【正文】 00160003045001梯16戶2電梯塔樓3/2/223011御景園9,500外銷190000272004424001梯8戶3電梯塔樓3/2/219020012現(xiàn)代城9,000外銷480000790003022351梯11戶塔樓3/2/218013陽光廣場16,600外銷2000008000050板/塔2/2/213214華亭嘉園9,700外銷220000660004070001梯8戶3電梯塔樓3/2/2150200附件二：高檔樓盤優(yōu)勢因素匯總、分析表序號項目名稱評 價 指 標地理位置周邊環(huán)境社區(qū)環(huán)境容積率建筑形態(tài)外觀設(shè)計配套設(shè)施物業(yè)服務品牌優(yōu)勢是否外銷1匯欣公寓　★　★　★　　　　★　　★2和喬麗晶公寓　★　　★　　★　★　★　★　★　★3雍景臺國際公寓　★　★　★　　★　★　★　★4國展家園　★　　　　★　★　★5亮馬名居　★　★　★　　★　　★6京達國際公寓　★　★　★　★　★　★7鳳凰城　★　　★　★　★　★　★8羅馬花園　★　★　★　★　★　★　★　★9博雅園　★　★　★　★　10新世界太華公寓　★　★　　★　★　★　★11御景園　★　　　★　★12現(xiàn)代城　★　　★　★★　★13陽光廣場　★　★　★　★　★　★★　★14深藍華亭　★　★　★　★　★　★★　★ 注：標記★的項目為占有優(yōu)勢的因素。會所面積應該在3000平米左右。希望有重大的突破，形成京城房地產(chǎn)市場中具有獨特賣點的形態(tài)。建議層高為3米，實現(xiàn)層高的突破。建筑形式建議設(shè)計為塔樓與板樓結(jié)合，一層4戶。具體到本項目的產(chǎn)品設(shè)計上，應當力求滿足以下標準：住宅建筑總面積控制在8萬平米左右，樓層設(shè)計為23層。對于客戶定位，我們的最終結(jié)論是：潤豐花園的目標客戶應當定位在來源于不同行業(yè)的事業(yè)成功人士，他們是受到奧運村良好居住環(huán)境吸引而集中到奧運村地區(qū)來的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級管理者以及部分其他行業(yè)的成功人士，擁有豐厚的資產(chǎn)和廣泛的社會關(guān)系。對于這樣的用戶群來講，絕大多數(shù)人已經(jīng)不止一次購買過房產(chǎn)，所以他們對住宅的特點十分了解。經(jīng)過調(diào)研分析，我們的結(jié)論是“潤豐花園”應當定位于高端市場。三、項目的市場定位從我們調(diào)研的結(jié)果可以看到，目前亞北地區(qū)的在售住宅產(chǎn)品是以中高檔為主，市場平均銷售價格6000～7000元，銷售價格比較高的是一些商務氣息濃郁的商住概念公寓，真正符合富人居住的豪宅產(chǎn)品并沒有出現(xiàn)。在亞北地區(qū)目前市場上的高檔住宅項目極少，高檔住宅在此地區(qū)將會以一個全新的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)。（二）分析、研究：由本次調(diào)查所獲取的基礎(chǔ)資料研究發(fā)現(xiàn)，亞運村地區(qū)現(xiàn)在有著大量的6000～7000元/平方米的在售項目，銷售單價7000元左右的項目在整個北京市房地產(chǎn)市場定位中屬于中高檔產(chǎn)品。安索夫模型聯(lián)系著產(chǎn)品與它在市場上的地位。 城鄉(xiāng)結(jié)合部經(jīng)濟適用房的建設(shè)及周邊不成功項目的銷售對潤豐花園項目在價格上造成沖擊。奧運會申辦成功將使北京市尤其是亞運村地區(qū)的房產(chǎn)地面臨良好發(fā)展機遇。項目規(guī)模不大，容積率高，使得產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計受到比較大的制約。奧運申辦成功后，“潤豐花園”項目在高檔項目中起步較早，具備一定先行者優(yōu)勢。這些客戶所需要的“豪宅”，特點是外觀雍容典雅、戶型設(shè)計合理、會所設(shè)施齊全、智能化方案先進、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務體貼周到。