【正文】 社科獎(jiǎng)第六屆全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃案 題目： 紅樓夢(mèng)酒營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃方案 社科獎(jiǎng)第六屆全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽 目 錄 摘要 ................................................................................................................................ 1 一、市場(chǎng)分析 .................................................................................................................. 1 （一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) ............................................................................................ 1 （二）市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略 ............................................................................................... 2 （三）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)分析 ......................................................................... 8 （ 四 ） SWOT 分析 ....................................................................................................... 9 （ S） ................................................................................................................. 9 (W) .................................................................................................................. 9 (O) ................................................................................................................ 10 (T) ................................................................................................................ 10 二 、營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策略 ........................................................................................................ 11 （一） 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) /預(yù)期收益 ...................................................................................... 11 （二）目標(biāo)市場(chǎng)描述 ................................................................................................. 11 （三） 市場(chǎng)定位 ...................................................................................................... 12 （四） 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策略描述 ........................................................................................ 13 三 、行動(dòng)計(jì)劃 ................................................................................................................ 17 （一）職能 ................................................................................................................ 17 （二）具體安排 ........................................................................................................ 18 （三）預(yù)算 ................................................................................................................ 18 （四）評(píng)估流 程 ........................................................................................................ 18 四 、執(zhí)行效果 ................................................................................................................ 19 （一）執(zhí)行總結(jié) ........................................................................................................ 19 （二）執(zhí)行成果 ........................................................................................................ 19 參考文獻(xiàn) ....................................................................................................................... 21 致謝 .............................................................................................................................. 22 附表 1............................................................................................................................ 23 附表 2............................................................................................................................ 25 社科獎(jiǎng)第六屆全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽 1 摘要 “龍外創(chuàng)協(xié)”團(tuán)隊(duì)參加本次社科獎(jiǎng)第六屆全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽，選擇紅樓夢(mèng)酒作為我們銷(xiāo)售實(shí)踐的產(chǎn)品，在比賽過(guò)程中團(tuán)隊(duì)分工合作，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的情況，修改本次的營(yíng)銷(xiāo)策劃案，本策劃案從市場(chǎng)分析入手，在全面分析企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)，市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及優(yōu)劣勢(shì)及 SWOT 分析的基礎(chǔ)上，提出了營(yíng)銷(xiāo) /公關(guān)策略。