(chǎn)基地，成為中國歷史文化名酒城 。他們只能靠原 有品牌效應(yīng)為依托占有市場份額。 “紅樓夢酒”是一個正在起步的企業(yè)，不管從資源和技術(shù)上來說“紅樓夢酒”都不能和各大名酒企業(yè)相比，還有 09 年全球金融危機(jī)的影響也是一個不可小覷的不利因素。 (Weaknesses) （ 1） 企業(yè)發(fā)展 歷史時間 不長。未來，在新產(chǎn)品要素競爭中，包裝所代表品牌文化與價值體系將會越來越為消費者所重視。 （ 2）紅樓夢酒具有不可多得的品牌優(yōu)勢。 （四） SWOT 分析 （ Strengths） （1）紅樓夢酒有著不可復(fù)制的自然地理優(yōu)勢。 舍得酒是蘊含舍得精髓的國 產(chǎn)高檔酒， 百斤好酒僅得二斤舍得精髓?？梢钥闯觯诟泻?、質(zhì)量有保證、品牌知名度高、價格適合、年份久和有文化底蘊六個要素是消費者認(rèn)為好的白酒產(chǎn)品必須具備的核心條件。可見清香型和濃香型白酒是最受消費者喜歡的兩種白酒香型。 從以上幾幅圖片我們可以看出，白酒的消費人群大多集中在 3050 歲的年齡階段，主要以男性為主，尤其是企事業(yè)單位的管理人員。在內(nèi)部管理上，紅樓夢酒業(yè) 進(jìn)一步協(xié)調(diào)和規(guī)范各公司區(qū)域市場產(chǎn)品經(jīng)營管理，規(guī)范市場運作體系，樹立良好的品牌形象，出臺組合拳嚴(yán)打竄貨 。 社科獎第六屆全國高校市場營銷大賽 5 （ 6） 大型白酒企業(yè)集團(tuán)呈現(xiàn)跨行業(yè)發(fā)展趨勢。白酒中多種成分得到了有效地控制和合理的運用?！鞍宋濉币郧埃覈拙破髽I(yè)規(guī)模小，生產(chǎn)較分散，手工作坊多，經(jīng)過“九五”時期的發(fā)展，通過市場競爭的大浪淘沙，部分企業(yè)的規(guī)模日漸壯大，企業(yè)效益逐步提高，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、多元化發(fā)展態(tài)勢明顯體現(xiàn)。長期以來，受某些行業(yè)龍頭企業(yè)“成功”的影響，白酒行業(yè)普遍喜歡在價格和包裝上大作文章、樂于炒作，使產(chǎn)品價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)背離自身價值，而對消費者心理研究、客戶管理、飲酒文化推廣、售后服務(wù)等方面去很少著力，努力不夠。近年頻頻報道的醉酒駕車撞人事件，促使國家出臺“醉駕令”政策禁止飲酒駕車，使白酒終端消費受到一定影響。未來國家對于白酒行業(yè)的限制政策不會放寬，只會通過各種手段不斷強(qiáng)化，促使白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級。因此，酒的包裝不僅僅是一門設(shè)計藝術(shù)，更是一門實用的藝術(shù)，一門文化的藝術(shù)。 社科獎第六屆全國高校市場營銷大賽 3 圖 22 20xx 年 1 月至 9 月中國白酒制造行業(yè)不同類型企業(yè)數(shù)量分布圖 由圖 22中可以看到，白酒類的營業(yè)收入是逐年上漲的，并且相對于去年有小幅度的提升，不過增速平穩(wěn)，增幅較小，這就說明我國對于白酒類的消費占據(jù)到了酒類當(dāng)中的極大一部分。另一方面，各種品牌、香型的白酒比比皆是，這無疑給白酒行業(yè)的競爭平添了一份壓力?！昂我越鈶n，唯有杜康”，整部中國史都散發(fā)著濃濃的酒香。因此，以 文化為媒 ， 打造中國文化名酒第一品牌 成為 紅樓夢酒業(yè)集 社科獎第六屆全國高校市場營銷大賽 2 團(tuán)的發(fā)展任務(wù) 。 白酒蘊含深厚的民族文化積淀，把產(chǎn)品質(zhì)量 和中華酒文化相結(jié)合是紅樓夢酒業(yè)的一貫追求。 公司已經(jīng)確定兩大發(fā)展目標(biāo) ： 一是用 10— 15 年時間 ，總投資 35 億元人民幣，把公司建設(shè)成為年產(chǎn) 10 萬噸商品酒的現(xiàn)代化白酒生產(chǎn)基地，成為中國歷史文化名酒城 ； 二是 打造具有紅樓夢文化特色的紅樓夢旅游度假勝地，把集團(tuán)建設(shè)成為集紅樓夢美學(xué)、飲食、建筑文化為一身的白酒生產(chǎn)、旅游度假功能的城鄉(xiāng)一體化的嶄新白酒工業(yè)園區(qū)。 社科獎第六屆全國高校市場營銷大賽 企業(yè)營銷公關(guān)策劃案 題目： 紅樓夢酒營銷公關(guān)策劃方案 社科獎第六屆全國高校市場營銷大賽 目 錄 摘要 ................................................................................................................................ 1 一、市場分析 .................................................................................................................. 1 （一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) ............................................................................................ 1 （二）市場現(xiàn)狀和策略 ............................................................................................... 2 （三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢分析 ......................................................................... 8 （ 四 ） SWOT 分析 ....................................................................................................... 9 （ S） ................................................................................................................. 9 (W) .................................................................................................................. 9 (O) ................................................................................................................ 10 (T) ................................................................................................................ 10 二 、營銷公關(guān)策略 ........................................................................................................ 11 （一） 營銷目標(biāo) /預(yù)期收益 ...................................................................................... 11 （二）目標(biāo)市場描述 ................................................................................................. 11 （三） 市場定位 ...................................................................................................... 12 （四） 營銷公關(guān)策略描述 ........................................................................................ 13 三 、行動計劃 ................................................................................................................ 17 （一）職能 ................................................................................................................ 17 （二）具體安排 ........................................................................................................ 18 （三）預(yù)算 ................................................................................................................ 18 （四）評估流 程 ........................................................................................................ 18 四 、執(zhí)行效果 ................................................................................................................ 19 （一）執(zhí)行總結(jié) ........................................................................................................ 19 （二）執(zhí)行成果 ........................................................................................................ 19 參考文獻(xiàn) ....................................................................................................................... 21 致謝 .............................................................................................................................. 22 附表 1............................................................................................................................ 23 附表 2............................................................................................................................ 25 社科獎第六屆全國高校市場營銷大賽 1 摘要 “龍外創(chuàng)協(xié)”團(tuán)隊參加本次社科獎第六屆全國高校市場營銷大賽，選擇紅樓夢酒作為我們銷售實踐的產(chǎn)品，在比賽過程中團(tuán)隊分工合作，根據(jù)營銷實踐的情況，修改本次的營銷策劃案，本策劃案從市場分析入手，在全面分析企業(yè)目標(biāo)和