應有工人房和儲藏室，工人房應有單獨的衛(wèi)生間。因子女年齡較大，他們用房的面積要求不低于15平米。對于面積的要求基本上是下述情況：對200平米左右的三居、260平米左右的四居需求量較大，300～500平米的需求量不是很大。所以住宅智能化程度、會所功能、物業(yè)服務內(nèi)容和質(zhì)量、綠化和景觀設(shè)計也自然成為他們在購買時的主要選擇標準。這部分客戶中相當一部分人在年輕時經(jīng)歷了較為艱辛的奮斗過程，因此在四十歲以后十分渴望能夠得到高質(zhì)量的舒適生活，因而對于居住以及與此相關(guān)的生活配套設(shè)施水平的關(guān)心度較高。1 要求物業(yè)服務必須做的到位，能夠確保人身和財產(chǎn)安全。對產(chǎn)品本身的品質(zhì)也很在意，比較注重細節(jié)。 基本上家庭都雇傭保姆。 擁有千萬以上資產(chǎn)，購買力較強。我們同時對這些樓盤的優(yōu)勢賣點進行了分析，認為其主要的共性依次為：優(yōu)越的地理位置、外銷性質(zhì)、高檔豪華的配套設(shè)施、突出的社區(qū)規(guī)劃、良好的周邊環(huán)境、發(fā)展商的品牌號召力以及管理服務的質(zhì)量。同時，所居住的社區(qū)擁有大規(guī)模、高檔化的會所也是身份的象征。原因是大多數(shù)項目占地面積不大，塔樓有效可以提高容積率。為了彌補容積率過高的缺陷，這些項目在產(chǎn)品營造和環(huán)境設(shè)計上無不刻意地進行了精雕細琢，如立體綠化和社區(qū)小景觀等。高檔產(chǎn)品主要區(qū)域集中在東部CBD地區(qū)通過樣本分析可以看到，北京高檔公寓項目多集中在東部CBD地區(qū)，這一地區(qū)支撐高價位的原因一方面是該地區(qū)集中了大量外資企業(yè)，其中的外籍人士擁有較強購買力，另一方面是因為外資、合資企業(yè)中的高級白領(lǐng)對高檔公寓的租賃需求吸引了一大批投資客戶。二、北京高檔房地產(chǎn)項目在對所選取的14個高檔項目的研究中，我們重點對其銷售價格、容積率、建設(shè)規(guī)模、綠化率、戶型、面積配比和會所等情況進行了統(tǒng)計分析。但是從發(fā)展的角度看，奧運會的舉辦將會使今后3～5年內(nèi)在此地區(qū)國家投入大量的資金進行配套建設(shè)；世貿(mào)中心的建成也會產(chǎn)生很大輻射作用，在京北地區(qū)形成一個新的中心商務區(qū)。（二）區(qū)域市場狀況區(qū)域市場項目總體供應量分析在亞北地區(qū)我們共選取了12個主要競爭項目作為研究對象。奧體中心、國際會議中心、匯園公寓、陽光廣場、名人廣場等標志性建筑及成片的高樓大廈，使亞運村地區(qū)非常具有現(xiàn)代氣息，提高了社區(qū)的知名度和檔次。目前，在亞運村地區(qū)開發(fā)的房地產(chǎn)項目，上下水、熱力、煤氣、供電、通訊等條件都易于得到滿足。便捷的交通條件從相對位置看，北京城市經(jīng)濟重心一直偏北，改革開放后東北二、三環(huán)地區(qū)更得到快速發(fā)展，用地日益緊張。這一市場的形成對北京的城市格局產(chǎn)生了重大影響，一改北京市區(qū)北部甚至北部區(qū)域的城郊結(jié)合部不良形象，使十年來北部區(qū)域的發(fā)展明顯領(lǐng)先于北京市其它部位。五、有關(guān)目標客戶情況的調(diào)研方法由于我們初步定義的目標客戶應當是具有相當規(guī)模資產(chǎn)的成功人士，因此對于客戶行為特征和需求的調(diào)查我們主要采取了對兩類人群進行深入訪談的形式。這種調(diào)研方法具有能夠掌握第一手資料便于準確分析判斷的優(yōu)勢，最適合于探測性研究。其優(yōu)點是能夠在最短時間內(nèi)掌握大量信息，為調(diào)研分析提供幫助，從而有效利用現(xiàn)有資源。因此，結(jié)合我公司現(xiàn)有資料數(shù)據(jù)情況，我們確定采用“桌面調(diào)研法”、“調(diào)查法”、“問卷法”和“深入訪談法”幾種方法相結(jié)合的方式。同時，通過對客戶的分析研究來為“潤豐花園”的客戶定位提供支持。他們的購買能力比較強，具備豐富的購房經(jīng)驗，對于房地產(chǎn)消費而言屬于成熟消費者。