【正文】 三、中高檔物業(yè)的市場競爭分析 （一）本地市場的中高檔物業(yè)競爭分析 本地市場的供應特征 價格： 房地產市場從 2020 年開始發(fā)展，當時房價在 500600 元 /平方米，到 2020年，房價意見飆升至 15001600 元 /平方米，像金海岸這樣的臨河高檔盤，均價在 2020 元 /平方米以上，最高價已經達到 3000 元 /平方米； 供應 量 ： 過去兩年， 供應量相應控制在 20~30 萬平方米之間 ，避免了供大于求帶來的市場風險； 戶型： 金堂各個樓盤的戶型以 80—— 200 ㎡的中大戶型為主。 需求來源： 金堂購房者中以金堂本地及周邊市縣為主，其次是西藏、三州的離退休人員，也有西藏等地的，成都客戶占的比例很少，他們到此購房的原因多是看中此處環(huán)境好，空氣好，房價低，有增值潛力。 從外部特征看，隨成金路的開通，金堂與成都中心城區(qū)無縫對接的趨勢將逐步明朗，依據(jù)自身資源條件看，成為成都北部人居后花園的可能性非常大，供應將進一步放大，區(qū)域產品的豐度、厚度、成熟度將進一步發(fā)揮。 但是應該看到，隨著與中心城市關系的改變，未來該區(qū)域的中檔將面 臨著清白江、新都、龍泉的全面競爭。 居住區(qū)域認可度 區(qū)域認可度很高 由于大量的污染工業(yè)存在，居住認可度較低 居住認可度一般 城市魅力較好，在該區(qū)域居住認可度較好 人口情況 幅員面積 1154平方公里 ,全縣戶籍人口 萬人，屬于人口大縣 主城區(qū)面積為 平方公里，現(xiàn)有人口 40余萬人，其中城區(qū)人口 萬 幅員面積 482平方公里，人口62 萬人。 競爭格局總結 針對本案的中高檔物業(yè)，來自龍泉、新都、清白江的競爭壓力相對大于金堂區(qū)域內部的競爭壓力 總體來看，能對本案形成直接有效競爭的區(qū)域是龍泉與新都，但龍泉與新都的競爭作用主要是集中在本案來自中心城區(qū)的客戶，而對其他客群影響不大。 華寶集團金堂項目可行性研究報告 《 2020 年房地產營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款
。 （三）中高端物業(yè)市場機會判斷 ? 從本地市場的競爭判斷，在本案發(fā)展模式下的中高端口物業(yè)，具有規(guī)模優(yōu)勢、先發(fā)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，因此，本案具有明顯競爭優(yōu)勢 ? 對于中觀市場競爭，雖然第一圈層的部分地域市場將對本案形成一定市場壓力，但是壓力僅僅在于龍泉會分流部分來自中心城區(qū)的消費者上，而本案對于清白江、新都的內部市場消費客群反而更具有牽引力。 未來規(guī)劃方向 居住、會務、休閑、旅游 化工、冶金、建材、物流基地 發(fā)展電子、食品工業(yè)為主導，兼有商貿旅游職能 以國家級成都經濟技術開發(fā)區(qū)為龍頭，以優(yōu)質高效的龍泉特色農業(yè)為基礎，以省級花果山風景名勝區(qū)為依托，以高質量的科教文化為支撐的現(xiàn)代化、開放型、生態(tài)型城市新區(qū) 政府投資 力度 大力發(fā)展人居環(huán)境，房地產市場投資很大 工業(yè)投資力度最大 “北部新城”的建設，政府投資力度很大，僅次于工業(yè)投資力度 區(qū)委、區(qū)政府以營造 “ 成都 ?龍泉 —— 21 世紀成都最佳生態(tài)居住區(qū) ” 和實施 “ 龍泉驛區(qū)房地產業(yè)可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)華寶集團金堂項目可行性研究報告 《 2020 年房地產營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載 075583513598 :69031789 略 ” 的 工作目標，大力發(fā)展 區(qū)域 房地產業(yè)。 但是，這種關系的轉變，在地域上存在一定阻隔性與傳遞性，特別是對于中高檔物業(yè)來說，未來由中心城區(qū)流向金堂的消費者，在新都、 青白江 、龍泉都有很大幾率實現(xiàn)分流。除開休閑配套優(yōu)勢外，還將具有規(guī)模優(yōu)勢、外來開發(fā)商的品牌優(yōu)勢、先發(fā)優(yōu)勢（區(qū)域內首先打造的大型休閑物業(yè)）等等。 發(fā)展趨勢 從內部特征看，隨金堂城市環(huán)境不斷成熟，新城區(qū)物業(yè)價格、品質正在逐步接近成都地產開發(fā)較成熟的郊區(qū)。目前最有影響力的樓盤是“金海岸”，建筑形態(tài)有別墅，其銷售情況非常理想。一是因為隨國家用地政策的進一步緊縮，土地流出口徑將繼續(xù)縮小，具有豐富自然資源的地塊要想大面積進入市場已經不太可能，而非常土地運營手段在未來的也將受到很多限制， 因此類似項目出現(xiàn)的幾率將很??