【正文】 “ 如果除掉手機的基本功能，只給他的（索愛）娛樂跟其他功能個價錢，那我會給 1200、1300 左右罷，我覺得這些功能還是值這個錢的 ” 。索愛、三星、摩托的一些機就貴了， 有些 沒有性價比。 “ 我覺得諾基亞的性價比做得很好啊，價格都定的很合理。原因可能是手機市場的競爭越來越激烈，競爭力越來越取決于技術(shù)開發(fā)能力強弱和依靠規(guī)模經(jīng)濟壓縮成本，各大手機品牌都推出了各個系列的手機以覆蓋所有市場，基本各個階層各種生活方式的人群有使用者，因此在這方面比較難有區(qū)分。這主要是因為摩托羅拉的產(chǎn)品廣告中商務(wù)形象深入人心，加上手機市場早期摩托羅拉的專業(yè)形象遺留，提及則多會聯(lián)想至商務(wù)人士。（方同學(xué)） “ 摩托（摩 托羅拉）可能做生意的人用的比較多吧。哪個年齡的都有了，男女都有。 通過訪談可知 ，三位同學(xué)認(rèn)為諾基亞索愛等手機的使用人群很廣泛，幾乎各層級人群都有使用者，沒有明顯的區(qū)隔，但國產(chǎn)手機品牌在這方面形象則有明顯差距。 這也是中國與發(fā)達西方國家消費不同之處。 三位同學(xué)在訪談過程中均對手機公司的員工形象、社會公益及環(huán)保表形象示了解不多，只是從公司規(guī)模比較大的角度推測這些方面應(yīng)該做得不錯。 李同學(xué)是重視信息型，他購買手機時相當(dāng)看重產(chǎn)品外觀， 而在他的選擇品牌集里面，現(xiàn)有手機不是設(shè)計得不夠出色，就是外觀質(zhì)量保證還不能完全滿足他的需求。 （李同學(xué)） 方同學(xué) 消費決策為重視質(zhì)量型，購買產(chǎn)品非常注重性價比，對產(chǎn)品新功能有許多的 要求。 現(xiàn)在三星的手機設(shè)計得不錯啊，但是容易壞，一開始用的話還不錯，用久了就褪色啦，很難看的。 “ 現(xiàn)在手機的通訊錄功能做得很不錯，比以前好用多了。 “ （索愛）游戲功能都偏弱，我希望畫質(zhì)能更好些，花三千塊錢買個手機就希望功能比較強，軟件升級能做得更好 ” 。 （李同學(xué)） 在規(guī)模、歷史、市場份額方面，三位同學(xué)顯示出了比較大的差異，楊同學(xué)對這些信息不怎么關(guān)注，基本都是被動得來的信息，直覺覺得大公司比較可靠，可能緣于公司規(guī)模比較容 易感知， 可以得出直觀評價；公司規(guī)模、歷史、市場份額則對李同學(xué)、方同學(xué)產(chǎn)生比較大影響，這緣于他們都習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息，對這方面的信息 接觸比較多。 “ 諾基亞是領(lǐng)頭羊嘛，如果它沒做這個而別人做了，可能只是技術(shù)還沒有成熟， 要不然諾基亞怎么不做？ 當(dāng)諾基亞做了的時候肯定是技術(shù)比較成熟了，可以引進這個行業(yè)了 ” 。這也顯示了國產(chǎn)品牌在公司形象上先天的劣勢。（楊同學(xué)） 從三位同學(xué)的言行中可以看出他們對國產(chǎn) 品牌 存在明顯的不信任， 這種不信任可能來源于多方面。同時也認(rèn)為大公司及歷史比較長的產(chǎn)品比較有保證。 消費決策類型對品牌形象形成的解釋 在這部分借助 Beil 模型揭示不同消費決策類型的品牌形象形成關(guān)系。 ，將文本交予受訪者觀閱，得到他們的認(rèn)可。研究過程需要具有某種形式的嚴(yán)謹(jǐn)，推理過程經(jīng)得起推敲，與作者或者讀者已知的現(xiàn)實相符。在訪談?wù)介_始前，都對受訪者介紹本次訪談目的， 并取得他們的同意進行錄音。信息來源比較分散，但不會花費過多時間搜 索產(chǎn)品信息，缺少商品知識和消費經(jīng)驗，易受他人影響，屬于從眾型消費。以下為三個不同類型樣本的簡介： 方同學(xué)： 重視質(zhì)量型 。其研究表明顧客對品牌形象的認(rèn)知將會顯著影響感知質(zhì)量、感知價值、顧客滿意和顧客忠 誠。 品牌形象對消費者使用行為同樣具有顯著影響，其中對品牌形象是否影響顧客的質(zhì) 量感知、顧客滿意和顧客忠誠已得到了實證檢驗。 本文 采用 Oliver【 4】 的定義，即忠誠是指顧客對將來再次購買喜愛的產(chǎn)品或惠顧喜愛的服務(wù)有一個深深的承諾 , 盡管情境影響 和營銷努力有可能引起他們的轉(zhuǎn)移行為 , 但是他們?nèi)匀粫貜?fù)購買相同的品牌或品牌集。 國內(nèi)的學(xué)者對顧客忠誠的定義也大部分與上述學(xué)者的觀點一致，都是從行為和態(tài)度， 從這兩個角度來定義的。（ 3）隨時間而持續(xù)。 Oliver【 4】 認(rèn)為， 忠誠是指顧客對將來再次購買喜愛的產(chǎn)品或惠顧喜愛的服務(wù)有一 個深深的承諾 , 盡管情境影響和營銷努力有可能引起他們的轉(zhuǎn)移行為 , 但是他們?nèi)匀粫貜?fù)購買相同的品牌或品牌集 。 Raj, 認(rèn)為顧客忠誠度是消費者購買某一品牌的次數(shù)占購買該種類品牌次數(shù)的比例：該比例越高，顧客忠誠度越高。 圖一： Beil 品牌形象模型圖示 1 顧客忠誠的定義 顧客忠誠一詞所包括概念及內(nèi)涵豐富而抽象，難以對它進行嚴(yán)格、準(zhǔn)確的界定。 Beil【 3】 將品牌形象定義為消費者對品牌的聯(lián)想，認(rèn)為品牌形象通過公司形象、產(chǎn)品、服務(wù)形象和使用者形象的聯(lián)想來體現(xiàn)，但每個品牌不一定完全具有三個子形象，或每個子形象對品牌形象的貢獻在不同品牌中也不一樣。