（三）項目的市場定位亞北地區(qū)在高檔市場上存在空檔，因而市場必然會向高檔化發(fā)生變遷，對于高檔次住宅的需求一定會很快出現(xiàn)。 “潤豐花園”如果以亞運村地區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)進入現(xiàn)有市場，必然會遭遇到激烈競爭?？蛻羲枰摹昂勒保攸c是外觀雍容典雅、戶型設(shè)計合理、會所設(shè)施齊全、智能化方案先進、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務體貼周到。（二）客戶需求描述：豪宅項目所面對的主要客戶的需求更主要的是住房的居住舒適性和外在的豪華感。家庭結(jié)構(gòu)簡單，家庭基本上都雇傭保姆。建筑形態(tài)以塔樓或板、塔結(jié)合為主主力戶型單位面積在180～230平米之間 主力戶型以三居兩衛(wèi)為主均建有豪華會所，規(guī)模在2000～4000平米我們同時對這些樓盤的優(yōu)勢賣點進行了分析，認為其主要的共性依次為：優(yōu)越的地理位置、外銷性質(zhì)、高檔豪華的配套設(shè)施、突出的社區(qū)規(guī)劃、良好的周邊環(huán)境、發(fā)展商的品牌號召力以及管理服務的質(zhì)量。加上本地區(qū)業(yè)已形成的良好居住環(huán)境，市場將會由中端市場向高端市場變遷。說明本區(qū)域市場供應量較為充足，競爭激烈。在調(diào)研中采用了“桌面調(diào)研法”、“調(diào)查法”、“問卷法”和“深入訪談法”幾種方法相結(jié)合的方式，通過對收集到的數(shù)據(jù)的歸納整理，對項目的SWOT分析和安索夫模型分析，得到了相關(guān)結(jié)論。同時編寫“潤豐花園”項目的《規(guī)劃設(shè)計建議書》并為制訂前期策劃方案做準備，我公司對亞運村地區(qū)的區(qū)位市場狀況、北京市萬元以上銷售價格的典型項目進行了調(diào)研分析。區(qū)域競爭激烈在亞北地區(qū)我們共選取了12個主要競爭項目作為研究對象。但是奧運會的舉辦將會促使國家在此投入大量的資金進行配套建設(shè)；世貿(mào)中心的建成也會在京北地區(qū)形成一個新的中心商務區(qū)。 高檔項目絕大多數(shù)屬于外銷房性質(zhì) 高檔產(chǎn)品主要區(qū)域集中在東部CBD地區(qū)容積率在4～8的占多數(shù)建筑規(guī)模不大，～3萬平米，建筑面積10萬平米左右。本人社交活動比較頻繁，喜歡生活在城市當中。對于房屋裝修的個性化相當強。對200平米左右的三居、260平米左右的四居需求量較大。（二）安索夫模型分析：新市場、新產(chǎn)品亞運村地區(qū)在現(xiàn)有市場上，現(xiàn)有產(chǎn)品之間相互競爭十分激烈。為了在競爭中取勝，就必須在市場、產(chǎn)品、服務等方面尋求差異化，從而避開直接競爭取得市場領(lǐng)先優(yōu)勢。（四）項目的客戶定位對于客戶定位，我們的最終結(jié)論是：潤豐花園的目標客戶應當定位于來源于不同行業(yè)的事業(yè)成功人士，他們是受到奧運村良好居住環(huán)境的吸引而集中到奧運村地區(qū)來的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級管理者以及部分其他行業(yè)的成功人士，擁有豐厚的資產(chǎn)和廣泛的社會關(guān)系。第二部分 調(diào)研的工作目標本次市場調(diào)研的目的是通過對亞運村地區(qū)的區(qū)位市場狀況分析、在北京市萬元以上銷售價格的房地產(chǎn)項目中抽取典型樣本進行調(diào)研分析，確立“潤豐花園”的市場定位和產(chǎn)品定位。針對這三個目的，我們認為調(diào)研的落腳點在于對市場的判斷理解，所以此次調(diào)研應當屬于定性調(diào)研。二、區(qū)域市場的調(diào)研方法對于亞北區(qū)域市場的調(diào)研，主要采用桌面調(diào)研方式，充分利用我公司在代理“天創(chuàng)世緣”過程中積累并不斷更新的市場研究成果。三、高檔房地產(chǎn)項目的調(diào)研方法主要使用“調(diào)查法”，即適當抽