；同時，對于這種大型項目而言，先發(fā)優(yōu)勢是致關重要的，鑒于本案突出的先發(fā)優(yōu)勢，就算這些區(qū)域出現(xiàn)同質項目，與本案的競爭力度也不會很大。針對高端物業(yè)而言，區(qū)位不是首要的制約條件，只要我們能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，將存在很大市場機會。 （一）顯性競爭板塊分析 現(xiàn)在成都的 高端休閑物業(yè)市場，能對本案形成有效競爭的只有青城山、龍泉、牧馬山、麓山這四大別墅板塊，其特征如下 : 華寶集團金堂項目可行性研究報告 《 2020 年房地產營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載 075583513598 :69031789 區(qū)域 車程 周邊環(huán)境 居住方 式 競爭力分析 優(yōu)勢分析 劣勢分析 發(fā)展前景 青城山 距市區(qū)40 分鐘 天下幽的青城山 +森林 +河流 居住兼投資型的休閑度假 利用良好的文化背景和生態(tài)環(huán)境，發(fā)展旅游文化 文化氛圍較重，適宜開發(fā)旅游地產和度假型公寓 周邊生活配套有待改善 利用特有文化背景和旅游地產資源，打造郊區(qū)度假型別墅，產品應多以聯(lián)排、疊拼和雙拼為主 龍泉 距市區(qū)30 分鐘 起伏的淺丘地帶 +森林 +湖泊 運動型休閑 度假 配套設施和地鐵建設，有利于發(fā)展該區(qū)經濟，激活該區(qū)房地產業(yè) 房價較低，供應充足，區(qū)域努力打造旅游業(yè)，有助區(qū)域發(fā)展 別墅檔次較低，區(qū)域建設有待提高和完善 以中檔價格吸引購房者，開發(fā)經濟型別墅會成為該區(qū)域主力產品 牧馬山 距市區(qū)30 分鐘 起伏的山丘 +森林 +河流 +高爾夫球場 深度居家型的休閑度假 市政建設不斷完善，強大的開發(fā)聯(lián)盟陣容不可忽視 生態(tài)環(huán)境和自然景觀，具備高檔別墅開發(fā)條件 房價較高，交通和生活配套有待完善 依托自然的天然優(yōu)勢和市政發(fā)展，區(qū)域別墅檔次和客戶群定位較高，獨幢別墅將有望成為主要物業(yè)類型 麓山 市區(qū)車程 15分鐘 丘陵 +森林+湖泊 +高爾夫球場 深度居家型的休閑度假 城市副中心的建設將完善區(qū)域周邊所有市政配套 優(yōu)越區(qū)位條件；先天自然條件與后天人工改造，具備 高檔別墅開發(fā)條件 房價較高，區(qū)域配套有待完善，缺乏十分突出的自然資源 由于其突出的區(qū)位優(yōu)勢以及巨大的潛在供應量，已成為未來成都 城市邊緣休閑居家市場的后起之秀 金堂 距離成都 30分鐘左右 高爾夫球場 +丘陵 +森林 +水資源 +物種資源 深度居家型的休閑度假 ，兼具投資屬性 隨城市化進程深入，其發(fā)展?jié)摿Σ豢傻凸溃蓍e產業(yè)的特色，在市場上具有唯一性、排它 性 休閑特色的唯一性、配套的完善性 與成都的心理距離有待消除 以高端別墅產品為核心產品，中高端物業(yè)產品為主體的綜合性郊區(qū)休閑主題大盤社區(qū) ? 從區(qū)位條件來看，四大板塊均適宜發(fā)展第二居所，其中麓山區(qū)位條件最優(yōu)。 中高 端 物業(yè)的競爭格局判斷 中高端物業(yè)的需求，對方位和距離的抗性相對較強，因此根據(jù)我們上一部分的客戶群體分析，客戶將主要來自成都城北、城東，及成都到金堂交通干道周邊地域。 華寶集團金堂項目可行性研究報告 《 2020 年房地產營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載 075583513598 :69031789 第四章 市場可行性分析 未來，本項目所處的區(qū)域面臨著近郊市場的阻隔、遠郊市場的競爭，如何能在遠近交攻的市場環(huán)境里尋找本項目的發(fā)展機會？本項目能否具備核心競爭力？在本章節(jié)中，本案將通過近郊、遠郊市場的對比分析，論證本項目市場發(fā)展的可行性。根據(jù)市場的不同需求，中高檔物業(yè)將呈現(xiàn)多遠化、復合主題的特征，其中將 包括以滿足中長期居住的花園洋房、聯(lián)排別墅，以滿足短居為主的高爾夫公寓，以滿足養(yǎng)老需求的老年公寓等。由于本案現(xiàn)有區(qū)域配套不全，且檔次較低，建議興建一個高星級酒店。 本案休閑物業(yè)主要劃分為 兩類，具體設想如下： 核心物業(yè) —— 高爾夫主題社區(qū) 根據(jù)高爾夫帶動物業(yè)發(fā)展的思路，本案核心物業(yè)為： —— 以 “ 高爾夫別墅 ” 為物業(yè)主體，配以 “ 酒店式公寓 ” 、 “ 俱樂部會所 ” 、 “ 高星級別酒店 ” 等休閑、生活、商務配套。 