【正文】 場營銷大賽 10 資源和人家差了一大截。 “紅樓夢酒”的最大劣勢是歷史不長，消費者對其了解不夠，造成了“紅樓夢酒”推廣中最大的硬傷。而“紅樓夢酒”獨特的定制包裝正好迎合了此次機遇，從一定程度上的搶得了先手。 紅樓夢酒業(yè)的“紅樓夢”、“紅樓夢金釵”、“夢”等系列品牌以優(yōu)良的品質(zhì)先后被評為：聯(lián)合國官方指定用酒、中國馳名商標(biāo)、中國文化名酒、四川名酒、四川省著名商標(biāo)、四川名牌。 川酒甲天下，精華在宜賓。舍得酒是綠色生態(tài)健康型、舒適型白酒，率先在行業(yè)內(nèi)提出生態(tài)釀酒新概念。不過根據(jù)現(xiàn)階段調(diào)查來說，百家爭鳴的白酒市場，包裝已經(jīng)取代了口感的地位。 圖 26 不同消費者喜歡喝白酒的香型 （ 5） 消費者飲用白酒度數(shù)分析 我們調(diào)查得知， 消費者喝的最多的白酒主要是 38 度的比率最高，達(dá)到%；其次是 45度的白酒，占消費者選擇比率的 %； 40度排在第三位，占消費者喝的最多白酒比率的 %；往下分別是 52 度占 %； 56 度占 %；35 度占 %；其它度數(shù)的選擇比率很少。 （ 3）購買地點 分析 我們運用簡單隨機抽樣法進(jìn)行市場調(diào)研所知，大中型超市是消費者購買白酒的主要地點，占消費者選擇比率的 %；在煙酒商店購買白酒的消費者比率為%；在商場購買白酒的消費者比率為 %；其它終端的選擇比率很少。 （ 1） 消費者需求 分析 經(jīng)過我們一段時間的市場調(diào)研及搜集整理信息進(jìn)行分析， 消費者購買白酒的需求主要包括：紅白喜事、升學(xué)搬遷、朋友聚會、紀(jì)念、小酌、送禮等等。 為了提高效益、回避行業(yè)風(fēng)險、白酒業(yè)除了向低度酒、葡萄酒、果露酒等方面擴展外，許多大型企業(yè)集團(tuán)根據(jù)自身實際情況開始對各個行業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營，堅持“以酒為基礎(chǔ)，綜合發(fā)展”的經(jīng)營方針，并取得了良好的經(jīng)濟和社會效益。為了適應(yīng)市場的競爭，白酒企業(yè)格外重視品牌的塑造和培養(yǎng)，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和開發(fā)，實施名牌戰(zhàn)略，強化品牌策劃。在規(guī)模發(fā)展的同時，一些資本雄厚、市場銷售好的名優(yōu)白酒企業(yè)通過聯(lián)營、收購、兼容等方式，對外實行資本擴張，進(jìn) 行資產(chǎn)重組； 對內(nèi)進(jìn)行技術(shù)改造，擴大生產(chǎn)能力，組建了各種形式的白酒企業(yè)集團(tuán)或有限責(zé)任公司。有專家稱，中國白酒文化號稱有三千年歷史，卻如只有 30 年光景；西方洋酒文化雖只有二 三百年歷史，卻如有兩三千年歷史厚度。另一方面，由于不斷的漲價，茅臺、五糧液等高端白酒甚至被冠上諸如“腐敗酒”、“人情酒”、“高消費”等綽號，社會對這些高端白酒頗有微詞。最近醞釀修改《廣告法》、調(diào)高白酒消費稅、為酒類立法等舉措，就是加大對白酒行業(yè)限制力度的具體體現(xiàn)。 20xx 年下半年到現(xiàn)在中國的白酒市場并不是很景氣。所以對于百家爭鳴的白酒行業(yè)來說，如 何在眾多家廠商的競爭之中站穩(wěn)腳跟，推出自家特色，宣揚自家文化，成為了重中之重。 白酒的主要成分是乙醇和水（占總量的 98%～ 99%）。難怪有人會說，浩瀚如海的中國二十五史，也是一部酒史。 公司大力弘揚紅樓夢文化，全力打造 “ 夢 ” 、 “ 紅樓夢 ” 、 “ 紅樓夢金釵 ”系列品牌，到 20xx年 企業(yè)預(yù)計完成 實現(xiàn)年銷售收入 50億元、利稅 10億元的 銷售任務(wù) 。 白酒與經(jīng)典文化的融合決定了紅樓夢酒業(yè)必然要走文化崛起的道路。 