解讀品牌（doc15）通過對品牌定義、識別及品牌營銷內(nèi)涵的剖析-品牌管理-全文預覽
【正文】 來自 臺商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 13 品牌名稱 一個品牌名稱通常指示它的含義。正是伴隨著銷售它給服務注入的 一些特性，因而這些品牌特性應適合它的最具代表性的產(chǎn)品。整合營銷傳播不僅是一種空間上的符號整合，也是一種時間上的符號整合，它使得品牌資產(chǎn)要素的調(diào)適有了一種承上啟下的關系。 然而，隨著跨文化市場的拓展和社會時代的變化，顧客的觀念期望與心理也在變化。 對于任何品牌來說，營銷溝通的目標都是向特定的目標受眾以一種有效的方式傳播一個清晰明確的信息。 此資料來自 臺商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 11 90 年代以來，整合式的營銷溝通成為一種趨勢。企業(yè)必須將品牌傳播溝 通組合中的所有要素協(xié)調(diào)整合，以符合顧客在與品牌接觸的各種階段下的不同需求。 對于顧客抱怨、投訴更要傾力解決。如果顧客目前正購買或使用某個品牌，可以預期他會繼續(xù)購買。 品牌知名是顧客對品牌名稱的知道程度，反映品牌信息的傳播廣度，它是建立品牌與顧客關系的第一步，是培養(yǎng)忠誠顧客的基礎。 從實踐上強化品牌與顧客關系 （ AAU ） AAU 即顧客對品牌的知名（ Awareness）、態(tài)度（ Attitude）及使用狀況（ Usage）。如可口可樂已有 100 多年的歷史，萬寶路的形象也風靡了 40 余年。杜拉克在回答什么是他心目中最完善的廣告時所說：“ 那種會使顧客說，這個廣告是針對我而且只為我而制作的 ” 。 強化品牌與顧客的關系，必須了解顧客的需求及其變化，在建立顧客資料庫的基礎上，進行個別化營銷。一方面，人們帶著強烈的自我意識，在日常生產(chǎn)中的各個領域中生活著。 顧客滿意包括兩個方面的涵義：一是全方位的滿意，即顧客在與品牌接觸的每個層面都感到完全的滿意，企業(yè)要使“ 顧客滿意 ” 的觀念深入到每個員工的心里 ，融入到企業(yè)的日?；顒又校灰皇侨^程的滿意，即企業(yè)必須從顧客第一次接觸品牌到不能為他們服務為止，都小心地呵護他們，使顧客與品牌緊密相連，此資料來自 臺商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 9 互蒙其利，尤其是在品牌與顧客接觸的第一刻。但是，對某一個特定品牌而言，并非所有的顧客都會走完全部過程而攀上忠誠的階梯。 ? 如何強化品牌與顧客的關系 擬從理念、策略、實踐三方面入手。 所以，建立與強化品牌與顧 客的關系，培養(yǎng)忠誠顧客，已成為提高品牌價值的關鍵所在。品牌之所以能夠存在，是因為它可以為顧客創(chuàng)造價值，帶來利益。 公司不僅要制定明確的品牌識別和定位策略，還要有效地向社會傳播其識別和定位。包括：品牌的核心與靈魂是什么？核心價值是什么？代表的是什么？希望被如何理解？希望表現(xiàn)怎樣的個性特點？最重要的關系是什么？這對品牌戰(zhàn)略構想很重要。品牌資產(chǎn)等同于顧客對它的期望。 品牌聯(lián)想 度 是否每個擁有品牌的產(chǎn)品和服務都有一個和諧的視覺效果？品牌是否提供了不同的利益點 ？ 品牌 溝通是否強調(diào)所有的關鍵識別因素？營銷組合經(jīng)過整合嗎？應為哪個產(chǎn)品線作廣告 以體現(xiàn) 品牌的本質(zhì)是與顧客日常生活關系 最密切 的 ？ 將該品牌與品牌家庭中的其它品牌聯(lián)系起來（例如同一公司母品牌和子品牌 、其它） 深入分析 (Why) 精確詳細的識別標志對品牌是至關重要的，基于以下分析： 用生活方式或服務保證來體現(xiàn)品牌的本質(zhì) 選出品牌的標志 擴展品牌識別有助于品牌方向具體化。 創(chuàng)立品牌的公司或組織有什么優(yōu)勢能力？ 一個強大品牌的核心識別比起其它識別，更應該保持不變。只有抓住品牌的核心，才能找到相似品牌的不同之處。它從上至下地運作，風格及風格的變化不能違背品牌的核心識別。因此，風格不能隨意變動，但需要始終保持同品牌核心識別的聯(lián)系。它是品牌的深層次識別，是品牌的核心價值，它可以在很長的一段時間內(nèi)保持不變。每個品牌應該追求自己的理想位置，同時保持和發(fā)展自己一貫的優(yōu)點。一段時間之后，當品牌逐漸得到肯定，它就喪失了一定程度的自由。 品牌的基本實際情況如何？ 品牌的價值是什么？ 品牌識別拒絕了某些定位而接受了其它某種定位。 其次，定位并未全部考慮品牌的所有潛力，因而限制了品牌的豐富含義。 這是一個可靠的定位嗎？ ? 品牌定位運用于品牌 戰(zhàn)略選擇 時應 依據(jù) 的 標準： 為誰？這是指目標市場。 此資料來自 臺商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 2 二、品牌種類 三、品牌定位 品牌定位是依據(jù)競爭來強調(diào)品牌的獨特之處和激勵購買因素的過程。 （ 3）消費價值：產(chǎn)品為顧客提供的價值。 ” DICTIONARY OF MARKETING TERMS（ 1988）中的定義 “ 品牌是指用以識別一個（或一群）賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或設計，及其組合，并用以區(qū)分一個（或一群）賣主和競爭者。 Oamp。 《牛津英語詞典》定義： 證明供應者的一種“ 去不掉的標識 ” 設計。 美國市場營銷協(xié)會（ 1960）的定義： “ 品牌是一種名稱，一個符號或一種設計，或是上述三者的綜合，用以區(qū)分某個賣方或賣方集團與其它競爭者提供的商品或勞務。 （ 2）利益：即該品牌產(chǎn)品因能幫助顧客解決問題而帶來的實惠利益。 （ 6）購買使用者：即該品牌現(xiàn)實地為哪種類型的顧客 所購買和使用，也即該品牌的目標顧客。 為什么？具體的顧客利益點或?qū)ζ放谱鞒霰ＷC的獨有因素是什么？ 針對誰？相對主要競爭者 —— 想從其市場中爭奪顧客的那些品牌。 與定位相應的市場規(guī)模？ 在遭遇挫折時定位是否有改變的余地？ ? 品牌定位的局限： 定位是一
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