在營(yíng)銷(xiāo) /公關(guān)策略中系統(tǒng)的分析了預(yù)期收益，目標(biāo)市場(chǎng)描述，市場(chǎng)定位及營(yíng)銷(xiāo)策略描述；最后提出了行動(dòng)計(jì)劃和執(zhí)行效果分析，力圖希望本 策劃案提出的營(yíng)銷(xiāo)策略能對(duì)紅樓夢(mèng)酒的銷(xiāo)售有一定的幫助。 一、市場(chǎng)分析 （一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 20xx 年 11 月，被確定為聯(lián)合國(guó)官方指定用酒。 20xx 年， 紅樓夢(mèng)酒 營(yíng)業(yè)收入達(dá) 8 億元， 公司現(xiàn)有陳年老窖 1200 余口，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)五糧濃香型曲酒 10000 噸。 公司已經(jīng)確定兩大發(fā)展目標(biāo) ： 一是用 10— 15 年時(shí)間 ，總投資 35 億元人民幣，把公司建設(shè)成為年產(chǎn) 10 萬(wàn)噸商品酒的現(xiàn)代化白酒生產(chǎn)基地，成為中國(guó)歷史文化名酒城 ； 二是 打造具有紅樓夢(mèng)文化特色的紅樓夢(mèng)旅游度假勝地，把集團(tuán)建設(shè)成為集紅樓夢(mèng)美學(xué)、飲食、建筑文化為一身的白酒生產(chǎn)、旅游度假功能的城鄉(xiāng)一體化的嶄新白酒工業(yè)園區(qū)。 為實(shí)現(xiàn)上述兩大目標(biāo)，公司已進(jìn)行資產(chǎn)重組，計(jì)劃引入大資金，進(jìn)行大投入，謀求大發(fā)展。地方政府高度重視和支持公司發(fā)展，給予優(yōu)惠政策扶持。公司首期技改工程已經(jīng)啟動(dòng)，兩年內(nèi)達(dá)到年產(chǎn) 萬(wàn)噸白酒生產(chǎn)規(guī)模。 白酒蘊(yùn)含深厚的民族文化積淀，把產(chǎn)品質(zhì)量 和中華酒文化相結(jié)合是紅樓夢(mèng)酒業(yè)的一貫追求。 白酒與經(jīng)典文化的融合決定了紅樓夢(mèng)酒業(yè)必然要走文化崛起的道路。內(nèi)強(qiáng)管理促品質(zhì)，積極推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。外樹(shù)形象促品牌，將紅樓夢(mèng)酒打造為中國(guó) 文化 名酒第一品牌 。因此，以 文化為媒 ， 打造中國(guó)文化名酒第一品牌 成為 紅樓夢(mèng)酒業(yè)集 社科獎(jiǎng)第六屆全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽 2 團(tuán)的發(fā)展任務(wù) 。 公司大力弘揚(yáng)紅樓夢(mèng)文化，全力打造 “ 夢(mèng) ” 、 “ 紅樓夢(mèng) ” 、 “ 紅樓夢(mèng)金釵 ”系列品牌，到 20xx年 企業(yè)預(yù)計(jì)完成 實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售收入 50億元、利稅 10億元的 銷(xiāo)售任務(wù) 。 （二）市場(chǎng)現(xiàn)狀 分析 中國(guó)白酒是世界著名的六大蒸餾酒之一，工藝獨(dú)特，歷史悠久，享譽(yù)中外。 才子佳人的風(fēng)流香艷，俠士英豪的豪邁激昂，亂世金戈鐵馬，盛世歌舞升平?！昂我越鈶n(yōu)，唯有杜康”，整部中國(guó)史都散發(fā)著濃濃的酒香。難怪有人會(huì)說(shuō)，浩瀚如海的中國(guó)二十五史，也是一部酒史。 中國(guó)人飲酒，講究口味平和，追求不暴不辣不酸不澀的感官效果，這恰恰反映了中國(guó)文化的基本精神 —— 中庸平和，不偏不倚。 改革開(kāi)放 30年來(lái)，白酒進(jìn)入高速發(fā)展期，經(jīng)過(guò)這一時(shí)間段的發(fā)展，如今白酒進(jìn)入了一 個(gè)理性消費(fèi)時(shí)代，現(xiàn)在的白酒正面臨著諸多挑戰(zhàn)與壓力，最明顯的就是白酒消費(fèi)量在下降。另一方面，各種品牌、香型的白酒比比皆是，這無(wú)疑給白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)平添了一份壓力。 白酒的主要成分是乙醇和水（占總量的 98%～ 99%）。通常情況下，人們按香型將白酒劃分為清香型、米香型、濃香型、醬香型和兼香型五種類(lèi)型，紅樓夢(mèng)酒屬于濃香型。 圖 21 20xx 年 1 月至 9 月中國(guó)白酒制造行業(yè)不同類(lèi)型企業(yè)數(shù)量分布圖 從圖 21中我們可以看到，小型企業(yè)占了絕大部分，而大型企業(yè)卻僅僅 占到 %，這表明我國(guó)白酒制造行 業(yè)當(dāng)中，小型企業(yè)占據(jù)了絕對(duì)的地位。 社科獎(jiǎng)第六屆全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽 3 圖 22 20xx 年 1 月至 9 月中國(guó)白酒制造行業(yè)不同類(lèi)型企業(yè)數(shù)量分布圖 由圖 22中可以看到，白酒類(lèi)的營(yíng)業(yè)收入是逐年上漲的，并且相對(duì)于去年有小幅度的提升，不過(guò)增速平穩(wěn)，增幅較小，這就說(shuō)明我國(guó)對(duì)于白酒類(lèi)的消費(fèi)占據(jù)到了酒類(lèi)當(dāng)中的極大一部分。所以對(duì)于百家爭(zhēng)鳴的白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，如 何在眾多家廠商的競(jìng)爭(zhēng)之中站穩(wěn)腳跟，推出自家特色，宣揚(yáng)自家文化，成為了重中之重。 如何在各個(gè)方面來(lái)吸引群眾眼球？如何打出自家的酒文化？各家都在為這兩個(gè)問(wèn)題從酒的品質(zhì)、外包裝方面入手。 酒包裝作為酒文化的重要組成部分，擔(dān)負(fù)著對(duì)產(chǎn)品的信息傳達(dá)和宣傳的重任。因此，酒的包裝不僅僅是一門(mén)設(shè)計(jì)藝術(shù)，更是一門(mén)實(shí)用的藝術(shù)，一門(mén)文化的藝術(shù)。 20xx 年下半年到現(xiàn)在中國(guó)的白酒市場(chǎng)并不是很景氣。政治 因素影響較大 ，黨的十八大以來(lái)，習(xí)總書(shū)記 提倡節(jié)儉， 反對(duì)奢華、浪費(fèi)，從而帶動(dòng)整個(gè)白酒市場(chǎng)出現(xiàn)了滯銷(xiāo)的情況，在這種時(shí)代背景下，紅樓夢(mèng)酒業(yè)如果 想要在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到更多的市場(chǎng)份額的話(huà)，這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)考驗(yàn)。 （ 1） 政策繼續(xù)約束，促使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整。未來(lái)國(guó)家對(duì)于白酒行業(yè)的限制政策不會(huì)放寬，只會(huì)通過(guò)各種手段不斷強(qiáng)化，促使白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)。最近醞釀修改《廣告法》、調(diào)高白酒消費(fèi)稅、為酒類(lèi)立法等舉措，就是加大對(duì)白酒行業(yè)限制力度的具體體現(xiàn)。白酒企業(yè)應(yīng)積極響應(yīng)國(guó)家產(chǎn)業(yè)調(diào)整和升級(jí)政策， 促使白酒行業(yè)健康有序發(fā)展，并深挖企業(yè)內(nèi)部潛力，節(jié)能降耗，提升贏利能力，而 社科獎(jiǎng)第六屆全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽 4 不只是在漲價(jià)上下功夫。 （ 2） 白酒社會(huì)形象問(wèn)題將成為社會(huì)越來(lái)越關(guān)注的焦點(diǎn)，左右著白酒發(fā)展方向。近年頻頻報(bào)道的醉酒駕車(chē)撞人事件，促使國(guó)家出臺(tái)“醉駕令”政策禁止飲酒駕車(chē)，使白酒終端消費(fèi)受到一定影響。另一方面，由于不斷的漲價(jià)，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒甚至被冠上諸如“腐敗酒”、“人情酒”、“高消費(fèi)”等綽號(hào)，社會(huì)對(duì)這些高端白酒頗有微詞。因此白酒企業(yè)應(yīng)積極進(jìn)行品牌構(gòu)建，以此 吸引社會(huì)尤其是新一代接受白酒；同時(shí)，努力返利于民，積極行善，樂(lè)于參與公益事業(yè)，樹(shù)立一個(gè)良好的“企業(yè)公民”形象。