為實現(xiàn)上述兩大目標(biāo)，公司已進(jìn)行資產(chǎn)重組，計劃引入大資金，進(jìn)行大投入，謀求大發(fā)展。在營銷 /公關(guān)策略中系統(tǒng)的分析了預(yù)期收益，目標(biāo)市場描述，市場定位及營銷策略描述；最后提出了行動計劃和執(zhí)行效果分析，力圖希望本 策劃案提出的營銷策略能對紅樓夢酒的銷售有一定的幫助。 一、市場分析 （一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 20xx 年 11 月，被確定為聯(lián)合國官方指定用酒。地方政府高度重視和支持公司發(fā)展，給予優(yōu)惠政策扶持。內(nèi)強管理促品質(zhì)，積極推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。 （二）市場現(xiàn)狀 分析 中國白酒是世界著名的六大蒸餾酒之一，工藝獨特，歷史悠久，享譽中外。 中國人飲酒，講究口味平和，追求不暴不辣不酸不澀的感官效果，這恰恰反映了中國文化的基本精神 —— 中庸平和，不偏不倚。通常情況下，人們按香型將白酒劃分為清香型、米香型、濃香型、醬香型和兼香型五種類型，紅樓夢酒屬于濃香型。 如何在各個方面來吸引群眾眼球？如何打出自家的酒文化？各家都在為這兩個問題從酒的品質(zhì)、外包裝方面入手。政治 因素影響較大 ，黨的十八大以來，習(xí)總書記 提倡節(jié)儉， 反對奢華、浪費，從而帶動整個白酒市場出現(xiàn)了滯銷的情況，在這種時代背景下，紅樓夢酒業(yè)如果 想要在市場上爭取到更多的市場份額的話，這對于我們來說無疑是一個考驗。白酒企業(yè)應(yīng)積極響應(yīng)國家產(chǎn)業(yè)調(diào)整和升級政策， 促使白酒行業(yè)健康有序發(fā)展，并深挖企業(yè)內(nèi)部潛力，節(jié)能降耗，提升贏利能力，而 社科獎第六屆全國高校市場營銷大賽 4 不只是在漲價上下功夫。因此白酒企業(yè)應(yīng)積極進(jìn)行品牌構(gòu)建，以此 吸引社會尤其是新一代接受白酒；同時，努力返利于民，積極行善，樂于參與公益事業(yè)，樹立一個良好的“企業(yè)公民”形象。改革開放 30 多年來，中國白酒一直難于登上國際大雅之堂，無論是茅臺還是五糧液，國外市場營收均只占國內(nèi)的 2%。 （ 5） 白酒產(chǎn)品的質(zhì)量水平不斷提高，新的品牌不斷涌現(xiàn)。名優(yōu)酒的數(shù)量呈現(xiàn)了快速增長的態(tài)勢，新的品牌不斷出現(xiàn)，并且得到了廣大消費者的認(rèn)可和喜愛。 面對如今競爭激烈的白酒市場，紅樓夢酒業(yè)采取了一系列的應(yīng)對措施，借助國泰君安上市，擴大企業(yè)影響力； 紅樓夢酒業(yè)舉行 “ 永樂古窖酒 ” 酒體開壇儀式 ；擴大紅樓夢酒在民間的影響力度；贊助 20xx世界旅游小姐四川 圖 23 不同職位白酒消費者中白酒核心消費者所占比例 從圖 23 上我們可以看見，人民團(tuán)體、事業(yè)單位管理人員及黨政軍機關(guān)所占的消費比例是極大的?？梢姶笾行统惺前拙其N售的核心終端，煙酒商店和商場也是白酒產(chǎn)品的重要銷售終端?？梢娤M者喝的最多的白酒度數(shù)主要有 38 度、 45 度、 40 度和 52 度四種度數(shù)的白酒。 圖 28 消費者認(rèn)為白酒產(chǎn)品應(yīng)具備的核心條件 （三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢 分析 紅樓夢酒的核心競爭力在于 “ 紅樓夢酒 ” 以小說《紅樓夢》為依托，有著一個中國豐富傳統(tǒng)文化的背景，《紅樓夢》之 “ 紅 ” 是一般人難以想象的，對于文藝界來說，幾乎每個人都會或多或少的涉及到 “ 紅學(xué) ” 領(lǐng)域，從《紅樓夢》的語言、人物、結(jié)構(gòu)、思 想、詩詞曲賦、中醫(yī)文化、民俗文化、園林與美食文化、古代典章禮儀、戲曲文化、哲學(xué)、美學(xué)、封建社會、音樂文化、軍事文化、管理文化、古代游戲文化等各個方面來進(jìn)行研究，這些研究成果間接性的轉(zhuǎn)換成了 “ 紅樓夢酒 ” 的無形資產(chǎn) ！ 