雖然在品牌形象研究中，多數(shù)研究者更傾向采用綜合定義，但對品牌形象概念維度，不論是不同角度而是同一角度下的各種定義，對其提出和描述了不同的結(jié)構(gòu)。研究品牌形象的基本目的就是從長期衡量上，檢視品牌形象變量在多大程度上能夠解釋消費者的購買和行為差異。購物決策風(fēng)格與購買決策過程這兩部分相互影響，相互滲透，共同完成了消費者行為的整個過程?；蛘哒f購物決策風(fēng)格是一種消費者在進行消費決策時的心理特征表現(xiàn)，是一種認(rèn)知、情感的特征。同時，品牌形象、顧客價值、顧客滿意、顧客忠誠定義中 相對 充滿主觀色彩，具體品牌中品牌形象與顧客忠誠關(guān)系受到眾多具體營銷及相關(guān)信息傳播影響，其形成本身存在復(fù)雜的動態(tài)情境性。早期的品牌忠誠研究大多基于質(zhì)量 滿意 忠誠的研究框架，后來則發(fā)展出了價值 滿意 忠誠的研究框架。 引言 ........................................................ 3 文獻回顧 .................................................... 3 消費決策類型分類 .............................................. 3 品牌形象的構(gòu)成研究 ............................................ 4 顧客忠誠的定義 ................................................ 5 品牌形象與顧客滿意、顧客忠誠的關(guān)系研究 ........................ 6 研究方法 .................................................... 7 研究設(shè)計 ..................................................... 7 樣本選擇 ..................................................... 7 訪談程序 ..................................................... 7 數(shù)據(jù)處理與解釋 — 可靠性問題 ................................... 7 結(jié)果 ......................................................... 8 消費決策類型對品牌形象形成的解釋 ............................... 8 公司硬形象 .................................................... 8 公司軟形象 .................................................... 9 使用者硬形象 ................................................. 10 使用者軟形象 ................................................. 10 產(chǎn)品硬形象 ................................................... 10 產(chǎn)品軟形象 ................................................... 13 小結(jié) ......................................................... 14 消費決策類型形成的品牌形象與品牌忠誠的關(guān) 系及營銷啟示 ............ 14 總結(jié)與不足 ................................................. 15 標(biāo)注 ....................................................... 16 參考文獻 ................................................... 16 致謝 ....................................................... 16 【 ABSTRACT】 ............................................................................ 17 附錄 ....................................................... 17 附錄一 訪談提綱與相關(guān)問題 ........................................ 17 附錄二 消費者購物決策風(fēng)格（ CSI）問卷 ............................. 19 基于消費決策類型的 品牌形象對 顧客 忠誠度 形成影響探析 －以深大男 性 學(xué)生手機用戶為例 林雄 ?。?學(xué)號： 20xx041033） 管理學(xué)院 工商管理系市場營銷方向 指導(dǎo)教師：韓巍 【摘要】 品牌形象在 20 世紀(jì) 50 年代開始就成為討論的主題，有著相當(dāng)多的研究。 【關(guān)鍵詞】 消費 決策 類型； 品牌形象 ； 顧客感知價值 ； 顧客滿意 ； 顧 客忠誠 引言 長期以來， 品牌形象及 顧客 忠誠的相關(guān)研究都是市場營銷的焦點話題， 相應(yīng)的研究成果也很多，也發(fā)展了眾多的模型。 但是在該文中，僅