本案休閑產業(yè) 對物業(yè) 的 拉動方式分以下三種： 通過高球球場 及配套設施 建設，為高端人群塑造完美的生活、休閑、商務環(huán)境； 通過高球球場經營，為休閑物業(yè)吸引西南高端消費人群； 通過聯(lián)動高球俱樂部營銷， 力 促休閑物業(yè)快速銷售，并實現(xiàn)物業(yè)附加值提升?？傮w來看，隨行業(yè)的專業(yè)性增加，近年來的 高球球場由外來經營者經營已成為大勢。 ? 消費人群 —— 高爾夫休閑人群與房產消費人群相互重合 與其他兩個項目類似，深圳“觀瀾湖”早期物業(yè)購買人群中，俱樂部會員占40%以上。 （二） 共性 研究 我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今成功開發(fā)的高爾夫地產項目，具有以下共性： ? 發(fā)展思路 —— 以高爾夫產業(yè)，帶動 高端 休閑地產開發(fā) 無論是 哪種高爾夫地產項目，他們的總體思路都是以高爾夫產業(yè)帶動休閑地產開發(fā)， 根據(jù)我們對三家球場的電話訪談，他們認為高球產業(yè)對地產的拉動作用華寶集團金堂項目可行性研究報告 《 2020 年房地產營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載 075583513598 :69031789 在于帶來了高端消費人群、營造優(yōu)美健康居住環(huán)境、形成高端生活配套這三方面 。 但由于 其體量過大，運營周期過長，物業(yè)開發(fā)時間也較短，模式不可直接復制。 華寶集團金堂項目可行性研究報告 《 2020 年房地產營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載 075583513598 :69031789 （三） 本案高球球場 發(fā)展 建議 結合 場地條件，根據(jù)差異化原則， 建議 本案高球 發(fā)展方向為 ： ? 形象 ： 西南首席高爾夫俱樂部 ? 規(guī)模 、檔次 ： 27 洞球場 的成都頂級球場 ，球場 場地 面積 1500 畝左右 ? 風情定位： 具有完整生態(tài)鏈條的親水高爾夫球場 ? 基本功能組合： “ 商務休閑 +體育休閑 ”，配套包括 俱樂部會所、獨立會議中心、運動中心、商務中心 ? 目標客群： 中國高爾夫愛家，西南頂尖商務人士，成都本地高端消費人群，青白江、新都等本案地域周邊企業(yè) 主 。 ? 成都本地高爾夫球場 建設規(guī)模偏小，而且商務休閑設施不足。 特別值得一提的是， 牧馬山高爾夫球場 的會員中， 三分之二是近兩年才加入進來的。 ? 市場狀況 經過近年來的市場培育，高爾夫球場生意比較火熱。 模式化 我國高爾夫球場建設從初期的萌芽、摸索，到 現(xiàn)在已經形成了三種開發(fā)模式 ： ? “球場核 心 模式” ，區(qū)位好、優(yōu)質會員滿額的高爾夫球場具有一定盈利能力； ? “球場、房產平衡模式” ，球場收益與支出差不多平衡，公司主要靠高爾夫別墅房地產盈利； ? “房產核心模式” ，高爾夫球場 入 不敷出，主要靠高爾夫別墅和高檔房產巨額利潤獲得總體盈利。但是，在 2020 年1 月 10 日，國務院辦公廳發(fā)布了關于暫停新建高爾夫球場的通知 ， 在此之后，現(xiàn)存的高爾夫球場則不得不向著合理、規(guī)范的發(fā)展過程進行過渡。 如本案開發(fā)體育休閑設施， 鑒于地塊的改造難度，結合地塊優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、富有動態(tài)變化的淺 丘地勢、充沛的水系資源，本案 特色吸引物應確定為 高爾夫 球場 。 ? 高檔休閑消費較少 由于成都周邊區(qū)域現(xiàn)有大部分休閑產業(yè)，幾乎都是由旅游產業(yè)、旅游資源衍生的，故大眾化傾向嚴重，消費集中在中檔，而針對于高端人群而打造的新型休閑產業(yè)比較匱乏。 結論 ? 對比其他區(qū)域，本案如利用先天性的自然資源、人文歷史資源作為特色吸引物，則在 發(fā)展前景上存在一定的風險性。 資源基礎，決定了各個區(qū)域發(fā)展休閑產業(yè)的類型與檔次。 五、 金堂 差異化競爭發(fā)展戰(zhàn)略 作為 未來 成都半小時圈層的成員之一，金堂 暫 不具備明顯競爭優(yōu)勢，如果 在現(xiàn)狀條件下 將其 與其它幾個區(qū)域定位雷同，其未來在 成都 休閑房地產市場 中 存在較大競爭壓力； 故本項目需要 跳出金堂區(qū)域市場，以“高起點、高效吸引物”為核心 ，通過差異化競爭 打造西南 個性化 休閑 旗艦 基地 。 花博會永久性展館的建設與展示，將對區(qū)域環(huán)境有