因此 “ 紅樓夢酒 ” 有著其他酒品無法比擬的理論積淀，“ 紅樓夢酒 ” 的核心競爭力就是小說《紅樓夢》在國內(nèi)國際上的巨大影響力，進(jìn)一步說也就是自身深厚的中國文化積淀。 社科獎第六屆全國高校市場營銷大賽 9 酒鬼酒公司傳承湘西悠久的民間傳統(tǒng)工藝，依托湘西獨特的自然地理環(huán)境和地域文化資源，獨創(chuàng)中國白酒“馥郁香型”。作為 中國酒文化發(fā)祥地之一的宜賓，位于錦繡天府四川盆地南緣，這里物寶天華，人杰地靈， 三江之水所賦予的靈氣和得天獨厚的水質(zhì)、土壤、氣候條件，為釀造“紅樓夢”酒、“夢”酒營造了一個無與倫比的天然環(huán)境和人文環(huán)境。 （ 3）包裝新穎。 （ 4）產(chǎn)品的多樣性。就小說《紅樓夢》來講，大眾對它普遍的定義是一部“悲劇”，在人民素質(zhì)不斷提高的今天，人們很容易對“紅 樓夢酒”進(jìn)行主觀意義上的聯(lián)想，加之中國人的“宿命”思想很強，從而會想到喝“紅樓夢酒”有“不吉”的色彩，這一點是我們不得不注意的。 （ 3） 企業(yè)資金實力不強。 （ 4）銷售渠道面積狹窄，目前紅樓夢酒在南方市場的銷售渠道 還算健全，但在北方市場的知名度不高，沒有專賣店，甚至在大中型超市也很少見，導(dǎo)致紅樓夢酒在北方的市場占有率很低，但北方是飲用白酒的主要消費地區(qū)，因此，紅樓夢酒業(yè)開拓北方市場很有必要。把集團(tuán)建設(shè)成為集紅樓夢美學(xué)、飲食、建筑文化為一身的白酒生產(chǎn)、旅游度假功能的城鄉(xiāng)一體化的嶄新白酒工業(yè)園區(qū)。 (Threats) （ 1）政策約束。 從最初的老品牌白酒占據(jù)白酒的 大部 社科獎第六屆全國高校市場營銷大賽 11 分市場，到現(xiàn)在其他品牌的高中檔白酒業(yè)逐漸接受，各大品牌都在爭相開拓白酒的市場。想要在其之中立于不敗之地，實屬不易。 相對于南方市場紅樓夢酒有一定的知名度而言，紅樓夢酒在北方市場銷售蕭條，但口感醇正的紅樓夢酒還應(yīng)該有一定的營銷潛力，尤其是冬季，北方市場白酒的需求量巨大，如果價位合理，產(chǎn)品有特色，發(fā)展前景比較可觀。中國的文化仿佛一層神秘的面紗，吸引著無數(shù)的外國人。 （三）市場定位 “紅樓夢”酒由于其文化底蘊深厚，并且來自川酒甲天下的宜賓， 紅樓夢酒人充分利用特有的自然條件，精選高梁、大米、糯米、小麥、玉米五種糧食為原料，以結(jié)合獨特釀造技術(shù)，汲丹山碧水之地下良泉、綜合歷代傳統(tǒng)工藝、采用現(xiàn)代高新技術(shù)精釀而成的紅樓夢名酒系列，其獨特的口感，在酒類行業(yè)獨樹一幟。所以定制夢酒的最終產(chǎn)品在國內(nèi)定位為宴會用酒，在國外市場定位為文化酒。 （ 2）與紅學(xué)協(xié)會聯(lián)手，可以舉辦一些活動，推出“紅樓夢”定制酒，在一定程度上做了口碑效應(yīng)的鋪墊。自習(xí)近平總書記上任以來，大力提倡節(jié)儉反對奢侈，這對處于包裝轉(zhuǎn)文化階段的白酒行業(yè)來說無疑是一種打擊，所以我們將價格定位為中低檔以適應(yīng)市場變化。 利用我們黑龍江外國語學(xué)院外籍教師多，我院教師在國外多家孔子學(xué)院任教多的雙重優(yōu)勢，我們團(tuán)隊做了一系列的市場調(diào)研，從調(diào)研結(jié)果可以看出，很多國外人對中國文化都十分感興趣，特別 是對中國的紅學(xué)文化有著濃厚的興趣，但由于文化差異和歷史地域等原因，他們對中國文化特別是紅學(xué)文化了解的還不多，因此，在國外推廣以紅學(xué)文化為代表的中國文化很有必要，順勢打開國際市場也有可行性。 夢酒可以借助白酒文化和自身特有的紅學(xué)文化在一些國際航班上 進(jìn)行初期免費提供，后期優(yōu)惠提供的方式進(jìn)行推廣，在為乘客提供夢酒的同時可同時免費提供一本紅樓夢宣傳冊。其教學(xué)內(nèi)容中包括： 組織為推廣漢語和傳播中國文化的展覽、演出或 競賽活動 ； 推介中國的各類文化產(chǎn)品（如圖書及音像制品、傳統(tǒng)藝術(shù)品、紀(jì)念品等）。由于國外銷售的大部分白酒都是高檔酒，不能滿足所有白酒消費者的需求，所以在唐人街推廣中低檔酒將會很有前景。 因此除在海外進(jìn)行公益營銷外，也應(yīng)在國內(nèi)進(jìn)行一系列公益活動，建立“圓夢基金”，開展以“中國夢，紅樓夢助您圓夢”為主題的“紅樓夢圓夢計劃”大型公益活動。留守的少年兒童正處于成長發(fā)育的關(guān)鍵時期，他們無法享受到父母在思想認(rèn)識及價值觀念上的引導(dǎo)和幫助，成長中缺少了父母情感上的關(guān)注和呵護(hù)，極易產(chǎn)生認(rèn)識、價值上的偏離和個性、心理發(fā)展的異常，一些人甚至?xí)虼硕呱戏缸锏缆?。關(guān)注“小候鳥”們的未來才能讓那些 在一線工作的打工的父母們安心工作，為城市的建設(shè)獻(xiàn)力。 每到逢年 過節(jié)，都有很多外出打工者由于車票太貴或者買不到車票而無法回家與父母孩子團(tuán)聚，對于這些空巢老人來說與子女團(tuán)聚變得十分珍貴，但是由于這些老人的年齡都很大了，長途的奔波不太適合，因此最好的幫助方式是為其子女提供往返的車票，幫助其團(tuán)聚。《中國夢想秀》不但為追夢人創(chuàng)造了夢想的奇跡，更向所有觀眾傳遞了 ‘ 為夢想而努力 ’ 的積極力量。并且我們可以通過對比較知名的賽事（文化類）如：中華好詩詞等提供贊助，通過寓教于樂的輕松形式，掀起全民誦讀傳統(tǒng)詩詞經(jīng)典的熱潮，自然而然的讓受眾得到民族人文精神的熏陶感召，在完善自身人格修養(yǎng)、提升文化品位的同時，能夠自覺的承擔(dān)起傳承中華文明、弘揚民族精神、推動社會進(jìn)步的重任。并且可以從主持人的說辭、場地的裝飾上體現(xiàn)出節(jié)目的贊助商，這樣也為我們進(jìn)行市場推廣打下了良好的基礎(chǔ)。它提出了中國四大名煙：中華、玉溪、芙蓉王和黃鶴樓。 賞藍(lán)天，詮舍得，謂紅樓之情?；顒拥墓ぷ魅藛T必須穿著統(tǒng)一的工作 服裝。并同時宣傳買紅樓夢酒贈 U盤的活動。 如果達(dá)到預(yù)期目標(biāo) ，證明此次活動基本成功，不過后續(xù)活動還是要進(jìn)行。 四 、執(zhí)行效果 （一）執(zhí)行總結(jié) 通過相關(guān)的營銷公關(guān)策劃以及后期的進(jìn)行的相關(guān) 活動，在一定時間提升了紅樓夢酒的知名度，并提高了相關(guān)系列夢酒的銷量。 參考文獻(xiàn)： [1] 社科獎第六屆全國高校市場營銷大賽 [2] 菲利普 ?科特勒 . 營銷管理 [M]. 北京 :中國人民大學(xué)出版社 , 20xx（ 120135） . [3] 陳志 . 中國民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略 [J]. 當(dāng)代經(jīng)理人（中旬刊） ,20xx（ 21） . [4] 于法領(lǐng) . 關(guān)于品牌戰(zhàn)略 [J]. 北方經(jīng)濟 , 20xx（ 10） . 致謝 社科獎第六屆全國高校市場營銷大賽 22 以上為我們近四五個月來簡要的營銷策劃總結(jié)，在這幾個月里我們真的感悟到了很多，既有親情的支持又有朋友的幫助，還有和一些社會名流的交涉，都是我們前所未有的經(jīng)歷，在這幾個月里不僅覺得我們自己成熟了好多，更懂得了怎樣去面對。也許我們許多地方還需要進(jìn)一步完善改進(jìn)，因為我們還未全面的接觸社會，我們還需要歷練和成長，需要不斷的增長自己的營銷技能和專業(yè)知識，尤其是在推廣方法上存在“單一”、“效率低”等弊病，以及團(tuán)隊成員推廣意識、技巧欠缺，熱情不高等問題。中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會，是在我國進(jìn)入全面建成小康社會決定性階段召開